營銷一定是敢于發(fā)聲，做出承諾從傳統(tǒng)火鍋過渡到新火鍋
2019-03-05 17:58:39
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從傳統(tǒng)火鍋過渡到新火鍋，蜀大俠做了什么？
近些年，單從2000年左右來看，成都的火鍋行業(yè)幾乎每隔一段時(shí)間就要進(jìn)行一次迭代升級(jí)。2000年左右，蜀九香誕生；2001年，老碼頭火鍋創(chuàng)立，此后十年，它們成了那時(shí)候新火鍋的代表。
不過，從2000年往后推，在十多年后的2014年，成都餐飲及火鍋業(yè)相繼出現(xiàn)“關(guān)店潮”，從單一火鍋的門店數(shù)據(jù)看，從2014年11月開始，僅僅半年多的時(shí)間，當(dāng)?shù)氐幕疱侀T店數(shù)就從1.1萬家驟降至7400家左右。有人將此次火鍋倒閉潮的原因歸為餐飲業(yè)最無奈的三高。
據(jù)筷玩思維了解，與2014年相比，在2015年時(shí)，成都48個(gè)主要城市綜合體及購物中心接近1600個(gè)餐飲企業(yè)中，有近600家餐廳都至少發(fā)生過一次品牌調(diào)整。從數(shù)據(jù)上看，在成都的各個(gè)城市綜合體及購物中心里面，有極大部分餐廳的生命周期僅才一年不到。
不過，幾家歡喜幾家愁，在區(qū)域內(nèi)大幅出現(xiàn)倒閉潮的同時(shí)，2013年、2014年和2015年先后誕生了蜀大俠、大龍燚、小龍坎等如今勢(shì)能依然很高的品牌，此后幾年，以成都為出發(fā)點(diǎn)，這些品牌開啟了國內(nèi)連鎖甚至布局海外的征程，它們紛紛成了當(dāng)下新一代火鍋的代名詞，而蜀九香、老碼頭則逐漸淡出年輕人的視野。
既然江俠認(rèn)為，新火鍋是對(duì)傳統(tǒng)火鍋的升級(jí)，那么，在新火鍋的整體呈現(xiàn)上，蜀大俠又做了哪些個(gè)性化？
第一)、消費(fèi)者在不斷成長，品牌也必須跟著成長
2015年，蜀大俠品牌創(chuàng)立，它是一家以武俠風(fēng)為主題的龍頭火鍋品牌，江俠表示，蜀大俠一經(jīng)落地就獲得了消費(fèi)者的喜愛，伴隨著金庸、古龍長大的消費(fèi)者有著武俠情懷，而在蜀大俠之后，以蜀大俠為主導(dǎo)，整個(gè)成都火鍋業(yè)都披上了一層武俠風(fēng)的外衣。
在蜀大俠門店里，它的消費(fèi)場(chǎng)景多以原木色為主，有時(shí)候也會(huì)放入一些大紅的色彩，其它雕欄鏤刻紅燈籠等裝飾也頗有特色，在消費(fèi)者武俠風(fēng)的喜好里，這是最原始的傳統(tǒng)記憶與習(xí)慣。
2018年5月，也就是在蜀大俠成立三周年左右，其又推出了“大俠行江湖”的新火鍋品牌。在單店上，光打造大俠行江湖就耗費(fèi)了2000多萬，此次的色調(diào)以金碧輝煌為主，一改蜀大俠的深沉風(fēng)格。大俠行江湖可以說是蜀大俠的武俠風(fēng)升級(jí)版本。
如果說蜀大俠的核心客群是80后，那么，大俠行江湖的客群就是以新生代90后、00后為主，以80后、70后為輔，涵蓋了整個(gè)心中有武俠夢(mèng)的消費(fèi)群體。
在消費(fèi)場(chǎng)景上，大俠行江湖隨處可見小橋流水、亭臺(tái)樓閣和水月洞天等古風(fēng)場(chǎng)景，包括在火鍋的呈現(xiàn)上，基于蜀大俠的龍頭火鍋進(jìn)行了一定的升級(jí)，更為炫酷也更符合當(dāng)下消費(fèi)者的需求。
視覺決定味覺，用中餐思維來挖掘火鍋業(yè)態(tài)創(chuàng)新背后的思考
蜀大俠的創(chuàng)始人江俠曾經(jīng)是一位酒店行政總廚，對(duì)于餐飲消費(fèi)場(chǎng)景的呈現(xiàn)，江俠認(rèn)為，視覺決定了味覺。
