凈利兩年暴跌九成，年輕人不喜歡海底撈了？
2021-08-31 21:03:46
重慶火鍋底料批發(fā),重慶火鍋底料廠,火鍋店專(zhuān)用底料,重慶火鍋底料,重慶振業(yè)食品廠
海底撈發(fā)布2021年中期業(yè)績(jī)公告，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收200.9億元、凈利潤(rùn)9452.9萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)均超100%。但刨去去年同期疫情的影響，拿2019年同期9.1億元的凈利來(lái)比，海底撈的凈利潤(rùn)兩年里暴跌了近九成。
早在兩個(gè)月前，市場(chǎng)就對(duì)海底撈的失利給出了反應(yīng)。今年2月，海底撈的股價(jià)一度高達(dá)85.75港元，最高市值4544.75億港元。但到了6月，其股價(jià)出現(xiàn)斷崖式下跌，市值蒸發(fā)超2500億港元。此次年中報(bào)發(fā)布當(dāng)日，海底撈報(bào)收28.8港元，總市值僅有1572.2港元。
海底撈的困境可以總結(jié)為，失控的門(mén)店擴(kuò)張、下降的翻臺(tái)率、漲不上去的價(jià)格。起點(diǎn)是其去年下半年以來(lái)加速門(mén)店擴(kuò)張，導(dǎo)致成本大幅增加，但翻臺(tái)率卻延續(xù)過(guò)去三年連續(xù)下滑的趨勢(shì)，降至每天3次，客單價(jià)也低于去年同期。
事實(shí)上，拋開(kāi)張勇這次“錯(cuò)誤預(yù)判趨勢(shì)”導(dǎo)致的擴(kuò)張失控不談，海底撈也正在經(jīng)歷步入中年的“陣痛期”。
曾經(jīng)引以為傲的服務(wù)品質(zhì)，因“過(guò)度”而被消費(fèi)者吐槽為“打擾”；沒(méi)有創(chuàng)新和特色的菜品，被主打產(chǎn)品和口味的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手碾壓；食品安全問(wèn)題頻發(fā)，不斷挑戰(zhàn)消費(fèi)紅線。放眼行業(yè)，大量新玩家正在資本的運(yùn)作下，講著更誘人的故事、蠶食海底撈的市場(chǎng)。
內(nèi)憂外患之下，海底撈開(kāi)始“不務(wù)正業(yè)”：做奶茶、開(kāi)面館、賣(mài)火鍋底料……但打出的這些副牌至今效果平平。
對(duì)海底撈來(lái)說(shuō)，即便荊棘密布，還是得走連鎖化經(jīng)營(yíng)的大路。正如張勇在6月的交流會(huì)上所說(shuō)，“當(dāng)我整合好這1000多家店之后，我還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)張。”
01 凈利兩年暴跌九成，都是擴(kuò)張的“鍋”？
海底撈2021年中報(bào)顯示，今年上半年，其營(yíng)收200.9億元，同比增長(zhǎng)105.9%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9452.9萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)109.9%。不過(guò)，考慮到去年上半年疫情導(dǎo)致大部分門(mén)店長(zhǎng)時(shí)間暫停營(yíng)業(yè)，這個(gè)同比增長(zhǎng)率的參考價(jià)值并不大。
要知道，門(mén)店基本正常營(yíng)業(yè)的2019年同期，海底撈營(yíng)收116.9億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9.1億元，是今年上半年的近10倍。也就是說(shuō)，兩年時(shí)間里，海底撈的凈利潤(rùn)暴跌89.6%。
這并非沒(méi)有預(yù)兆。
今年6月，“海底撈市值蒸發(fā)超2400億港元”的話題一度登上微博熱搜。7月底發(fā)布2021年中期業(yè)績(jī)預(yù)告后，海底撈股價(jià)出現(xiàn)斷崖式下跌，市值縮水3000億港元。“海底撈大潰敗”“海底撈跌入海底”的聲音甚囂塵上。
失控的門(mén)店擴(kuò)張，是造成海底撈業(yè)績(jī)下滑的“罪魁禍?zhǔn)?rdquo;。
海底撈在財(cái)報(bào)中表示，去年下半年及今年上半年新開(kāi)門(mén)店數(shù)量較多，成本增加，而且新開(kāi)門(mén)店投資周期更長(zhǎng)，此外，疫情影響仍在持續(xù)，影響了業(yè)績(jī)。目前，海底撈擁有門(mén)店1597家，其中299家是今年上半年新開(kāi)的，去年下半年則新開(kāi)店363家，比去年上半年的兩倍還多。
