特別對話：餐飲如何跨界和出圈？
2021-09-26 20:09:36
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“第三屆中國餐飲營銷力峰會”在北京國貿(mào)大酒店隆重舉行。本次峰會由世界中餐業(yè)聯(lián)合會、央廣網(wǎng)、紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦，紅餐品牌研究院、央廣網(wǎng)餐飲頻道承辦，微盟智慧餐飲、分眾傳媒、半城云、川娃子食品提供戰(zhàn)略支持。
在為期兩天的“第三屆中國餐飲營銷力峰會”，30多位重磅嘉賓，包括知名餐企創(chuàng)始人、投資人、營銷界導(dǎo)師、餐飲破局者，與到場的1000+餐飲從業(yè)者、相關(guān)人士，分享營銷、品牌、變局中經(jīng)營的寶貴經(jīng)驗(yàn)，并深入探討餐飲市場正面臨的變化及未來趨勢。
在萬物皆可“跨”的時代，跨界成為常態(tài)?？缧袠I(yè)、跨品類、跨渠道、跨場景等形式在餐飲行業(yè)數(shù)不勝數(shù)，餐飲人愈發(fā)會玩。在本次峰會上，世界中餐業(yè)聯(lián)合會時尚休閑委員會主席黃耕、中國副食流通協(xié)會采購與供應(yīng)鏈專業(yè)委員會輪值會長沈國文、文和友CEO馮彬、B資本董事長、消費(fèi)王加速器創(chuàng)始人王岑四位嘉賓圍繞餐飲的跨界和出圈，進(jìn)行了一場精彩的特別對話。
對話一開始，黃耕首先向文和友CEO馮彬發(fā)起了提問。
黃耕：文和友這兩年無論在長沙，還是深圳都做得風(fēng)生水起，它將時間和空間進(jìn)行了重新的搭配，以及推出一些新的零售化產(chǎn)品。就未來的發(fā)展而言，文和友在業(yè)務(wù)上將如何更加聚焦？未來整體的發(fā)展方向是往零售走還是繼續(xù)進(jìn)行城市化布局和擴(kuò)張？
馮彬：首先，我們會堅定做能體現(xiàn)城市文化，城市級的產(chǎn)品，至于內(nèi)容首要就是餐飲，這是我們的頭等大事。我們也聽到外界很多質(zhì)疑的聲音，覺得我們是不是把自己定位成商場，沒有把心思放在做菜上。其實(shí)對文和友來說，還是會把吃放在第一位。
二是除了吃飯這件事外，我們的場地相對較大，客流也多，所以我們希望給客戶提供除了吃之外的其他需求體驗(yàn)，因此我們進(jìn)行了零售以及娛樂等方面的嘗試。
黃耕：談到吃，從文和友的角度來講，是打造了市井的場景，包括各個時代文化的布局和場景，當(dāng)然，在里面我們也看到每個時代不同的飲食代表。那么，將來文和友是不是也會把不同國家和地區(qū)的飲食文化都匯聚到旗下呢？文和友目前有這樣的想法嗎？
馮彬：對于這個問題，我們一直思考的是：我心目中希望文和友是什么樣的?，F(xiàn)在我們不管旅游還是出差，去到一個城市，常規(guī)的操作要么是找朋友聚餐，讓他們帶我們?nèi)L嘗好吃的、好玩的；要么是網(wǎng)上找大眾點(diǎn)評、小紅書這類型的平臺做攻略。
但是不可避免的是，找朋友信息可能有偏差，每個人的喜好都不一樣。上網(wǎng)查找攻略，存在信息甄別問題。我們更想做什么？比如我們來北京旅游，對北京也不熟悉，時間又相對有限，這時候如果有個北京文和友，那我直接可以去里面既可以嘗到北京地道的美食，又可以領(lǐng)略北京的文化。
當(dāng)然，我們不可能將所有的東西都涵蓋進(jìn)去，但我們希望能夠盡可能多地展示一個城市的特色，所以我們不大可能做一個美食城，將各地美食放在一個地方，目前來說也不大現(xiàn)實(shí)。現(xiàn)階段我們做的就是把當(dāng)?shù)刈钣刑厣?、最有意思的飲食文化帶來大家?/span>
我們最想干的有點(diǎn)像是“博物館+主題樂園”，北京博物館展示的是北京的東西，長沙博物館展示的是長沙的東西。
我們是根據(jù)城市的屬性確定一個主題，我們選擇在長沙做復(fù)古、市井的主題，是因?yàn)檫@一主題和長沙有很大的貼合度。舉例子，如果我們?nèi)サ轿靼玻覀兙筒粫僦貜?fù)這樣的主題，因?yàn)檫@樣的主題風(fēng)格并不是西安的特色，西安用戶也不會有認(rèn)同感。所以我們一定是選擇貼合當(dāng)?shù)匚幕脑O(shè)計主題，而這一主題可能是20年前，也有可能是200年前，甚至可以是20年后，風(fēng)格上是不固定的。
