咚咚來客黑墻：用好私域流量，帶來超級增長
2021-09-26 20:12:47
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“第三屆中國餐飲營銷力峰會”在北京國貿(mào)大酒店隆重舉行。本次峰會由世界中餐業(yè)聯(lián)合會、央廣網(wǎng)、紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦，紅餐品牌研究院、央廣網(wǎng)餐飲頻道承辦，微盟智慧餐飲、分眾傳媒、半城云、川娃子食品提供戰(zhàn)略支持。
在為期兩天的“第三屆中國餐飲營銷力峰會”，30多位重磅嘉賓，包括知名餐企創(chuàng)始人、投資人、營銷界導(dǎo)師、餐飲破局者，與到場的1000+餐飲從業(yè)者、相關(guān)人士，分享營銷、品牌、變局中經(jīng)營的寶貴經(jīng)驗，并深入探討餐飲市場正面臨的變化及未來趨勢。
以下為咚咚來客創(chuàng)始人兼CEO黑墻帶來的《用好私域流量，帶來超級增長》主題演講實錄：
我今天分享的主題是《用好私域流量，帶來超級增長》，希望能給大家?guī)硪欢ǖ膯l(fā)。
首先請大家認真思考一下：你現(xiàn)在有沒有做私域流量？你經(jīng)營私域流量的方法是什么樣的？
在我看來，私域流量其實是全新的“場”，是一個品牌和消費者共同發(fā)聲的場。這個場是第三空間，星巴克在做社交的第三空間，而私域流量也是餐飲門店和顧客發(fā)生關(guān)系的第三空間。
我認為，第一空間是線下場景；第二空間是平臺場景，在美團或者京東上；第三空間是屬于自己的線上場景。如果以此定義私域流量，那它就不應(yīng)該和以前一樣，它一個是全新的物種，而全新的物種就有全新的打法和全新的模式。
市面上有非常多的公司都跟大家講私域流量，但是在我看來，餐飲門店不要想太多，也不用做太多。我認為，對于餐飲品牌而言，只要把“搞人”“搞錢”“搞復(fù)購”這三點做到位，就等于經(jīng)營好了私域流量。
1、“搞人”：百川入海，把顧客抓在自己手上
什么是搞人？
第一步就是百川入海，把顧客抓在自己手上。餐飲品牌要努力把抖音的流量、公眾號的流量、線下的流量、平臺的流量等所有與顧客發(fā)生觸點的流量，全部匯聚到自己的流量池當中來，形成一個自己能直接和消費者發(fā)生關(guān)系的流量池。
接下來，想辦法提升顧客的獲客效率。你開店，他也開店，那怎樣才能比別人更高效率地獲客？這件事情在存量的爭奪戰(zhàn)當中顯得尤其重要。
比如，你在一個購物中心開了兩家店，一家火鍋店，一家烤魚店。如果顧客去到以后再選擇吃烤魚還是火鍋，其實結(jié)果是很隨機的?？扇绻阌修k法能夠讓顧客出門之前就定了是吃烤魚還是吃火鍋，那么你的獲客效率就會得到有效提升。
現(xiàn)在很多品牌做私域流量，不會分層，不分目標，只是簡單地把流量池當成了廣告通道，像過去獲得顧客手機號碼，就只是在生日時候發(fā)一個祝福，后來引導(dǎo)顧客關(guān)注了公眾號，每周推文也只是發(fā)一篇廣告。
但現(xiàn)在做私域流量，再也不能這么簡單地操作了，要學(xué)會對客戶分層分類。比如茶飲品牌，去光顧的都是喜歡高顏值產(chǎn)品的小姐姐和小哥哥，如果能從私域流量中把小姐姐和小哥哥分類出來，是不是就可以每個月引導(dǎo)這些小姐姐、小哥哥專門來喝茶？要想運營他們，就應(yīng)該先把私域的顧客分層分類，再進行更進一步的運營。
為什么說大家千萬不要把私域流量當成廣告通路？如果單純當成廣告通路，私域流量是玩不轉(zhuǎn)的。有不少老板肯定試過這種情況：消費者一進門，就會加人拉群，結(jié)果微信群活躍了兩、三個月就冷下來了，后面只能發(fā)發(fā)廣告。
2、“搞錢”：爆款自己賣，現(xiàn)金自己收
“搞錢”，簡單來說就是自己的爆款自己來賣，自己的現(xiàn)金自己入袋。
我以樂凱撒為例解釋一下。去年疫情最嚴重的時候，樂凱撒與我們合作。大年三十說要干，初一就開了戰(zhàn)略會，讓所有高管和管理層認識到私域流量的重要性，初三項目落地。短短一兩個月時間，樂凱撒就積攢了幾十萬會員粉絲，清明節(jié)前后上線“9.9消費券”活動，光是優(yōu)惠券就斬獲了600萬收入。
這種消費券和過去在一些點評平臺、團購平臺的代金券是不一樣的，原本這種券可能要免費送，免費送也未必會有什么獲客效果或者營銷效果?？墒?，現(xiàn)在通過私域流量池直接銷售給顧客，不僅實實在在地帶來營業(yè)額，還變成了是顧客主動買的消費券。
所以，當你有了流量池之后就要思考，除了賣外賣，除了賣到店堂食之外，門店還可以賣什么？能不能賣會員券？能不能賣套餐？原本在美團上的套餐，能不能變成在自己私域流量池上賣？
