星爸爸的“下沉”策略之一就是試水直播，和大眾品牌合作，走價(jià)格親民路線【最正宗的四川火鍋底料】
2019-11-23 23:20:39
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隨后，我又收到來自星爸爸的各種滿減券、無門檻券……瞬間讓我覺得這事兒不簡(jiǎn)單。
我研究了一番后發(fā)現(xiàn)，其實(shí)星爸爸這兩年并不好過。
官方數(shù)據(jù)顯示，2018 年星巴克遭遇了 9 年來第一次在中國營收數(shù)據(jù)下滑。
原因之一就是國內(nèi)各類咖啡品牌的崛起，阻礙了星巴克用戶的自然增長(zhǎng)，甚至還搶走了它原有的用戶。
面對(duì)用戶的流失、利潤率的下滑，星爸爸慌了。 為了奪回流失掉的用戶，他不斷做活動(dòng)發(fā)福利，甚至還學(xué)會(huì)放下“高冷”的身段討好用戶。
如今，星爸爸正在玩命做增長(zhǎng)，他不僅各種“拉攏”下沉用戶，還利用“討巧式”營銷讓用戶對(duì)他產(chǎn)生依賴，可以說是很心機(jī)了。那么他都是怎么做的呢？
星巴克是如何吸引下沉用戶的？
為了吸引下沉用戶，星爸爸使出渾身解數(shù)：降低身段低價(jià)吸引，促銷活動(dòng)利誘，多渠道合作，甚至嘗試以前堅(jiān)決否認(rèn)的業(yè)務(wù)模式……
1）走價(jià)格親民路線，“拉攏”下沉用戶
星爸爸的“下沉”策略之一就是試水直播，和大眾品牌合作，走價(jià)格親民路線。
① 抱淘寶直播一姐大腿，試水直播
星巴克搞促銷很少見，星巴克做直播搞促銷就更少見了，讓人意想不到的是，星爸爸今年竟然“下海”做直播了。
第一次直播，星巴克做足了功課，選擇淘寶直播一姐@薇婭 合作。
直播當(dāng)晚，星爸爸還在推出了特別親民的價(jià)格， 比如大部分飲品都是買兩杯送兩杯，大杯拿鐵三杯只要 84 元，星巴克定制版天貓精靈只要 164 元……
親民價(jià)格加上淘寶直播一姐@薇婭 的人氣，直播的火爆出乎意料：
直播當(dāng)天 3000 件星巴克定制版天貓精靈在一秒內(nèi)搶完，半小時(shí)內(nèi)賣出 16 萬份星巴克電子飲品券。銷售額相當(dāng)于一家一天賣 1000 杯咖啡店 5 個(gè)月的營收。
這次直播也讓星巴克成為當(dāng)天銷售額最高的天貓店鋪。
② 和大眾品牌合作，推出低價(jià)新品
除了試水直播之外，星巴克還找了一些大眾品牌合作，推出低價(jià)新品。
比如今年 5 月，星爸爸和雀巢合作推出新品“膠囊咖啡”， 價(jià)格可以說是很平民了，一改之前在用戶心目中“高貴”的形象。
更拼的是，星巴克為打通下沉市場(chǎng)，甚至還入駐了某多多。 從銷量上看，星爸爸的速溶咖啡在某多多上還是比較受歡迎的，銷量近兩千份。
2）打臉“第三空間”，做外賣、搞自提
除了走親民路線之外，更讓人吃驚的是星爸爸甚至還把執(zhí)著堅(jiān)守，最引以為豪的“第三空間”拋在腦后，和餓了么聯(lián)合做起了外賣，并增加了在線點(diǎn)、到店取服務(wù)業(yè)務(wù)——啡快， 美其名曰“第四空間”。
① 大型真香現(xiàn)場(chǎng)，上線外賣服務(wù)
曾說過不再做外賣的星巴克為了拉新也是拼了，在去年 9 月，星巴克在餓了么上推出了外賣服務(wù)——專星送。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，目前“專星送”服務(wù)已經(jīng)覆蓋 100 多個(gè)城市，超過 3000 家門店。