門(mén)店快速擴(kuò)張，導(dǎo)致成本大幅度增加，與此同時(shí)，新店的業(yè)績(jī)也不甚理想。
根據(jù)財(cái)報(bào)，今年上半年，海底撈原料成本同比增長(zhǎng)95.5%、員工成本同比增長(zhǎng)75.8%、物業(yè)租金成本同比增長(zhǎng)125.2%、水電開(kāi)支也同比增長(zhǎng)92.5%。
一般來(lái)說(shuō)，連鎖餐飲企業(yè)的單日營(yíng)收=餐廳數(shù)量x平均翻臺(tái)率x臺(tái)數(shù)x客單價(jià)。而今年上半年，海底撈的平均翻臺(tái)率為3次，客單價(jià)為107.3元；三線及以下城市的門(mén)店翻臺(tái)率僅有2.9，客單價(jià)為99元。新開(kāi)門(mén)店翻臺(tái)率則更低，僅有2.3。
行業(yè)人士分析認(rèn)為，短期內(nèi)大量開(kāi)店，勢(shì)必會(huì)使布局更加密集，翻臺(tái)率下降；而現(xiàn)有門(mén)店為了維持顧客消費(fèi)體驗(yàn)和滿意度，也不可能進(jìn)一步提高翻臺(tái)率；此外，三線及以下地區(qū)消費(fèi)水平比較低，再加上疫情防控常態(tài)化的影響，必然導(dǎo)致翻臺(tái)率的整體下滑。從布局來(lái)看，一年時(shí)間里，海底撈在三線及以下城市門(mén)店新增344家，成為其門(mén)店數(shù)量最多的地區(qū)。
翻臺(tái)率上不去，海底撈決定賭一把，靠漲價(jià)來(lái)增收。去年4月，有網(wǎng)友發(fā)帖稱，半份血旺從16元漲到23元，半份土豆片13元，自助調(diào)料10元一位，米飯7元一碗。據(jù)媒體報(bào)道，海底撈此次菜品價(jià)格調(diào)整幅度控制在6%，各城市實(shí)行差異化定價(jià)。但這很快引發(fā)消費(fèi)者不滿，隨后，海底撈道歉并表示恢復(fù)原價(jià)。
“現(xiàn)在的消費(fèi)者看的是菜品質(zhì)量、健康飲食結(jié)構(gòu)或者性價(jià)比，如果海底撈都無(wú)法滿足卻還要提高價(jià)格，消費(fèi)者肯定不買(mǎi)單。” 零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，海底撈之所以漲價(jià)難，與其過(guò)于強(qiáng)調(diào)服務(wù)、菜品缺乏特色和創(chuàng)新不無(wú)關(guān)系。
一邊是大量開(kāi)店導(dǎo)致成本增加，一邊是提不上不去的翻臺(tái)率和價(jià)格，海底撈陷入了擴(kuò)張的沼澤。
中信證券研究報(bào)告顯示，其新開(kāi)店的盈虧平衡期和回報(bào)期均較以往更長(zhǎng)，新店打平時(shí)間由2019年的4個(gè)月延長(zhǎng)到2020年的7個(gè)月左右。在今年6月的交流會(huì)上，海底撈管理層也確認(rèn)，新店回本周期比2019年要長(zhǎng)。
在這次交流會(huì)上，海底撈董事長(zhǎng)張勇也承認(rèn)，自己“對(duì)趨勢(shì)的判斷錯(cuò)了”。他坦言自己去年6月判斷疫情會(huì)在9月結(jié)束，于是進(jìn)一步作出擴(kuò)店計(jì)劃，“現(xiàn)在看確實(shí)是盲目自信”。“當(dāng)我意識(shí)到問(wèn)題的時(shí)候，已經(jīng)是今年1月份，等我做出反應(yīng)的時(shí)候已經(jīng)是3月份了。”
02 不好吃、太熱情，年輕人不認(rèn)海底撈？
張勇在去年年中作出的擴(kuò)店決定，基本可以用“抄底”的邏輯來(lái)解釋。
彼時(shí)，受疫情影響，整個(gè)線下餐飲市場(chǎng)低迷，同行業(yè)不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)店甚至倒閉，各大購(gòu)物中心的物業(yè)租金更加優(yōu)惠，選擇逆勢(shì)擴(kuò)張的海底撈，可以以更低的成本拿下更優(yōu)越的位置。在張勇的藍(lán)圖里，等不久之后疫情退去、市場(chǎng)回暖，海底撈就可以實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)反彈。
“但沒(méi)想到，疫情遠(yuǎn)未結(jié)束，海底撈的翻臺(tái)率也一直在下降，而擴(kuò)張的負(fù)擔(dān)又都是重資產(chǎn)增長(zhǎng)。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，這勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致惡性循環(huán)。
