一種流行開始批量化的時(shí)候，也就意味著它并不是偶然，從成本計(jì)算、營(yíng)銷、受眾傳播上肯定有品牌和廠家在背后的合力和推波助瀾。所以，“咸蛋黃味”
2019-08-05 21:08:40
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咸蛋黃堪為“國(guó)粹”最正宗的重慶火鍋底料是哪個(gè)牌子？最正宗的四川火鍋底料又是那款？告訴你一個(gè)方法火鍋底料哪個(gè)牌子辣，火鍋底料哪個(gè)牌子正宗，這些問(wèn)題在后續(xù)的課程中將一一回答。
從百度指數(shù)來(lái)看，咸蛋黃是從去年7月才開始“擁有姓名”，被廣泛“傳頌”的。在今年夏天到達(dá)了最搞點(diǎn)。一時(shí)間，必勝客咸蛋黃口味冰淇淋、肯德基金沙咸蛋黃香香辣翅、全家的咸蛋黃麻薯蛋糕和咸蛋黃半熟芝士、新加坡網(wǎng)紅金鴨咸蛋黃薯片&Irvins咸蛋黃魚皮、奧雪咸蛋黃雪糕等等迅速走紅，快速爆發(fā)、快速擴(kuò)散。
但一種流行開始批量化的時(shí)候，也就意味著它并不是偶然，從成本計(jì)算、營(yíng)銷、受眾傳播上肯定有品牌和廠家在背后的合力和推波助瀾。所以，“咸蛋黃味”為什么能流行，也就成了一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象。
咸蛋黃堪為“國(guó)粹”
在成為網(wǎng)紅之前，這個(gè)食物就有著悠久的歷史。據(jù)說(shuō)，第一罐咸鴨蛋是在先秦時(shí)期的土墩墓里發(fā)現(xiàn)的，在此后的幾千年里，《齊民要術(shù)》《東京夢(mèng)華錄》《隨園食單》等書籍中都記錄了這枚鴨蛋。
900多年前，北宋著名詞人秦少游曾以鴨蛋饋贈(zèng)時(shí)任徐州太守的蘇東坡。300多年前，大文學(xué)家袁枚在他的《隨園食單·小菜單》記載了“腌蛋以高郵為佳，顏色細(xì)而油多……”
到了現(xiàn)代，美食文人汪曾祺曾在其1981年創(chuàng)作的散文《端午的鴨蛋》中，描寫了最負(fù)盛名的高郵鴨蛋，光看文字就已經(jīng)垂涎欲滴了：鴨蛋的吃法，如袁子才所說(shuō)，帶殼切開，是一種，那是席間待客的辦法。平常食用，一般都是敲破“空頭”用筷子挖著吃?？曜宇^一扎下去，吱——紅油就冒出來(lái)了。
一個(gè)“吱”字勾起了味蕾之欲，成就了最佳廣告文案，與美國(guó)營(yíng)銷大師愛瑪·赫伊拉的那句“不要賣牛排，要賣滋滋聲”不謀而合。
咸蛋黃怎么就成了餐飲帶貨界的扛把子？
不論是下酒還是佐菜，咸鴨蛋都是個(gè)“文武雙全”的好材料，而且還“南北通吃”。從北方大街小巷土味大碴粥配咸鴨蛋的售賣，到東邊傳統(tǒng)江浙菜咸蛋黃版蟹黃豆腐，再到最南邊的港式“流沙包”，咸蛋黃可真是妥妥的黃金配角，區(qū)別只在于地域不同做法有別。
漸漸地，咸蛋黃從咸鴨蛋的整體中剝離出來(lái)。在食品工業(yè)化、批量化生產(chǎn)非常便捷的當(dāng)下，咸蛋黃更是成了一眾零食的黃金配料，而且還被“歪果仁”們青睞，最近流行的新加坡各式咸蛋黃魚皮就是最好的例子。
毋庸置疑地，咸蛋黃可堪稱“國(guó)貨之光”。
好吃是硬道理
所以，要探究咸蛋黃食品為什么能流行？首當(dāng)?shù)牡谝粭l就是“味美”。
軒媽蛋黃酥創(chuàng)始人韋福獻(xiàn)告訴36氪，“咸蛋黃于中國(guó)人類似于西方食品里的牛奶、芝士于西方人，是一種標(biāo)配，中國(guó)人比較喜歡這個(gè)味道。”從軒媽蛋黃酥的營(yíng)收數(shù)字上就能看出這款食品的受歡迎度。軒媽蛋黃酥2016年?duì)I收6000萬(wàn)左右，2017年1個(gè)多億，2018年約2億元，增長(zhǎng)速度非?？捎^?；谠鏊?，2019年軒媽獲1000萬(wàn)A輪融資。
