品牌要延伸，扣住品類核心屬性是關(guān)鍵【小龍坎火鍋底料多少錢】
2018-04-23 14:27:01
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餐飲品類機(jī)會(huì)與品牌延伸，比較出名的小龍坎火鍋底料多少錢一斤，最出名的火鍋底料批發(fā)官網(wǎng)是哪家?重慶最大的火鍋底料批發(fā)市場(chǎng)在哪里?火鍋底料批發(fā)市場(chǎng)多不多?四川火鍋底料批發(fā)在什么地方?四川老火鍋底料批發(fā)在什么地方?這些問題后續(xù)都將給大家一一作答，下面讓我們開始學(xué)習(xí)吧！
兩個(gè)關(guān)鍵要素，第一個(gè)是講品類機(jī)會(huì)，第二個(gè)是品牌延伸。先要幫大家理清一個(gè)概念，品類和品牌到底什么關(guān)系？
我在講品類這個(gè)概念的時(shí)候喜歡用這句話。這句話是當(dāng)年蒙牛的劉耕深說的：“蒙牛永遠(yuǎn)不會(huì)和我們老大在一個(gè)基本點(diǎn)上犯沖，我們是在共同繁榮草原牛奶。”
原來我們每個(gè)人做的牌子只是冰山一角，一個(gè)個(gè)單位組合在一起，背后形成了一個(gè)大門類，這才叫品類。
品類是一個(gè)群體對(duì)一個(gè)事物產(chǎn)生了認(rèn)同，他又具備了某些品牌的特征。所以品類是什么？品牌背后更大的品牌。
我們?cè)賮碇v講品類機(jī)會(huì)。品類機(jī)會(huì)是你能不能找到對(duì)應(yīng)的類，你在那個(gè)類里面做代表。我們希望我們的品牌能代表這個(gè)品類出現(xiàn)在大眾面前。有了這個(gè)前提條件，一個(gè)企業(yè)就可以把握品類的機(jī)會(huì)，把握在品類的發(fā)展過程中建出牌子的機(jī)會(huì)。
品牌要延伸，扣住品類核心屬性是關(guān)鍵
我們?cè)賮砜纯雌放频难由?。最?jiǎn)單的一個(gè)概念就是，我在一個(gè)類別中做得差不多了，開始向上下游發(fā)展，我的手能觸到的地方都碰一腳。其實(shí)沒那么簡(jiǎn)單。產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)張，仍然會(huì)回到原點(diǎn)上來，你有沒有抓住整個(gè)品類的核心屬性，這是關(guān)鍵。如果一個(gè)品牌抓住了一個(gè)類別的核心屬性，向下擴(kuò)展是非常自然的。
舉個(gè)案例，我們2011年處理了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)婚戀項(xiàng)目。從常規(guī)的視角來看，這個(gè)類別一下子進(jìn)入到了白熱化的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，但后來我們?cè)谘芯康臅r(shí)候發(fā)現(xiàn)，每個(gè)品牌都沒有控制類別的核心屬性，大家都在講互聯(lián)網(wǎng)的屬性，但婚戀的核心屬性是真實(shí)。這是個(gè)門檻，沒人控制。
對(duì)當(dāng)時(shí)行業(yè)排第三的百合網(wǎng)，我們建立了一個(gè)定義，實(shí)名婚戀網(wǎng)開創(chuàng)者，終身大事，必須實(shí)名制。由此控制一個(gè)核心屬性以后，我們?cè)谝荒陼r(shí)間里品牌的所有指標(biāo)都排名第一，馬上緊接著第二步干了線下。
整個(gè)品類的核心解決方案跟所有的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目不同，跟其他直接在網(wǎng)上交易的也不同，所有的婚戀在打通信息以后要打開實(shí)際的行為都發(fā)生在線下。
