強(qiáng)者恒強(qiáng)，入局需謹(jǐn)慎超市+餐飲”新零售各路仙家混戰(zhàn)
2019-01-28 19:11:14
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2018年，盒馬鮮生和永輝旗下超級(jí)物種加速“跑馬圈地”，開店數(shù)量大幅增長，其中盒馬鮮生共開店86家，為2016年、2017年開店23家的3倍多；超級(jí)物種開店46家，約為2017年開店27家的2倍。
盒小馬、小象生鮮、京東7FRESH成為2018年三匹新“黑馬”，2018年開啟急速擴(kuò)張，分別從1家門店開到12家、7家、7家。
步步高旗下鮮食演義2018年的開店數(shù)量與2017年持平，均為13家；蘇鮮生2018年的開店數(shù)量則有所下降，全年開店4家，較2017年下降了2家，降幅為33.33%。
截止2017年12月底，盒馬鮮生和超級(jí)物種的門店總數(shù)分別為23家和27家，但經(jīng)過一年的發(fā)展，盒馬鮮生成功“反超”超級(jí)物種！于2018年年底，盒馬鮮生全國門店數(shù)量接近110家，也是唯一一個(gè)門店數(shù)量突破100家的品牌，而超級(jí)物種門店總數(shù)為73家，與其他品牌門店數(shù)量拉開巨大差距，新零售頭部企業(yè)的格局正在形成。
值得注意的是，去年盒馬鮮生和超級(jí)物種共開店132家，占總開店數(shù)量的七成，剩余的14個(gè)品牌僅占三成，可見行業(yè)集中度正在快速提升。
盒馬鮮生、7FRESH聯(lián)姻房企“找房子”
新零售物種2018年全面進(jìn)入快速擴(kuò)張期，并聯(lián)姻房企、百貨巨頭為擴(kuò)張鋪設(shè)“高速路”，如盒馬鮮生不僅戰(zhàn)略簽約印力、新城、恒大、碧桂園、融創(chuàng)等13家地產(chǎn)商，還與歲寶百貨開展合作；7FRESH也與保利、大悅城、萬科、越秀、綠地等16家全國知名地產(chǎn)商達(dá)成了合作。
作為電商巨頭孵化的新零售超市品牌，盒馬鮮生和7FRESH的門店基礎(chǔ)不如傳統(tǒng)商超扎實(shí)，若想實(shí)現(xiàn)快速開店，有一定的難度。但與地產(chǎn)商的合作，無疑為盒馬以及7FRESH門店的擴(kuò)張?zhí)峁┝藞?jiān)實(shí)的物業(yè)基礎(chǔ)。
不同于上述兩個(gè)品牌，超級(jí)物種、蘇鮮生和鮮食演義的大部分門店都是以“店中店”形式進(jìn)駐永輝超市、蘇寧廣場和步步高超市，依托永輝、蘇寧和步步高在全國擁有大量門店的基礎(chǔ)上，它們的門店規(guī)?？蓪?shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。
入局者雖多、持續(xù)擴(kuò)張者甚少
2018年，“超市+餐飲”新零售行業(yè)呈現(xiàn)出一片熱火朝天的景象，盒馬鮮生“殺進(jìn)”永輝大本營福建，與超級(jí)物種上演貼身肉搏戰(zhàn)，同時(shí)越來越多新玩家的加入，也使得行業(yè)混戰(zhàn)進(jìn)一步升級(jí)：
京東推出生鮮食品超市7FRESH
盒馬鮮生&大潤發(fā)合作孵化盒小馬
美團(tuán)推出“掌魚鮮生”升級(jí)版——小象生鮮
家樂福牽手騰訊推出智慧門店Le Marche，并推出新業(yè)態(tài)“極鮮工坊”
綠地G-Super推出超市新副線“吃喝研究所”
復(fù)華商業(yè)集團(tuán)落地新業(yè)態(tài)“地球港”
星力將原有門店升級(jí)為樂品鮮活
萬科推出首個(gè)自營新零售品牌“萬物市集”
佳兆業(yè)全新孵化超市品牌CASA MIA
寶能推出精選超市“悠寶利”、倉儲(chǔ)式會(huì)員店“東市西市”
值得注意的是，上述新零售物種中，除了7FRESH、盒小馬、地球港、CASA MIA、悠寶利，其余7家品牌在開出首家門店后，就再也沒有新門店落地。由此可見，絕大部分企業(yè)對(duì)于“超市+餐飲”業(yè)態(tài)仍持謹(jǐn)慎試水態(tài)度。
集體發(fā)力一線、新一線城市 兩大巨頭開始下沉二三線
整體來看，一線城市、新一線城市和二線城市是“超市+餐飲”新零售物種的主戰(zhàn)場，去年共有173家門店落地，占總門店數(shù)量的91%。
盒馬鮮生、超級(jí)物種繼續(xù)聚焦一線和新一線城市，其中北京、成都、上海、深圳是重點(diǎn)競爭市場。與此同時(shí)，兩者繼續(xù)“開拓疆土”，盒馬鮮生新進(jìn)駐8個(gè)城市——廣州、成都、南京、武漢、福州、西安、?？诤湍贤?，超級(jí)物種新進(jìn)駐7個(gè)城市——廣州、佛山、揚(yáng)州、莆田、寧德、泉州和寧波。可以發(fā)現(xiàn)，盒馬鮮生和超級(jí)物種都開始下沉二三線城市，但超級(jí)物種的下沉趨勢更加明顯。
