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20世紀(jì)60年代“品牌生命周期”理論開始出現(xiàn)，品牌進(jìn)化理論的前提“品牌定位理論”提出。20世紀(jì)末，“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”概念提出，人們開始從進(jìn)化仿生角度展開對品牌的研究。品牌是處于進(jìn)化中的生命體，如果品牌能夠進(jìn)化，首先要有生命特征，這是非常重要的前提，而生命體征主要有5個(gè)方面：新陳代謝、生長發(fā)育、遺傳變異、應(yīng)激性還有進(jìn)化。

 

“品牌定位”是基于消費(fèi)者的心智，而“品牌進(jìn)化”的出發(fā)點(diǎn)在于品牌本身，更加強(qiáng)調(diào)的是品牌基因的重要性，而且在定位里面有一個(gè)非常重要的前提，就是它在產(chǎn)品同質(zhì)相似的市場中會比較有效，是一個(gè)相對固定的狀況。所以，定位出來之后就盡量不要變化。而品牌進(jìn)化是一個(gè)動態(tài)發(fā)展的過程，在實(shí)用階段上品牌定位更適合初創(chuàng)品牌，品牌進(jìn)化則在品牌全生命周期都可以使用。所以，餐飲行業(yè)比其他行業(yè)更類似自然生態(tài)(品牌生態(tài)多樣性+品牌生命個(gè)體生存于三維空間)。

 

下一個(gè)話題想跟大家講一下品牌生命周期。

 

品牌生命周期分為四個(gè)階段：初創(chuàng)期、成長期、成熟期和衰落期。這四個(gè)周期戰(zhàn)術(shù)和目標(biāo)不一樣，初創(chuàng)期打游擊戰(zhàn)，驗(yàn)證定位和模式；成長期是突擊戰(zhàn)，復(fù)制模式搶占心智；第三個(gè)成熟期是陣地戰(zhàn)，強(qiáng)化感知防范危機(jī)；那么，衰落期就是背水一戰(zhàn)，刷新認(rèn)知甚至必要的時(shí)候要放棄。

 

所以，綜合以上這些說法，不是每個(gè)品牌都會走完所有階段，就像人一樣會有英年早逝、夭折。品牌生命周期有長短，老字號可以長壽但是不能永生，死亡是一個(gè)必然的結(jié)果。但現(xiàn)在大多數(shù)的品牌生命期周期還是偏短。

 

那么，在餐飲界是否存在兩個(gè)完全相同的品牌？肯定不存在，這個(gè)世界上不存在一模一樣的人，哪怕是雙胞胎。所以，山寨不是好辦法。但是，逆向山寨可能是個(gè)好辦法，競爭對手干什么擅長什么，你反著做，這樣可能有奇效。

如果用品牌進(jìn)化理論來看，紅不紅不重要，關(guān)鍵看這個(gè)品牌有沒有遵守生命周期的客觀規(guī)律，紅的時(shí)候是直接進(jìn)入生長期還是老老實(shí)實(shí)在初創(chuàng)期驗(yàn)證這個(gè)模式。如果他直接進(jìn)入成長期，好比一個(gè)孩子生下來20斤，3歲長胡子，這個(gè)品牌可能長不大，這是驗(yàn)證的基本理論模型、思維模型。

 

品牌進(jìn)化是什么?是品牌與其生態(tài)環(huán)境相互作用過程中，品牌基因在進(jìn)化動力機(jī)制的作用下隨時(shí)間而發(fā)生的一系列不可逆演變的過程。

 

剛剛給大家說一些理論性東西，相對比較枯燥，接下來，我們分享一些數(shù)據(jù)：2018年中國餐飲行業(yè)總收入4.27萬億人民幣，2019年預(yù)計(jì)超過4.6萬億人民幣，僅次于美國，居世界第二。

 

權(quán)威機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的2019品牌價(jià)值榜單：中國最有價(jià)值品牌100強(qiáng)有幾個(gè)餐飲品牌？答案是沒有，一個(gè)都沒有，海底撈排在130多名！再擴(kuò)大一點(diǎn)，中國最有價(jià)值品牌500強(qiáng)，有幾個(gè)餐飲品牌？只有三個(gè)，還包含海底撈，一個(gè)排300名，一個(gè)排400名。這是中國餐飲的現(xiàn)狀：中國餐飲市場大，成長好，但是缺乏標(biāo)桿巨頭。

