“超市+餐飲”究竟有沒有未來？三種模式再思考主食廚房時(shí)代
2019-08-03 20:40:43
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這兩個(gè)顯性變量的結(jié)果并不相同。超市到家逐漸成為標(biāo)配，并和前置倉(cāng)一起成為到家戰(zhàn)場(chǎng)的履約方式，區(qū)別只是半小時(shí)還是一小時(shí)，而超市+餐飲則有一段時(shí)間偃旗息鼓， 在超市里加熱海鮮被認(rèn)為更多是噱頭。連侯毅先生自己也改口說，這是海鮮食材的“熱出”方式，而不是超市里經(jīng)營(yíng)餐飲。
不過， 說超市+餐飲是失敗的，又為時(shí)尚早。我們看到，京東7FRESH創(chuàng)始人出來做的T11，仍舊秉持了超市+餐飲的大旗。此外，最近據(jù)說蘇鮮生也開始轉(zhuǎn)型，其門店三分之二面積為餐飲元素。
超市+餐飲究竟是一條怎樣的路？其內(nèi)涵及演變方向究竟會(huì)走向何方？本文試圖做一分析梳理。
“超市+餐飲”究竟有沒有未來？三種模式再思考
1主食廚房時(shí)代
首先我們要認(rèn)識(shí)到，超市并不是過去沒有“現(xiàn)吃現(xiàn)做”，而是早已有之。最典型的區(qū)域叫做“主食廚房”。
在零售業(yè)態(tài)沒有如今天這般發(fā)達(dá)時(shí)，主食廚房是更主流的引流方式，人氣聚集之地。但是過去的超市也沒有設(shè)置座位讓他們坐下，按照今天的理念，這是可以增加用戶停留時(shí)長(zhǎng)。為什么？
當(dāng)時(shí)的主食廚房，我們可以看看都是哪些商品，有一些主副食如面條、饅頭，包子，也有一些特色小吃，甚至包括現(xiàn)做的煎餅。那么這些東西的特點(diǎn)一是家常、二是客單價(jià)不高。
后來這些主食廚房的客流其實(shí)也被分流了，便利店分走了一部分小吃鮮食部分；另外則被快餐店分走了一部分；而副食則被忽略了。
但是，即使不分流，這些產(chǎn)品在賣場(chǎng)其實(shí)也沒有讓客人當(dāng)場(chǎng)消費(fèi)進(jìn)而“餐飲化”的價(jià)值。原因除了前面說的兩點(diǎn)之外，很重要的一點(diǎn)是，沒有特色。
餐飲店的存在，除了標(biāo)準(zhǔn)化連鎖化的快餐外，無論大眾餐飲、快時(shí)尚餐飲、還是高端餐飲，其中一個(gè)重要存在價(jià)值是，特色或者說個(gè)性化。
這一點(diǎn)應(yīng)該也是零售業(yè)和餐飲業(yè)在基因上的分野。零售業(yè)本質(zhì)上是追求標(biāo)準(zhǔn)化的，而餐飲業(yè)雖然也在后臺(tái)流程上追求標(biāo)準(zhǔn)化，但是總的來說，餐飲業(yè)理應(yīng)是一個(gè)高度分散、百花齊放的市場(chǎng)。
這一點(diǎn)基因的不同，為后來超市+餐飲的結(jié)合，制造了障礙。
2 三種模式
后來零售業(yè)的超市+餐飲演變，首先是要從概念上定義什么是“超市+餐飲”。如果按照傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的定義，超市+餐飲理應(yīng)是“大賣場(chǎng)+餐飲”。因?yàn)榇筚u場(chǎng)是超市的最高形態(tài)。
但是事實(shí)上我們知道，確實(shí)有很多傳統(tǒng)大賣場(chǎng)后來在水產(chǎn)區(qū)做了改造，設(shè)置餐椅，那是真正的大賣場(chǎng)+餐飲，但是效果都不太好。因?yàn)閳?chǎng)景不搭，且考核標(biāo)準(zhǔn)混亂。這些甚至無需多內(nèi)行都可以看出。這些大賣場(chǎng)被帶進(jìn)了一個(gè)坑，因?yàn)樽钤缣岢龀?餐飲的盒馬，自己并不是傳統(tǒng)意義的超市。