此外，7FRESH、蘇鮮生、地球港、悠寶利、東市西市、CASA MIA、吃喝研究所、萬物市集、Le Marche亦主要發(fā)力一線和新一線城市，小象生鮮、盒小馬、鮮食演義和樂品鮮活則有意識(shí)繞開競爭激烈的一線和新一線城市，進(jìn)而搶占二三線市場，如小象生鮮七成門店分布在常州和無錫，盒小馬超七成門店落戶南通、馬鞍山、松原、泰州、溫州和陽江，鮮食演義近七成門店落戶瀘州、邵陽、贛州、德陽等地。
“超市+餐飲”業(yè)態(tài)的人力、物力、財(cái)力投入成本大，為了能保證后續(xù)穩(wěn)定的盈利，大多數(shù)品牌都會(huì)優(yōu)先選擇進(jìn)駐消費(fèi)潛力巨大的一線和新一線城市。但是，隨著盒馬、超級(jí)物種等新零售品牌加速擴(kuò)張，一線和新一線城市市場逐漸飽和，競爭加劇，二三四線城市則成為新零售空白市場。
各出奇招打造差異化特色
整體來看，“超市+餐飲”新零售物種的核心品類均是生鮮，且相當(dāng)部分都有海鮮，絕大部分超市采用“外賣+堂食”的模式，同時(shí)加上App、電子價(jià)簽、零售科技等技術(shù)運(yùn)用，操作模式相當(dāng)雷同。為了打造差異化，各大品牌也是使出了渾身解數(shù)。
超級(jí)物種不斷推出新玩法，如在廣州漫廣場店增加無人機(jī)配送功能，在福州、上海新落地超級(jí)研習(xí)社、永輝私廚；此外，超級(jí)物種還頻繁“跨界”，與faceu激萌合作，將門店打造成“拍照打卡地”；與《愛情公寓》、《影》合作，推出沉浸式電影主題體驗(yàn)店。
盒馬鮮生推出付費(fèi)會(huì)員，并在上海嘉定南翔東方偉業(yè)廣場和國家會(huì)展中心推出機(jī)器人餐廳，店內(nèi)沒有服務(wù)員、收銀員、傳菜員，顧客掃描桌面二維碼進(jìn)行點(diǎn)餐，送餐機(jī)器人就會(huì)接連將餐品送至桌前。
盒小馬蘇州體育中心店則引入了體育用品并陳設(shè)了專區(qū)。
悠寶利開設(shè)兒童游樂體驗(yàn)專區(qū)，東市西市將汽車銷售和體驗(yàn)服務(wù)引入門店。
地球港曾在大連印象城門店引進(jìn)了新式的啤酒機(jī)、自助抓娃娃機(jī)、自助冰淇淋機(jī)等，提升購物體驗(yàn)。
吃喝研究所開設(shè)烘焙教室、兒童理發(fā)廳和網(wǎng)紅直播間，以及自助洗衣和親子課堂等服務(wù)體驗(yàn)。
不難發(fā)現(xiàn)，各大品牌在打造自身差異化特色方面時(shí)，大都以“消費(fèi)體驗(yàn)”作為切入點(diǎn)，通過多種方式打造各種新奇的體驗(yàn)，門店的零售功能在無意中被弱化。
急速擴(kuò)張“后遺癥”顯現(xiàn)
經(jīng)過一年的摸索，盒馬鮮生和超級(jí)物種在2018年都進(jìn)入了“舍命狂奔”的狀態(tài)，急速擴(kuò)張帶來的后遺癥也開始顯現(xiàn)。
2018年年底，盒馬鮮生連續(xù)發(fā)生4起食品安全問題，引發(fā)輿論高度關(guān)注：11月中旬，盒馬被爆出給胡蘿卜更換新日期標(biāo)簽；12月，有網(wǎng)友稱在盒馬買到過期麗爾泰椰漿，不久后又有顧客發(fā)現(xiàn)盒馬出售發(fā)霉的火龍果，此外盒馬鮮生還因門店銷售的鯽魚被檢出恩諾沙星超標(biāo)而上黑榜。
盒馬鮮生食品問題頻發(fā)，其因擴(kuò)張?zhí)鞂?dǎo)致的管理漏洞也開始暴露出來，如管理團(tuán)隊(duì)、人員素質(zhì)參差不齊，管理風(fēng)格可能偏陳舊等，都是盒馬急需補(bǔ)上的短板。
不只是盒馬，超級(jí)物種的日子也不好過。因持續(xù)虧損嚴(yán)重影響到永輝的整體業(yè)績，超級(jí)物種運(yùn)營主體永輝云創(chuàng)已經(jīng)被“剝離”出來。2018年前三季度，永輝云創(chuàng)虧損6.17億，累積總虧損10億。有分析稱，擴(kuò)張?zhí)旌陀Ｊ轿创蚰ズ檬浅?jí)物種虧損的主因。
此外，地球港因復(fù)華集團(tuán)資金鏈斷裂而關(guān)停北京、青島和大連5家門店一事也在業(yè)內(nèi)引起了極大的關(guān)注。據(jù)《靈獸》分析，地球港青島未來廣場店成本約7000元/㎡，北京六里橋店更接近10000元/㎡，而門店投資回報(bào)周期大約為36~48個(gè)月，高投入對(duì)未來的盈利預(yù)期必然會(huì)構(gòu)成較大壓力。