火鍋龍頭遭唱空，海底撈未來發(fā)展在何方？
2019-07-23 19:46:00
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值得一提的是，這次看空海底撈的分析師與今年1月份對(duì)小米下調(diào)評(píng)級(jí)至"中性"的是同一人。從小米隨后的股價(jià)來看，確實(shí)是不理想。
這次，海底撈是否會(huì)跟小米的表現(xiàn)一樣？國(guó)金證券為何會(huì)看空這樣一支盈利表現(xiàn)強(qiáng)勁的股票呢？面對(duì)如今各行各業(yè)的服務(wù)都在不斷的優(yōu)化，作為行業(yè)老大哥的海底撈今后的發(fā)展將會(huì)面對(duì)怎樣的隱患，怎樣實(shí)現(xiàn)突破？
火鍋龍頭遭唱空，海底撈未來發(fā)展在何方？
被國(guó)金證券下調(diào)評(píng)級(jí)為"減持"原因何在？
不得不說海底撈在火鍋界還是有兩把刷子的，但蒼蠅不叮無縫的蛋，會(huì)被國(guó)金證券"盯上"也是有原因的。
1、 門店加速擴(kuò)張的背后 暗藏業(yè)務(wù)擴(kuò)張放緩跡象
海底撈1994年在四川創(chuàng)辦，起初只是一間規(guī)模極小的火鍋餐館，隨著1999年在西安第一家分店的落地，逐漸站穩(wěn)腳跟。此后不斷拓展其門店網(wǎng)絡(luò)，并在2012年于新加坡成功開設(shè)了第一家海外分店。2014年其全球分店突破100家，并在接下來的四年內(nèi)迅速增至466家門店，于2018年9月登陸港交所，目前已經(jīng)發(fā)展成為了行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先品牌。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，公司在2018年服務(wù)了超過1.6億人次顧客。
在2015-2018年期間，公司的營(yíng)收成績(jī)也表現(xiàn)不俗。從57.57億上升至169.69億，歸母凈利潤(rùn)從2.73億上升至16.46億，復(fù)合增速分別達(dá)到了43.38%和82.01%。
值得關(guān)注的是，自2018年以來，海底撈明顯進(jìn)入了加速擴(kuò)張期。截至2018年，公司共有466家門店，其中200家是2018年新開餐廳。
在這些餐廳中，24.4%位于一線城市、47.2%位于二線城市以及20.4%位于三線及以下城市。此外，還有36家位于大陸以外的區(qū)域，包括新加坡、臺(tái)灣、日韓、美國(guó)等。
進(jìn)入2019年，擴(kuò)張?jiān)谶M(jìn)一步加劇。根據(jù)國(guó)金研究創(chuàng)新中心監(jiān)控的數(shù)據(jù)，2019上半年海底撈國(guó)內(nèi)門店數(shù)凈增加94家至530家左右，相比去年同期開店速度明顯加快，去年上半年新增71家門店。
這其中我們需要注意的是，以門店面積區(qū)分，新增門店中900平米以下小店的占比近七成，而且更多的是布局在下沉市場(chǎng)，尤其在三線及以下城市的新店中，小店數(shù)量占比超過80%。
在國(guó)金看來，隨著2018年及2019年上半年新增門店中小店占比的不斷提升，海底撈的單店?duì)I收貢獻(xiàn)也將繼續(xù)呈下降趨勢(shì)。
這些三線以下的市場(chǎng)消費(fèi)能力會(huì)不及一二線城市，加之，低線城市就餐習(xí)慣存在較大的不確定性，未來這些新店帶來的營(yíng)收規(guī)模預(yù)測(cè)也就需下調(diào)。
再者，一線城市的門店數(shù)量降低，門店的分流效應(yīng)也會(huì)隨之顯現(xiàn)。從國(guó)金監(jiān)測(cè)的2019年上半年翻臺(tái)數(shù)據(jù)來看，由于門店密度較大，一線城市的老店、次新店以及新店的翻臺(tái)率相較其他城市都處于較低水平。
一線城市的翻臺(tái)率呈現(xiàn)"天花板"跡象。根據(jù)海底撈以往的報(bào)表看，2015年、2016年及2017年翻臺(tái)率每天分別為4.0次、4.5次、5.0次，2018年維持和2017年數(shù)據(jù)一樣，每天5.0次。很明顯，公司每天翻臺(tái)率次數(shù)有進(jìn)入"天花板"的跡象，加上2019年門店的再擴(kuò)張，公司門店的翻臺(tái)率或許會(huì)進(jìn)一步承壓。
盡管低線城市仍具有紅利，但未來海底撈在下沉市場(chǎng)還會(huì)不會(huì)后才能像持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)依舊是需要市場(chǎng)的驗(yàn)證。
