從連續(xù)性到非連續(xù)性消費(fèi)，外賣行業(yè)的內(nèi)核是什么提升外賣復(fù)購(gòu)率
2019-01-16 15:36:07
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從連續(xù)性到非連續(xù)性消費(fèi)，都知道火鍋底料十大名牌,但去很少知道重慶火鍋底料哪家好,重慶火鍋底料廠地址以及重慶火鍋底料牌子，網(wǎng)友問重慶最有名的火鍋底料在重慶火鍋底料在哪里買，小火鍋底料批發(fā)重慶火鍋底料哪家好呢?
2014年到2015年，外賣行業(yè)飛速發(fā)展，巨額補(bǔ)貼之下，餐飲業(yè)的核心發(fā)生了突變，外賣成了日常經(jīng)營(yíng)的不可缺少的渠道。此時(shí)，外賣平臺(tái)美團(tuán)、百度、餓了么三足鼎立，2017年，百度公司主抓AI而重心改變，百度外賣與餓了么合二為一。但是，外賣平臺(tái)只剩下餓了么、美團(tuán)的兩虎相爭(zhēng)行業(yè)就能回歸理性了嗎？
并沒有！2018年，滴滴入局外賣，重啟外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)。這場(chǎng)神仙打架，有人歡喜有人憂，此中，外賣行業(yè)最核心的，除了平臺(tái)，還有商家和消費(fèi)者。
從商家角度看，怎么做外賣一學(xué)就會(huì)，但怎么做好外賣才是核心，筷玩思維認(rèn)為，外賣的核心除了商家難以控制的平臺(tái)和消費(fèi)者外，其關(guān)鍵思考應(yīng)該是如何提升復(fù)購(gòu)率，找到這個(gè)關(guān)鍵思考的要素才是勝局所在。
如何讓外賣從流量到留存？提升外賣復(fù)購(gòu)率離不開這四點(diǎn)
從連續(xù)性到非連續(xù)性消費(fèi)，外賣行業(yè)的內(nèi)核是什么？
要弄清楚外賣行業(yè)的內(nèi)核是什么，還得從全局去看，消費(fèi)者是如何完成一次外賣訂單的？其中有哪些思考？
我們先用一個(gè)案例來看外賣的表面邏輯。
某公寓住著ABCD四位小伙伴，他們是如何點(diǎn)外賣的呢？
1)、點(diǎn)餐前
A：樓下有家西貝，以前吃過還挺好吃，點(diǎn)個(gè)外賣看看;
B：今天想吃漢堡，附近剛好有家新開業(yè)的漢堡品牌，路過的時(shí)候看了一眼實(shí)體店，覺得還不錯(cuò)，可以點(diǎn)一份試試;
C：看到四有青年米粉有被筷玩思維報(bào)道過，覺得還不錯(cuò)，點(diǎn)一份吧;
D：餓了么的忠誠(chéng)粉絲，直接打開餓了么，看排名靠前且滿減力度較大的品牌，隨便點(diǎn)一個(gè)吧。
2)、點(diǎn)餐中
A：既然要點(diǎn)西貝，好像美團(tuán)外賣比餓了么的滿減力度更大，那就從美團(tuán)點(diǎn)吧;
B：記起那家店的店名，但是在餓了么平臺(tái)上沒找到，打電話問的時(shí)候，店家說和美團(tuán)簽了獨(dú)家，于是思考放棄點(diǎn)這個(gè)品牌；后來從美團(tuán)上一看，覺得產(chǎn)品一般，還是點(diǎn)麥當(dāng)勞好點(diǎn);
C：既然試試就試試吧，成功下單四有青年米粉;
D：忠于價(jià)格，猶豫很久，選了一家高星級(jí)且配送速度較快的某品牌。
3)、點(diǎn)餐后
A：點(diǎn)了西貝，配送速度尚可，但是餐品配送錯(cuò)了一款，在體驗(yàn)中覺得產(chǎn)品還不錯(cuò)，下次還可以再點(diǎn)一份;
B：麥當(dāng)勞配送速度挺快，產(chǎn)品和門店相比還原度很高，不過配送費(fèi)稍微高了，雖然評(píng)價(jià)給了五星，但心想下次還是點(diǎn)漢堡王吧;
C：產(chǎn)品尚可，配送也不錯(cuò)，下次也可以點(diǎn)，但產(chǎn)品不多，可能點(diǎn)幾次就膩了;
D：配送速度顯示最快的訂單，結(jié)果是四人中最慢到的，產(chǎn)品也毫無花樣，默默拉黑，下次繼續(xù)尋找新品牌。
