換了個超級符號，這家老火鍋門店坪效提升151%
2019-04-16 21:43:21
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超級符號、超級口號、超級店招、超級菜單，讓21年的經(jīng)典火鍋品牌傣妹火鍋煥然一新，客單價、平效大幅提升，實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營上的巨大突破，一舉推動傣妹火鍋品牌的全新發(fā)展。
“我愛傣妹，傣妹愛我”，2018年12月16日，中國經(jīng)典火鍋品牌傣妹火鍋，南京湖南路旗艦店經(jīng)過一個多月的裝修升級全新亮相。
這家注入了超級符號系統(tǒng)的全新門店，一經(jīng)開張，便受到大批新老顧客的追捧和喜愛。
傣妹火鍋全新門店在原有營業(yè)面積減少53%的情況下，實(shí)現(xiàn)客單價提升15%，2019年1-2月份營業(yè)額同比提升18.3%，平效同比提升151%。
在2018年12月31日當(dāng)天，門店日營業(yè)額更是創(chuàng)下歷史新高，消費(fèi)者從中午排隊(duì)到打烊，盛況空前。
全新的品牌門店在市場上取得的巨大成功，給傣妹帶來了極大的震撼和鼓舞，客戶老板立馬決定加速全新品牌系統(tǒng)的落地執(zhí)行，在全國45家門店全面落地全新的傣妹超級符號系統(tǒng)。
本文將通過以下四個方面，來解析筆者是如何幫助傣妹火鍋進(jìn)行老品牌創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)品牌跨越式增長的：
一個超級符號
一個超級口號
一個超級店招
一個超級菜單
合作背景
有著22年歷史的傣妹火鍋，以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價享譽(yù)大江南北，同時也是很多人學(xué)生時代的回憶。傣妹火鍋擁有非常好的市場基礎(chǔ)，在全國有160家直營門店，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和食材品質(zhì)也非常扎實(shí)。
但隨著時代的發(fā)展和大眾消費(fèi)市場的升級，傣妹火鍋正在經(jīng)歷著巨大的考驗(yàn)；20多年的品牌發(fā)展，并沒有跟上消費(fèi)時代的變化，曾經(jīng)忠實(shí)的客戶群體也正在逐漸流失，老顧客到了某些階段，慢慢的也不再去傣妹了。
在高層訪談時，傣妹CEO曾說：我找到你們就是希望，將我們這個村姑變成一個時尚的白領(lǐng)。
1傣妹火鍋超級符號
尋找、繼承、光大傣妹品牌資產(chǎn)
超級符號是什么？是人們本來就記得、熟悉、喜歡的符號，是蘊(yùn)藏在人類文化里的“原力”，是隱藏在人類大腦深處的集體潛意識。
尋找傣妹火鍋的超級符號
接手傣妹這個品牌，對于項(xiàng)目組成員來說，既興奮又帶有幾分敬畏。興奮的是在我們手上也許又有機(jī)會發(fā)揚(yáng)一個偉大的品牌，敬畏的是傣妹發(fā)展20多年，有著太多太多的品牌資產(chǎn)，何以繼承，何以光大？
帶著這個問題，我們團(tuán)隊(duì)深入到企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行挖掘，走到傣妹各個門店中進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研，從消費(fèi)者記憶中提取、發(fā)現(xiàn)傣妹的品牌資產(chǎn)。
