市場回歸理性的時(shí)候，企業(yè)就更需要思考自己的發(fā)展路徑。比如說，有些企業(yè)在產(chǎn)品上做更多的跨界嘗試，將茶和咖啡、酒、冰淇淋等品類混搭；有些企業(yè)
2019-06-26 21:44:03
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市場回歸理性的時(shí)候，企業(yè)就更需要思考自己的發(fā)展路徑。比如說，有些企業(yè)在產(chǎn)品上做更多的跨界嘗試，將茶和咖啡、酒、冰淇淋等品類混搭；有些企業(yè)摩拳擦掌，準(zhǔn)備出海掘金。
還有一種流行的思路——發(fā)展副牌。
首先，我們盤點(diǎn)一下有哪些茶飲企業(yè)在做副牌，這些副牌你是不是都知道？
1、喜 茶
“喜茶熱麥”是喜茶旗下的烘焙品牌，除了茶飲之外，還銷售軟歐包，并且歐包的制作全部在店里完成。
2017年3月，第一家“喜茶熱麥”店于廣州惠福東店亮相，隨后陸續(xù)在深圳、上海和北京等地開設(shè)新店。目前在全國擁有16家門店。
2、 奈雪的茶
在做副牌這件事情上，奈雪顯然走在了前面。奈雪所屬的品道餐飲旗下?lián)碛?個(gè)直營茶飲品牌，分別是奈雪の茶、臺蓋、梨山和27fruits甘草水果。
臺蓋的客群是15—20歲的年輕人，產(chǎn)品糖度更高，主打奶蓋茶，沒有軟歐包，客單價(jià)在25元左右。2018年9月5號，臺蓋先于奈雪的茶進(jìn)入新加坡，在Nex購物中心開出第一家分店。
2018年4月，奈雪の茶的兄弟品牌“梨山”落地深圳海岸城，主打“名優(yōu)茶+鮮切水果”，客單價(jià)在30元左右。
在店面設(shè)計(jì)上，不同于奈雪明亮、優(yōu)雅的女性風(fēng)格，梨山店面以墨綠色系為主，風(fēng)格更加大氣。
27fruits甘草水果改良自潮汕本土的甘草水果風(fēng)味，新鮮水果加上甘草酸梅汁，酸甜可口。目前全國范圍內(nèi)開放加盟。
3、 茶顏悅色
作為長沙“地標(biāo)”性質(zhì)的茶飲品牌，茶顏悅色因?yàn)?ldquo;加盟”、“山寨”、“商標(biāo)搶注”等問題頻頻被刷上微博熱搜，火遍全國。實(shí)際上，具備“熱搜體質(zhì)”的茶顏悅色目前80多家店都在長沙，全部采用直營模式，只有姊妹品牌HelloTea知乎茶也。
子品牌知乎茶也最初主打文創(chuàng)產(chǎn)品，在2017年轉(zhuǎn)型為茶飲店，在產(chǎn)品上聚焦芝士奶蓋茶和茶葉零售，并且提供外賣服務(wù)；風(fēng)格上與茶顏悅色一脈相承，具備濃郁的中國風(fēng)。
4、 快樂檸檬
說到做副牌，老牌茶飲品牌也不甘落后。在茶飲分類上，快樂檸檬所屬的臺灣雅茗集團(tuán)旗下?lián)碛锌鞓窓幟?、茶閣里的貓眼石和喝嘛三個(gè)品牌。
2016年推出的子品牌“茶閣里的貓眼石”定位中高端市場，采取大店模式，店鋪風(fēng)格輕奢文藝，在產(chǎn)品上也做了升級，茶底來自臺灣茶園，精選原材料，是品牌在新茶飲領(lǐng)域布局的嘗試。
2017年，集團(tuán)推出子品牌“喝嘛”，專做黑糖珍珠奶茶，與旗下其他飲品品牌有明顯的區(qū)隔。
據(jù)了解，茶閣里的貓眼石和喝嘛都將開放加盟。
5、 五十嵐
擁有25年歷史的臺灣奶茶屆鼻祖五十嵐在2006創(chuàng)立了自己的子品牌——koi，五十嵐在原料、人員以及供應(yīng)鏈管理等方面為其賦能。
koi是一家具有國際性的飲品連鎖品牌，全部采取直營的經(jīng)營模式，不開放加盟。目前，在臺灣地區(qū)、中國大陸、韓國、日本、新加披以及東南亞等地開店，全球門店280+。
6、蜜雪冰城
