炸串的形式之復雜，是機會點還是問題？可能是串串大類下最后的留白，油炸串串品牌化，誰來主導？
2019-04-04 21:34:13
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在串串這個大類中，可能大多數(shù)人認為，一根竹簽串上食材的玩法差不多就這樣了，但實際上，還有一個貌似小眾卻又有強公知的細分品類還未爆發(fā)，這個小類就是油炸串串。
假設說創(chuàng)業(yè)者們不想蹚入串串的紅海卻又舍不得放棄這個品類龐大的客群基數(shù)，那么，油炸串串會不會也是一個新的創(chuàng)業(yè)入口？對于從業(yè)者來說，這個品類是否隱藏著未被挖掘的機會點，品類留白度幾何？
炸串的形式之復雜，是機會點還是問題？
筷玩思維認為，餐飲業(yè)的復雜之處在于，你以為你進入的是一個品類，其實你不過是摸到某個大品類的冰山一角而已。
對于火鍋的入局者而言，你以為你做的是火鍋的一個小品類，實則并不是。即使是麻辣火鍋，也可以分為川派火鍋、渝派火鍋等，其次按食材分，又有鴨血火鍋、毛肚火鍋、大刀腰片火鍋、兔子火鍋等。又或者說以場景、體驗、概念來分，還有裸火鍋、原味火鍋、超市自選火鍋等。更別說地域和食材之分下還有大類和小類的區(qū)別，比如說毛肚火鍋再細分下去還有脆毛肚火鍋等。
1)、非品牌的形式差異化
油炸串串就是這樣的情況，從品類名看，顧客還以為這個品類就是簡單用食材串起直接油炸了事兒，但事實并非如此。
最普遍的炸串形式常見于路邊攤或者傳統(tǒng)小店中。以路邊攤為例，一輛帶著油炸鍋的小推車就撐起了油炸串串這個生意。可能在顧客看來，這不過是一鍋老油炸一切的形式。先將油炸串串這個產(chǎn)品拆分開來，在食材端，最典型的方式是裸炸，就是直接將食材丟入油鍋內(nèi)，用合適的火候?qū)⒅ê迷贀瞥鰹V油涂上醬料即可。
這個最典型的行為有兩個變量，一是什么是合適的火候？蔬菜和肉類不同大小受熱程度自然不同，一些炸串老板感慨，炸熟容易、炸好難，炸好吃更是難上加難。
第二個變量為醬料，分為鮮香、麻辣、咸、甜等多個口味，一份好的炸串除了火候外，入口影響最大的因素就是醬料了，包括視覺是否油膩、入口是否“銷魂”，幾乎全靠醬料。
油炸串串食材的另一種差異化在于：有些老板為了讓炸串口感更好，他們更習慣將蔬菜或者肉類裹上面粉和面包糠，這樣炸出來的成品看起來更大，外部口感更為酥脆且內(nèi)部軟嫩，更重要的是相較于“裸炸”，這樣炸好的串串更容易沾上醬料。此舉的缺點之一是裹了面粉的肉類可能不易熟，為了杜絕這個隱患，多數(shù)老板將雞翅等肉類先行炸熟，等顧客點單時再復炸即可，這是典型的為了效率而犧牲了口感；缺點之二在于面包糠和面粉容易讓炸油渾濁且發(fā)黑。
一些略懂炸串手藝的老板喜歡將肉類提前腌制入味，這種形式比起“裸炸”確實在出品時讓味覺多了一些層次，對于肉類易變質(zhì)的問題，提前用調(diào)料腌制實則也是讓食材減少了直接暴露在空氣中從而避免氧化，不過缺點也是會“污染”炸油。
2)、品牌門店的形式差異化
炸串與其它串串的差異化在于：串串多數(shù)屬于四川美食而炸串不是。炸串是一種幾乎完成了全國化的地方小吃，就是因為太地方化了，才導致這個品類一直只散落于江湖之中。
而細數(shù)炸串的其它小伙伴們，麻辣燙、串串香、冷鍋串串等都早就實現(xiàn)了品牌化，反觀油炸串串，其品牌化之路還尚長，截至目前，也就僅零零散散兩三個品牌而已。
