夾縫求生，連咖啡“找回自我”
2019-05-16 22:14:38
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瑞幸IPO的消息比人們預(yù)想的更快。
4月23日，美國證券交易委員會(huì)公布了瑞幸咖啡的招股說明書。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，如果瑞幸成功IPO，將打破拼多多的紀(jì)錄，成為上市最快的中國創(chuàng)業(yè)公司。
這邊瑞幸遞交IPO的話音剛落，另一邊，沉默數(shù)月的連咖啡終于宣布了融資的消息。4月24日，連咖啡宣布完成2.06億元B3輪融資，除了早前的啟明創(chuàng)投、高榕資本外，連咖啡的創(chuàng)始人王江與張曉高也成為了投資人，選擇了加注“自己”。
連咖啡創(chuàng)始人王江。來源：被訪者
2017年10月，瑞幸咖啡帶著“神州系”的血統(tǒng)橫空出世，其天使投資人系神州優(yōu)車董事長陸正耀，他是資本運(yùn)作的行家，僅用半年時(shí)間，瑞幸就成為了中國現(xiàn)磨咖啡市場的第二大玩家，然而如此高舉高打的手法，無疑打破了業(yè)內(nèi)的某種平衡。
瑞幸一直高調(diào)宣揚(yáng)自己要挑戰(zhàn)星巴克，瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞更曾官宣，不管是門店數(shù)還是杯數(shù)，瑞幸都要在2019年超過星巴克。
受市場競爭壓力，星巴克正發(fā)力中國市場。早前，星巴克也曾宣布要在2022財(cái)年，中國門店總數(shù)達(dá)到6000家。
而在人們越來越關(guān)注星巴克與瑞幸的碰撞之時(shí)，連咖啡——這家最早聚焦外賣咖啡的創(chuàng)業(yè)企業(yè)略顯沉寂，甚至在其CMO張洪基看來，連咖啡的整個(gè)2018年，都偏離了初心。
“我們一度命懸一線”——早前，連咖啡創(chuàng)始人王江接受虎嗅采訪時(shí)曾如是說，口吻明顯帶著幾分劫后余生的意味。
“夾縫中”的快速擴(kuò)張
連咖啡本來可以不參與這場競爭。
與瑞幸從一開始就將星巴克視做競爭對手不同，連咖啡可以說是依托于星巴克等傳統(tǒng)品牌咖啡成長。公開資料顯示，連咖啡2014年起家，最早為用戶提供代買配送星巴克、COSTA等品牌咖啡的服務(wù)，用張洪基自己的話來講，連咖啡比星巴克更清楚會(huì)員的需求。“我們知道星巴克的用戶的偏好更多集中在哪里”。
2015年，在積累了一定的流量以及基礎(chǔ)數(shù)據(jù)后，王江及張曉高決定做起自己的品牌——Coffee Box。消費(fèi)者可以通過連咖啡的公眾號或者外賣平臺訂購咖啡，拿到手的包裝是一個(gè)精美的盒子，雖然有人認(rèn)為，這樣的包裝并無必要，但這個(gè)盒子承載更多的則是連咖啡禮物、分享的概念。連咖啡希望把自己的產(chǎn)品傳遞變成用戶人際交往的重要部分，而如今，這樣的形式也被COSTA做外賣時(shí)效仿。
與瑞幸前期通過大量的燒錢換取用戶不同，連咖啡在2017年年底就已實(shí)現(xiàn)盈利，張洪基曾告訴《中國企業(yè)家》，連咖啡的用戶可通過轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈等方式獲得折扣，而也正因?yàn)檫@種社交裂變的方法，在2018年第三季度前，連咖啡獲取新用戶并不花費(fèi)任何成本。