面對(duì)這些狀況，國(guó)金預(yù)測(cè)未來幾年海底撈的擴(kuò)張速度或?qū)?huì)放緩，其預(yù)測(cè)2019-2021年海底撈新開店分別為250家、123家以及69家，遠(yuǎn)期天花板為1000多家。屆時(shí)市場(chǎng)給公司的高估值邏輯也會(huì)發(fā)生變化。
海底撈逼近90倍高估值本身就是一件很危險(xiǎn)的事情。因?yàn)槿魏我患夜疚磥淼睦麧?rùn)增速總會(huì)面臨很大的不確定性，高估值意味著投資者風(fēng)險(xiǎn)成倍放大了。
2、 股價(jià)暴漲 利潤(rùn)增速難以支撐90倍的市盈率
進(jìn)入2019年以來，海底撈股價(jià)上漲猛烈。若以1月2日開盤價(jià)17.16港元/股為起點(diǎn)計(jì)算，截至7月22日收盤價(jià)為31.2港元，海底撈股價(jià)上半年漲幅高達(dá)81.8％。
而股價(jià)猛漲的背后市盈率一路走高。截止目前，海底撈的市盈率為90.27倍遠(yuǎn)高于同行業(yè)的其它公司，比如呷哺呷哺、味千以及全聚德等。
國(guó)金證券認(rèn)為，當(dāng)股價(jià)被太多投資者看好引起過度泡沫，那么未來下跌的風(fēng)險(xiǎn)也就越大。
雖然門店擴(kuò)張帶來的增長(zhǎng)較為確定，且其餐飲品牌影響力值得一定的估值溢價(jià)，但就目前股價(jià)隱含市場(chǎng)對(duì)公司未來三年50％至60％的凈利潤(rùn)復(fù)合增速預(yù)期很難達(dá)到?；诖耍瑖?guó)金證券給出的目標(biāo)價(jià)為23.23港元/股，這意味著海底撈股價(jià)仍有超30％的下跌空間。
從其利潤(rùn)增速來看，對(duì)90倍的高估值似乎也透露出疲軟的跡象。根據(jù)其2018年的財(cái)報(bào)顯示，2018年海底撈全球門店數(shù)增長(zhǎng)了約70%，收入增長(zhǎng)了59.5%，歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了60%，毛利率由2017年的59.5%，下滑至2018年的59.1%；凈利率由2017年的11.2%，下滑至2018年的9.7%。
從上面這組數(shù)據(jù)看，公司收入增長(zhǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)不及門店數(shù)增長(zhǎng)，這似乎也可以反映出新開門店的面積太小導(dǎo)致收入提不上。而毛利率也呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，側(cè)面反映出去年公司產(chǎn)品提價(jià)能力弱。
再來看毛利率和凈利率數(shù)據(jù)，毛利率變動(dòng)不大，凈利率下滑了1.5個(gè)百分點(diǎn)。餐飲公司最大痛點(diǎn)不外乎員工成本和房租成本的持續(xù)上漲所帶來的壓力。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2018年海底撈區(qū)間費(fèi)用占總營(yíng)收約45%，2017年海底撈區(qū)間費(fèi)用占總營(yíng)收約43%。在成本板塊占據(jù)著公司營(yíng)收的很大一部分，如果公司不能提高產(chǎn)品價(jià)格、持續(xù)提高收入，公司凈利潤(rùn)增速會(huì)面臨很大挑戰(zhàn)。
加之，今年以來海底撈加速布局下沉市場(chǎng)，三線以下城市的消費(fèi)水平本就不及一二線城市，這對(duì)提高產(chǎn)品價(jià)格也是一件值得思考的事情。針對(duì)目前火鍋行業(yè)一片紅海，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷入局的情況，想要持續(xù)穩(wěn)住大哥位置仍需花不少心思。
火鍋龍頭遭唱空，海底撈未來發(fā)展在何方？
穩(wěn)住行業(yè)地位 依舊不能掉以輕心
海底撈作為知名火鍋品牌，在行業(yè)內(nèi)的影響力確實(shí)是不容小覷，但面對(duì)火鍋市場(chǎng)的發(fā)展前景以及不斷興起的火鍋品牌，其多方面的挑戰(zhàn)也會(huì)加劇。
1、火鍋行業(yè)一片紅海 其他品牌發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁
隨著火鍋行業(yè)的蓬勃發(fā)展，種類日趨多樣化，火鍋市場(chǎng)前景一片光明，已成為餐飲第一大品類。