我們發(fā)現(xiàn)無論是公司內(nèi)部，還是消費(fèi)者的認(rèn)知，“孔雀”都是他們心中最不可磨滅的記憶，也是最深刻、最能代表傣妹火鍋的品牌資產(chǎn)。
我們沒有給這個品牌創(chuàng)造新東西，我們只是在重新發(fā)現(xiàn)這個企業(yè)。
我們把這個閃光的珍珠從他20多年成長的寶庫中小心篩選出來，重新打磨、拋光，讓他融入到現(xiàn)代人的生活中，讓他成為他自己，他就會自己蓬勃生長、大放異彩。
孔雀開屏超級符號就此誕生
我們著手以孔雀為原型進(jìn)行創(chuàng)作。提到孔雀，人們就能想到“孔雀開屏”這個姿勢。我們將“孔雀開屏”進(jìn)行符號的私有化，打造成傣妹火鍋“孔雀開屏”的超級符號。
1)找原型，孔雀開屏是孔雀最有代表性的視覺姿勢。
2)簡約化，時尚的LOGO一定要簡約，所以我們抽取孔雀開屏的線條。
3)私有化，將“孔雀開屏”符號私有化，打造傣妹超級符號。
用超級形象打造品牌傳播催化劑
超級角色，就是品牌自己創(chuàng)造的品牌代言人，因?yàn)樗⒉皇?ldquo;代言”，他就是品牌本身，或者我們可以把他們稱為品牌主人、品牌發(fā)言人。
有了自己的品牌角色，就有了一個可以長期重復(fù)投資積累的品牌資產(chǎn)。
傣妹的超級形象原型來源于它的品牌名稱“傣妹”，我們充分發(fā)揮了品牌名“傣妹”與生俱來的戲劇性，打造傣妹超級形象“小傣妹”。
“小傣妹”繼承了品牌的紅、金兩色，同時延續(xù)了我們超級符號“孔雀開屏”和傣族的元素。
在品牌人物設(shè)置上，把小傣妹設(shè)計(jì)成一位熱情、友好、與人交流、愛跳舞、愛小動物的品牌人設(shè)；通過在門店對小傣妹形象的應(yīng)用，加強(qiáng)與門店顧客的互動，持續(xù)不斷地積累品牌資產(chǎn)，建立品牌儲蓄罐。
2超級口號
打造品牌有翼飛翔的話語
超級口號一定是一目了然、一見如故、不脛而走的話語，這個話語不是設(shè)計(jì)一句話給消費(fèi)者聽，而要設(shè)計(jì)一句話讓消費(fèi)者可以說給別人聽，形成品牌的自傳播。
在我們創(chuàng)作的時候，我們發(fā)現(xiàn)有一個超級句式早就存在于消費(fèi)者的原話中，消費(fèi)者在表達(dá)對傣妹火鍋喜愛的時候，會無意識的、自發(fā)使用這個超級句式——我愛傣妹，傣妹愛我。這個句式被廣泛使用的背后，不是個別現(xiàn)象，而是一種集體潛意識的共鳴。
這個記憶主要來源于張震岳和侯佩岑所唱的《我愛臺妹》這首歌，歌詞中“我愛臺妹臺妹愛我”紅遍大街小巷，成為一代年輕人的集體記憶。
我們將這句人人都知道，人人都熟悉，人人都在用的話語“我愛傣妹傣妹愛我”打造成為傣妹的超級口號，并且購買歌曲版權(quán)、改編成傣妹的品牌歌曲，在每一個傣妹門店播放演繹，成為消費(fèi)者在體驗(yàn)傣妹火鍋時的品牌體驗(yàn)，為傣妹品牌的騰飛插上另一只展翅騰飛的翅膀。
“我愛傣妹傣妹愛我”這句超級口號一經(jīng)落地使用，便落地生根，自發(fā)生長。消費(fèi)者在體驗(yàn)傣妹火鍋時，情不自禁拍照分享傣妹的品牌超級口號。
3超級店招
創(chuàng)造驚鴻一瞥的視覺效果
筆者有一個重要的理論就是“貨架思維”，對于餐飲企業(yè)來說，街道就是貨架，門店就是產(chǎn)品，店招就是包裝，讓包裝會說話，與消費(fèi)者快速溝通，并把自己賣出去。
