兩天開(kāi)一家新店，海底撈越來(lái)越危險(xiǎn)開(kāi)新店保增速的悖論 【火鍋底料哪里有批發(fā)】
2019-10-25 20:16:06
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單店收入見(jiàn)頂
可以看出，海底撈在上市之前的策略是深耕細(xì)作，提高單店?duì)I收，而上市之后，似乎變成了更為粗獷的發(fā)展模式。背后的原因，與單店收入見(jiàn)頂有直接的關(guān)系。
海底撈就餐顧客人均消費(fèi)的增長(zhǎng)被就餐人數(shù)下滑抵消，所以整體看來(lái)同店?duì)I收增長(zhǎng)越來(lái)越乏力。海底撈一線城市同店銷(xiāo)售收入增速由2018年的11.7%下降到今年的 3.3%。而今年海底撈一線城市門(mén)店的人均消費(fèi)上升3.7%，這些都說(shuō)明它的同店就餐人數(shù)出現(xiàn)下降。
二線城市也遭遇同樣的情況，甚至增速下滑的情況更為嚴(yán)重。二線城市同店銷(xiāo)售收入增速由2018年的4.3%下降到了今年的1.9%，還不及CPI增速。同店就餐人數(shù)下降2.5%。更糟的是，二線城市貢獻(xiàn)海底撈過(guò)半的營(yíng)收。二線城市門(mén)店?duì)I收增長(zhǎng)放緩，對(duì)海底撈整體營(yíng)收增長(zhǎng)影響更大。
雖然三線城市同店?duì)I收的表現(xiàn)仍維持在較高水平。但是，三線城市營(yíng)業(yè)收入只占海底撈的20%不到，對(duì)整體營(yíng)收貢獻(xiàn)有限。2018年和2019年上半年，海底撈同店?duì)I收增速分別為10.6%和12.5%。根據(jù)半年報(bào)，三線城市門(mén)店顧客的平均消費(fèi)增長(zhǎng)3.2%。同店就餐人數(shù)則增長(zhǎng)了9%。說(shuō)明海底撈三線城市單店收入仍有增長(zhǎng)空間。而且，海底撈表示未來(lái)門(mén)店下沉將是下一步的重點(diǎn)工作。
開(kāi)新店保增速的悖論
同店收入增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)那闆r下，海底撈選擇加速新開(kāi)門(mén)店保持增長(zhǎng)。2018年和2019年上半年，海底撈的門(mén)店增速分別為70.6%和73.9%。而同期，海底撈的營(yíng)收增速均為59%。這都說(shuō)明海底撈現(xiàn)階段的增長(zhǎng)幾乎是靠新增門(mén)店推動(dòng)。
但是問(wèn)題也接踵而至。首當(dāng)其沖的就是翻臺(tái)率的下降。
一直以來(lái)海底撈的翻臺(tái)率都維持在5次左右。而同樣是連鎖火鍋品牌的呷哺呷哺的翻臺(tái)率只有2.5次左右。而這個(gè)被奉為海底撈成功秘訣的超高翻臺(tái)率，在最近的半年報(bào)中首次出現(xiàn)下降。
根據(jù)2019年半年報(bào)，海底撈中國(guó)內(nèi)地餐廳翻臺(tái)率為4.8次，而去年同期為5.0次。而且，一至三線城市的翻臺(tái)率全部出現(xiàn)下降。不僅如此，新開(kāi)餐廳的翻臺(tái)率降幅更大。從2017年的4.6次大幅下降至目前的3.9次，表明新開(kāi)餐廳的盈利能力已經(jīng)不比從前。
翻臺(tái)率的下降。
以極致服務(wù)為特色的海底撈，人工成本遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。截至2018年末，海底撈共擁有員工6.9萬(wàn)人，員工平均薪資約為7.3萬(wàn)元，較2017年有所提升，高于業(yè)內(nèi)平均水平。海底撈薪資支出所占營(yíng)收的比例也是逐年升高，從2015年的27.3%上升到如今的31.2%。并且比同行呷哺呷哺高5個(gè)百分點(diǎn)左右。這對(duì)于原本就薄利的餐飲行業(yè)影響很大。
一方面是新開(kāi)店造成的老門(mén)店顧客被分流，另一方面則是隨著激進(jìn)開(kāi)店而迅速增加薪資支出、房租、水電費(fèi)等各項(xiàng)成本。過(guò)去，海底撈在超高單店?duì)I收保證下，可以覆蓋極致服務(wù)帶來(lái)的成本上升實(shí)現(xiàn)盈利。而且還樹(shù)立了海底撈的品牌形象，使這種商業(yè)模式得以成功。但是，如果海底撈的單店?duì)I收持續(xù)下降，各項(xiàng)成本占比將迅速升高，吞噬海底撈的利潤(rùn)。
實(shí)際上，海底撈的凈利率已經(jīng)出現(xiàn)了大幅下滑。2016年是海底撈凈利潤(rùn)的頂峰，也恰巧是在這一年，海底撈擴(kuò)店速度加快，凈利率也開(kāi)始逐步下滑。到了2019年，海底撈的凈利率已經(jīng)低到7.78%，比去年同期低1個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)2019年半年報(bào)，海底撈的門(mén)店數(shù)增長(zhǎng)74%，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)59%，而凈利潤(rùn)卻只增長(zhǎng)了40.9%。未來(lái)，這種情況可能越來(lái)越嚴(yán)重，甚至出現(xiàn)增收不增利的情況。