據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)火鍋餐飲市場(chǎng)總收入由2014年3167億元增長(zhǎng)至2018年約4814億元，漲幅超52%?；疱伈惋嬕蚴芤嬗谄涫軞g迎程度及其可擴(kuò)張性與高度標(biāo)準(zhǔn)化的獨(dú)特業(yè)務(wù)模式，預(yù)計(jì)2019年火鍋餐飲市場(chǎng)收入將超5300億元。到2020年，預(yù)期收入增加至5843億元。
發(fā)展前景廣闊，這也意味著這一行業(yè)會(huì)有更多的競(jìng)爭(zhēng)者加入。目前火鍋業(yè)態(tài)在幾乎所有城市都是一片紅海，且近兩年越來越多的川式連鎖火鍋品牌不斷興起，加速擴(kuò)張門店。
其中在二三線城市重點(diǎn)布局的不在少數(shù)，這也積極意味著海底撈進(jìn)駐這些城市也要面臨與這些品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
與此同時(shí)，重慶、四川等地已經(jīng)成為火鍋品牌的孵化器，其他地區(qū)火鍋品牌很難進(jìn)駐這些城市，而這些城市中卻有不少具備成為"網(wǎng)紅火鍋"潛質(zhì)的品牌，它們既然能限制海底撈在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展，就有望成為海底撈未來的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
另外，在行業(yè)內(nèi)呷哺呷哺也緊隨其后。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2015-2018年十大品牌統(tǒng)計(jì)中，榜首易主頻繁。但海底撈、呷哺呷哺兩家火鍋店始終在榜，并在2018年分別位居第一、第二。
據(jù)呷哺呷哺此前發(fā)布的2018年度的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。并宣言到2020年要開1000家店，實(shí)現(xiàn)百億營(yíng)收和十億凈利潤(rùn)，門店增速上也遠(yuǎn)超過去，目前覆蓋國(guó)內(nèi)18個(gè)省份的80多個(gè)城市，直營(yíng)餐廳超過800家。在策略上2018年其旗下高端火鍋品牌湊湊推出了茶米茶，并搭配各種點(diǎn)心，推出以后，茶飲成為其營(yíng)收的重要部分。
同時(shí)，艾媒商情輿情數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，2019年7月上旬，海底撈在網(wǎng)絡(luò)口碑方面表現(xiàn)較差，口碑值僅有46.14，呷哺呷哺為59.17，差距較大。
加之，火鍋品牌琳瑯滿目，比如黃記煌、小龍坎，重慶德莊等等，目前雖不足以撼動(dòng)海底撈的地位，但是瓜分市場(chǎng)份額的作用還是不容小覷。
海底撈在快速擴(kuò)張的道路上遠(yuǎn)不止這些來自外界的挑戰(zhàn)，行業(yè)內(nèi)以及自身存在的隱患仍需重視。
2、勞動(dòng)力及原材料成本上升 食品安全風(fēng)險(xiǎn)控制難
這里呈現(xiàn)的問題其實(shí)屬于餐飲行業(yè)內(nèi)的共性問題，人口紅利不在也餐飲行業(yè)需要面臨的大環(huán)境。
中國(guó)人口總數(shù)增速自上世紀(jì)90年代開始放緩。在新增人口減少、老齡人口累積的情形下，中國(guó)適齡勞動(dòng)人口占比從2011年開始逐年下滑，勞動(dòng)力占比經(jīng)過2010年高點(diǎn)后開始下滑。
針對(duì)人口紅利這一困局，短時(shí)期內(nèi)恐怕是難以扭轉(zhuǎn)的。長(zhǎng)期的低生育率、持續(xù)提升的城鎮(zhèn)化率，導(dǎo)致潛在可供遷移的勞動(dòng)力數(shù)量不足，另一方面考慮到不斷提升的人均壽命以及龐大的中老年人口規(guī)模，在未來幾十年內(nèi)青壯年勞動(dòng)力的短缺仍將是一種常態(tài)。
如此一來，對(duì)勞動(dòng)力成本的增加也會(huì)是必然趨勢(shì)。
就海底撈本身而言，隨著門店數(shù)量的不斷上升，員工成本的增加亦是毋庸置疑。其在2018年的員工成本達(dá)到了50.2億元，占了營(yíng)收的近三成，這一數(shù)據(jù)在2017和2016年分別為31.2億元及20.4億元。成本費(fèi)用不斷增加，占營(yíng)收的比重也呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。在公司持續(xù)擴(kuò)張的進(jìn)程中，由日益上漲的薪資水平與物價(jià)水平帶來的成本壓力將持續(xù)上升，如何通過高質(zhì)高效的運(yùn)營(yíng)管理能力降低成本，也是公司需要克服的難題。