確實(shí)，火鍋的食材屬于初加工，基本都是將食材切好后就可直接上桌消費(fèi)。江俠在做蜀大俠之前，就已經(jīng)被中餐思維先入為主了，與火鍋不同，中餐注重消費(fèi)儀式感、注重產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式。
不過，所謂的用中餐思維做火鍋，并不局限于食材，在蜀大俠門店里，消費(fèi)者可見在鍋底器具上雕刻的龍頭、在蝦滑上做出太極八卦圖的形狀；在鵝腸的呈現(xiàn)上，則是用一個(gè)空心的冰球?qū)ⅨZ腸裝進(jìn)去，還有用金針菇、泡椒和姜絲做成的三絲牛肉卷，以及用串串和火鍋結(jié)合出來的大俠上上簽等。
在蜀大俠的升級(jí)版本“大俠行江湖”門店里，則有更為霸氣的用長龍頭型火鍋器具盤子裝的足夠多人食用的巨型火鍋拼盤、鵝腸裝在可以旋轉(zhuǎn)的大冰球里、IP化呈現(xiàn)的牛肉箭頭、鵝腸+毛肚的水上漂組合、魚籽香腸、五彩湯圓等特色菜品。
中餐是用復(fù)雜而用心的食材烹飪方式給顧客創(chuàng)造食用味覺和視覺的滿足感，而以中餐思維做火鍋則是用中餐的烹飪、技藝等呈現(xiàn)方式來給火鍋單一的食材體驗(yàn)創(chuàng)造驚喜感。換句話說，在同質(zhì)化極為嚴(yán)重的火鍋市場(chǎng)，蜀大俠的優(yōu)勢(shì)就是利用中餐思維的食材呈現(xiàn)加獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景氛圍來做出屬于自己的差異化。
傳統(tǒng)是一個(gè)舊的東西，可能消費(fèi)者對(duì)此比較熟悉和懷念，但商業(yè)的呈現(xiàn)如果過于傳統(tǒng)，就會(huì)陷入更大的同質(zhì)化市場(chǎng)中。蜀大俠正是在傳統(tǒng)的基本規(guī)則上，做出了一定的產(chǎn)品呈現(xiàn)微創(chuàng)新和一定的消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)創(chuàng)新。
畢竟創(chuàng)新不是憑空而來，它的呈現(xiàn)還要考慮消費(fèi)者的接受程度，就像用中餐思維來做火鍋，中餐的呈現(xiàn)方式消費(fèi)者還是頗為認(rèn)同和喜愛的，用更高維度的品類來為火鍋賦能，這也是從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突圍的一種可行方法。
據(jù)江俠稱，蜀大俠做了兩件利于行業(yè)的事兒，一是蜀大俠之后，由它帶動(dòng)了整個(gè)成都的武俠風(fēng)；二是蜀大俠的龍頭火鍋器具大范圍被行業(yè)模仿。“只要你有做行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的打算，就必定會(huì)被當(dāng)成學(xué)習(xí)的對(duì)象”，江俠指出，跟風(fēng)現(xiàn)象的后果有兩個(gè)：仿我者死、學(xué)我者生。
模仿與學(xué)習(xí)是兩回事兒，為啥說仿我者死、學(xué)我者生？
古人認(rèn)為，求上得中，求中得下。如果是模仿，那么它基本是一個(gè)求中得下的過程。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，位屬上中的事物消費(fèi)者不一定追捧，但是位屬為下的事物，消費(fèi)者一定會(huì)嫌棄。只有對(duì)先進(jìn)、創(chuàng)新的事物用學(xué)習(xí)的態(tài)度去改良它、超越它，才有可能獲得消費(fèi)者的追捧，同時(shí)，對(duì)于一個(gè)新事物來說，被模仿、被學(xué)習(xí)是一件好事兒，它代表著自己的理念被消費(fèi)者和行業(yè)認(rèn)可了。