然而也正是在同一年，瑞幸的快速擴(kuò)張引來資本的熱捧。
2017年年底，瑞幸的第一家門店在北京銀河SOHO試營業(yè)，短短18個(gè)月，瑞幸的門店數(shù)量就快速擴(kuò)張至2370家，成為中國市場上的第二大連鎖咖啡品牌。也就是說，瑞幸平均每4.3天就開出一家門店。
“你無法用好壞來描述這件事（瑞幸咖啡的橫空出世），”張洪基告訴《中國企業(yè)家》記者，“但我們經(jīng)常說，處在這樣的狀態(tài)下也是一種幸福。”在張洪基看來，咖啡本身是一種具有沉淀文化能力的特殊品類，本身是時(shí)間的朋友，從日本韓國的經(jīng)驗(yàn)來看，這個(gè)沉淀經(jīng)歷了二三十年，但是基于中國資本對這一市場的高關(guān)注，咖啡的沉淀時(shí)間明顯縮減。
“瑞幸咖啡的出現(xiàn)當(dāng)然給連咖啡帶來壓力”，在張洪基看來，瑞幸的用戶畫像與連咖啡高度重合，都是聚焦寫字樓、社區(qū)的年輕白領(lǐng)，而連咖啡的用戶女性偏多。
而從商業(yè)模型看，瑞幸與連咖啡都主打外送與自提，并希望通過數(shù)字技術(shù)打破星巴克等傳統(tǒng)咖啡品牌以門店為主的成本結(jié)構(gòu)。
可以肯定的是，與連咖啡相比，瑞幸更善于講故事，且快速打造供應(yīng)鏈的能力更強(qiáng)。而此時(shí)的咖啡市場也已進(jìn)入燒錢的階段，瑞幸與星巴克的戰(zhàn)役更酣。
在高盛發(fā)布的一份研究報(bào)告中顯示：以北京為例，瑞幸咖啡55%的門店距離最近的星巴克不超過500米，16%位于500米到1000米之間。至少這對于消費(fèi)者而言，有了更多的選擇機(jī)會(huì)，且新品牌的補(bǔ)貼力度更大，也相對新鮮。
受整體大環(huán)境影響，2018年，連咖啡也決定投身線下，開始大規(guī)模燒錢擴(kuò)張。連咖啡燒錢最快時(shí)，門店總數(shù)曾達(dá)到400多家。然而，這樣的增速很快伴隨著資本的寒冬到來，戛然而止。
連咖啡的“找回自我”
“如此高速的擴(kuò)張，對于連咖啡而言肯定是不理智的，”在接受《中國企業(yè)家》采訪時(shí)，張洪基曾坦言，連咖啡已偏離初衷。“我們不知道別的玩家快速擴(kuò)張的邏輯是什么，但是連咖啡從成立伊始，初心就只是為了能夠給用戶提供一杯精心制作的好咖啡。”
但是，彼時(shí)的大家似乎都不愿意被瑞幸甩開太多，如果數(shù)據(jù)不好看，就無法融到下一輪的資金。
然而包括王江在內(nèi)的一眾人士都發(fā)現(xiàn)，不管如何追趕，自己的門店規(guī)模都與瑞幸的差距變得越來越大。
“燒錢太快了，沒空算賬，只看杯數(shù)”，在談及這段時(shí)光時(shí)，王江曾對虎嗅如此表示，而在這個(gè)當(dāng)口上，連咖啡的資金鏈也出現(xiàn)了承壓。據(jù)虎嗅報(bào)道：2017年，連咖啡平均每杯售價(jià)20多元，結(jié)果到了2018年，每杯售價(jià)降到十幾塊。
與此同時(shí)，張洪基也告訴《中國企業(yè)家》，彼時(shí)的連咖啡開了太多沒有必要、不符合未來趨勢的門店。據(jù)張洪基介紹，在連咖啡目前門店中，咖啡車間還是占大比例，與瑞幸的自提門店相同，連咖啡的咖啡車間也可以給消費(fèi)者提供自提與外送服務(wù)，且大多都是在商業(yè)中心與寫字樓，“我們的流量90%都來自于外送訂單，所以門店并不需要很高的人流”。