談完之后還有一系列的買賣，這個(gè)買賣有一個(gè)非常經(jīng)典的形象，媒婆。媒婆牽出來一系列的買賣只是被互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具嫁接到線上來了。線下被打開了之后，到了2014、2015年又干一件新的事，婚禮。在這個(gè)項(xiàng)目啟動(dòng)之前我們做了很多調(diào)研，我們問百合的婚禮是怎樣的，很多人寫了意見，在群體的心智婚戀中已經(jīng)和百合聯(lián)結(jié)在一起了，他能觸及到一切跟婚戀有關(guān)的一切類別。那年稱之為百合的資本年，講的就是婚戀全產(chǎn)業(yè)鏈。
這就是說你的品牌從一開始跟一個(gè)核心類別屬性緊緊貼合在一起，你才有這樣的機(jī)會(huì)。
所以在講產(chǎn)業(yè)鏈延伸的時(shí)候，控制品類核心資源，找到與品類屬性一致的表達(dá)，第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)來自于這個(gè)地方。
品牌延伸手段：親緣延伸與文化延伸
這個(gè)是一個(gè)非常重要的品牌延伸手段，叫親緣延伸?？缙奉愐馕吨缧闹牵詈玫霓k法是多元化，用不同的品牌去控制不同的資源。你要有一個(gè)布局思維，我們要跨不同的類別，快餐將來是被外賣整合在中間的表達(dá)。同樣，多品牌模式還可以讓我們跨到不同類別的中間，關(guān)鍵是你能不能找到好的載體，對(duì)他有完整的表達(dá)。
最后講一講文化延伸。這要求一個(gè)企業(yè)不光是簡(jiǎn)單做一個(gè)產(chǎn)品，還有它在品牌核心的類別中，你找到的那些東西有沒有具有打破所有品類壁壘的能力。
王凱也是個(gè)創(chuàng)業(yè)明星，他做了非常棒的買賣，叫凱叔講故事，聽故事金雷的領(lǐng)導(dǎo)品牌。這個(gè)企業(yè)發(fā)現(xiàn)聽故事在商業(yè)化之后不成類，他的生意都落點(diǎn)落在哪里？恰恰他背后掌握了一個(gè)最核心的關(guān)鍵詞，叫故事。
故事是我們所有的人對(duì)文化理解之后形成的集成，當(dāng)我手里握著一個(gè)品牌，跟故事資源發(fā)生關(guān)聯(lián)以后，我可以把跟所有故事相關(guān)的類別都進(jìn)行銜接，我只要解讀故事背后的本質(zhì)就好了。
中國(guó)的孩子普遍缺少陪伴，故事充當(dāng)一個(gè)陪伴的角色。我們背后的買賣太多了，所有親子類別，所有需要陪伴的類別都能賣。因?yàn)槲矣泄适拢@個(gè)孩子是重要的文化的符號(hào)，所以他要變成一個(gè)IP的打造方式。
比如我們把凱叔的造型，用國(guó)際化的形式處理了，我可以入侵所有的故事IP。這些故事形象只不過今天我們用一個(gè)牌子跟他們發(fā)生關(guān)系，這個(gè)牌子我用國(guó)際通用的形象來跟他進(jìn)行貫穿，這些都是凱叔的翻譯，我可以跟所有故事形象發(fā)生關(guān)系。
有了這一層，我們的IP逐漸滲透了。大量的帶動(dòng)兒童故事類的板塊都能被我入侵，因?yàn)槲胰肭值氖撬杏H子品類。
當(dāng)我變成了啟動(dòng)模塊的時(shí)候我們就可以干連鎖?；趯?duì)事情的剖析和對(duì)核心資源的控制，我們現(xiàn)在在大量開發(fā)更多的智能硬件，這些智能硬件背后所依托的力量不是我們有多牛，是因?yàn)樗戎辛斯适?，故事是侵略性的，品牌做到這個(gè)級(jí)別的時(shí)候就好玩了。
推動(dòng)品類的產(chǎn)生，來自認(rèn)知的變化和需求的不滿足
一說快餐，有麥當(dāng)勞、肯德基，還有一些模仿者。但很快我們發(fā)現(xiàn)市面上出現(xiàn)說這些東西是很工業(yè)化的東西，甚至“洋垃圾”、“洋快餐”、“不健康”、“不營(yíng)養(yǎng)”這些概念在群體中蔓延、流行。
這些概念都從哪里來？民間怎么產(chǎn)生這些認(rèn)知？是文化產(chǎn)生的，因?yàn)橹袊?guó)人對(duì)我們餐飲有自身的認(rèn)知。
那需求不滿足是什么？由于社會(huì)的概念，消費(fèi)者對(duì)西式快餐產(chǎn)生了不滿足，對(duì)營(yíng)養(yǎng)的定義產(chǎn)生了不滿足。也許麥當(dāng)勞，肯德基的東西你連續(xù)吃三頓，你會(huì)發(fā)現(xiàn)舌頭受不了，這就是中國(guó)人挑剔的舌頭。