蜀大俠和大俠行江湖帶動(dòng)了整個(gè)成都火鍋的武俠風(fēng)和龍頭火鍋風(fēng)，意味著蜀大俠的理念還是比較成熟的。而一個(gè)餐企的成功，必定少不了諸多模仿者、學(xué)習(xí)者。從大環(huán)境去看，餐飲業(yè)也是一個(gè)同質(zhì)化和模仿者、學(xué)習(xí)者、引領(lǐng)者并存的商業(yè)環(huán)境。
以撈王鍋物料理為例，它在過去十年的發(fā)展過程中，用一堡四味的豬肚雞火鍋和創(chuàng)新產(chǎn)品，加上每日現(xiàn)熬8小時(shí)的湯底深得消費(fèi)者的心，但是，從市場(chǎng)去看，撈旺、撈神等一眾品牌也在不斷的模仿、追隨和學(xué)習(xí)，才得以在武漢等個(gè)別區(qū)域市場(chǎng)形成圍剿撈王的態(tài)勢(shì)。
類似的事情在茶飲界1314茶和答案茶也發(fā)生著，雖然兩者各執(zhí)一詞（圈內(nèi)人都知道1314茶是不折不扣的答案茶的模仿者），但它們的屬性都是憑著可以跟消費(fèi)者互動(dòng)、憑著“占卜”的能力迅速走紅，不過，在去年，改版后的1314茶還滿足了消費(fèi)者“表白、道歉、祝福、惡搞、自省、鼓勵(lì)”等七大情感訴求，它由之前的“一杯可以占卜的茶”升級(jí)為“一杯會(huì)說話的茶”。
模仿和學(xué)習(xí)完全是兩回事兒，盲目的模仿很難深入感知品牌真正的核心殺手锏，而學(xué)習(xí)則可以邊發(fā)展、邊補(bǔ)課。在筷玩思維看來，走得更遠(yuǎn)的可能不是模仿者，也不是學(xué)習(xí)者，但一定是那個(gè)能持續(xù)打破傳統(tǒng)、持續(xù)用微創(chuàng)新來打破消費(fèi)者舊的認(rèn)知記憶、升級(jí)消費(fèi)場(chǎng)景并持續(xù)制造驚喜的品牌。
第一)、營銷一定是敢于發(fā)聲，做出承諾
2017年12月9日，蜀大俠兩周年慶典在成都舉行，當(dāng)時(shí)活動(dòng)的主題是“大俠行江湖·火鍋論英雄”，以俠義為主線，該活動(dòng)還召集數(shù)千人到現(xiàn)場(chǎng)共同見證并參與挑戰(zhàn)，最終蜀大俠在當(dāng)天一舉拿下最大調(diào)味品罐拼圖的吉尼斯世界紀(jì)錄。
去年5月14日，蜀大俠在成都發(fā)起了12小時(shí)的全城免單活動(dòng)，蜀大俠承諾：“從下單起12分鐘內(nèi)上齊所有菜品，否則全部免單”。于是，一家生意還算不錯(cuò)的“網(wǎng)紅火鍋店”突然提效，同時(shí)還有絕大可能獲得免單的機(jī)會(huì)，在活動(dòng)時(shí)效內(nèi)，有很多消費(fèi)者排隊(duì)排到把火鍋當(dāng)成早餐來吃。
去年5月20日，繼成都試水成功后，以上海為首站，蜀大俠開啟了“尋味十二城”的活動(dòng)，蜀大俠此次12小時(shí)免單活動(dòng)，之所以取名為“尋味十二城”，形式上是借在全國挑選12個(gè)城市開啟火鍋免單狂歡，真正的意圖是探尋每個(gè)城市獨(dú)特的火鍋嗜好。
另一方面，尋味十二城的目的也是將蜀大俠極致12分鐘上齊菜品的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行測(cè)試并直接推廣。從吉尼斯世界紀(jì)錄到尋味十二城，蜀大俠的營銷基調(diào)是敢于發(fā)聲，做出承諾，并以此獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和追捧。