袁澤陸從西少爺離職之后創(chuàng)立了“夸父炸串集團”，選擇油炸串串這個品類，袁澤陸表明，整個串串品類唯一隱藏著的機會點正是于此。他認為，從消費需求出發(fā)，炸串這個品類一是顧客有童年記憶，二是炸串更符合消費者愛吃肉食的喜好，三是沒有大玩家入局，炸串品類的機會點留白還較多。
在差異化上，夸父炸串集團為了效率和成本放棄了堂食，并在選品上用大數(shù)據(jù)將產(chǎn)品精準在26款左右，通過30%半熟產(chǎn)品將出單效率提到了2分鐘之內(nèi)，同時，袁澤陸認為，雖然炸串搭配飲品更佳但其重點在炸串而不在于飲品。
澤米飲食也打造了一個炸串品牌，其品牌命名比較有趣，叫做“師傅不會炸”，如品牌名所見，它是一個自助炸串的品牌，消費者選好產(chǎn)品落座后，服務員送來一瓶新油，讓消費者自行炸串，最終結(jié)賬時，炸過的竹簽也被服務員當著顧客的面丟入垃圾桶?？偟膩碚f，師傅不會炸的差異化在于一次性用油和一次性竹簽。
師傅不會炸和夸父炸串集團一樣都有一個共同的認知，“炸串是一種顧客有深度童年記憶的美食。”
“天王炸”這家杭州小店則更像一個網(wǎng)紅品牌，美女老板娘的背后是品牌方對炸串的較真，該店老板提出了一個品類問題，“有些炸串店或者小攤為了提升味覺會用高倍鮮這類調(diào)味品，雖然說國家允許添加，但食客吃完后會明顯感到口渴。”
在產(chǎn)品呈現(xiàn)上，天王炸則更像一家燒烤店，其產(chǎn)品突破了常規(guī)，增加了皮皮蝦、牛蛙、臭豆腐、魚尾之類的食材選擇。不過，有了產(chǎn)品的突破，該店的人均接近百元，這也是天王炸異于其它炸串店最大的差異化。
3)、認知不對等，供應鏈難以賦能傳統(tǒng)炸串店
似乎供應鏈是連鎖餐企的專屬標簽，但實則不然。近些年，一些麻辣燙、麻辣香鍋、火鍋店、甚至一些中餐店，無論是單店還是連鎖店，部分老板更喜歡將食材處理這一環(huán)節(jié)交給供應鏈，或是外包、或是自建、或是合作等，但這一呈現(xiàn)在炸串品類還較為少見。
以路邊攤或者小店為例，一些期待入局的人直言，“炸串配方和做法居然賣到了2000元，好貴哦”。某老板將開炸串店的過程以圖文的形式上傳到了網(wǎng)上，一個看起來像供應商的伙伴問，“為什么不用現(xiàn)成的呢？食材提前處理并腌制好了，多方便！”該老板回答，“比起自己處理，半成品太貴了！”
據(jù)筷玩思維了解，這家不到40平米的夫妻老婆店，甚至連雞柳都是老板自己買雞胸肉回來片好的，所謂的供應鏈賦能，在此類老板心中，根本找不到這個需求。
諸如夸父炸串集團和師傅不會炸這兩個品牌，由于開放了加盟，食材“供應鏈化”是它們的必備選擇，比如一些主力產(chǎn)品或者調(diào)料，加盟店至少有30%的比例由總部或者總部指定供應商來發(fā)貨。
在品類體驗中，醬料是炸串味覺的重要組成部分，但傳統(tǒng)小店還是更傾向于自主在門店熬制，這些入局者認為，配方都是自己花錢買的，此時再通過供應鏈解決則有點“得不償失”。
一些老板認為，“餐飲就是一個手藝行業(yè)，什么都外包了，還干什么餐飲，顧客看到手工操作的過程，他們也更放心，包括一些火鍋店在門口炒制底料，也是一樣的道理。”
也有一些老板認為，“工廠都想著利潤，有些產(chǎn)品可能會便宜點，但質(zhì)量最終騙不過消費者，更重要的是，炸串的利潤太低了，即使用好的醬料，你又怎么賣出高價？”