如果從盒馬的業(yè)態(tài)來看，盒馬是以強(qiáng)生鮮加上廚房場(chǎng)景來組合商品，弱化了大賣場(chǎng)利潤(rùn)較高的百貨品類。所以似乎說是生鮮超市+餐飲更為合適。但是仔細(xì)一想也不對(duì)，真正的生鮮超市現(xiàn)在看來是生鮮傳奇和誼品生鮮。比如他們的賣場(chǎng)也賣西紅柿雞蛋，但是如果他們?cè)谫u場(chǎng)設(shè)置桌椅，炒一盤雞蛋西紅柿給你吃，你會(huì)吃嗎？恐怕多數(shù)人要搖頭，這個(gè)為啥非要去超市里吃呢？
所以問題的關(guān)鍵來了，盒馬一開始靠“熱出海鮮”引流，說明盒馬也明白，要讓人在外面坐下來吃飯，又不是快餐，必須要有特色。所以盒馬必須要從海鮮入手，第一客單價(jià)高，值得忙活一陣，第二不常見。
當(dāng)然，盒馬所帶來的模式，其實(shí)+餐飲的部分有兩塊，除了海鮮，還有外圍的招商。但是筆者認(rèn)為，這部分的做法與購(gòu)物中心無異，只是場(chǎng)外的店鋪挪入場(chǎng)內(nèi)，這和大潤(rùn)發(fā)在賣場(chǎng)入口招商小飾品商店沒有區(qū)別，更多的只是做了一個(gè)餐飲大排檔。所以，盒馬的超市+餐飲，實(shí)際上是海鮮熱吃+餐飲大排檔。
“超市+餐飲”究竟有沒有未來？三種模式再思考
但是分析到此處，我們至少可以看到有一個(gè)命題已經(jīng)不攻自破。那就是所謂超市賣的食材既然你回家要吃，不如我現(xiàn)場(chǎng)做給你吃， 這是不成立的。你愿意現(xiàn)場(chǎng)吃的，和你回家自己吃的，一定是不同的東西。這就是為什么沒有人在賣場(chǎng)里炒一盤雞蛋西紅柿的原因。
然后還有一種模式，就是超級(jí)物種的工坊，超級(jí)物種的工坊算不算餐飲？我認(rèn)為更像餐飲。那么為什么不說超級(jí)物種盒牛工坊是牛肉的熱出？因?yàn)槌?jí)物種每個(gè)工坊的菜品，帶有一定研發(fā)的性質(zhì)，我覺得這是不同的。換句話說，超級(jí)物種本身更像餐飲集合店，但是他的問題是，如何順帶做好超市。
這和盒馬的命題是相反的。盒馬既然招商做了餐飲，要考慮的是如何讓買東西的人坐下來吃飯；而超級(jí)物種目測(cè)下來，吃飯的人不少，關(guān)鍵是如何讓他們多買東西。
順便說一句，超市+餐飲這么熱鬧，但是餐飲圈一直不為所動(dòng)，這個(gè)值得思考。
3 餐飲的特點(diǎn)
我們回過頭來看，餐飲這個(gè)業(yè)態(tài)到底有什么特點(diǎn)？我們只是從普遍消費(fèi)者角度分析一下。
首先，餐飲的口味風(fēng)味性和多樣性是核心競(jìng)爭(zhēng)力。 我們從一般人角度也可以知道，其實(shí)人吃飯的決策，最終還是個(gè)不確定決策。
什么意思？比如我今天晚上來一家我熟悉的餐廳，但是在我打開菜單那一刻之前，我還是不知道吃什么。應(yīng)該沒有人會(huì)有意識(shí)背一家餐廳的菜單吧！無論多么喜歡。反過來，這也意味著即使就餐廳個(gè)體來說，也必須具備豐富性來滿足消費(fèi)者求變的口味。
其次，餐廳是經(jīng)營(yíng)時(shí)間的生意。 當(dāng)然超市也有客流高峰和客流低谷。但是嚴(yán)格來說，超市是做所有客流時(shí)段的生意。但是餐飲也不是。餐飲業(yè)有非常明顯的時(shí)間分野，不同的分野會(huì)造成不同的消費(fèi)習(xí)慣。比如很多白領(lǐng)吃午餐時(shí)會(huì)拒絕飲酒，但是晚餐就可以稍微放松。
第三，很重要但是被忽略的一點(diǎn)，超市多為家庭購(gòu)物，但是現(xiàn)在的餐飲業(yè)態(tài)很多都是可以一人用餐。 由此引申出來的一點(diǎn)是，超市購(gòu)物目的性自主性更強(qiáng)，但是餐飲業(yè)的推薦打分系統(tǒng)會(huì)有更強(qiáng)的引導(dǎo)性。
第四，從商家的角度，兩者都考慮客單價(jià)。 餐廳要考慮翻臺(tái)率，而超市要考慮坪效。 這也是兩種截然不同的思路。翻臺(tái)率背后其實(shí)是“人效”，每個(gè)人能消費(fèi)多少。通常說來，餐廳無法苛求太多回頭客，而是希望越來越多的人慕名而來；超市當(dāng)然也希望流量，但是超市的主力客群一定是附近的人群，復(fù)購(gòu)仍舊是很重要的事情。