肯德基如何通過數(shù)字化保持品牌活力的?
2019-02-28 16:53:21
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三年前，在新零售概念還沒被如此大規(guī)模提出的時(shí)候，“數(shù)字轉(zhuǎn)型”已經(jīng)被擺上了百勝中國的日程。
彼時(shí)其他零售行業(yè)企業(yè)因?yàn)橛须娚虆⑴c，較早開始數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)化，而那時(shí)的肯德基還在苦苦思考該如何把餐桌上的一盒上校雞塊，或者一個(gè)香辣雞腿堡去做互聯(lián)網(wǎng)化的改造，這不僅是肯德基的問題，也是所有餐飲零售業(yè)共同的新思考。
對肯德基這樣的餐飲巨頭來說，想一下把全國 5000 多家線下店里走動的客戶同時(shí)拉到線上并不容易。
會員服務(wù)系統(tǒng)，增加用戶黏性
小程序場景內(nèi)的拼團(tuán)、自助下單都是肯德基做會員拉新的手段之一，也被視為是會員管理系統(tǒng)(CRM)的第一入口，而 App 則是肯德基 CRM 的主戰(zhàn)場，會員服務(wù)完整性才能得以體現(xiàn)。那么肯德基如何打造會員服務(wù)系統(tǒng)的呢？
肯德基高級企劃總監(jiān)陳琦認(rèn)為， 如果要做零售營銷，就一定要有趣，數(shù)字化其實(shí)就是讓零售怎么有趣。舉個(gè)例子，肯德基有一個(gè)數(shù)字化互動的玩法，拿著肯德基 APP 或是小程序可以到店里去，只要在一公里的店面內(nèi)正常進(jìn)店坐下，所有背景音樂由你來遙控，你可以點(diǎn)歌，類似操作像卡拉 OK 點(diǎn)歌一樣來設(shè)置，這個(gè)做完之后，很多年輕人體驗(yàn)后都覺得很酷。
那現(xiàn)在它演變成什么呢？它已經(jīng)變成一個(gè)粉絲為偶像打 call 的地方，甚至肯德基計(jì)劃再推出偶像歌曲熱門排行榜單，這其實(shí)就是線上線下結(jié)合，娛樂化、數(shù)字化營銷的過程。
數(shù)字化是可以給餐飲帶來另外一個(gè)可能，拋開前面講的效率、經(jīng)營、品質(zhì)這些，更多是去創(chuàng)造場景，并想象到底怎樣通過數(shù)字化讓消費(fèi)者跟這個(gè)場景互動起來，就你怎么樣用一個(gè)東西做連接點(diǎn)。
肯德基這個(gè)點(diǎn)歌平臺剛上線時(shí)月均有 60 萬點(diǎn)歌量，現(xiàn)在依然不斷吸引著粉絲們用點(diǎn)歌的方式，為自己的愛豆打榜，這樣玩法在去年很少有人在做，也讓肯德基在廣告圈獲得了不少獎項(xiàng)。
還有一個(gè)例子，就是肯德基和陰陽師展開的合作，合作后在查看《陰陽師》月活日活時(shí)，發(fā)現(xiàn)在肯德基的地理坐標(biāo)打的分?jǐn)?shù)都很高，因?yàn)榈娇系禄@個(gè)店里面來打，玩家能量是會被加大的，玩家也可以換獨(dú)特的道具，還可以跟一群人組隊(duì)在店里面打得高興。
其實(shí)零售場是可以很有趣的，之后肯德基甚至還會考慮做一些創(chuàng)意的主題店，以換取年輕用戶在肯德基店內(nèi)更長時(shí)間的停留。前面支付的手段是讓點(diǎn)餐快一點(diǎn)，而數(shù)字化營銷則是為了讓用戶待得久一點(diǎn)，想辦法把店里的東西去做回線上的場景。