雙黃蛋雪糕的朋友圈刷屏也成了今年熱點(diǎn)，上市半年的時(shí)間里，這個(gè)產(chǎn)品在全國(guó)一二線城市總共銷售超過(guò)了3600萬(wàn)支。每日優(yōu)鮮提供的華北市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)顯示，銷售第一的咸蛋黃雪糕占5-6月整個(gè)品類銷量的16.2%。奧雪總經(jīng)理王有名也和36氪提到“真是賣脫銷了”。
可見，味道是王道。
為了讓食品品質(zhì)和味道有保證，賣出好價(jià)，網(wǎng)紅食品也會(huì)下一番苦功夫。對(duì)原料的要求倒推至上游的供應(yīng)商，在一定程度上也改進(jìn)了咸鴨蛋這一傳統(tǒng)食品的生產(chǎn)品質(zhì)。
以位于廣州的咸鴨蛋供應(yīng)商廣州回味源蛋類食品為例，其總經(jīng)理戴建國(guó)告訴36氪，他們提供給軒媽的咸鴨蛋基本都控制在13g大小。鴨子的食料上一般喂養(yǎng)的是玉米、豆腐高溫蒸熟的魚糊粉，生活環(huán)境會(huì)選擇遠(yuǎn)離化工廠、藥廠的山湖邊，鴨棚設(shè)計(jì)注重靠北朝南，保證鴨棚的干燥。這樣鴨子產(chǎn)出的蛋才好吃，而且一般一批鴨子也就產(chǎn)蛋一年，第二年再產(chǎn)的蛋很難保證品質(zhì)了。
這不是特列，好吃的咸蛋黃類食品都會(huì)在食材上比較講究。居于大眾點(diǎn)評(píng)2019年度上海必吃榜的樣樣體面是一家出名的以咸蛋黃為主的小吃店，咸蛋黃燒賣是響當(dāng)當(dāng)?shù)念^牌，還有咸蛋黃冰淇淋/炒飯/小籠包等等，都是一些十分讓人意外的CP組，如今成了游客的必到的打卡勝地。
樣樣體面 大眾點(diǎn)評(píng) 推薦菜
樣樣體面創(chuàng)始人孫蓉告訴36氪，她是因?yàn)橄矚g吃咸蛋黃類的食品才創(chuàng)立這家店的，而且很注重食材的安全和味道，采用的蛋黃不是那種批量售賣的剝好的蛋黃，而是買的整蛋，自己剝離，保證蛋黃不被摻假。
據(jù)孫女士介紹，小店不大，約119平，能容納50人，過(guò)年旺季的時(shí)候日營(yíng)收能達(dá)到5萬(wàn)元，趕上端午、中秋這種季節(jié)性時(shí)令，日營(yíng)收能達(dá)到3萬(wàn)元，平平常常大概2萬(wàn)元左右。而且，這家店從2016年10月中旬成立至今，營(yíng)收一直在以30%的速度遞增。
消費(fèi)升級(jí)的這一代不差錢
36氪觀察了一下火爆的咸蛋黃類食品的價(jià)格，和物美價(jià)廉基本都不沾邊。新加坡的咸蛋黃魚皮根據(jù)克數(shù)不同價(jià)格在90元-230元的區(qū)間浮動(dòng)，主打蛋黃酥的軒媽兩枚價(jià)格在折后也近18元。
天貓平臺(tái) 咸蛋黃食品價(jià)格
價(jià)格雖不便宜，但銷售數(shù)據(jù)卻很亮眼。以軒媽蛋黃酥為例，根據(jù)天貓軒媽食品旗艦店顯示，軒媽蛋黃酥一年賣6000萬(wàn)顆，這個(gè)數(shù)字來(lái)源于2018年軒媽銷售系統(tǒng)。而且，據(jù)媒體報(bào)道，新加坡零食金鴨咸蛋黃海苔在上市之初就在天貓旗艦店賣斷貨，連續(xù)兩周供應(yīng)不上，這個(gè)海苔38g折后價(jià)格是24.9元。