鄭州本土茶飲品牌蜜雪冰城做了一個(gè)不一樣的副牌，去年它推出了咖啡品牌“幸運(yùn)咖(Lucky cup)”。
幸運(yùn)咖以街邊店、寫字樓和大學(xué)校園場景為主，店鋪面積不大，產(chǎn)品價(jià)格在8-16元之間，支持堂食和外送。
茶飲做副牌背后的邏輯
茶飲品牌為什么紛紛做副牌？背后有什么邏輯
1、補(bǔ)充現(xiàn)金流，提高整體盈利能力
與傳統(tǒng)奶茶品牌相比，新茶飲品牌具有典型的特征：
1）產(chǎn)品原料升級、制作環(huán)節(jié)更復(fù)雜；
2）產(chǎn)品價(jià)格提高，客單價(jià)在35元左右；
3）店鋪面積增加，空間打造上強(qiáng)調(diào)“千店千面”；
4）著重布局北京、上海、深圳等一線城市；
5）經(jīng)營方式以直營為主
我們來看這些特征意味著什么？
首先，品牌在經(jīng)營中過程中需要更多的人工、需要控制更多的變量，因此員工效率很難大幅提升；其次，品牌短期內(nèi)很難下沉到二三線市場，而一線市場競爭激烈，進(jìn)一步增長空間受限；最后，直營模式下品牌運(yùn)營成本高、拓店速度慢、盈利壓力大。
因此，我們看到很多品牌“悄悄”做了副牌，這些副牌產(chǎn)品簡單、容易復(fù)制，店鋪面積不大，整體設(shè)計(jì)風(fēng)格明快醒目，客單價(jià)十幾元，主要面向更年輕的消費(fèi)客群和下沉市場，通常在全國范圍內(nèi)開放加盟。
可以預(yù)見到這些副牌一旦放開加盟，將會在短期內(nèi)為企業(yè)帶來非常不錯(cuò)的現(xiàn)金流。一位茶飲創(chuàng)業(yè)者就曾在采訪中直言，之所以做副牌就是為了能放開加盟，下沉到三四線城市，更快的賺到錢。
2、建立差異化品牌矩陣，增加市場占有率
對于成熟品牌來說，發(fā)展子品牌，在產(chǎn)品上做出差異化，可以滿足消費(fèi)者多樣化的需求，增加市場占有率。比如說，奈雪的幾個(gè)副牌特色鮮明，臺蓋主打奶蓋茶，梨山是“名優(yōu)茶+鮮切水果”，而27fruits則是具有潮汕風(fēng)格的甘草水果。
另外，伴隨著咖啡市場的覺醒，不少茶飲品牌開始跨界做咖啡，蜜雪冰城就推出了副牌Lucky cup（幸運(yùn)咖） ，在目前“咖啡熱”的催化下完成了品牌在茶飲和咖啡兩大飲品賽道的布局，延展了品牌的寬度，受眾范圍更廣了。
3、傳統(tǒng)品牌年輕化，延長品牌生命周期
品牌都是有生命周期的，我們可以看到每一個(gè)品類在一兩年之內(nèi)都會出現(xiàn)一大批新品牌，同時(shí)又會有一大批品牌消失，這些品牌消失的根本原因是沒有跟上消費(fèi)者需求的變化。以茶飲品牌來說，它們主要做年輕人的生意，年輕人最大的特點(diǎn)就是審美、喜好是流動(dòng)性的，追逐潮流，所以飲品品牌需要不斷推新品，不斷迭代升級，在某種程度上，飲品品牌類似于快時(shí)尚品牌。
即使如此，每5-8年仍然有一批飲品品牌關(guān)門，因?yàn)槊?-8年就有一代年輕人成長起來，就會出現(xiàn)一種新的流行審美，這對品牌是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。
對于這些傳統(tǒng)品牌來說，推新品已經(jīng)不能解決根本問題，發(fā)展副牌是一種相對有效的嘗試。
新茶飲概念剛剛興起的時(shí)候，傳統(tǒng)臺式奶茶的領(lǐng)軍品牌快樂檸檬就推出了升級版副牌——茶閣里的貓眼石，后來黑糖珍珠奶茶大熱，另一個(gè)副牌“喝嘛”也應(yīng)運(yùn)而生。這些副牌都是傳統(tǒng)品牌延長生命周期的積極嘗試，很大程度上促進(jìn)了品牌的年輕化。