單品餐飲只是戰(zhàn)略，把品類(lèi)變成品牌才是目的
2019-06-11 21:29:03
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第一個(gè)攤位有6種果醬口味可以選擇，另外一個(gè)攤位則在前個(gè)攤位的基礎(chǔ)上增加了18種口味。兩個(gè)攤位上，顧客試吃后都可以拿到優(yōu)惠券用折扣價(jià)格購(gòu)買(mǎi)一瓶果醬。最終，24種口味的攤位吸引了更多的顧客，但是最終下定決心購(gòu)買(mǎi)的人卻比較少，只有3%。而到只有6種口味的攤位試吃的人，不會(huì)出現(xiàn)口味太多而無(wú)從選擇的情況，他們能夠更快下定決心自己要哪種口味。所以最后，在6種口味的攤位上，有30%的人選擇了購(gòu)買(mǎi)。
或許這也是為什么那么多餐飲選擇走單品類(lèi)路線：更簡(jiǎn)潔的菜單，能夠幫助消費(fèi)者更快地做決策。在這個(gè)選擇太多的時(shí)代，用戶(hù)最需要的就是降低決策成本。
但是單品類(lèi)餐飲的火爆，也出現(xiàn)了很多問(wèn)題：?jiǎn)纹奉?lèi)餐飲可以快速標(biāo)準(zhǔn)化的菜單為后來(lái)者的跟上提供了基礎(chǔ)。當(dāng)下出現(xiàn)最多的情況就是一旦某個(gè)單品類(lèi)餐飲店火了，馬上就有不少人跟進(jìn)。從快速火爆到快速隕落的時(shí)間，越來(lái)越短。
那么，單品類(lèi)餐飲的“壽命”就長(zhǎng)不了嗎？
單品餐飲的不平凡之路
單品類(lèi)戰(zhàn)略只是入口
有很多品類(lèi)還沒(méi)有被消費(fèi)者熟知，自然還沒(méi)有品牌?？雌饋?lái)，細(xì)分市場(chǎng)中還有很多機(jī)會(huì)。單品類(lèi)意味著菜單結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，可以簡(jiǎn)單標(biāo)準(zhǔn)化以及快速擴(kuò)張。年輕人還喜歡這樣的產(chǎn)品：小眾、有創(chuàng)新，并且多數(shù)時(shí)候價(jià)格不貴。偶爾吃吃不一樣的，也是一種享樂(lè)的方式。
但是，單品類(lèi)也不是那么好做的。比如2016年比較火爆的潮汕牛肉鍋，如果要分解這個(gè)產(chǎn)品的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)它就是一個(gè)普通的火鍋，只不過(guò)涮的是牛肉而已，勉勉強(qiáng)強(qiáng)可以算是“微創(chuàng)新”，模仿的難度幾乎沒(méi)有。
所以到了2017年年初，潮汕牛肉鍋遍地開(kāi)花。但是到了現(xiàn)在，幾乎沒(méi)人再討論它了。
如果沒(méi)有那些后來(lái)者，潮汕牛肉鍋是否能永遠(yuǎn)高枕無(wú)憂呢？廣告營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中有一個(gè)觀點(diǎn)，那就是每一個(gè)存在價(jià)值的產(chǎn)品都具有生命周期，也可以被稱(chēng)作為“市場(chǎng)壽命”。模仿者的出現(xiàn)，只不過(guò)縮短了市場(chǎng)壽命而已。但無(wú)論如何，一個(gè)品類(lèi)都是具有生命周期的。
抄襲也好、模仿也罷，實(shí)際上都是商業(yè)模式的一種。而那些市場(chǎng)先行者們?cè)谏鷼庵?，可能要想想自己的?jìng)爭(zhēng)力究竟來(lái)自于哪里。難道只是一個(gè)將某個(gè)小眾品類(lèi)帶到大眾面前的人嗎？這件事情聽(tīng)起來(lái)好像誰(shuí)都可以做，但價(jià)值在哪里？
其實(shí)，當(dāng)餐飲人開(kāi)發(fā)新的品類(lèi)時(shí)，多數(shù)工作都是在做“普及教育”。而當(dāng)自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自己一起將市場(chǎng)“教育”好了，以至于人們一看到你的店名就知道你在賣(mài)什么，那么還有必要繼續(xù)展開(kāi)市場(chǎng)“教育”嗎？