專星送首頁
為了給“專星送”拉新，星爸爸不惜斥巨資補(bǔ)貼，除了免配送費(fèi)之外他還會(huì)時(shí)不時(shí)做一些促銷活動(dòng)， 比如限時(shí)打折、 低價(jià)搶代金券等，激勵(lì)你快速成為星巴克的一員。
從星巴克公布的營收數(shù)據(jù)來看，外賣業(yè)務(wù)的上線對(duì)星巴克的營業(yè)利潤有顯著的提升。
② 推出“啡快”概念店，為做拉新頻頻打臉
對(duì)于外賣業(yè)務(wù)帶來的營收，星爸爸好像并不滿足。今年 5 月，星爸爸增加了在線點(diǎn)單，自提業(yè)務(wù)——“啡快”，徹底打臉之前他一直以來引以為傲的“第三空間”。
對(duì)于“打臉第三空間”，星巴克給出的說法是：為提升其數(shù)字化領(lǐng)域”第四空間”用戶體驗(yàn)的嘗試。
不得不說，玩概念，還是星巴克厲害啊。
值得一提的是，星巴克的 CEO 約翰遜表示，2020 財(cái)年他們計(jì)劃在中國一二線城市開設(shè)更多“啡快”新門店，作為‘第三空間’門店形式的一種補(bǔ)充，提高星巴克的市場(chǎng)滲透率。
3）在二三線城市，“瘋狂”擴(kuò)張門店
最近的數(shù)據(jù)顯示，星巴克分布在二三線城市的門店數(shù)量，已經(jīng)超過了一線城市的門店分布。
星巴克中國高級(jí)質(zhì)量經(jīng)理@尼力 曾表示，未來星巴克將在 2022 年開滿 6000 家，將下沉到更多的二、三線甚至四城市……
我們可以從中 窺見，星巴克布局下沉市場(chǎng)的野心。
最后，為了讓你對(duì)星巴克下沉玩法一目了然，我們很自覺地整理成了下面這張圖：
星巴克利用“討巧式”營銷留住用戶
在研究星巴克的下沉式打法的過程中，我發(fā)現(xiàn)星爸爸不僅在獲客渠道上走“親民”路線，就連它的營銷套路也很接地氣。
對(duì)于拉來的用戶，它會(huì)用自己獨(dú)特的“討巧式”營銷俘獲用戶的心，真的很星巴克了。
1）取咖啡對(duì)暗號(hào)，讓用戶自發(fā)分享
“啡快”在線點(diǎn)單，每個(gè)人都能獲取一個(gè)專屬的“取單口令”， 取咖啡的時(shí)候把這個(gè)“取單口令”報(bào)給服務(wù)員就可以。
“取單口令”都是隨機(jī)生成，比如有“C 位出道”、“賜予我力量吧”等短句，被用戶戲稱為“暗號(hào)”。相比于單調(diào)的數(shù)字取單號(hào)，星巴克各種神奇的“暗號(hào)”給足了用戶新鮮感。
這些“暗號(hào)”中有阿諛諂媚類的，比如“性格極好”、“最美的人”等，讓用戶買咖啡的時(shí)候還能被表揚(yáng)，當(dāng)服務(wù)員喊出來的時(shí)候的場(chǎng)景是這樣的，大家感受下：
服務(wù)員：性格極好？
路人A：是我！
服務(wù)員：最美的人？
路人B：嗯 是我
特別的日子還會(huì)有特別的暗號(hào)， 比如在中秋節(jié)的時(shí)候，很多人收到的“暗號(hào)”就是“人月兩圓”，讓用戶感覺很體貼，很溫暖。
除此之外，“一手交通關(guān)密語，一手交咖啡”的操作會(huì)讓用戶有種享受“VIP專屬”待遇的感覺，還會(huì)吸引其他用戶的注意力，順便還能做一波用戶拉新。
