茶飲店在不額外增加運營成本、不影響茶飲銷售的基礎(chǔ)上，為消費者提供新的選擇，留住喜歡喝咖啡的顧客，這是在提供增量價值。
2019-03-26 20:54:02
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01 咖啡和茶為什么要做融合？
以茶飲店賣咖啡為例，我問了一些行業(yè)人的觀點。
多場景，做增量
“茶飲店賣咖啡，吸引的第一對象是喝咖啡的人，而不是喝茶的人。”奈雪研發(fā)總監(jiān)Billy表示，奈雪的客人很多也是咖啡需求者，選擇在霸氣水果茶基礎(chǔ)上，搭配花果香的阿拉比卡豆，好喝又滿足提神需求。
茶飲店在不額外增加運營成本、不影響茶飲銷售的基礎(chǔ)上，為消費者提供新的選擇，留住喜歡喝咖啡的顧客，這是在提供增量價值。
咖啡與茶的融合，擴大品牌消費群體
從一個細節(jié)就能看出，茶飲店在賣咖啡時，選擇的多是全自動咖啡機，操作簡單，品質(zhì)穩(wěn)定不易出錯。 而需要人力操作的半自動咖啡機，對人員要求很高，需要增加新的成本，還容易出現(xiàn)不穩(wěn)定性。
開在學(xué)校周邊的益禾堂，為滿足學(xué)生需求售賣咖啡產(chǎn)品，其產(chǎn)品研發(fā)總監(jiān)也表示，“我們在賣咖啡的思路上，雖然同樣選擇好的豆子，但做法和咖啡館會有差別，我們追求標(biāo)準(zhǔn)化，越便捷越好。”
對老口味，做升級
“無論咖啡、冰淇淋、珍珠奶茶，你發(fā)現(xiàn)原有的很多產(chǎn)品，都再一次在新茶飲店里出現(xiàn)了，這是在對現(xiàn)有產(chǎn)品進行創(chuàng)新升級。 ”Billy說。
新茶飲還處在一個腦洞大開、迸發(fā)靈感的活躍期，都在找新鮮感、做創(chuàng)意。具有顛覆價值的創(chuàng)新是可遇不可求的，對咖啡、冰淇淋這些熟悉的口味做升級，也是一種新玩法。
“對新茶飲來講，和咖啡的混搭，是再成熟不過的模式。”國茶實驗室創(chuàng)始人羅軍認為。
在品牌價值上，做延伸
喜茶則注重在品牌價值上的延伸。在創(chuàng)始人聶云宸看來，“做任何東西，無論冰淇淋還是咖啡，我們沒有定位過自己賣的是某一個品類。都是基于靈感、酷做所有事情。 ”
將芝士、波波等喜茶既有元素加入咖啡產(chǎn)品中，而不是選擇傳統(tǒng)的售賣方式，符合喜茶的產(chǎn)品調(diào)性和品牌氣質(zhì)。
在品牌基礎(chǔ)上做產(chǎn)品延伸
同樣，面對新一代年輕人，奈雪從用戶角度出發(fā)，以用戶為中心，傳遞一種美好的生活體驗，在產(chǎn)品、空間、服務(wù)等每個細節(jié)融入用戶的真正需求。無論是鮮果茶還是咖啡果茶‘大咖’系列，也是為了帶給消費者真正需求的最好體驗，用各種形式打破茶的傳統(tǒng)認知。
羅軍認為，喜茶、CoCo都可已經(jīng)到了一個消費者預(yù)期中的超級品牌的階段。消費者將要購買的不僅僅是一件產(chǎn)品，而是對品牌的認知，是這些品牌售賣的所有產(chǎn)品。
據(jù)聶云宸介紹，喜茶很早曾推出過咖啡，后來因擔(dān)心消費者對品牌的認知會模糊，就下架了。
“但現(xiàn)在情況不一樣了，因為大家對喜茶有了一定的認知。對喜茶來說，產(chǎn)品是起點，核心肯定還是品牌 。”聶云宸說。
02 咖啡和茶的融合邊界在哪里？
起碼，目前從空間上來看，咖啡館和茶飲店已經(jīng)沒有太大區(qū)別了。
以及在產(chǎn)品上，經(jīng)典的鴛鴦奶茶就是二者完美融合的體現(xiàn)。
很多研發(fā)人員都認為，在研發(fā)思路上咖啡和茶飲并不會有沖突?？Х扰c茶融合的邊界，就在于研發(fā)的產(chǎn)品是否符合自己品牌的調(diào)性和定位。
雖然茶基底的包容性更強，可以有更多發(fā)揮的空間。但從總體趨勢來看：未來是混合消費模型，只要交付快，能提供美好。
01 開賣咖啡的新茶飲
2018年末，奈雪推出一款茶與咖啡融合的產(chǎn)品——凍頂鴛鴦。在主打的鮮奶奶茶中，加入一份咖啡增加奶茶香氣，銷量和復(fù)購表現(xiàn)突出。
之后，奈雪又在招牌系列霸氣鮮果茶基礎(chǔ)上，推出水果咖啡飲品，大咖檸檬、大咖橙子——這些“茶+咖啡”的產(chǎn)品，成為消費者最新鮮的一種選擇。
奈雪的大咖系列，圖片源自奈雪的茶
幾天前，喜茶也上線了“喜茶咖啡”——至此，新茶飲的2個代表性品牌，都涉足咖啡新戰(zhàn)場?？深A(yù)見的是，茶與咖啡這2個超級大品類的融合，將再一次引發(fā)行業(yè)的追隨和討論。
事實上，無論是產(chǎn)品融合，還是品牌業(yè)務(wù)，“茶+咖啡”早已不是什么新鮮蘿卜皮。
但當(dāng)這個曾隸屬港式奶茶的“專利標(biāo)簽”，相繼出現(xiàn)在新茶飲頭部品牌的菜單上，事情就開始變得有點微妙。
03 咖啡和茶飲品牌的融合
不止是產(chǎn)品形態(tài)上的融合。
售賣咖啡起家的星巴克，一度希望“咖茶兩開花”。創(chuàng)始人曾判斷“茶飲是千載難逢的機遇”，并作6.2億美金收購Teavana，開辟咖啡之外的新戰(zhàn)場。
業(yè)務(wù)線也在進行融合，圖片源自百度百科
CoCo都可5年前就布局咖啡業(yè)務(wù)，增設(shè)咖啡產(chǎn)品線，賣加珍珠的珍珠拿鐵，加水果的橙花晚霞、紅柚佳人等創(chuàng)意咖啡。還在空間體驗上做文章，專門開辟咖啡飲用區(qū)域——咖啡的元素更重了。
5年間不斷發(fā)展的CoCo咖啡系類
2017年，以精品咖啡知名的質(zhì)館，攜手盒馬鮮生推出“果味冰茶”；雕刻時光也曾研發(fā)“櫻花巖鹽芝士奶蓋茶”。
質(zhì)館咖啡的水果茶
雕刻時光的奶蓋茶
——在品牌層面，茶與咖啡也在融合。
茶咖兩開花，但沒人問過它們在一起是否可以永遠快樂。
可以篤定的是，即便在細分的飲品領(lǐng)域，咖啡和茶面臨的是兩個低重合度的競爭市場和消費需求。
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