黃耕：這也就是為什么會出現(xiàn)長沙文和友、深圳文和友這樣的命名方式，將來是不是還會再出現(xiàn)北京文和友以及上海文和友等更多以城市命名的文和友呢？
馮彬：我們還是想更貼近城市，甚至有更激進(jìn)的想法是別叫文和友了，每個城市有個單獨(dú)的名字。
黃耕：其實(shí)一個名字起好了，它帶來很好的記憶傳播。文和友這一名字就很有意思，它屬于一個超級符號，容易讓人記住。接下來，想問下馮總，文和友最近也在做其他城市的布局，下一個進(jìn)入的城市是哪里？
馮彬：我們目前正在建設(shè)中的是南京，估計今年還會啟動一些城市項(xiàng)目，當(dāng)然不會同時啟動，還是有時間先后。
黃耕：創(chuàng)意文化的輸出最終落腳點(diǎn)是要建立在良好的盈利基礎(chǔ)之上，文和友未來盈利點(diǎn)的最終落腳點(diǎn)在哪？
馮彬：我們最開始的想法是做餐飲，掙一點(diǎn)錢，再把賺來的錢投到喜歡的事情上去，藝術(shù)也好，文化也好，電影音樂也可以，就是大家傳統(tǒng)認(rèn)為掙錢的事情都想去嘗試，后來做著做著，我們發(fā)現(xiàn)這些事情是可以結(jié)合在一起做的，不一定分開看，可以揉在一起看，慢慢就變成了現(xiàn)在的樣子。
我們內(nèi)部把整個內(nèi)容板塊分了，具體到哪些板塊是盈利的，哪些是不盈利的。在我們看來，餐飲是盈利的，特產(chǎn)是盈利的，零售是盈利的，小吃是不盈利的，空間是不盈利的，藝術(shù)是不盈利的。但是，假如在北京建一個3萬平方米的門店，我們大概會拿1.5萬平方米做不盈利的，拿1.5萬平方米做盈利的平衡，所以我們希望這個地方變得很好玩，很有意思之余還是有自我造血的功能，不能活不下去。
黃耕：歸納一下就是精神層面的和盈利沒什么太大關(guān)系，和老百姓接地氣的是盈利點(diǎn)比較高的。
馮彬：目前是這樣的情況。
黃耕：可能每個人或者每家企業(yè)大概也是這樣的思路，追求一些精神享受和刺激的是花錢比較多的，而真正踏踏實(shí)實(shí)做一件事，今天可能不盈利但明天說不定就盈利。還有一點(diǎn)，餐飲重要的一點(diǎn)是引流，引流之后要讓顧客有良好的復(fù)購，產(chǎn)品是最重要的。其他外圍動作占50%，產(chǎn)品至少也占50%，那么文和友又是如何對待自己的產(chǎn)品呢？
馮彬：今天來的大多數(shù)是和餐飲行業(yè)相關(guān)的，不管趨勢怎么發(fā)展，不管怎么看，不管多少套路，東西好吃才是根本。在我的觀念里，不管將來文和友做的地方多大，裝修多么有意思，里面多么好玩，東西一定得好吃，這是我們不斷追求的。我們認(rèn)為產(chǎn)品占比不止50%，場景再好看，體驗(yàn)再好玩，久而久之也會有審美疲勞，只有東西好吃才可以長久。
另外，我們也開發(fā)了很多外帶產(chǎn)品，有短保的，有長保的。因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在這種模式覆蓋面有限，一定要通過流通食品做到更大的覆蓋率。
接著，黃耕就跨界的話題，向世界中餐業(yè)聯(lián)合會時尚休閑委員會主席黃耕、中國副食流通協(xié)會采購與供應(yīng)鏈專業(yè)委員會輪值會長沈國文發(fā)起了提問。
黃耕：從跨界的角度來講，我們知道沈總最早也是廚師，跨行到供應(yīng)鏈，專注做一個品類的食材，您是怎么想到要去做鰻魚這個品類的？
沈國文：“跨界”這概念一出，很多人覺得不管什么職業(yè)都可以跨界來做餐飲，似乎餐飲的門檻很低。但結(jié)果是，真正跨進(jìn)來之后成功的案例并不多。我們一直在思考這些跨界成功與失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。
任何一個餐飲企業(yè)的成功，無非產(chǎn)品是最聚焦的。因?yàn)槲沂亲龉?yīng)鏈的，供應(yīng)鏈講究四大環(huán)，分別是物流、信息流、資金流以及商品流。而這四環(huán)中，商品流是最為關(guān)鍵的，其他的都是圍繞它來服務(wù)的。