這些跟風(fēng)的人可以被看作是一種風(fēng)向標(biāo)，當(dāng)跟風(fēng)的人越來(lái)越多的時(shí)候，在風(fēng)口的人們就該開(kāi)始思考“如何做大”了。
擴(kuò)大場(chǎng)景，把品類(lèi)變成品牌
實(shí)際上，很多品類(lèi)都是帶有場(chǎng)景屬性的。
例如重慶小面。在重慶，大概6點(diǎn)就會(huì)出現(xiàn)大大小小的面攤。人們?cè)绯可习嗌蠈W(xué)之前，來(lái)到面攤上點(diǎn)上一碗二兩小面，再加個(gè)鹵蛋和豆?jié){，新的一天就這么開(kāi)始了。但當(dāng)小面被移植到其他城市的時(shí)候，更多地被當(dāng)作是午餐甚至晚餐。
將傳統(tǒng)的食物與新的場(chǎng)景結(jié)合起來(lái)，食物成為資源，而場(chǎng)景則帶來(lái)了新的市場(chǎng)。
這樣的理論幾乎可以運(yùn)用到所有的單品類(lèi)餐飲業(yè)態(tài)上。
例如周黑鴨，最開(kāi)始只是一個(gè)區(qū)域性品牌，而在擴(kuò)張的時(shí)候，他們選擇了拓寬場(chǎng)景。如何拓寬呢？最重要的一點(diǎn)就是他們把鎖鮮技術(shù)運(yùn)用到了鴨脖上面。原本只能在線下門(mén)店售賣(mài)的鴨脖，突然擺脫了鹵菜的基底。它迅速充斥了更多的場(chǎng)景：火車(chē)上，有人一邊吃周黑鴨一邊喝啤酒；夜晚時(shí)分，有人在家一邊看電視一邊把它當(dāng)消夜；就連野餐的時(shí)候，也有人會(huì)帶著周黑鴨。
而這一切發(fā)生的時(shí)候，周黑鴨也并沒(méi)有大刀闊斧地更改自己的產(chǎn)品邏輯。但是通過(guò)拓寬場(chǎng)景，周黑鴨自己獨(dú)吞了“鴨脖”這個(gè)品類(lèi)。
如果把產(chǎn)品比作一個(gè)金字塔，單品類(lèi)餐飲一般是來(lái)自金字塔頂端，受眾比較窄的人群。而要讓這個(gè)品類(lèi)長(zhǎng)久地活下去，老板們就要想，如何把這些原來(lái)小眾的品類(lèi)，慢慢讓大規(guī)模群體喜歡上。而要在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)中存活并興旺，可能要想的，就是如何打好這場(chǎng)“錯(cuò)位戰(zhàn)”。
單品餐飲的不平凡之路
品類(lèi)延伸，從小漁船到大客船
酸菜魚(yú)和川菜，哪個(gè)客單價(jià)更高？肯定是川菜。但是消費(fèi)者會(huì)更記得住誰(shuí)呢？可能多數(shù)時(shí)候是酸菜魚(yú)。
現(xiàn)在，換個(gè)思路來(lái)想：如果做一個(gè)以酸菜魚(yú)為拳頭產(chǎn)品的川菜呢？
舉個(gè)例子，北京的簋街上有一家叫作胡大飯館的餐廳。每一天都有人為了吃到他家的小龍蝦來(lái)排隊(duì)，多數(shù)時(shí)候人們都要排上1—2個(gè)小時(shí)。
然而，胡大飯館里小龍蝦的銷(xiāo)售額大約只占到三分之一。更多時(shí)候，人們點(diǎn)的還是菜單上的那些川菜。
胡大不是一個(gè)個(gè)例。樂(lè)凱撒最初在消費(fèi)者中打響名號(hào)，靠的是自家的榴梿披薩。但是當(dāng)樂(lè)凱撒站穩(wěn)腳跟之后，馬上開(kāi)始拉長(zhǎng)自己的產(chǎn)品線?，F(xiàn)在樂(lè)凱撒雖然出名的還是榴梿披薩，但是來(lái)樂(lè)凱撒吃飯的人們，不一定會(huì)點(diǎn)榴梿口味的披薩。
總結(jié)他們的發(fā)展路徑會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們都是通過(guò)單品類(lèi)引爆，然后再找到一個(gè)維度豐富自己的產(chǎn)品線，打造更多相關(guān)的產(chǎn)品。