500米之內(nèi)開(kāi)三家星巴克，背后有什么開(kāi)店邏輯？
2019-04-26 23:12:15
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在餐飲行業(yè)中，曝光率的應(yīng)用也很常見(jiàn)，比如有些餐飲品牌的廣告會(huì)在商圈中很多地方出現(xiàn)，又或者頻繁的出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。
1 500米之內(nèi)連開(kāi)三家星巴克？
我們?cè)谶x址開(kāi)店時(shí)都會(huì)先觀(guān)察目標(biāo)周?chē)钠奉?lèi)、消費(fèi)能力等因素，如果一條街上同品類(lèi)店的數(shù)量很多，那么我們則會(huì)選擇避開(kāi)眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
然而，星巴克卻并沒(méi)有這么做，而且還玩起了“自相殘殺”的戲碼，這是怎么回事呢？
比如在上海一號(hào)線(xiàn)的陜西南路，出了地鐵口不到500米的距離，相繼開(kāi)了三家星巴克。
如果說(shuō)這樣的情況算巧合，那么同樣的情形在鄭州重現(xiàn)，在潮流地標(biāo)二七廣場(chǎng)，500米內(nèi)能路過(guò)4家氛圍完全不同的星巴克。
一家位于大衛(wèi)城負(fù)一樓，很多人在這里喝一杯星冰樂(lè)，談天說(shuō)地，漫無(wú)目的；一家位于二七廣場(chǎng)的華聯(lián)商廈，人們忙于談?wù)摳鞣N業(yè)務(wù)；一箭地開(kāi)外，星巴克金博大店和萬(wàn)象城臻選店，潮人和時(shí)尚達(dá)人，慵懶地靠在軟皮沙發(fā)上發(fā)呆。
除了星巴克之外，在鄭州的夜市一條街健康路，發(fā)源于當(dāng)?shù)氐钠放泼垩┍且苍?00米內(nèi)開(kāi)了3家店，每家店風(fēng)格迥異，生意火爆。
而在湖南長(zhǎng)沙，新茶飲品牌茶顏悅色開(kāi)了一百多家店，業(yè)態(tài)遍布商圈、社區(qū)、寫(xiě)字樓、學(xué)校、景區(qū)等。出趟門(mén)，來(lái)回看見(jiàn)四五家茶顏悅色也不足為奇。
這些品牌的開(kāi)店行為，著實(shí)讓人費(fèi)解，這不是自己搶自己的生意？
2 同地區(qū)開(kāi)多店的邏輯是什么？
首先，這樣的開(kāi)店方式，為品牌增加了曝光率。
如果顧客逛街的時(shí)候經(jīng)常看到這個(gè)品牌的門(mén)店，那么自然而然的就會(huì)覺(jué)的這個(gè)品牌應(yīng)該很火。
當(dāng)你每走幾步，或者轉(zhuǎn)過(guò)一條街的時(shí)候就看見(jiàn)一家星巴克的店，這樣當(dāng)你想要去找個(gè)地方坐坐的時(shí)候，星巴克就會(huì)浮現(xiàn)在你的腦海里，這就是持續(xù)的曝光帶來(lái)的好處。
其次，從企業(yè)擴(kuò)張的角度來(lái)看，這就叫做“侵略式” 覆蓋擴(kuò)張。
星巴克沿用至今的密集開(kāi)店、區(qū)域深耕的策略，簡(jiǎn)單總結(jié)起來(lái)就是： 用大量門(mén)店 “侵略性” 地覆蓋一個(gè)地區(qū)，當(dāng)在一個(gè)地區(qū)站穩(wěn)腳跟后，才考慮擴(kuò)張至下一個(gè)地區(qū)或者輻射附近地區(qū)。
星巴克前總裁兼CEO霍華德·舒爾茨，幾年前曾公開(kāi)表示，在美國(guó)，他將密集開(kāi)店當(dāng)作公司起步的一種策略。同樣的模式希望能復(fù)制到中國(guó)。
現(xiàn)在餐飲品牌化的戰(zhàn)略逐漸成為主導(dǎo)，再加上投資規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，于是很多餐飲品牌走的路線(xiàn)大多都是營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)然后迅速開(kāi)店，占領(lǐng)市場(chǎng)的模式。我們可以發(fā)現(xiàn)，像我們熟知的奈雪的茶、喜茶、瑞幸咖啡等知名品牌都是走的這個(gè)路線(xiàn)。
拿喜茶為例，它能夠從一個(gè)小店成為如今排隊(duì)現(xiàn)象的代名詞，一部分原因是因?yàn)閮?yōu)秀的產(chǎn)品，另一部分就是“侵略式”擴(kuò)張。
不過(guò)，它與星巴克不同，星巴克更多的是以店面的形式擴(kuò)張，而喜茶則是在互聯(lián)網(wǎng)上瘋狂擴(kuò)張，提升了曝光率。
站在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度，侵略式擴(kuò)張很像7次法則。何為7次法則？就比如你在追求一個(gè)女孩，你們第七次約會(huì)時(shí)的表白成功率最高。
餐廳也是同理，早上出門(mén)看到一家咖啡館，下了地鐵又看到同樣品牌的咖啡館，來(lái)到公司樓下還有這家咖啡，會(huì)在你心智中留下深刻印象，這就是侵略式覆蓋開(kāi)店的目的。
回歸星巴克的開(kāi)店邏輯。我們發(fā)現(xiàn)，深耕市場(chǎng)，更密集的門(mén)店，更優(yōu)秀的選址比大范圍廣撒網(wǎng)要更加優(yōu)秀。
通常我們?nèi)ス湟恍┍容^火熱的地方的時(shí)候，很容易發(fā)現(xiàn)，星巴克會(huì)爆滿(mǎn)沒(méi)有座位。而在這種熱門(mén)地區(qū)多開(kāi)幾家店就是一個(gè)很好的選擇。
3 邊際成本遞減，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)很重要
隨著產(chǎn)量的上升，單個(gè)產(chǎn)品的成本逐漸下降?，F(xiàn)在在餐飲業(yè)中，但凡是連鎖品牌，基本上都擁有中央廚房，自建供應(yīng)鏈。
所以，隨著附近可支持的門(mén)店數(shù)量越多、規(guī)模越大，工廠(chǎng)的固定費(fèi)用率不斷下降，盈利能力也就隨之增強(qiáng)。
以星巴克為例，它的原材料主要由一些甜品、鮮奶組成，這些原料對(duì)于冷鏈要求很?chē)?yán)格，所以物流的成本就會(huì)上漲。
而多個(gè)店面在同一地區(qū)，就會(huì)變相的減少倉(cāng)儲(chǔ)和物流的成本壓力，讓單個(gè)店面賺取更多的利潤(rùn)。
所以，對(duì)于連鎖大品牌來(lái)講，應(yīng)當(dāng)在一個(gè)城市多開(kāi)店，深耕市場(chǎng)，占據(jù)主要市場(chǎng)節(jié)點(diǎn)，在人流密集地增加自己的影響力。