打邊爐是如何火起來的產(chǎn)品上以海鮮+花膠雞鍋底
2019-04-23 21:55:22
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火鍋是中國餐飲最大的賽道之一，關(guān)于這個品類的創(chuàng)新，一直是餐飲人關(guān)注的焦點。
前有海底撈和呷哺上市的示范效應(yīng)，近兩年，各種細分火鍋品類如雨后春筍般涌現(xiàn)。
其中，港式打邊爐滿足了港式排檔風(fēng)、社交聚餐、可商務(wù)可休閑，高性價的趨勢，正在迎來爆發(fā)期。
1打邊爐是如何火起來的？
80、90年代香港電影盛極一時，青春里留下了古惑仔，留下了周星星，也留下了心心念念的港式美食。
這其中就有香港電影的常見場景---港式打邊爐，冬季嚴寒，圍爐而食，俗稱“打邊爐”。
發(fā)展至今，打邊爐和火鍋已經(jīng)是一樣的吃法了，但味道依然保留著廣式的特色。打邊爐注重湯底，有各色配好料的鍋底，一般以濃湯或清湯為主。
非常港式風(fēng)的店面裝飾，好像閃現(xiàn)到80年香港街頭。產(chǎn)品上以海鮮+花膠雞鍋底，高價值食材卻以大眾化的價格呈現(xiàn)，一下子擊中消費者好吃不貴有面子的心理。
上海是打邊爐品類最集中的城市，唯一超過300家店的城市，品牌有鮮入為煮、那都不是鍋、樓上、上房...。其中，那都不是鍋不到1年開了14家店，店數(shù)最多發(fā)展最快的品牌。
日翻臺6輪、客單價120元、300平方月流水150萬，火爆到天天排隊，那都不是鍋這匹“黑馬”如何做到的？
2老司機從川渝火鍋切換賽道到打邊爐
朱吉生，30多年的餐飲老炮，緣于四川人的原因，一直做川菜和川渝火鍋。今幾年，上海的麻辣鍋競爭非常激烈，開始尋思轉(zhuǎn)型。
2016年偶然機會去香港，發(fā)現(xiàn)了打邊爐挺有意思，符合自己火鍋的基因，在上海又是空白市場，心中埋下了一顆種子。
2018年初決定開干，經(jīng)過大半年的精密籌備，10月第一家店開業(yè)，第一天就火爆了，每開一家都會成為受人追捧的“網(wǎng)紅店”。
在打邊爐賽道上完美逆襲，那都不是鍋做了哪些準備？
1、極致性價比差異化定位 。上房、樓上、鮮入為煮定價在300-500元，走高端路線，那都不是鍋走性價比路線，鍋底只要78元，客單價120元。
2、提前完成商標注冊。 2015年，朱吉生就注冊了那都不是鍋商標，這次創(chuàng)業(yè)做打邊爐正好用上了，這個名字有話題性“網(wǎng)紅”屬性。
3、站在顧客的角度研發(fā)產(chǎn)品。 從籌備開始，朱吉生就始終聚焦顧客，圍繞顧客的需求來開發(fā)產(chǎn)品，比如邀請顧客內(nèi)測10多次。
4、裂變式營銷。 每個消費者影響6-8個朋友，通過裂變式營銷方式，那都不是鍋上海菏澤路店最高峰排隊500多桌，連續(xù)排了半個月，現(xiàn)在平均每天排200-300多桌。
行家一出手，便知有沒有，對于老司機朱吉生來說，一切付出都是值得的，因為市場是最好的回應(yīng)。
3完善的供應(yīng)鏈體系極致性價比模式
無論是川渝火鍋，還是港式海鮮打邊爐，關(guān)鍵點都是在供應(yīng)鏈。
再次創(chuàng)業(yè)，只開幾家店覺得沒意思，朱吉生一心往連鎖化發(fā)展，在供應(yīng)鏈上蓄能發(fā)力，多年的川菜的經(jīng)歷與沉淀， 也派上了用場。
因為廚師出身，朱吉生注重品質(zhì)和口味，特別在口感非常敏感，吃過的美食能快速復(fù)原口味。