即使價(jià)格不親民，但也阻礙不了國(guó)人對(duì)美食的熱忱；即使遠(yuǎn)在異鄉(xiāng)，也同樣能成為囊中物。
這背后其實(shí)有兩個(gè)重要因素，一是在滿足味蕾和享受體驗(yàn)方面，國(guó)人的錢包不再吝嗇了；二是渠道爆發(fā)了，無(wú)論是哪兒的美味，都可以在線上獲得，供應(yīng)、運(yùn)輸已然不是問(wèn)題。
消費(fèi)升級(jí)從本質(zhì)上講，是消費(fèi)者愿意花更多的錢，購(gòu)買產(chǎn)品的更多附加價(jià)值。根據(jù)《2019中國(guó)消費(fèi)者多元體驗(yàn)和品質(zhì)生活報(bào)告》，中國(guó)消費(fèi)者正在形成自己的取舍價(jià)值觀——對(duì)于一些基礎(chǔ)品類或創(chuàng)新貧乏的產(chǎn)品，性價(jià)比仍是重要考量因素；而消費(fèi)者更青睞甚至更愿意支付溢價(jià)的產(chǎn)品和服務(wù)必須能夠提供全新多元的體驗(yàn)，同時(shí)是高質(zhì)量且符合他們價(jià)值觀的。
也就是說(shuō)，即使價(jià)格高，只要能帶來(lái)與眾不同的體驗(yàn)，消費(fèi)者是愿意買單的。很多美味的咸蛋黃食品于消費(fèi)者而言是一種全新的體驗(yàn)，為“想像不到”的東西買單是現(xiàn)代人的一種“樂(lè)活”理念。
回味源總經(jīng)理戴建國(guó)也對(duì)此表達(dá)了看法，他認(rèn)為隨著消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)口感越來(lái)越重視，不那么在乎價(jià)錢；以往咸蛋黃不是很普遍，也是從原料角度考量成本是比較高的，一斤大概要40塊錢。咸蛋黃類食品的流行，明顯促進(jìn)了上游廠家銷量的提高，回味源兩三年前大概是五六千萬(wàn)的年銷售額，現(xiàn)在有一億元了，近兩三年保持百分之二十的增長(zhǎng)。但由于要讓利給下游，利潤(rùn)率倒不高，也就幾百萬(wàn)左右。
同時(shí)，渠道爆發(fā)也不能忽視?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和健全的物流系統(tǒng)，使得產(chǎn)品的流通路徑縮短，流通成本降低，各種線上售賣拓寬了產(chǎn)品流通的渠道。軒媽最初就是通過(guò)微商來(lái)進(jìn)行售賣打開市場(chǎng)的，沒(méi)走實(shí)體店而走電商為其節(jié)約了一定的成本，后來(lái)漸漸擴(kuò)大至線下水果店、天貓、京東等渠道。軒媽和消費(fèi)者之間相當(dāng)于沒(méi)了中間經(jīng)銷商，這套電商打法在很多零售品牌身上都能看到，比如新近上市的三只松鼠，還有百草味、良品鋪?zhàn)拥取?/span>
這是一個(gè)容易“火”的時(shí)代
這是一個(gè)什么都容易“火”的年代，尤其是微博、小紅書、抖音、快手、朋友圈、B站等各種傳播渠道的加持，只要有個(gè)“引爆點(diǎn)”，就容易被炒起來(lái)，也易“被出風(fēng)頭”。
有些火并不是主動(dòng)的，往往是被動(dòng)的被推的結(jié)果。比如流浪大師沈巍肯定想不到自己會(huì)火，但就是莫名其妙的火起來(lái)，網(wǎng)絡(luò)傳播的效應(yīng)和力量由此可見。