如果要將ABCD四人的點(diǎn)餐行為細(xì)化分層，其中有幾個(gè)決定點(diǎn)，分別是行為導(dǎo)向、平臺(tái)選擇、訂單因素和消費(fèi)體驗(yàn)等，這是不同消費(fèi)者對(duì)外賣的思考。ABCD四人可能并不算是典型案例，也可能E看了外賣平臺(tái)一圈后下樓隨便吃了個(gè)快餐，可能F曾經(jīng)給遠(yuǎn)方的G點(diǎn)了一份外賣，于是他自己也點(diǎn)一份嘗試下。在外賣的點(diǎn)餐過程中，重要的是什么呢？
其實(shí)沒有所謂的重點(diǎn)，行為導(dǎo)向決定了消費(fèi)者從哪個(gè)平臺(tái)點(diǎn)哪個(gè)品牌；平臺(tái)選擇決定了品牌如何更方便地服務(wù)消費(fèi)者；訂單因素決定了消費(fèi)者沖動(dòng)下單的行動(dòng)力；消費(fèi)體驗(yàn)決定了消費(fèi)者下一次的選擇，包括品牌被如何評(píng)價(jià)、這個(gè)客戶會(huì)流失還是留存、訂單復(fù)購(gòu)率的數(shù)值。
但是，從全局去看，真的是沒有所謂的重點(diǎn)嗎？可能對(duì)于大部分商家來說，行為導(dǎo)向、平臺(tái)選擇、訂單因素、消費(fèi)體驗(yàn)這四個(gè)因素都是會(huì)影響消費(fèi)者的下單、復(fù)購(gòu)等原因之一。不過，如果得出這樣的結(jié)果，只能證明分析不到位。我們還要往深層去看。
如何讓外賣從流量到留存？提升外賣復(fù)購(gòu)率離不開這四點(diǎn)
4)、外賣的內(nèi)核：消費(fèi)體驗(yàn)帶來的客戶滿意度影響著復(fù)購(gòu)率
假設(shè)我們把消費(fèi)者的點(diǎn)餐行為畫成一個(gè)圓，將行為導(dǎo)向、平臺(tái)選擇、訂單因素、消費(fèi)體驗(yàn)這四個(gè)因素放在閉環(huán)的圓里面，在這其中，消費(fèi)者的整個(gè)消費(fèi)行為導(dǎo)向讓畫出來的圓得以圓滿。
很多人以為，這個(gè)圓是一直在原地里不停循環(huán)的過程。但實(shí)際上，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠渌放啤⑵渌碳业臓I(yíng)銷、隨著時(shí)間流動(dòng)影響（比如某個(gè)產(chǎn)品今天特別想吃，可能明天就不太想吃了）而主動(dòng)跳出這個(gè)圓，繼而開啟下一個(gè)點(diǎn)餐流程。
當(dāng)消費(fèi)者跳出這個(gè)圓的時(shí)候，點(diǎn)餐因素的行為導(dǎo)向、平臺(tái)選擇、訂單因素、消費(fèi)體驗(yàn)就從連續(xù)性變成非連續(xù)性，在這個(gè)轉(zhuǎn)變中，無論后置因素（外部環(huán)境包括其他品牌、其他商家的營(yíng)銷等）影響多大，消費(fèi)者上一輪的消費(fèi)體驗(yàn)始終是非連續(xù)性的起始點(diǎn)。說得比較復(fù)雜，我們用前面的案例來對(duì)照解讀下。
比如前文說的點(diǎn)餐后：
A：點(diǎn)了西貝，配送速度尚可，但是餐品配送錯(cuò)了一款，在體驗(yàn)中覺得產(chǎn)品還不錯(cuò)，下次還可以再點(diǎn)一份;
B：麥當(dāng)勞配送速度挺快，產(chǎn)品和門店相比還原度很高，不過配送費(fèi)稍微高了，雖然評(píng)價(jià)給了五星，但心想下次還是點(diǎn)漢堡王吧;
C：產(chǎn)品尚可，配送也不錯(cuò)，下次也可以點(diǎn)，但產(chǎn)品不多，可能點(diǎn)幾次就膩了;
D：配送速度顯示最快的訂單，結(jié)果是四人中最慢到的，產(chǎn)品也毫無花樣，默默拉黑，下次繼續(xù)尋找新品牌。
以A來舉例，他下一次還點(diǎn)西貝的決定，其實(shí)也是一個(gè)非連續(xù)性的過程，在這做決斷的期間，他可能會(huì)被其他品牌的營(yíng)銷影響，但從他首次點(diǎn)西貝到再次點(diǎn)西貝的決定還是因?yàn)橛星耙淮蜗M(fèi)的良好體驗(yàn)，即使A的點(diǎn)餐行為從連續(xù)性到非連續(xù)性，西貝的復(fù)購(gòu)率在此期間還有絕大可能是100%。
對(duì)B來說，品類不變，而品牌變了，影響因素是配送價(jià)格，這其實(shí)也是一個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)的過程，但此次非連續(xù)性點(diǎn)餐，復(fù)購(gòu)率就很大可能為O。