上海的海鮮火鍋大多是冰凍海鮮，市面上已經(jīng)太平常了。朱吉生決定進行升級，那都不是鍋做的是鮮活海鮮，搶占品類制高點，況且海鮮占到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的40%。
從產(chǎn)地直接發(fā)貨，貨源充足，在福建、山東、廣東沿海地區(qū)的漁民手上批量采購。產(chǎn)地直供去掉了中間環(huán)節(jié)，就可以讓利給消費者 ，鑄就了那都不鍋的極致性價比模式：
比如鮑魚，只能在星級酒店才能吃到的食材，把高端的鮑魚大眾化定價，6頭鮑20元/只(在酒店88-100元)，鮑魚成為那都不是鍋的爆款引流產(chǎn)品。
而象撥蚌，酒店售價300元，那都不是鍋78元/斤，竹蟶王20元/個。爆品鮑魚海鮮毛利50%，綜合毛利只設(shè)定在65%。
火鍋店最受歡迎的牛羊肉，那都不鍋采用沒有經(jīng)過冰箱的熱氣牛羊 肉，每日配送到店，熱氣羊肉39元/份，熱氣牛肉39元/份。
連普通的蔬菜也要有差異化，那都不是鍋采用活體蔬菜，不同于水培蔬菜而是土培，銷量非常高每桌必點。
目前，那都不是鍋的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：為了追求極致體驗和出品效率，只做4款 鍋底，60多個涮菜和40%的鮮活海鮮 。
港式火鍋最出名的花膠雞鍋底，那都不是鍋采用認知度非常高的清遠三黃雞，雞肉質(zhì)嫩滑，皮脆骨軟，脂肪豐滿，味道鮮美。
穩(wěn)定的供應(yīng)鏈+高品質(zhì)的食材+低于同行的毛利=客單價120元的極致性價比模式，這也是那都不是鍋火爆上海灘的核心競爭力。
“火爆”后的煩惱是山寨 ，上海已經(jīng)出現(xiàn)10多家山寨店，山寨店的湯底與菜品不搭配，而那都不是鍋的每種鍋底有搭配，客人點菜時沖突的不推薦。
針對山寨現(xiàn)象，朱吉生說有二面性：一面說明模式驗證成功，大家才來抄襲，歡迎差異化競爭共同做大品類，另一面只有不斷的超越自己，持續(xù)為顧客提供價值。
4三代空間設(shè)計迭代打造精致復(fù)古港式文化風(fēng)
對氛圍影響最大的，自然是門店空間環(huán)境。 雖創(chuàng)立時間不長，那都不是鍋在空間上已經(jīng)幾番迭代，始終在摸索最能親近年輕人的空間表達方式。
那都不是鍋1代店初次亮相于上海，采用80-90年代香港街景，港式街頭大排檔風(fēng)格，一下子就捉住了年輕人的眼光。
一炮而紅之后，市場上跟風(fēng)太快，為了差異化品牌調(diào)性，很快又升級到2代店，走 小資輕奢風(fēng)、更時尚精致，引領(lǐng)市場。
而那都不是鍋開啟全國擴張路徑的，則是未來的3代店，那都不是鍋永遠不會停止對空間的探索，與其始終倡導(dǎo)的“健康+品質(zhì)”產(chǎn)品理念形成最強的共鳴。
在營銷上，那都不是鍋也是以產(chǎn)品來驅(qū)動，將高價值的鮑魚來做裂變引流，到店拍照分享朋友圈即送鮑魚一只，開業(yè)期那都不是鍋始終在朋友圈發(fā)酵。
精準定位+過硬的產(chǎn)品+港風(fēng)文化空間+裂變營銷 ，那都不是鍋第一天就火爆整個上海灘，連上海的資深同行味千潘總、豆撈坊高總，左庭右院鄭總都過來打卡體驗。
在選址上，那都不是鍋80%是街鋪，可以做夜宵和深夜食堂，300平為主力店型，同樣面積街鋪比購物中心坪效高20%。
那都不是鍋今年從上海走向全國，廣州4月有2家店開業(yè)，5月份深圳、珠海開店，并計劃在香港開2家直營店，重點布局在打邊爐發(fā)源地的粵港市場 。
外省拓展以合作形式成立分公司，總部占股51%，當?shù)赜胁惋嫿?jīng)驗的企業(yè)或個人占股49%，雙方資源優(yōu)勢互補進行快速擴張復(fù)制。