也正是在連咖啡快速擴(kuò)張的同時(shí)，資本的寒流加劇，融資的困難程度也在增加。
2019年2月，連咖啡在北京、上海等多地大量關(guān)店，曾有媒體曝出，連咖啡彼時(shí)的關(guān)店比例在30%~40%，連咖啡對此的公開回應(yīng)則是——“在優(yōu)化店面結(jié)構(gòu)，以保證公司重新回到盈利狀態(tài)，做好過冬的準(zhǔn)備”。
截至發(fā)稿前，連咖啡的門店數(shù)在200余家左右。
兩個(gè)月過后，也正是在瑞幸成功遞交IPO的第二天，連咖啡終于宣布獲得新一輪融資，業(yè)內(nèi)也有聲音，將這筆融資稱為連咖啡的救命錢。此外更值得關(guān)注的是，經(jīng)過數(shù)月的戰(zhàn)略調(diào)整，連咖啡終于回到了自己的發(fā)展軌道。
用張洪基的話來說，此時(shí)的連咖啡，已將未來要走的路理順，與瑞幸想要成為“咖啡平權(quán)者”類似，連咖啡也想要成為“國民的咖啡品牌”，而在連咖啡看來，問題的關(guān)鍵還在于咖啡的品質(zhì)。當(dāng)然在包括張洪基在內(nèi)的更多“連咖啡人”看來，公司此前的狀況也沒有外界傳言的那么糟糕。
“從創(chuàng)業(yè)伊始，我們始終都保持在焦慮的狀態(tài)，連咖啡也一直在調(diào)整步調(diào)”，據(jù)張洪基介紹，連咖啡在決定用第三方配送替代自有配送團(tuán)隊(duì)之時(shí)，也是咬牙切齒的下了番功夫。
而就在宣布獲得本次融資之前，連咖啡再度進(jìn)入新品發(fā)布階段。有連咖啡相關(guān)人士向《中國企業(yè)家》表示，在不久的將來，連咖啡或重點(diǎn)發(fā)力“口袋咖啡”業(yè)態(tài)。早前，該業(yè)態(tài)已在北京望京地區(qū)測試，“口袋咖啡”售價(jià)僅十元，不提供配送服務(wù)，只能自提。
張洪基告訴記者，連咖啡之所以能夠推出如此廉價(jià)咖啡的原因，在于對成本結(jié)構(gòu)的把控。據(jù)他介紹，從咖啡成本的比例結(jié)構(gòu)來看，無論是星巴克、連咖啡還是瑞幸，每杯咖啡的租金成本大概是1/3，人工成本在1/4強(qiáng)到1/3弱之間，如果企業(yè)有配送業(yè)態(tài)，物流成本還會(huì)在1/3左右。
從瑞幸咖啡公布的招股書或也能看出端倪。瑞幸招股書顯示，在2018財(cái)年24.39億元的運(yùn)營成本中，銷售費(fèi)用達(dá)7.48億元，占比最高為30.6%；店鋪?zhàn)饨鸺皢T工薪酬占比23.6%；原材料成本占比21.8%。
“也就是說，市面上的品牌在‘好咖啡’三個(gè)字上的投入，遠(yuǎn)沒有在租金、人工、配送、品牌溢價(jià)上的投入更多。”張洪基表示。
據(jù)其介紹，從2017年第四季度以后，連咖啡內(nèi)部就對整個(gè)供應(yīng)鏈端做了大調(diào)整，把所有的產(chǎn)品線都向精品咖啡的標(biāo)準(zhǔn)靠攏。連咖啡想要爭取的，是中國未來5到10年的咖啡市場。
張洪基告訴過《中國企業(yè)家》，如果舶來品想要變成為真正的社會(huì)消費(fèi)品，就一定要在保證品質(zhì)的同時(shí)價(jià)格最低，“奶茶咖啡化、咖啡奶茶化正符合這樣的趨勢”，然而這是否意味著，連咖啡在將來會(huì)進(jìn)一步調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，主打以“口袋咖啡”為主的低價(jià)商品還不可知。