這一系列有概念的差異，還有生理上的差異，這兩種都是由文化基因差異導(dǎo)致的品類化。因?yàn)楫?dāng)初有兩個(gè)大牌子進(jìn)來以后，建立起了一個(gè)概念：現(xiàn)代快餐的東西，滿足現(xiàn)代人快節(jié)奏生活的東西。但我們發(fā)現(xiàn)在這個(gè)過程中需求不滿足了，往里面疊新的概念也出來了，所以我們需要新的解決方案。
于是我們說中式快餐的機(jī)會(huì)出現(xiàn)了。
品類被發(fā)現(xiàn)后，品牌需要從5個(gè)維度去控制
分享個(gè)案例。真功夫最開始叫雙種子，當(dāng)時(shí)真功夫在珠三角，廣州還沒有進(jìn)去，已經(jīng)開了48家店，背后的原因就是因?yàn)椴戎辛酥惺娇觳偷钠奉悪C(jī)會(huì)。
一個(gè)品類被發(fā)現(xiàn)了，還存在品類機(jī)會(huì)的控制問題。為什么這個(gè)品類就歸你了？大家都可以做這個(gè)買賣，怎么是你做成功而不是別人？這就是需要品牌去控制品類資源。
我們一直講品牌是控制品類資源的一個(gè)工具，既然是一個(gè)工具，他就要有工具的應(yīng)用方式。品牌在控制品類資源時(shí)，要對(duì)品類從五個(gè)維度進(jìn)行控制：
第一個(gè)層面，反映物質(zhì)賣點(diǎn)。我們看到在整個(gè)雙種子的案件中，反應(yīng)的就是蒸字，代表了營(yíng)養(yǎng)，代表了美味，你們做了這么多好吃的東西中間有沒有一個(gè)離開了你的店還能夠被人家認(rèn)知的概念，一說出來大家會(huì)出現(xiàn)一系列畫面的東西，是概念層面。
第二個(gè)層面，來自品牌文化層面。文化不是抽象的，是具象的，文化非常具象，被群體認(rèn)知的符號(hào)就是資源。
第三個(gè)層面，是看品牌名資源性夠不夠。一個(gè)品牌名要服務(wù)于對(duì)品類的控制，要么來自于對(duì)文化資源的控制，要么來自于對(duì)物質(zhì)資源的控制。
第四個(gè)層面，品牌穿透力。我們要把一個(gè)品牌帶出去，做一個(gè)類別的表達(dá)。要看有沒有足夠強(qiáng)的穿透力，別人能不能一下子把你給識(shí)別出來。
第五個(gè)層面，品牌的背書。品牌背書反映你在這個(gè)類別中的地位，它可以是個(gè)愿景。你在這個(gè)類別中想做多大，你在背書上得表達(dá)一下。
品類咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人譚大千：品牌要延伸，扣住品類核心屬性是關(guān)鍵
品牌不能一成不變，品類升級(jí)將帶動(dòng)品牌升級(jí)
我們發(fā)現(xiàn)品類在不斷變化，優(yōu)化，升級(jí)，但升級(jí)的過程中反向會(huì)提出來一個(gè)要求：你的品牌不能一成不變。
品牌的構(gòu)建系統(tǒng)是沒有毛病的，他不會(huì)被改變，改變的是什么？是需求、人群、語(yǔ)境發(fā)生了變化。品牌不是企業(yè)想怎么做就怎么做的，品牌的升級(jí)是伴隨著品類升級(jí)產(chǎn)生的，它是被呼喚出來的，我們需要看到更時(shí)尚的東西，需要在解決方案上優(yōu)化。
2015年之后真功夫整體的升級(jí)，品牌的基本元素沒有改變。它把我們熟悉的快餐干掉了，里面的點(diǎn)餐模式改變了，前臺(tái)一系列的那些動(dòng)作改掉了，空間里的感受變掉了。
還有去快餐化?？觳驮趺淳徒腥タ觳土?？這實(shí)際上是消費(fèi)者定義出來的。快餐背后有個(gè)大的本質(zhì)，我們一直在講后臺(tái)，伴隨著未來食品安全的要求，整個(gè)食品經(jīng)濟(jì)一定走向工業(yè)化，但在這之前，你不能夠表達(dá)出來你是一個(gè)工業(yè)品，因?yàn)槿藗兊恼J(rèn)知中工業(yè)等于不營(yíng)養(yǎng)、缺少熱度。