其實問題還在于，多數(shù)老板只想開好自己一家小店而已。
4)、顧客記憶有認知是炸串品類最大的優(yōu)勢
一個很現(xiàn)實的問題是：沒有了顧客，哪來的品類！
烹飪方式的多樣化是中餐的特點，不同的烹飪方式、不同的調(diào)料、不同的手藝和不同的人掌勺，出來的食物也天壤之別。
比如說同樣一份蓮藕，烹飪方式和水有關的煮、燉、蒸、燜、燒、鹵等這些手法給顧客的味覺和口感都不一樣；烹飪方式和水無關的炸、烤、炒這些手法給顧客的味覺和口感也不一樣，更別說烹飪之后的調(diào)味差異化了。顧客愛的是食材的多樣化，包括味覺多樣化、口感多樣化、搭配多樣化等。
在炸串這個品類中，炸串雖然大多是走街小吃，但它有著與冷鍋串串不同的“鍋氣”，口感上又有著勝于麻辣燙的酥脆，多樣化選擇上又強于快餐的單一化，相較于餐品又去掉了主食，味覺上更得到了醬料和調(diào)料的雙重釋放……
有人提出了炸串的品類劣勢：不健康！
針對不健康這個話題，一個餐飲老板提出，“可能有些消費者不吃麻辣燙，也可能有些消費者不吃燒烤，但幾乎所有的消費者都吃過炸串！”
過往人們兒時喜歡吃有著垃圾食品著稱的零食，但大多數(shù)人長大了還依然喜歡吃零食，從選擇上看，成人零食也成了一個熱門品類，而炸串，基于價格不高，又可單品購買，它幾乎是多數(shù)小孩和大人都無法拒絕的美食之一。
針對炸串是否健康這個話題，有顧客認為，“葷素搭配，新鮮出爐，除了可能油膩外，哪里不健康了？”
在消費者認知中，“老油”、添加劑、看似不衛(wèi)生等問題才是他們較為關注的健康問題，這些痛點實則也是傳統(tǒng)小店過往和當下一直存在的問題。
似乎，在炸串品類中，如何去除傳統(tǒng)、如何將品類品牌化才是解決品類問題的關鍵，問題是：品牌之路萬萬條，哪條才是正路？
品牌化的正路背后也有無數(shù)條正路，但道路千萬條，選一足矣
品類是一種記憶，品牌是一種認知，兩者的區(qū)別在于：有了記憶，顧客愿意去任何一家門店消費，而有了認知，顧客可能只去某一門店消費。所以說，于商業(yè)而言，餐飲老板們要培養(yǎng)顧客認知而不是培養(yǎng)顧客記憶，餐飲老板要基于品類做品牌，而不是基于品類鼓搗品類。
但是，既然大家都是在品類賽道里徜徉，你憑什么勝出呢？
舉個例子，大家都是將軍，你憑什么被朝廷認可呢？答案是打勝仗。再往前推，勝仗靠的是戰(zhàn)略，戰(zhàn)略是戰(zhàn)術策略的集合，意味著你要能打敗敵人，意味著在你出戰(zhàn)前就已經(jīng)有了好幾種戰(zhàn)術可供選擇。再隨著敵人行為的多樣性，無論敵人怎么變，優(yōu)秀的將軍心中始終有計。
什么是戰(zhàn)略呢？戰(zhàn)略就是舍九取一，在多個極佳的方向選一條路去走，然后一邊勇往直前一邊隨機應變，這就意味著：在一條正確的路對面，可能還有另一條同樣但不同向且正確的路。你最終選哪條走，邁出去了，就能造就不一樣的品牌。
比如說為了去掉老油、老簽的認知，師傅不會炸將品牌定位為自助炸串品類，夸父炸串集團則用大數(shù)據(jù)選品，只選顧客最愛吃的二十幾個產(chǎn)品，且葷素各半。
1)、品牌化的變量之一：小吃還是餐品？
如果追溯到顧客的童年記憶，炸串更屬于一種小吃，包括夸父炸串集團不設堂食也是將炸串定位為小吃；師傅不會炸設立了堂食，基本是將之定位為正餐，畢竟也不會有人單買一串還為之開炸爐。