咸蛋黃類食品的火爆和網(wǎng)絡(luò)傳播也有很大關(guān)系，曬美食成為人們?cè)谖⒉⑽⑿诺壬缃黄脚_(tái)上的生活日常，還容易被跟風(fēng)。而且各種社交平臺(tái)上的美食博主、美食測(cè)評(píng)也多了起來(lái)，他們也會(huì)尋找各種易火體質(zhì)的美食給自己賺流量。
36氪搜了搜抖音、快手、小紅書、B站等幾個(gè)有代表性平臺(tái)，每個(gè)平臺(tái)上關(guān)于咸蛋黃類食品的視頻或筆記都不在少數(shù)，而且很多都是知名博主或明星在種草。比如你打開小紅書或者是B站，就可以看到沈夢(mèng)辰種草新加坡IRVINS咸蛋黃魚皮的相關(guān)視頻。
“抖音+快手+小紅書+B站”等平臺(tái)咸蛋黃食品相關(guān)視頻
這些測(cè)評(píng)里很多都是自來(lái)水測(cè)評(píng)，無(wú)形中推動(dòng)了咸蛋黃食品的火爆。王有名就向36氪介紹到，“奧雪在營(yíng)銷推廣上花費(fèi)很少，一開始是發(fā)動(dòng)自己公司員工在抖音、小紅書、朋友圈等推廣，后來(lái)就發(fā)現(xiàn)很多美食博主會(huì)進(jìn)行測(cè)評(píng)推廣，他們基本都是自發(fā)行為。”
這種媒體自發(fā)的測(cè)評(píng)和宣傳已經(jīng)成為一種行業(yè)現(xiàn)象。孫蓉也提到，他們基本也沒(méi)花營(yíng)銷推廣費(fèi)用，食品有特色，上海的本地號(hào)瘋狂實(shí)驗(yàn)室和魔都吃貨小分隊(duì)都曾主動(dòng)找來(lái)。36氪也在不同社交平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)了樣樣體面的探店短視頻。
但有一些也是商家自己主動(dòng)推的，這個(gè)在“季節(jié)限定”款中比較容易出現(xiàn)。比如去年7月底，必勝客推出了的咸蛋黃口味的冰淇淋引發(fā)了不少媒體和美食博主的關(guān)注，當(dāng)時(shí)在地鐵站內(nèi)設(shè)置了互動(dòng)裝置。一個(gè)多月后，肯德基也推出了金沙咸蛋黃香辣雞翅，并請(qǐng)來(lái)黃子韜等明星宣傳，再度掀起一波“咸蛋黃”熱潮。
今年4月必勝客也推出了咸蛋黃季食品，咸蛋黃奶蓋、咸蛋黃釀翅、咸蛋黃肌肉薯薯等。36氪最近特意去探店感受一下，但不巧的是咸蛋黃季已經(jīng)下線，目前在線的是榴蓮季食品，唯一留存的與咸蛋黃有關(guān)的食品是咸蛋黃醬。36氪詢問(wèn)了四位店員咸蛋黃季的受歡迎度如何，回答莫衷一是，一位阿姨很實(shí)在的說(shuō)“不好”，兩位回答是“還可以”，一位小哥熱情的說(shuō)“很好”。綜合考量，答案應(yīng)該是普普通通。
這也不難理解，因?yàn)楹芏嗥放品e極在口味上推陳出新，并不全是為了銷量——而是為了背后的話題效應(yīng)。品牌想讓消費(fèi)者持續(xù)保持對(duì)企業(yè)的興趣，于是在原來(lái)品類基礎(chǔ)上會(huì)開發(fā)一些新的品類，但不作為盈利的關(guān)鍵。同時(shí)利用公眾號(hào)、微博等社交媒體進(jìn)行宣傳造勢(shì)，引導(dǎo)消費(fèi)者嘗鮮，新口味的推出更類似于一場(chǎng)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷。
所以開發(fā)者不乏，但跟風(fēng)者更盛，這也就導(dǎo)致某個(gè)品類突然風(fēng)行。奧雪雙蛋黃雪糕刷屏后，全家就聯(lián)手宏寶萊推出了花瓣造型的改蝙版雙蛋黃，此外還有各種山寨。大多商家都希望賺一波“流行的紅利”。