更值得注意的是，在海底撈的成本開支中，占據(jù)最大比重的是原材料以及易耗品成本，約占營(yíng)收的四成。這項(xiàng)成本在2016年到2018年分別為31.8億元、43.1億元和69.4億元，呈逐年遞增的趨勢(shì)。此外，海底撈每年在物業(yè)租金、水電、折舊攤銷、所得稅等方面產(chǎn)生營(yíng)收3%至5%不等的支出。
不僅如此，餐飲行業(yè)最重要的便是食品安全。火鍋雖然是標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)較高的中餐品類，但由于涉及到的食材、配料種類繁多，門店分布廣泛，而且其底料與配料常會(huì)根據(jù)不同地域進(jìn)行改良，不少新鮮食材為就地獲取，在食材選取及蘸料調(diào)配方面無法做到完全統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，安全風(fēng)險(xiǎn)增加。
而海底撈作為中國(guó)知名火鍋品牌，消費(fèi)者對(duì)其食品安全管控的要求相對(duì)較高，加之隨著海底撈門店在海內(nèi)外的加速擴(kuò)張，其呈現(xiàn)出來的食品安全管理難度也在提升，食品安全風(fēng)險(xiǎn)也將成為其公司發(fā)展的較大隱患。
比如2017-2018年間，海底撈在國(guó)內(nèi)外分別發(fā)生了三起食品安全事故。2017年8月，由《法制晚報(bào)》報(bào)道，海底撈在北京的兩家餐廳中有老鼠，并且洗碗機(jī)黏著油性的食物殘?jiān)?，且一名員工正在用湯勺修理下水道堵塞。2018年2月，海底撈位于新加坡的一家餐廳因?yàn)閱T工徒手處理事物，以及銷售不潔食物被新加坡國(guó)家環(huán)境局停業(yè)兩周。此前在2017年，新加坡的另一家海底撈餐廳因在可能受到污染的工作地點(diǎn)準(zhǔn)備食物，而被罰款。
面對(duì)呈現(xiàn)出來的諸多問題，海底撈該如何自我突破？
搶占下沉及海外市場(chǎng) 繼續(xù)向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸和裂變
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)餐飲收入市場(chǎng)規(guī)模首次超過4萬億元，其中火鍋市場(chǎng)占比不足15%，預(yù)計(jì)2020年火鍋市場(chǎng)規(guī)模有望突破7000億元，上升空間夠大。
海底撈雖被國(guó)金證券看空，但仍然認(rèn)可其近1200億港元的市值，意味著其目前國(guó)內(nèi)餐飲龍頭地位無可爭(zhēng)議，即使面臨著不少的挑戰(zhàn)但依然有其表現(xiàn)的空間。
未來海底撈應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持做好自身品牌營(yíng)銷的同時(shí)堅(jiān)持渠道下沉和外海擴(kuò)張并進(jìn)打開新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
海底撈在火鍋行業(yè)甚至是中餐領(lǐng)域已經(jīng)形成較為廣泛的品牌知名度，主要是利用消費(fèi)者口碑相傳及話題傳播，并不是通過海量的廣告產(chǎn)生的效果，這樣產(chǎn)生的品牌效應(yīng)往往更加經(jīng)得住時(shí)間的考驗(yàn)。
截至2019年7月中旬，海底撈、小龍坎以及呷哺呷哺在抖音平臺(tái)相關(guān)話題累計(jì)播放次數(shù)分別為31.2億次、7246.1萬次、1071.8萬次，播放次數(shù)的懸殊差距體現(xiàn)了海底撈在品牌營(yíng)銷方面的突出優(yōu)勢(shì)。那么，海底撈應(yīng)當(dāng)繼續(xù)加強(qiáng)"通過主流社交平臺(tái)發(fā)起話題、引發(fā)討論，增加與消費(fèi)者之間的互動(dòng)"，如此來擴(kuò)大品牌影響力。
同時(shí)，應(yīng)當(dāng)圍繞火鍋業(yè)務(wù)不斷向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸和裂變，對(duì)連鎖品牌來講，供應(yīng)鏈管理能夠保障產(chǎn)品品質(zhì)、降低安全風(fēng)險(xiǎn)、提升運(yùn)營(yíng)效率、減少成本消耗，是餐飲企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
此外，從以下數(shù)據(jù)我們可以看出，其應(yīng)當(dāng)繼續(xù)在下沉市場(chǎng)和海外市場(chǎng)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。