不僅如此，海底撈的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)也在逐漸惡化。根據(jù)今年半年報(bào)，海底撈的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為0.81，而去年同期為1.78。營(yíng)業(yè)周期也由2018年的3.43天增加到如今的4.27天。餐飲企業(yè)利潤(rùn)微薄，運(yùn)營(yíng)效率對(duì)他們的盈利至關(guān)重要。持續(xù)、大規(guī)模的擴(kuò)張門(mén)店，使得海底撈凈利率和營(yíng)業(yè)效率都出現(xiàn)降低。凈資產(chǎn)收益率（ROE）出現(xiàn)了大幅下滑也就不令人意外了。如今海底撈的ROE只有9.9%，幾乎只有兩年前的十分之一。
海底撈的大棋
瘋狂開(kāi)店的結(jié)果，作為海底撈的大股東張勇未必沒(méi)有預(yù)見(jiàn)。而允許海底撈仍然選擇繼續(xù)開(kāi)店的更深層次原因，恐怕與供應(yīng)鏈體系有關(guān)。在這里，海底撈正下著一盤(pán)大棋。
張勇旗下的產(chǎn)業(yè)幾乎覆蓋了火鍋這一餐飲業(yè)態(tài)中從原材料到食材運(yùn)輸?shù)娜a(chǎn)業(yè)鏈。負(fù)責(zé)海底撈火鍋底料生產(chǎn)的是張勇旗下又一家上市公司——頤海國(guó)際（1579.HK）。頤海國(guó)際是海底撈主要的火鍋底料供應(yīng)商，張勇夫婦持有35.61%的股份。2015-2018年海底撈從頤海國(guó)際采購(gòu)的原材料占比自16.8%提升至約22.6%。2018年海底撈向頤海國(guó)際采購(gòu)額多達(dá)11億，占頤海國(guó)際營(yíng)業(yè)收入的38%。
上游食材供應(yīng)鏈中也有關(guān)聯(lián)方的身影。蜀海供應(yīng)鏈、四川海底撈、扎魯特旗都是張勇名下的關(guān)聯(lián)公司。其中，蜀海供應(yīng)鏈的關(guān)聯(lián)交易規(guī)模最大，他不僅為海底撈提供火鍋食材還提供食材倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸服務(wù)。2018年，海底撈向關(guān)聯(lián)方采購(gòu)食材的總金額為19億元。再加上之前海底撈采購(gòu)自頤海國(guó)際的11億火鍋底料款，海底撈合計(jì)向關(guān)聯(lián)方采購(gòu)金額達(dá)30億元，占總采購(gòu)金額的55%。
就連門(mén)店裝修業(yè)務(wù)，海底撈也是肥水不流外人田。集團(tuán)旗下的蜀韻東方原來(lái)是海底撈的工程部。海底撈上市之前，剝離出表，專(zhuān)門(mén)從事餐廳的裝修及翻新服務(wù)。2018年，蜀韻東方獲得來(lái)自海底撈的訂單額有7900萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)70%，和2018年海底撈的門(mén)店增速相符。預(yù)計(jì)，隨著未來(lái)海底撈門(mén)店的增長(zhǎng)，蜀韻東方的營(yíng)業(yè)額也將迅速增長(zhǎng)。
不僅如此，海底撈的關(guān)聯(lián)企業(yè)還從事海底撈的外賣(mài)服務(wù)和人力資源管理及資訊服務(wù)等。
事實(shí)上，海底撈激進(jìn)擴(kuò)張門(mén)店，雖然從單店收入增速等面上的數(shù)據(jù)來(lái)看，有些得不償失。但是如果將目光放得更大更遠(yuǎn)，可以理解張勇是在打造一個(gè)海底撈的“帝國(guó)”，目的只為擴(kuò)大供應(yīng)鏈體系服務(wù)。而這么做的目的，顯而易見(jiàn)。
不可否認(rèn)，餐飲行業(yè)下游早已處于紅海市場(chǎng)，即使海底撈位于火鍋這一增長(zhǎng)較快的賽道上，也難免受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力。在人工和租金成本日益高漲的壓力下，餐飲連鎖店的盈利空間越來(lái)越小。而且，不同地域口味差異較大，餐飲連鎖門(mén)店想要打通全國(guó)市場(chǎng)難度較大。目前，海底撈的市占率已經(jīng)達(dá)到3.6%，處在了龍頭位置。繼續(xù)提升也不容易。
但是，餐飲的供應(yīng)鏈卻處在藍(lán)海市場(chǎng)，不僅行業(yè)空間廣闊，利潤(rùn)率也比餐飲連鎖可觀。雖然蜀海供應(yīng)鏈的凈利率沒(méi)有公開(kāi)信息。但是，同樣是餐飲供應(yīng)鏈上游的頤海國(guó)際的毛利率和凈利率分別為37%和17%，遠(yuǎn)高于上市公司海底撈。做大海底撈的供應(yīng)鏈體系，可以提高整個(gè)集團(tuán)的盈利能力和資本使用效率。
通過(guò)海底撈門(mén)店的擴(kuò)張，海底撈供應(yīng)鏈體系不僅可以獲得更多訂單，也可以做大自己的規(guī)模，從而更好地服務(wù)于外部餐飲企業(yè)。供應(yīng)鏈體系的核心是物流和倉(cāng)儲(chǔ)，這兩項(xiàng)都需要規(guī)模效應(yīng)才可以確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。顯然，從集團(tuán)整體利益的角度看，通過(guò)打開(kāi)更大下游餐飲行業(yè)的市場(chǎng)，讓供應(yīng)鏈體系做大做強(qiáng)是海底撈的當(dāng)務(wù)之急。這樣一來(lái)，就可以解釋為什么張勇沒(méi)有選擇讓海底撈穩(wěn)扎穩(wěn)打擴(kuò)大利潤(rùn)，而是不惜犧牲掉一部分利潤(rùn)率，以近乎激進(jìn)的方式擴(kuò)張門(mén)店。