事實(shí)上，張勇急著在疫情期間“抄底”，或許還因?yàn)椋汉５讚频奈φ谙陆担仨氁扛芗拈T(mén)店搶占市場(chǎng)。
從2018年到2020年，海底撈的翻臺(tái)率連續(xù)三年走低，分別為5.0、4.8、3.5。國(guó)信證券曾測(cè)算，3次/天的翻臺(tái)率是海底撈單店的盈虧平衡線，跌破該數(shù)值，即意味著處在微利或虧損狀態(tài)。
在部分分析人士看來(lái)，海底撈翻臺(tái)率的下滑，與其說(shuō)是多種偶然因素疊加的結(jié)果，不如說(shuō)是網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)走到盡頭的必然結(jié)果。
曾經(jīng)，海底撈憑借種種體貼入微的服務(wù)，頻登熱搜。一進(jìn)門(mén)，服務(wù)員全程引領(lǐng)入座；排隊(duì)時(shí)間太長(zhǎng)，先做個(gè)免費(fèi)美甲；一個(gè)人吃飯，安排超大號(hào)公仔陪伴；不想涮只想吃，有人幫忙下菜；過(guò)生日，一群人圍著給你唱生日歌；吃完飯，還給你打包一堆小零食。
但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，所謂的“懶人福音”“上帝待遇”，更多是一種加分項(xiàng)，而非必需項(xiàng)，當(dāng)享受服務(wù)的新鮮感消失，就很可能“移情別戀”。
“海底撈的核心競(jìng)爭(zhēng)力是它的服務(wù)體系，但隨著全行業(yè)服務(wù)水平普遍提升，海底撈的差異化優(yōu)勢(shì)就會(huì)弱化，無(wú)法支撐起它的高速增長(zhǎng)。”與此同時(shí)，朱丹蓬表示，新生代消費(fèi)群體對(duì)餐飲的個(gè)性化、自主化、社交氛圍等都有更高的追求，“貼心服務(wù)”一旦越界，就會(huì)變成“過(guò)度服務(wù)”。
網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，對(duì)海底撈服務(wù)的吐槽不在少數(shù)：“社恐就是想安靜吃個(gè)飯，服務(wù)員可以當(dāng)我不存在嗎？”“想讓你的朋友社死嗎，帶他去海底撈過(guò)生日吧。” “海底撈的服務(wù)與其說(shuō)是熱情不如說(shuō)是殷勤，好‘協(xié)助’你盡快吃完走人。”
就連海底撈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手巴奴火鍋也在用它的“痛處”自我營(yíng)銷(xiāo)，一度打出“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”“服務(wù)不過(guò)度，樣樣有講究”等口號(hào)。
可海底撈近兩年在菜品創(chuàng)新上似乎難有突破，無(wú)法完成從服務(wù)至上到產(chǎn)品制勝的轉(zhuǎn)變。開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)從多位消費(fèi)者處得到的反饋是，選擇海底撈的原因大多是門(mén)店近、服務(wù)好、可以線上排號(hào)、適合多人聚會(huì)等，但“好吃”屬于墊底項(xiàng)。
一位消費(fèi)者向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)坦言，海底撈是外出吃飯的打底選項(xiàng)，“不知道吃什么，就吃海底撈；沒(méi)吃上想吃的店，就近選擇海底撈；朋友聚會(huì)的折中點(diǎn)，大概率只有海底撈。”
而快速擴(kuò)張導(dǎo)致內(nèi)部管理失靈、食品安全問(wèn)題頻發(fā)，更是讓自帶熱搜體質(zhì)的海底撈頻頻遭遇口碑“滑鐵盧”。
2017年，有記者臥底海底撈北京勁松店和太陽(yáng)宮店發(fā)現(xiàn)，老鼠在后廚地上亂竄、抹布和餐具同池混洗、員工用火鍋漏勺掏下水道……“老鼠門(mén)”事件曝光后，正當(dāng)紅的海底撈一度遭遇消費(fèi)者抵制。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年以來(lái)，海底撈全國(guó)各地門(mén)店發(fā)生的負(fù)面輿情事件多達(dá)9起。去年3月，一位四川自貢的消費(fèi)者在海底撈火鍋中吃出魚(yú)鉤，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)介入調(diào)查；去年7月，山東濟(jì)南某海底撈門(mén)店的菜品烏雞卷中出現(xiàn)硬質(zhì)塑料片，門(mén)店提出免單并賠償500元火鍋券的處理方案被拒，后海底撈道歉稱系灌裝環(huán)節(jié)產(chǎn)品標(biāo)簽掉落。
