甘其食正在醞釀一場包子革命,110家門店、年利潤增長30%.
2018-01-15 10:13:49
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2015-2017 甘其食折騰史
這個發(fā)源自杭州的品牌，曾經(jīng)在商業(yè)上收獲了無數(shù)的目光，它將包子這個尋常甚至是低廉的品類，推向了前所未有的地位上，嚴絲合縫的標準化或者張揚現(xiàn)代的設計感，2013 年左右大概是甘其食風光的開始，來自天圖資本的 8000 萬元、“一席”節(jié)目的亮相、家常包子和火熱資本市場之間的反差感、快速開店擴張的節(jié)奏，讓更多人、尤其是行業(yè)外的人對這個品牌產(chǎn)生了巨大的好奇，從這個時候開始，童啟華開始琢磨3.0 門店，經(jīng)過兩年的沉淀，它有一個光鮮的亮相。
2015 年 3.0 版本開業(yè)，更透明開闊的加工空間、更多的座位、更長的菜單，點上兩個包子、來一杯自制的飲品（包括咖啡）甚至一瓶國產(chǎn)的萊寶精釀啤酒，你的客單價就要從十五六塊錢起跳。
2015 年到 2017 年，甘其食 3.0 門店出現(xiàn)在各種地方，大學校園、公司園區(qū)、CBD、居民區(qū)，基本上能試驗的場景它都來了一遍，它們中的個別激進分子帶著海外設計事務所的光環(huán)，以炫目（已經(jīng)被我定性成炫技）的裝修在社交媒體上傳播。
2017 年甘其食的門店不停推廣各種新品，每個月上個兩三款新口味包子是常事，包子之外連越南米紙卷、粥品都來湊熱鬧。
2017 年的甘其食已經(jīng)快成了聯(lián)合國聚餐了
然而它的門店變少了。我在杭州的朋友們和我反映，自家樓下的店不見了，從 2015 年到 2017 年，杭州門店數(shù)從 160 多減少到 110 多。不僅如此，1.0、2.0 店們（前店后廚的外帶店）還開著，而 3.0 店們在社交網(wǎng)絡上面逞威風，看不出到底在搞什么。
BAOBOX 里面賣的什么藥？
2017 年 12 月，又出現(xiàn)了 BAOBOX。不過它反而并沒有為“混亂”的局面加碼，因為我們發(fā)現(xiàn)它其實是甘其食這兩年不間斷的實驗乃至倒騰后的“精編版”。
空間上和 3.0 店類似，透明加工廚房、少量堂食座位。
廚房依舊透明，但店內(nèi)的加工過程將會減少
菜單上同樣走多品類路線，但目前主要分為包子（8 款）、燒麥（3 款）、粥（4 款）三大類別。和 3.0 店相比它并不在飲品上面玩花樣，以熱飲和袋泡茶為主。品類的增加，讓它在開業(yè)時推出了若干套餐，方便消費者挑選。
燒賣也是包的延伸
店名旁邊寫著“早點、中餐、茶點”，菜單也分為全天供應和午間特供兩部分，明確了它的運營時段和定位。
和一些成為媒體焦點的 3.0 店相比，BAOBOX 外觀看上去簡潔穩(wěn)重得多
BAOBOX 既不是副牌，也不是 4.0 店，甘其食內(nèi)部給它的代號是 2.8，介于 2.0 和 3.0 之間更偏向于 3.0 的意思。然而為什么直接稱之為 2.8 店（我甚至覺得這個詭異的數(shù)字也許更有傳播性）而額外取一個英文名字呢？因為我覺得，這代表了一次大切換。
包子的探索遇到了瓶頸，需要換一種思維了。 不論是后廚還是貨架，甘其食在包子本身身上進行的實驗不計其數(shù)，發(fā)面方式這些隱形的變化不提，光是餡料和外形就有無數(shù)的變化，異國風情的餡料、被染成各種顏色的面團，然而這些都沒有辦法和國人對產(chǎn)品根深蒂固的認知抗衡，畢竟包子走向形式和普及率的第一個巔峰，是宋朝的事情了。
包子似乎是一只死胡同，得從里面走出來看看了
所以 BAOBOX 其實是一次在模式上的轉(zhuǎn)化，它正在做的事情是完善 3.0 店對于消費場景的重塑，從“人們應該吃什么樣的包子”，轉(zhuǎn)化為“人們應該在怎樣的情境下吃包子”。
取名為 BAOBOX 的原因，也是因為童啟華思考的是“一個箱子里能容納什么”，所以在 BAOBOX 的圖紙概念中，接下來的門店可能會以集裝箱的形式帶入商圈。
BAOBOX 背后沉淀了哪些思考？
轉(zhuǎn)型有陣痛，也有收獲在這背后首先是童啟華對于年輕消費群體的洞察 ，他認為，新一代的消費者們并不喜歡品牌喋喋不休“什么是好包子”，他們喜歡自己去觀察食物加工的過程；他們喜歡自由多元，沉浸于選擇的快樂，而不喜歡每日重復性的消費和死板的飲食方式。
同時，年輕人的工作生活節(jié)奏也發(fā)生了巨大的改變，這影響了 BAOBOX 的選址策略。在 3.0 店各區(qū)塊實驗之后，童啟華認為現(xiàn)在的年輕人在相對遠郊的“睡城”居住，那邊往往是“一片荒蕪”的狀態(tài)——畢竟他們現(xiàn)在還有外賣的選擇，而他們的工作和休閑則集中于大型的商業(yè)體，因此核心 CBD 區(qū)是 BAOBOX 的選址重點。這大概解釋了為什么甘其食在這兩年關閉了一些位于傳統(tǒng)社區(qū)、老居民區(qū)的門店。
為了拓展菜單，給年輕人更多元化的選擇，但又不失去作為包子店的核心定位，童啟華的辦法是從包子本身的構成入手，將它拆解為主食+餡料+調(diào)味+湯汁，延展它的外延，那么從越南式的米紙卷、臺式的刈包、港式的燒麥、中國各地都有的卷包類都可以納入此類。
BAOBOX 的菜單，其實和 3.0 店的情懷木板相比更加務實簡單
在接下來的 2018 年，BAOBOX 到底是大調(diào)整中的一次嘗試，還是新篇章的開始，當前還未可知，但按照童啟華的計劃，3.0 版門店還會繼續(xù)存在，它也許會成為日后開拓其他新城市時的旗艦店，以及測試各種可能性的實驗室。
在剛剛過去的 2017 年，甘其食內(nèi)部還有一件大事發(fā)生：
它終于盈利了。
童啟華給我們的數(shù)據(jù)，是全年 30% 的利潤高增長。在這背后，有兩個開源節(jié)流的重要辦法，一個是 2009 年就創(chuàng)辦的培訓學校，在 2017 年面向全社會開放，它能幫助攤薄一些成本，同時將這部分業(yè)務轉(zhuǎn)化成甘其食控股、獨立運營的內(nèi)部孵化企業(yè)，幫助企業(yè)減負；二是供應鏈上完成了第一個建立在生產(chǎn)基地上的加工工廠，有力地壓低原材料的損耗成本。