正餐有時間段限制，而小吃則不然，正餐的優(yōu)勢在于客單價相對較高，出單產(chǎn)品選擇較多，但劣勢為出單慢且有時段限制，更重要的是無法讓顧客即買即吃。
小吃的優(yōu)勢在于做到了即買即吃，但顧客體驗是一個問題。從傳統(tǒng)小店看，多數(shù)門店照顧了堂食也照顧了走街顧客，但其并未品牌化的體驗也是一大痛點。
如何選品牌化之路？做小吃則從單品出發(fā)，做餐品就得從套餐去考慮，包括酒水飲料搭配或者產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的搭配等，像天王炸這個品牌就從產(chǎn)品搭配出發(fā)，推出了各類差異化產(chǎn)品，如鴨頭、牛蛙和一些中餐小菜等。
從當下油炸串串的門店呈現(xiàn)看，餐品也好，小吃也罷，雖然說炸串品牌化的改革方法并沒有唯一的道路，但餐飲人總得找到屬于自己的路，又或者說，餐品+小吃也可能是一個好的方法。
2)、品牌化變量之二：重新定于標準化
西式快餐標準化讓麥當勞和百勝餐飲集團幾乎走遍了全球，中餐標準化改革之路稍微晚了點，其幾乎在90年代左右才真正被提出，而正是標準化改革，中餐出海的案例在近些年也成品牌方的常態(tài)。
什么是標準化呢？標準化就是一種將產(chǎn)品、品牌、體驗等方面拆解并用數(shù)字定義的方式，這涉及到了兩個因素：一是拆解，二是數(shù)字化。
關于拆解這個詞的由來，筷玩思維獨家特約作者言威曾提出，“確定完定位之后就可以圍繞定位把外賣產(chǎn)品拆解為最小單元，然后像搭積木一樣對最小單元進行重新排列組合，不同的排列組合其實就是在進行創(chuàng)新”。
關于什么是拆解，言威舉了一個例子，比如說湘味拌飯，其產(chǎn)品第一層可以拆解為大米、主菜、打包盒、餐具包、外包裝袋；產(chǎn)品的第二層也可再次進行拆解為絲苗米、東北長粒香、東北稻花香、泰國香米等等；主菜也可以拆解為各種食材、各種調(diào)料等等。再把這些單元進行組合，搭配出來各種不同口味、形式、口感的產(chǎn)品。
套用這個思維，炸串從小的層面拆解并數(shù)字化，首要因素是簽子，簽子如何數(shù)字化？夸父炸串集團將簽子定義為長度必須超過打包袋10cm用來突出視覺，而筷玩思維特約作者田源則給出了另一答案，其策劃的某品牌推出了長達30cm的丘比特之箭的串簽（已經(jīng)申請相關專利）。
再比如說藕片一份多少片？多厚？在調(diào)味上放多少辣椒粉？即使沒法精準到多少克，即使炸串老板基本“靠抖”決定調(diào)料“層次”，那么此舉能否精準到抖幾次？再比如說，肉片具體切多厚炸出來的口感最佳？一簽有多少片的肉顧客最滿意？這些因素層層拆解并將之數(shù)字化才可見品牌方的匠心。
再從大的層面拆解并數(shù)字化，比如說品牌方有多少必點產(chǎn)品？數(shù)量幾何？為了提高效率，針對男性客群有沒有推薦套餐？女生應該如何葷素搭配？這些都是品牌化+標準化待思考的問題。
假設標準化等于拆解+數(shù)字化，那么標準化其實是一個難題且一點都不low，筷玩思維認為，此處的標準化并不等同于料理包和預處理，標準化是一種對手藝和顧客體驗設計的全流程講究。
小到炸串這一品類，大到幾乎所有的品類，如何實現(xiàn)從品類到品牌化、如何正確的“標準化”，或許才是一個當下到未來不變的問題。
結(jié)語