這里面有一個關(guān)鍵點，叫“現(xiàn)金流的利用率”。我在外賣平臺上賣100萬，你最后能拿到走100萬嗎？肯定要提點，賣了100萬，可能我最后能拿到的只有80萬或者70萬，但是這70萬是核銷一單拿一單的錢，也就是賣了100萬實際上只能收到70萬，而且這不是馬上收回來的。但當你擁有了流量主權(quán)之后，同樣的套餐，你今天在私域流量池賣了100萬，至少能拿到99萬，而且是實時到賬的。這就讓現(xiàn)金流的利用率得到極致提升。
當你擁有流量主權(quán)，就能讓消費者提前產(chǎn)生交易，你賣的是一種期貨。
這也是為什么我非常不建議餐飲老板做私域的時候把外賣也做了的原因。因為外賣是現(xiàn)貨，今天產(chǎn)出100份就只能賣100份，屬于有限的商品。我認為做私域流量要“搞錢”，就要賣期貨，賣未來一個月或者一個季度的專享特惠卡，等于是在無限的流量里賣無限的貨。
對餐飲品牌而言，這個觀點可能是一種顛覆性的認知，把原本有限的供給變成無限的期貨。期貨比現(xiàn)貨價值更高，因為量更大，帶來的增收自然也更多。
除此之外，還可以讓更多人幫你的門店“搞錢”。要做到這點，需要不斷增加消費者對品牌的忠誠度。我認為，要想提升消費者對品牌忠誠度，要么共情，要么共贏，要么共利。所以，餐飲品牌可以把原本要花出去的廣告費變成分享給消費者實利。
比如用傭金刺激分享邀請新客光顧，或者拼團以老帶新，這些方式都是把廣大消費者變成盟軍賣貨，還可以通過秒殺爆款菜品，營造一種搶購的氣氛，從而提高爆款銷量?？傊?，就是用自己的流量賣自己的爆款，收自己的錢。
下面我用兩個案例闡述一下通過私域流量“搞錢”的具體方式。
第一個案例是滬上阿姨。滬上阿姨在全國3000多個門店。我們幫助滬上阿姨把它線下的流量獲客到線上的時候，測試了很多工具，但是最后找到了一個最有效的方法，就是大轉(zhuǎn)盤抽獎。也許有人會問，為什么用大轉(zhuǎn)盤這么一個用了十幾年的方式來獲客呢？是因為大轉(zhuǎn)盤這種抽獎活動最直觀，不需要服務(wù)員花時間跟消費者解釋。這種最常見的抽獎，其實是有小技巧的，我們叫做“136法則”——1個超級大獎，30%直接兌換產(chǎn)品，剩下60%則是未來兌換的復(fù)購券。這個活動參與率高達63%，帶動10家門店單天營收超過30000元。
第二個案例是國內(nèi)知名連鎖烘焙品牌味多美。它們開的每個門店都是在社區(qū)、小區(qū)旁邊。味多美獲客的時候非常希望能夠構(gòu)建精準的以小區(qū)消費者為主的私域流量，因為小區(qū)里的消費者買蛋糕、小吃或者買休閑食品一般都是去小區(qū)里的烘焙店買。
另外，烘焙店還有一個最大的問題：每天晚上9點半之后面包如果賣不完，就得全部回收統(tǒng)一處理掉，而這點以前也沒有辦法直達消費者的。但是現(xiàn)在知道私域流量的玩法后，它們就從獲客開始，每家店周邊兩公里或者三公里的人，可以參加各種營銷活動，基本上能夠精準地獲得自己的目標消費者。而且，門店每天晚上都會有活動，9點半后產(chǎn)品8折，10點半打6折，還能送到小區(qū)門口甚至送到用戶的樓下，本來要回收統(tǒng)一處理的面包就可以用這個活動增強消費者的黏性和信任關(guān)系，這個案例就是非常有效地利用私域流量池“搞錢”。
3、“搞復(fù)購”：基于數(shù)據(jù)的精準營銷
“搞復(fù)購”，其實所有餐飲老板只要從開業(yè)第一天起，不僅要想怎么拉新，還要想怎么讓新客復(fù)購。現(xiàn)在拉新成本越來越高，所以拉新流量怎么留存下來就變成一件非常重要的事情。
那么能不能利用私域提升顧客的復(fù)購率呢？如果順利提升復(fù)購率，顧客就會源源不絕，如果新客只是過眼云煙，和品牌沒有產(chǎn)生關(guān)系，那這個品牌也就難以為繼。
而且，“搞復(fù)購”絕對不止是天天給大家發(fā)發(fā)券，它是一個不斷策劃的過程，要跟私域流量池里的消費者“談戀愛”，刺激消費者和品牌建立連接的過程，需要在合適的時候用合適的方式來刺激消費者復(fù)購，這是需要運營的。
我們有一個老客戶，去年疫情剛恢復(fù)堂食，他們就以區(qū)域為單位，定向地給手上1萬多個私域流量池里的顧客發(fā)了一張老顧客優(yōu)惠券，然后轉(zhuǎn)發(fā)出去還能得一張，領(lǐng)取的朋友也能得一張，不用做廣告費，僅僅是用自己的私域流量就帶來了滿座率。
最后需要強調(diào)的是，做私域流量說到底是要有效果的。無論行業(yè)里有多少人說私域多有必要，大家都要保持冷靜。因為做私域的目的是為了品牌獲客、盈利、復(fù)購，如果做完沒有效果，就不要花太多精力在私域流量上了，也許在其它方面投入資金和精力，會有更好的成績。
總的來說，構(gòu)建、運營好品牌的私域流量，是一個重要但是漫長的過程，和經(jīng)營整個餐飲品牌一樣，同時它一定是沖著效果去的，如果做完以后沒有效，它就只是擺設(shè)而已。
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