這幾年，我也不斷在搜尋挖掘好的產(chǎn)品。近期，我也找到了一個鰻魚項(xiàng)目，做中餐化產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品可以稱得上是全新的產(chǎn)品，在國內(nèi)幾乎沒有。為什么？現(xiàn)在市場競爭如此激烈，你需要去搶全新的賽道，做差異化的產(chǎn)品才有出路。未來，并不排除有人會模仿，但我要第一個占領(lǐng)風(fēng)口，這就是我想做的事情。
黃耕：我剛才提的問題一直是說如何能夠從一個點(diǎn)上去進(jìn)行突破。從任何一種食材的產(chǎn)品來講，我們知道小龍蝦、牛蛙都有幾千億的市場。沈總，你覺得鰻魚這個品類能做到多少？目前這個市場大概是什么樣的發(fā)展基礎(chǔ)？
沈國文：從我做廚師開始，到后面日常生活當(dāng)中，我們在中餐里接觸的是盤龍鱔，后來日本也出現(xiàn)了蒲燒鰻魚。在我們腦子里印象最深的也就是這兩款產(chǎn)品。而最近兩年，隨著國際形勢的改變，中國海域進(jìn)口困難，其中不少潛在的風(fēng)險。
在我們身邊，能夠成為爆款產(chǎn)品小龍蝦算一個，它貢獻(xiàn)了整整4000億。整個餐飲盤是5萬億，其中包含了餐飲和零售總量。第二是牛蛙。我們發(fā)現(xiàn)給大盤帶來真正貢獻(xiàn)度的是河鮮產(chǎn)品，而不是鮑魚這些。所以我希望在河鮮產(chǎn)品里發(fā)掘一種未來的爆款。至于鰻魚，未來有多少體量目前講不出，但是我可以告訴大家，這一年半的時間整個鰻魚的采購量是2019年的11倍，這足以帶動國內(nèi)國鰻魚系列的騰飛。所以，從我們的團(tuán)隊來講，也算是踩準(zhǔn)了時間點(diǎn)，去年開始，我們深入研究，開發(fā)了很多新產(chǎn)品，希望能夠在B端和C端立足。
在沈國文做了分享后，黃耕問起了作為投資人的王岑，他是怎么看待餐飲行業(yè)的。什么樣的餐飲企業(yè)能獲得他的青睞呢？
王岑：回到創(chuàng)新、跨界的話題，我還是想借用文和友的案例。我們過去出現(xiàn)的餐飲品牌，我認(rèn)為大部分是在三維或者二維的維度，就是品牌，品牌背后代表某個品類，品類背后是共同的認(rèn)知，認(rèn)知背后又是文化。比如“太二”這兩個字就很難再跨到其他品類，它歸類的范疇就是酸菜魚；海底撈也很難跨界，因?yàn)樗麄兌荚谝粋€維度。而細(xì)想之下，文和友是可以跨的。當(dāng)然還有一些品牌也可以跨，比如喜茶已經(jīng)開始跨了。
其實(shí)過去一年多，我也在思考這個問題。它面臨的還有另外一個問題，不說品牌維度，就IP的維度。像迪士尼實(shí)際上是IP維度。IP和品牌的關(guān)系是什么？到底哪個內(nèi)涵更大一些？其實(shí)IP更大一些。
剛文和友馮總談到，可能去到一個城市打造一個商業(yè)餐飲聚集地。但在我看來，它玩的就是IP。那IP玩好之后接下來是什么？黃總剛問的問題直切痛點(diǎn)，未來文和友到底想聚焦餐飲服務(wù)業(yè)還是會做零售化產(chǎn)品。零售化產(chǎn)品很簡單，包裝食品、包裝飲料、休閑食品等等，市值有可能翻十倍，這是IP的魅力。這實(shí)際上又多了一個維度，但是操作起來，玩起來很難，因?yàn)樗苣敲创蟮膱鏊?，出一點(diǎn)問題都有可能直接影響整體的運(yùn)作。
我也仔細(xì)分析和研究了一下文和友，思考它背后的基因到底是什么？在我看來，人的腦袋就兩種能力，一種是左腦理性思維、科學(xué)思維。剛才談到的流量玩法、單店運(yùn)營等都非常理性，因?yàn)樗悄K化，不可能把創(chuàng)意無限放大，所以剛才講到了店鋪的模型。
但是右腦屬于感性思維，主導(dǎo)的是創(chuàng)意藝術(shù)。我覺得文和友更偏右腦一些，玩IP的人發(fā)散思維，玩文化，玩藝術(shù)，這種玩到頂端之后仔細(xì)想想，就會面臨剛剛王總談到的，你店大一個城市開不了多少家，可能兩家算很厲害的了，下沉到三四線城市更加不可能。