他們不是沒有過嘗試，在想到正確的路子前，肯德基前后上線過 3 個(gè)APP，其中既有宅急送，也有手機(jī)自助點(diǎn)餐，但用戶們只是把這些 APP 當(dāng)作一個(gè)即用即走的工具，甚至連他們自己都還未有意識地把那些 APP 當(dāng)作平臺來運(yùn)作。
新零售興起后，肯德基經(jīng)過多番嘗試，找到了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最好切入點(diǎn)——移動支付。之后，肯德基又試水了社交電商、跨界營銷、會員服務(wù)系統(tǒng)等多種方式，對整個(gè)品牌商業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行數(shù)據(jù)化升級。
根據(jù)肯德基母公司百勝中國公布的 2018 年第四季度財(cái)報(bào)，截止至2018年12月31日，肯德基會員數(shù)超過了1.6億，移動支付占到Q4的銷售額的86%，同比增長11%。而百盛中國集團(tuán)的全年?duì)I收有 84.2 億美元，同比增長 8%，其中主要來自肯德基的功勞。
今天就跟大家聊一下肯德基如何通過不斷的數(shù)字化創(chuàng)新，來保持品牌的活力。
移動支付
作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型切口
肯德基數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的第一步是完成移動化支付。 原因很簡單：從消費(fèi)者角度，數(shù)字化轉(zhuǎn)型后可以讓支付行為更方便；從營運(yùn)端角度，轉(zhuǎn)型免去了許多企業(yè)現(xiàn)金管理成本。
有了移動支付這個(gè)切口之后，線上線下的連接變得順了許多。但零售的核心是獲客與留存。消費(fèi)者到底是怎么進(jìn)店？又如何提高消費(fèi)者的復(fù)購？這才是肯德基全面擁抱移動平臺，向新零售轉(zhuǎn)型要解決的核心問題。
依靠廣告和選址獲客，對肯德基來說效果不是很大。隨著對消費(fèi)者行為的研究發(fā)現(xiàn)，最后消費(fèi)者決定進(jìn)不進(jìn)這家店就是在七分鐘的事情——消費(fèi)者做決定前的七分鐘，他開始思考，然后他能夠找到這家店，并推門進(jìn)來。
那么，在肯德基為用戶打造了一個(gè)可點(diǎn)餐、可支付、可預(yù)約的移動平臺之后，他們認(rèn)為移動平臺就是某種意義上的“無人零售”。最有革命性意義在于它打破了場景限制，跨越時(shí)空，擴(kuò)大服務(wù)半徑。
拿肯德基早餐舉例，從前到店點(diǎn)餐的過程中就會丟掉一些消費(fèi)者，天氣、排隊(duì)等原因再丟掉一部分。但現(xiàn)在消費(fèi)者可以在家里點(diǎn)好，到店直接去取餐，或選擇讓人送餐。根本上來說，無人零售擴(kuò)大了餐飲行業(yè)整個(gè)的覆蓋范圍。
移動平臺擴(kuò)大了“服務(wù)半徑”，而像肯德基一類的小額高頻消費(fèi)場景，更需要提升客戶的留存率。作為一個(gè)客戶眾多的品牌，消費(fèi)者進(jìn)店的前3秒就變得非常重要——3秒已經(jīng)足夠讓他看得到點(diǎn)餐柜臺前站了多少人。
從坪效角度來說，正常的邏輯應(yīng)該在用餐高峰期把最多的消費(fèi)者吸引進(jìn)來，并且保證點(diǎn)餐臺前沒有嚇得人立刻轉(zhuǎn)身離開的長隊(duì)。對肯德基來說，在早餐、午餐高峰，移動平臺讓肯德基有了一種理論上的可能性，消費(fèi)者在進(jìn)門前已經(jīng)點(diǎn)好餐，并且在進(jìn)門后的三秒鐘內(nèi)就把錢付了。