 

從上圖中我們可以看出，一級品類中得分最高兩個(gè)品類是茶飲和火鍋，得分比較低是西餐跟亞洲料理，二級品類中川渝火鍋和湘菜得分最高，酸菜魚是餐飲界的常青樹，小龍蝦是墊底，所以，未來，湘菜有可能成為最有潛力的品類。

 

餐飲品牌如何實(shí)現(xiàn)進(jìn)化？

我結(jié)合生態(tài)環(huán)境或自然界進(jìn)化成功的具體案例來跟大家闡釋。

 

第一個(gè)案例是恐龍進(jìn)化，6500萬年前恐龍?jiān)诘厍蛲蝗粶缃^了，具體原因不詳，但是可以肯定的是它進(jìn)化成了鳥，而鳥又進(jìn)化到了雞。這是有科學(xué)依據(jù)的，是典型的開拓生存邊界，同時(shí)通過變異為自己賦能，從爬行進(jìn)化到飛行，同時(shí)它的身體機(jī)制也發(fā)生變化，體型變小。

 

餐飲品牌也要不斷開拓邊界，包括三種開拓方式：

 

一是市場開拓，包括餐飲品牌的出海以及區(qū)域品牌向全國市場開拓；

 

二是品類開拓，新品類的研發(fā)；

 

第三就是經(jīng)營模式的開拓，包括新零售和外賣。

 

以往我們說南派餐飲熱衷北上，北派餐飲偏好出海。而現(xiàn)在易標(biāo)準(zhǔn)化的品類開拓能力更強(qiáng)，比如說火鍋、茶飲，包括海底撈、小龍坎、奈雪的茶其實(shí)都在不停的擴(kuò)張。

 

第二個(gè)案例是鱷魚和烏龜。鱷魚的進(jìn)化方式：提高生存能力——雜食——降低新陳代謝——體型變小——穴居，海水、淡水皆可生存，給我們什么啟發(fā)？

 

第一，要學(xué)會冬眠，不能亂折騰。剛剛我說了麻煩誘惑，大家有沒有發(fā)現(xiàn)，他做得很成功，但是在各個(gè)方面又太折騰，分散了精力。這可能是他現(xiàn)在面臨危機(jī)的一個(gè)原因。

 

第二個(gè)啟示，門店小型化，正餐快餐化。比如魚你在一起做酸菜魚快餐，這兩年發(fā)展非常迅速，占領(lǐng)了酸菜魚快餐市場。所以，未來大象和鯨魚還會存在，但是小而美將成為主流。

 

那么，餐飲品牌究竟如何進(jìn)化？要滿足細(xì)分的需求。比如遠(yuǎn)古時(shí)期的狼進(jìn)化到現(xiàn)在的狼，進(jìn)化到狗。基因改變非常的玄妙，它衍生出一種性格叫做忠誠，忠誠是什么意思？滿足人類孤獨(dú)的需求，用品種細(xì)分滿足需求細(xì)分。狗吃屎，人吃狗，與人類協(xié)同進(jìn)化、共生。

 

這帶給我們什么啟示？首先是要滿足多品牌的需求，橫向滿足需求細(xì)分，縱向滿足消費(fèi)分級(王品十字品牌戰(zhàn)略)。把砒霜變成了蜜糖，那么你們成為了同盟，就能很好地發(fā)展。

 

這幾年，熊貓成為了超級IP，為什么呢?這是市場選擇與品牌機(jī)遇的完美相遇，還有就是沒有完全公平競爭，有時(shí)候看顏值和人品。沒有變異就沒有運(yùn)氣，如果熊貓不努力變異，那么它就等不到這個(gè)品牌機(jī)遇。所以通過馬斯洛需求層次論，越能滿足高級需求，溢價(jià)能力越強(qiáng)，米其林餐飲就是這樣的。

 

餐飲品牌如何進(jìn)化？學(xué)會講故事，人類有兩大功能可以讓人類區(qū)別于動物，八卦和講故事，所以品牌必須要學(xué)會講故事。一定要從價(jià)值主張到價(jià)值感知，而且價(jià)值主張不能變，價(jià)值感知要一直變，麥當(dāng)勞給你的感知就是打完球之后吃麥當(dāng)勞更好吃，更喜歡，主張跟感知一致。