對于傣妹火鍋來說，門頭就是要創(chuàng)造驚鴻一瞥的效果，在街道上能夠最快速地被看到、識別。所以我們將傣妹火鍋的超級符號“孔雀開屏”做出動態(tài)效果應(yīng)用到門頭上，通過店招這個載體，充分發(fā)揮品牌與生俱來的戲劇性，在街道陳列中獲得最大的視覺沖擊力。
尤其在夜幕降臨的時候，一閃一閃的超級符號應(yīng)用在門頭上，讓消費(fèi)者從很遠(yuǎn)處就能看到，并且被傣妹的門頭所吸引，降低了被發(fā)現(xiàn)成本、被識別成本，成為整個街道的明星。
4超級菜單
打造不花一分錢的超級廣告位
品牌傳播離不開廣告的投入。但是傣妹從創(chuàng)立之初，就是以“優(yōu)質(zhì)的食材，親民的價格”作為經(jīng)營理念。按照傣妹內(nèi)部的說法，“我們永遠(yuǎn)只賺消費(fèi)者‘一塊錢’，希望他吃好了下次還來。”但是，這樣親民的經(jīng)營模式也限制了傣妹在商圈投入大量廣告的可能。
于是，我們就將傣妹的營銷傳播任務(wù)聚焦到了一個超級道具上——不花錢的廣告位：門店菜單。
菜單本身是一種點(diǎn)餐工具，在傣妹也一直被當(dāng)做傳單來使用。傣妹全國有160多家門店，一家門店一天消耗200張菜單，一年就有1100萬張，相當(dāng)于1100萬張免費(fèi)的廣告位。
因此，我們將菜單設(shè)計(jì)成一張承擔(dān)著傣妹品牌營銷的戰(zhàn)略性道具，對傣妹菜單進(jìn)行改善，吸引消費(fèi)者進(jìn)店，加速消費(fèi)者購買決策，能夠低成本，高效率傳播，是一個不增加一分錢的超級廣告位。
傣妹超級菜單的打造就是為購買者提供決策服務(wù)，幫助購買者思考，替代他們思考，甚至讓他們無需思考，直接按照我們設(shè)計(jì)的邏輯進(jìn)行點(diǎn)單。
第一招：
把封面當(dāng)做海報
菜單的首頁是消費(fèi)者第一眼會看到的地方，是一個黃金的廣告位。所以我們把封面當(dāng)做海報來使用，將傣妹的產(chǎn)品海報1997經(jīng)典紅湯放在上面，釋放購買理由，勾起消費(fèi)者來店品嘗的欲望。
第二招：
呈現(xiàn)好食材證供，加速購買決策
繼續(xù)給消費(fèi)者下鉤子，把“傣妹好食材不好不上桌”的呈堂證供放在菜單打開的第一面，進(jìn)而加快消費(fèi)者的購買決策。
第三招：
5步點(diǎn)好一桌菜，提供消費(fèi)者選擇邏輯
設(shè)計(jì)消費(fèi)者的選擇邏輯，從湯底到酒水的選擇，讓客人無需思考，只要跟著菜單上的這五步走，就能在傣妹點(diǎn)好一桌火鍋菜。
第四招：
貨賣一張圖，釋放食材價值
菜單的食材圖片是菜單的關(guān)鍵。我們重新拍攝了傣妹的菜單圖片，通過一張張垂涎欲滴的好食材，不僅能夠傳遞出食材的好品質(zhì)，還能勾起消費(fèi)者點(diǎn)單的欲望。
第五招：
價格由高到低排序，凸顯價格優(yōu)勢
傣妹火鍋的最大優(yōu)勢就是價格優(yōu)勢，在進(jìn)行菜品排序時，按照每個品類價格由高到低的順序進(jìn)行排序，讓價格一目了然，釋放傣妹的價格優(yōu)勢。
第六招：
提供推薦菜品，讓消費(fèi)者無需思考
在點(diǎn)單率比較高的菜品后面加兩個大拇指進(jìn)行推薦，讓消費(fèi)者不用糾結(jié)選擇吃什么，直接選擇我們的推薦菜，增加消費(fèi)體驗(yàn)。