而且移動平臺帶來更大的營銷和再營銷的想象空間——通過支付優(yōu)惠活動吸引顧客進(jìn)店，或者是發(fā)放二次券刺激顧客再次進(jìn)店，成為品牌觸達(dá)用戶的有效渠道，更重要的是，還可以留存下更多寶貴的用戶偏好數(shù)據(jù)。
借拼團(tuán)入局社交電商
除了到店和外賣場景，去年非?；鸬纳缃浑娚?，肯德基也沒有落下。
先是借鑒了連咖啡等互聯(lián)網(wǎng)品牌的玩法，肯德基先試水了低價(jià)拼團(tuán)。隨后上線了一款叫做“肯德基口袋炸雞店”的小程序，人們可以在該小程序中自由開店。只需要將店內(nèi)的肯德基特價(jià)餐品售賣出去，店主便可有條件獲得相應(yīng)的獎勵。
結(jié)合之前借拼團(tuán)正式入局社交電商，“肯德基口袋炸雞店”的全面上線使肯德基同時(shí)擁有了“拼團(tuán)”+“分銷”兩把武器。實(shí)現(xiàn)了利用利用社交裂變的形式獲得更多訂單，以擴(kuò)大用戶到店頻次。
下面著重介紹一下肯德基口袋炸雞店這種玩法，口袋炸雞店的功能邏輯很簡單明了，除了可以自己開店，通過購買炸雞來獲得權(quán)益外，界面把更多位置空出來展現(xiàn)人氣最高的門店——流量明星的店鋪。
隨后就是肯德基最擅長的部分了，和帶活力強(qiáng)的明星合作，炮制明星與品牌相關(guān)的話題與活動，來獲得粉絲群體的關(guān)注與互動。
借助品牌自身在全國扎實(shí)的用戶基數(shù)和流量級明星的加持，口袋炸雞店的裂變效應(yīng)成倍的擴(kuò)張。 在口袋炸雞店上，目前人氣值前三的分別是朱一龍、鹿晗、王源，他們?nèi)业旯伯a(chǎn)生了超過30萬的交易訂單。
牽手餓了么，開啟“超級品牌日”
2018 年歲末，肯德基攜手餓了么推出獨(dú)家圣誕炸雞桶，肯德基店內(nèi)圣誕樹上，掛著餓了么外送餐盒，當(dāng)紅愛豆明星金瀚還變身“外賣小哥”，親自為粉絲們送餐、送福利，餓了么與肯德基在這個(gè)年末實(shí)力寵愛吃貨們。
本次餓了么與肯德基的合作，便是全場景視域下的一次數(shù)字化融合營銷。
12 月 21 日，餓了么通過熱門 KOL 投放《暴走圣誕樹》病毒視頻，成功引發(fā)了廣大網(wǎng)友的關(guān)注和討論，并拋出了“餓了么圣誕季，又有“驚”喜”的懸念。就在社媒聲量到達(dá)頂峰時(shí)，餓了么正式官宣與肯德基合作，將線上流量引入線下。
與此同時(shí)，餓了么與肯德基共同投放的圣誕樹融入了餓了么端內(nèi)口令紅包，紅包可在肯德基門店使用，線上線下的引流，為消費(fèi)者重構(gòu)了一個(gè)閉環(huán)的數(shù)字化消費(fèi)場景。
本次餓了么與肯德基合作的另一亮點(diǎn)，則是充分借勢肯德基明星IP資源。當(dāng)紅明星金瀚變裝餓了么圣誕老人為用戶親自線下送餐，利用餓了么&肯德基&金瀚微博資源造勢，通過懸念海報(bào)、端內(nèi)送餐直播等層層遞進(jìn)的玩法，成功引爆到站流量。
另外，為了激發(fā)更多用戶參與活動，用戶在餓了么下訂單并備注“圣誕老人金瀚送餐”，會有機(jī)會實(shí)現(xiàn)金瀚送餐上門的愿望，讓每個(gè)用戶都有了互動的意愿。
而將粉絲行為“封鎖”在端內(nèi)、與日常點(diǎn)單路徑一致的垂直互動模式，不僅顛覆了現(xiàn)今大多數(shù)品牌在社媒玩法上的常規(guī)套路，更重要的是，這深化了用戶對于平臺的印象：用戶的記憶點(diǎn)不在局限于社媒上的形象；他們將切實(shí)地記住在這個(gè)平臺上，自己完成了一次完美的體驗(yàn)。