而C則同樣認(rèn)可消費(fèi)體驗(yàn)，但復(fù)購(gòu)率不強(qiáng)烈，就像B一樣，他即使下次點(diǎn)了漢堡王，下下次還有可能點(diǎn)其他的品牌，不像A對(duì)西貝情有獨(dú)鐘。
在D這個(gè)案例中，他是諸多非連續(xù)性的典型，如果要畫出D非連續(xù)性的圖，可能會(huì)非?；靵y，但他的核心還是離不開上一次的消費(fèi)體驗(yàn)。從ABCD這幾個(gè)點(diǎn)餐過程的思考得出：不管是非連續(xù)性點(diǎn)餐還是連續(xù)性點(diǎn)餐，這兩者的背后，都是基于上一次的消費(fèi)體驗(yàn)。
從連續(xù)性到非連續(xù)性的分析，我們找出了外賣行業(yè)發(fā)展的內(nèi)核：消費(fèi)體驗(yàn)帶來的客戶滿意度影響著復(fù)購(gòu)率。外賣行業(yè)從流量到留存，如何用消費(fèi)體驗(yàn)提高客戶滿意度，繼而讓復(fù)購(gòu)率的數(shù)值飆升？
打造外賣場(chǎng)景有四個(gè)要素：速度、價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)
在筷玩思維2018“思考力·行動(dòng)力”餐飲高峰論壇北京站活動(dòng)上，就著外賣行業(yè)的運(yùn)營(yíng)邏輯有嘉賓指出，2014年，一份外賣的均價(jià)為7到8元，2018年，點(diǎn)一份外賣至少需要幾十元。在外賣經(jīng)營(yíng)中，最初始的獲客決定了消費(fèi)體驗(yàn)，又由消費(fèi)體驗(yàn)來決定顧客的留存率，同時(shí)，顧客只有留存下來才有復(fù)購(gòu)率，而復(fù)購(gòu)率決定了利潤(rùn)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
有數(shù)據(jù)顯示，商家獲取新用戶的成本是維護(hù)老用戶的5到8倍，一個(gè)滿意的用戶會(huì)帶來8筆潛在生意，好的服務(wù)體驗(yàn)會(huì)讓用戶再次下單。
我們結(jié)合外賣的運(yùn)營(yíng)過程來看，消費(fèi)體驗(yàn)屬于一個(gè)中間位置，承接了獲客又決定了復(fù)購(gòu)，所以多重結(jié)合之下，消費(fèi)體驗(yàn)的重要性自然不必多說。
將消費(fèi)體驗(yàn)拆分，基于消費(fèi)體驗(yàn)去打造外賣場(chǎng)景有四個(gè)要素：速度、價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)。
1)、速度：從“懶人經(jīng)濟(jì)”到“忙人經(jīng)濟(jì)”
我們都知道，外賣可以說是懶人經(jīng)濟(jì)的衍生物，尤其是美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出的4C理論，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，直接解釋了外賣的邏輯。
如果把4C理論套進(jìn)外賣里，是這樣的：消費(fèi)者（懶人）、成本（更低的價(jià)格）、便利（直接送達(dá)）、溝通（客服）。即使從2014年衍生的外賣邏輯到當(dāng)下的外賣邏輯，這套4C理論依然沒太多改變，幾年過去，它也僅僅是將成本“更低的價(jià)格”替換為“更合適的價(jià)格”、將便利“直接送達(dá)”替換為“更快送達(dá)”而已。
有研究顯示，價(jià)格戰(zhàn)后，仍然持續(xù)點(diǎn)外賣的人，其實(shí)并不在乎價(jià)格，而是更加珍惜時(shí)間，希望把有限時(shí)間用在工作、學(xué)習(xí)等更有意義的事兒上。最核心的那批外賣用戶，反而是社會(huì)上最努力的人，所以他們更在乎配送速度。
即使是同一個(gè)品類，消費(fèi)者點(diǎn)餐也會(huì)直接點(diǎn)配送速度更快的品牌，在外賣場(chǎng)景中，影響配送速度的要素只有兩個(gè)：一是出餐速度，二是騎手取餐和配送的速度。