“從食品安全到品質(zhì)、場(chǎng)景、服務(wù)體系，海底撈事實(shí)上都不再具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)了。”朱丹蓬指出，如此，企業(yè)的選擇要么是繼續(xù)擴(kuò)張做大規(guī)模，要么謀求新的發(fā)展方向。
03 火鍋新勢(shì)力圍剿，海底撈開(kāi)始“不務(wù)正業(yè)”
在火鍋這片紅海里，內(nèi)憂不斷的海底撈，外患也不少。
今年以來(lái)，資本在餐飲消費(fèi)領(lǐng)域激戰(zhàn)正酣，消費(fèi)群體廣泛、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、可復(fù)制性強(qiáng)的火鍋賽道，正被越來(lái)越多的VC和CVC機(jī)構(gòu)盯上。
東方證券調(diào)研預(yù)測(cè)，2023年，我國(guó)火鍋門(mén)店的市場(chǎng)規(guī)模將突破8000億元。研究機(jī)構(gòu)普遍認(rèn)為，火鍋品類(lèi)的行業(yè)集中度不足10%，海底撈作為國(guó)內(nèi)火鍋龍頭企業(yè)，市場(chǎng)占有率也僅有4.7%左右。市場(chǎng)規(guī)模大、品牌集中度低，傳統(tǒng)火鍋店的新玩家們?cè)噲D通過(guò)資本運(yùn)作，成為沖擊海底撈的那匹黑馬。
據(jù)36氪報(bào)道，去年3月曾獲得番茄資本近億人民幣獨(dú)家投資的巴奴火鍋，將完成新一輪超5億元融資。區(qū)別于海底撈，誕生于河南的巴奴似乎講著一個(gè)更誘人的故事：做客單價(jià)高達(dá)160元的高端火鍋、賣(mài)最新鮮的新西蘭毛肚。
巴奴這條路上也不是沒(méi)有對(duì)手，重慶火鍋品牌“周師兄”， 憑借重慶飛物質(zhì)文化遺產(chǎn)火鍋稱號(hào)和主打單品大刀腰片，在全國(guó)開(kāi)出21家直營(yíng)門(mén)店，并于今年8月完成A輪億元融資。
此外，從傳統(tǒng)川渝火鍋里細(xì)分出來(lái)的鹵味火鍋、串串香火鍋，走養(yǎng)生路線的豬肚雞火鍋、椰子雞火鍋，具有地方特色的潮汕牛肉火鍋、云南菌類(lèi)火鍋，也正在冒出各自的頭部品牌。
莊帥認(rèn)為，未來(lái)餐飲品類(lèi)會(huì)越來(lái)越細(xì)分和垂直，具有地方特色或主打特色產(chǎn)品的火鍋類(lèi)型，會(huì)更受消費(fèi)者青睞，一旦這些品牌拿到資本后開(kāi)啟全國(guó)化擴(kuò)張，勢(shì)必會(huì)對(duì)海底撈形成威脅。
值得關(guān)注的是，居家消費(fèi)和懶人經(jīng)濟(jì)的崛起，讓主打火鍋食材的連鎖品牌，成為圍剿海底撈的新勢(shì)力。頭部品牌鍋圈食匯兩年完成6輪融資，截至目前，在全國(guó)開(kāi)出7000多家門(mén)店；懶熊火鍋一年內(nèi)融資4輪，全國(guó)門(mén)店超1000家。
內(nèi)憂疊加外患，海底撈不得不開(kāi)拓副業(yè)。
近兩年來(lái)，海底撈開(kāi)展了外賣(mài)業(yè)務(wù)，設(shè)立線上旗艦店賣(mài)自熱火鍋和火鍋底料，甚至還在一些門(mén)店開(kāi)設(shè)小酒館和奶茶店。
早在2019年，海底撈就開(kāi)始盤(pán)算孵化餐飲子品牌，當(dāng)年，海底撈收購(gòu)了U鼎冒菜、做麻辣燙的天津許小樹(shù)、做云南菜的上海淵古、做簡(jiǎn)餐餡餅的北京甲乙餅。去年，海底撈又連續(xù)開(kāi)出十八汆、撈派有面兒、佰麩私房面、新秦派面館、飯飯林和秦小賢等主打性價(jià)比的平價(jià)面館。
久謙中臺(tái)調(diào)研顯示，海底撈的這些副牌以快餐品類(lèi)為主，原因是快餐品牌為輕資產(chǎn)，可復(fù)制性強(qiáng)，管理和人力成本較低，且可以避開(kāi)與和府撈面等高端品牌的競(jìng)爭(zhēng)。“這些品牌通過(guò)自動(dòng)化與半成品等方式降低成本，靠低價(jià)吸引消費(fèi)者，達(dá)到規(guī)模效應(yīng)后，有望實(shí)現(xiàn)盈利。”
但這些副牌價(jià)值并不大，基本不太可能影響海底撈的整體業(yè)績(jī)。今年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，海底撈其他餐廳營(yíng)收僅占總營(yíng)收的0.5%，外賣(mài)業(yè)務(wù)營(yíng)收占1.7%，調(diào)味品及食材銷(xiāo)售營(yíng)收占1.1%。