不得不說，星爸爸的“暗號(hào)”確實(shí)得到了蠻多人的贊揚(yáng)和肯定，大家紛紛在社交平臺(tái)分享。
當(dāng)然也會(huì)被網(wǎng)友吐槽太尷尬了、太中二了，因?yàn)檫€有各種奇葩的“暗號(hào)”，比如“我想靜靜”、“別人家的孩子”、“啦啦隊(duì)長(zhǎng)”、“三星龍珠”等，很多小伙伴表示對(duì)著服務(wù)員根本說不出口。
不管用戶喜歡也好，吐槽也罷，總之星爸爸獨(dú)特的“暗號(hào)”式取單口令，成功引導(dǎo)了廣大網(wǎng)友主動(dòng)在社交平臺(tái)上分享。
2）“盲盒”式營銷，讓用戶欲“罷”不能
啡快的暗號(hào)讓人感到新奇有趣，星爸爸的「外賣杯」和杯子上的貼心標(biāo)語會(huì)讓人“欲罷不能”。因?yàn)槊刻斓谋硬恢貥?，每天的?biāo)語也各種“暖心”：
每一杯咖啡，都是在為你想要的生活加油
別把咖啡留在杯里，別把話放在心里
愿黑咖啡的苦讓你發(fā)現(xiàn)生活的甜
套路編輯部的小姐姐們就是因?yàn)樾前职值谋雍臀陌?，一連好幾天都在喝。
星爸爸的這波操作像極了盲盒，讓用戶充滿了未知和不確定性。 這種未知和不確定戳中了很多人的獵奇心理，激發(fā)了大家的探索欲和分享欲，同時(shí)還會(huì)讓用戶陷入到“買買買”的深坑中欲罷不能。
每天不重樣的外賣杯子，讓用戶有抽盲盒的驚喜感
同樣的套路好時(shí)巧克力也在用，每拆一個(gè)巧克力，里面藏著的小紙條都不一樣。很多小伙伴表示，拆了一個(gè)又想拆下一個(gè)，然后就不知不覺吃了很多巧克力……
3）營銷套路環(huán)環(huán)相扣，提升用戶忠誠度
除了讓用戶自發(fā)分享，不斷地買買買之外，星爸爸還會(huì)在它的 App 首頁不定期上線各種小活動(dòng)，為了讓用戶養(yǎng)成“剁手”的習(xí)慣，從而放大每個(gè)用戶的價(jià)值。
前段時(shí)間，我打開星巴克 App 時(shí)，就碰上它在做“買咖啡獲得滿減券”的活動(dòng)，任意消費(fèi)累計(jì)買滿 59 元可解鎖 15 元立減券，講真星爸爸這么大方地送無門檻的立減券，在以前還真是少見。
一杯咖啡的平均價(jià)格大概是 32 元左右，也就是說消費(fèi) 59 元你起碼要買兩杯咖啡， 有意思的是這個(gè)活動(dòng)的下方還有一個(gè)進(jìn)度條，利用可視化的方式給用戶一種觸手可及的感覺。
但你以為這就完了嗎？并不。為了一次性讓你買兩杯咖啡，星巴克還會(huì)送你一張滿 59 元減 8 元的優(yōu)惠券，想辦法提升你的一次消費(fèi)金額， 并讓你立刻馬上就剁手。
除此之外，星爸爸還會(huì)時(shí)不時(shí)地給你贈(zèng)送各種優(yōu)惠，除了讓你買咖啡，還會(huì)套路你買跨品類消費(fèi)， 讓你買圣誕星杯、星小點(diǎn)等。
為了提升用戶的的購買頻率， 星爸爸會(huì)時(shí)不時(shí)做個(gè)送無門檻優(yōu)惠券；為了實(shí)現(xiàn)讓用戶跨品類消費(fèi)， 他會(huì)發(fā)放多品類優(yōu)惠券；為了提升用戶的每一筆訂單實(shí)際支付金額，他還會(huì)設(shè)置多種活動(dòng)套路疊加，發(fā)放等額優(yōu)惠券，讓你立馬下單。
如此一來，星爸爸成功地提升了用戶忠誠度，讓用戶甘愿剁手買買買。