對(duì)餐企來說，能自主控制的只有前者：出餐速度，而后者只能交給平臺(tái)。有圈內(nèi)人士認(rèn)為，做好SOP（標(biāo)準(zhǔn)操作程度）就可以大幅度提升出餐速度。比如說，在用餐高峰期，當(dāng)堂食和外賣都忙的情況下，外賣也需要有獨(dú)立的動(dòng)線設(shè)計(jì)，做到從生產(chǎn)、打包、配送等都有專人負(fù)責(zé)。
就像真功夫在2017年外賣做到了6億多，就是實(shí)現(xiàn)了讓外賣操作標(biāo)準(zhǔn)化，讓出品比堂食還快，舉措包括配備外賣專用打包餐具、優(yōu)化打包專線等。
2)、價(jià)格的呈現(xiàn)是性價(jià)比，性價(jià)比=滿意值+期望值+用戶畫像的對(duì)應(yīng)滿足
公開數(shù)據(jù)顯示，2014年外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)時(shí)，消費(fèi)者點(diǎn)一份外賣平均只需要10元左右，而現(xiàn)在一份外賣的平均價(jià)格達(dá)到了25到50元左右。與此同時(shí)，外賣市場(chǎng)份額和人均點(diǎn)外賣率也提高了不止一倍之多。
也就是說，對(duì)于外賣，除了消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成外，消費(fèi)者愿意為外賣付出的價(jià)格在兩年多的時(shí)間里增長(zhǎng)了三到五倍。由此看來，當(dāng)下商家設(shè)定的外賣價(jià)格，并不是越低越好，而是越合適越好，這就涉及到了“性價(jià)比”，它指的是消費(fèi)者對(duì)餐品的滿意值與期待值，也是在用戶期待值與實(shí)際支付之間形成反差，做到物超所值的效果。
客戶滿意度是一個(gè)相對(duì)的概念，是客戶期望值與實(shí)際支付之間的匹配程度，兩者之間的差異形成滿意度值，差異越大，滿意度越高，反之則越低。所以說，要想達(dá)到高顧客滿意度，餐企就得學(xué)會(huì)設(shè)計(jì)合適的價(jià)格。
如何讓外賣從流量到留存？提升外賣復(fù)購(gòu)率離不開這四點(diǎn)
如何設(shè)計(jì)價(jià)格呢？細(xì)分顧客群體是一個(gè)好的切入方法，高端用戶更在意服務(wù)，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的需求是少而精，品牌定制餐具的儀式感必不可少；中端用戶在意周邊配套，所以價(jià)格適中、良好的產(chǎn)品搭配是突破點(diǎn)；大眾用戶更在意價(jià)格優(yōu)惠，這類大多數(shù)消費(fèi)者喜好的則是價(jià)廉量多。
所以說，餐企要找到對(duì)應(yīng)顧客群體的關(guān)注點(diǎn)，另外，設(shè)計(jì)價(jià)格并不是說所有的產(chǎn)品都用一套定價(jià)模式，而是要找到多種消費(fèi)者群體不同的喜好和不同的消費(fèi)習(xí)慣，知道他們各自的心理是什么，清晰勾勒出用戶畫像，做好對(duì)應(yīng)價(jià)格的滿足，這是定價(jià)策略的關(guān)鍵所在。
如何讓外賣從流量到留存？提升外賣復(fù)購(gòu)率離不開這四點(diǎn)
3)、產(chǎn)品本身不變，如何呈現(xiàn)才是重點(diǎn)
可以簡(jiǎn)單的說，產(chǎn)品的選擇是一個(gè)很嚴(yán)肅的話題，一旦選錯(cuò)，后果只有一個(gè)就是被市場(chǎng)淘汰。但此處要說明的不是如何選擇產(chǎn)品，不同餐企根據(jù)不同的商業(yè)環(huán)境有不同的選品方式，此處說的產(chǎn)品指的是產(chǎn)品品質(zhì)。如何提高已有產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，并將產(chǎn)品品質(zhì)傳達(dá)給消費(fèi)者，才是最應(yīng)該考慮的事兒，畢竟，比起產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)代表了生活的幸福感。