作為資本投資，一算賬全國開50家已經(jīng)到極限了，一家店大概多少錢，未來增長在哪里呢？我和其他同行也聊過，文和友未來不一定做得很大，因?yàn)闊o法開300到500家。但我認(rèn)為它是用另外一個維度思考，玩IP。比如零售業(yè)務(wù)，這市場就相當(dāng)廣闊，它可以切入，但是個蠻大的挑戰(zhàn)。
您說要不要各地?fù)Q一個名字，我認(rèn)為千萬不要換，換就亂了，各地都是不同的名字IP怎么統(tǒng)一呢？這是第一點(diǎn)。
第二點(diǎn)，我在前線發(fā)現(xiàn)一些最近冒出來的老炮兒，主要以70、80后為主的創(chuàng)業(yè)者為主，他們開店的想法都不是聚焦在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，因?yàn)楝F(xiàn)在中國供應(yīng)鏈已經(jīng)很強(qiáng)了。喜茶贏在哪里呢？左腦還是右腦？我認(rèn)為喜茶贏在品牌本身的創(chuàng)意上，它的茶飲供應(yīng)鏈和奈雪的茶供應(yīng)鏈一樣，只不過多數(shù)人認(rèn)為它的品牌感覺更好，一定的聚焦是好事，但更重要的是品牌的玩法。
黃耕：喜茶也是從門店端走向零售端，剛才王總沒有完全回答我的問題，我們說資本看餐飲應(yīng)該看什么樣的餐飲。我個人把餐飲人歸兩類，一種類型叫做買賣的，比如說開一家店從買到賣中賺一些利潤；還有一個類型是做產(chǎn)業(yè)的。我個人覺得只有做產(chǎn)業(yè)才有資本價值。因?yàn)樽鲑I賣的，一買一賣，我估計也就是從一家店開到十家店，但產(chǎn)業(yè)資本的，可能剛起步的時候不一定被別人看得上，就像五爺拌面。起步的時候，大家都覺得就是賣面條，賣得又不貴。還有的華萊士、正興雞排。但你現(xiàn)在回過頭會發(fā)現(xiàn)他們那個年代就開始布局產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。王總，請你解讀一下資本最愿意關(guān)注的餐飲是什么樣的？
王岑：這個問題也是資本圈經(jīng)常討論的，可能我的結(jié)論有些悲觀，不那么樂觀。我覺得任何企業(yè)，反正我跑下來，它真的是有生命周期的，永遠(yuǎn)好的產(chǎn)業(yè)其實(shí)挺難的。就說餐飲行業(yè)，過去十年火的企業(yè)，現(xiàn)在還在不在了，這真很難說，可能剩下快餐稍微好一點(diǎn)，像黃燜雞有點(diǎn)類似快餐的概念，那是因?yàn)樗浅?biāo)準(zhǔn)化了。
在這種情況下，因?yàn)橘Y本它的本性是有時間限制的。七年之癢，相愛一場肯定得忘掉彼此，這是本質(zhì)，讓他愛一輩子很難。因?yàn)橘Y本背后，他也有他的股東，他們也希望幾年后把錢拿回來，這種情況下，就要抓周期。說難聽一點(diǎn)，我們很難找到永遠(yuǎn)綠色的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)資本就是資本足夠的長，有這樣的人，但是這種產(chǎn)業(yè)資本偏少數(shù)。有些投資者往產(chǎn)業(yè)方向走，兩只腳都踏進(jìn)去了，深度他把控得好，選得也不多，因?yàn)樗烙行┊a(chǎn)業(yè)是短期的，有些是長期的。
這種情況下，我扮演長期持有者沒有那么樂觀。大部分產(chǎn)業(yè)都有周期，和人一樣，到一定年齡，廉頗老矣，沒有辦法。所以讓我永遠(yuǎn)持有一個項(xiàng)目很難，真的很難。
還有一點(diǎn)，這點(diǎn)可能比較有意思，就是快速的起量，還能盈利，形成規(guī)模，這個事到底靠譜還是不靠譜？到底是被吹起來的還是本身也可以長成這樣的？我目前摸索下來，覺得有這個可能性。
最后，黃耕總結(jié)了一下：戀愛都是在過程當(dāng)中不斷長大，很少有人談一次戀愛就直接到結(jié)婚，怎么也得經(jīng)過幾輪，像A輪、B輪、天使輪。投資這個過程我也走過，我也在想，一個人或者一個企業(yè)到底你能可持續(xù)到多少年？
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