在外賣消費(fèi)中，外賣的呈現(xiàn)是消費(fèi)者認(rèn)知外賣產(chǎn)品品質(zhì)的直接方法，首先，外賣品牌的基本點(diǎn)是食品安全，其次打造自身產(chǎn)品特點(diǎn)，有一定的差異化也是破局的點(diǎn)，比如說，同樣在做西瓜外賣，有的商家就提供了免費(fèi)切塊或者榨汁服務(wù)，在餐具這塊兒，有品牌專屬外賣餐具也是加分項(xiàng)。
最后，在當(dāng)下外賣中，其實(shí)產(chǎn)品品質(zhì)的呈現(xiàn)不僅限于產(chǎn)品本身，如西貝等品牌就在發(fā)力電商，如麥當(dāng)勞更早時(shí)候買漢堡送玩具等，這些都是提高產(chǎn)品品質(zhì)呈現(xiàn)的好辦法，畢竟產(chǎn)品本身是不變的，如何讓消費(fèi)者覺得不變的產(chǎn)品有更高的品質(zhì)，做好外賣呈現(xiàn)就很重要了。
4)、服務(wù)：關(guān)乎看誰(shuí)更走心的用戶體驗(yàn)比拼
在線下就餐場(chǎng)景，顧客不滿可以當(dāng)場(chǎng)反饋，而線上訂餐的質(zhì)量跟蹤難度變得很大。如果不能對(duì)外賣顧客的意見進(jìn)行及時(shí)處理，不佳的口碑傳播可能讓后續(xù)訂單流失，所以優(yōu)質(zhì)、高效的客戶服務(wù)顯得尤其重要。在當(dāng)下尋求差異化的競(jìng)爭(zhēng)背景下，外賣行業(yè)已經(jīng)逐步由價(jià)格廝殺的粗放式競(jìng)爭(zhēng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)榭凑l(shuí)更走心的用戶體驗(yàn)比拼。
細(xì)分下去，外賣運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品、配送、售前、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)，都需要服務(wù)支撐，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)需要團(tuán)隊(duì)來完成。其中，外賣服務(wù)一共包含了六個(gè)環(huán)節(jié)，分別是運(yùn)營(yíng)管理、平臺(tái)溝通、餐單管理、數(shù)據(jù)管理、日常工作以及客戶服務(wù)。
再細(xì)分下去，運(yùn)營(yíng)管理指的是與市場(chǎng)部、平臺(tái)溝通，對(duì)需求進(jìn)行評(píng)估與落實(shí)，掌握項(xiàng)目進(jìn)度；平臺(tái)溝通指的是處理系統(tǒng)對(duì)接工作（如平臺(tái)對(duì)接、DMS對(duì)接、POS對(duì)接等）、溝通平臺(tái)活動(dòng)設(shè)置、流量入口等；餐單管理指的是處理日常餐單維護(hù)更改，調(diào)整類目、促銷產(chǎn)品、分布次序等；數(shù)據(jù)管理則是對(duì)數(shù)據(jù)的分析；日常工作指的是各餐廳對(duì)日常外賣事項(xiàng)的處理溝通（如餐品售罄、上下線、監(jiān)控、協(xié)調(diào)）、評(píng)論管理等；客戶服務(wù)指的是處理外賣過程中的各類問題，是顧客服務(wù)的窗口，包括電話溝通等。
但更具體的客戶服務(wù)需要根據(jù)不同餐廳屬性和不同需求進(jìn)行調(diào)整，沒有一概而論的服務(wù)方式。外賣場(chǎng)景的關(guān)鍵點(diǎn)是根據(jù)商家自身品牌定位，將速度、價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)的其中一項(xiàng)或幾項(xiàng)做到極致，就能讓顧客有好的峰值體驗(yàn)，從而形成對(duì)品牌的喜愛，成為鐵粉。
畢竟餐企的營(yíng)銷方式和平臺(tái)各種引流方式都是外賣流量的入口，但如何將流量轉(zhuǎn)成留存率才是關(guān)鍵思考，外賣場(chǎng)景的速度、價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)這四個(gè)要素，是顧客滿意的基本點(diǎn)，提高了顧客滿意的基本點(diǎn)后，將消費(fèi)者留存下來，有了復(fù)購(gòu)率，外賣的運(yùn)營(yíng)才是餐企的重大加分項(xiàng)。