從“口紅一哥”李佳琦身上，餐飲人能學(xué)到哪些黃金銷售法則？【重慶火鍋底料批發(fā)】
2019-12-13 21:45:01
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“口紅一哥”是李佳琦個(gè)人IP的代號(hào)，靠直播賣口紅出名的李佳琦不僅帶貨各種品牌的美妝產(chǎn)品、護(hù)膚品，還售賣各種年輕人喜歡的小物件、零食和生活用品。
1)、從眾心理
在李佳琦的直播間，你會(huì)經(jīng)常聽(tīng)到諸如以下的說(shuō)詞：這款產(chǎn)品，在之前我們直播間已經(jīng)賣了10萬(wàn)套了……這個(gè)產(chǎn)品在開(kāi)賣之前，已經(jīng)有10萬(wàn)人加購(gòu)(提前添加購(gòu)物車)了……零差評(píng)……這是X國(guó)藥妝銷量排名第一的產(chǎn)品……
以上這種就是典型的瞄準(zhǔn)顧客的從眾心理的一種話術(shù)。因?yàn)槿耸且环N社會(huì)動(dòng)物，很需要安全感。從眾，就是跟大家在一起，跟大家選的一樣，這會(huì)極大地滿足人的心理需要。當(dāng)然，前提是推薦的商品的確有這樣的銷量和口碑，不是推銷者憑空說(shuō)的，營(yíng)銷要做的是把這些價(jià)值充分挖掘出來(lái)，用數(shù)字和語(yǔ)言的組合讓目標(biāo)受眾感知到。
具體將這一點(diǎn)落地到餐飲經(jīng)營(yíng)中，就需要對(duì)自己的產(chǎn)品有一個(gè)數(shù)據(jù)的積累，緊密跟蹤銷量動(dòng)態(tài)并拿出拳頭產(chǎn)品、爆款菜做數(shù)據(jù)標(biāo)桿，成為品牌的“流量王”，再做營(yíng)銷素材時(shí)才能底氣十足、游刃有余。
2)、用講故事?tīng)I(yíng)造信賴感
話術(shù)運(yùn)用到極致就是看似無(wú)術(shù)卻有術(shù)，考驗(yàn)的是推銷者的隨機(jī)應(yīng)變能力和“造夢(mèng)”能力，也就是我們常說(shuō)的“會(huì)講故事”。
李佳琦推薦一款產(chǎn)品，價(jià)格已經(jīng)做到了史無(wú)前例的低價(jià)，如果他說(shuō)：我們拿到了這個(gè)牌子的歷史最低價(jià)，粉絲很可能無(wú)感。他的做法則是講了一個(gè)“故事”：我拿到X的這個(gè)價(jià)格之后，X總部大老板知道了親自打電話給中國(guó)區(qū)總裁說(shuō)，不行，你不能賣這個(gè)價(jià)格，你賣了這個(gè)價(jià)格之后，我們以后怎么辦？
中國(guó)區(qū)總裁說(shuō)：沒(méi)辦法我已經(jīng)答應(yīng)了李佳琦，只能是這次賣完這個(gè)價(jià)格，以后再也不賣這個(gè)價(jià)格了……
借助這樣的方式來(lái)講商品的低價(jià)位，是極有信服力的。這里的“講故事”是一種泛概念，可以是一個(gè)具體的小故事，也可以是和熟知的情形做類比，創(chuàng)造一個(gè)新場(chǎng)景，把顧客的思維帶入到這個(gè)場(chǎng)景中，調(diào)動(dòng)顧客對(duì)商品“便宜、好用、有效”的想象力，促成最后的轉(zhuǎn)化下單。
在餐飲經(jīng)營(yíng)中，如何講好故事？首先是挖掘故事。品牌初創(chuàng)期有什么特別經(jīng)歷？食材遴選時(shí)做了什么工作？經(jīng)營(yíng)中有哪些和顧客的互動(dòng)故事？
“早在2002年，當(dāng)行業(yè)普遍使用火堿發(fā)制毛肚時(shí)，巴奴率先采用‘木瓜蛋白酶嫩化技術(shù)’推出綠色健康毛肚；2012年正式更名‘巴奴毛肚火鍋’，將毛肚火鍋推向火鍋界最熱門(mén)的細(xì)分品類。”這就是一個(gè)以食材為主角的故事。
雕爺牛腩近況雖然不佳，但一提到這個(gè)名字，我們依然能夠想到那個(gè)“500萬(wàn)”的故事：因?yàn)榈駹斢写稳ハ愀劬庞浥ｋ畛燥?，覺(jué)得牛腩很好吃，有意代理到內(nèi)地開(kāi)店，但九記老板卻給了他一個(gè)10億的天價(jià)代理費(fèi)，雕爺一氣之下找到食神戴龍，花了500萬(wàn)買來(lái)秘方，于是有了雕爺牛腩。
餐飲商家給消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)故事情境并不容易，但是一旦找準(zhǔn)了那個(gè)故事之后，不斷重復(fù)、不斷加入新的內(nèi)容，就可以持續(xù)營(yíng)造適應(yīng)新形勢(shì)的營(yíng)銷語(yǔ)境，不斷攻陷消費(fèi)者的內(nèi)心。
這里舉一個(gè)滿記甜品曾做過(guò)的品牌營(yíng)銷案例。滿記甜品圍繞著“甜蜜”這個(gè)中心，做了“第一次約會(huì)的甜蜜之地，半島鐵盒的甜蜜回憶，小時(shí)候的甜蜜零食”等漫畫(huà)H5的故事，還有兩部視頻短片，其中一部講述了一對(duì)被家庭瑣碎淹沒(méi)了往日甜蜜的夫妻，最后通過(guò)滿記甜品找回初心的故事。這些對(duì)于“甜蜜”的種種故事解讀，都加深了大家對(duì)品牌能夠提供打動(dòng)人心甜蜜的共鳴。
3)、常變常新，形成與顧客的貼近感
李佳琦推過(guò)的口紅遍及幾十個(gè)品牌的上百個(gè)系列，色號(hào)更是數(shù)不勝數(shù)，看看他直播間被壓彎了的口紅架就知道了。但是他仍然能用自己強(qiáng)大的感知系統(tǒng)把每一支口紅用獨(dú)特的方式介紹給粉絲。
“秋冬天你用這支顏色，你就炸了。穿著白紗裙，在海邊漫步的女生，非常干凈的感覺(jué)。蘋(píng)果紅，有生命力。啊，好閃，五克拉的嘴巴。天不怕地不怕的顏色。薄若無(wú)物的啞光就是這支。唇紋是什么東西？消失不見(jiàn)。愛(ài)馬仕在你嘴巴上。嘴巴很貴的顏色。很有知識(shí)的女生，神仙色。當(dāng)你想要秒殺全場(chǎng)的時(shí)候，就涂307號(hào)色出門(mén)。”
基本上，李佳琦對(duì)每一支口紅的描述都不盡相同，但都各有特色、貼近生活，能正好打動(dòng)觀看直播的女性。
這一點(diǎn)運(yùn)用到餐飲業(yè)營(yíng)銷中，就得能夠很準(zhǔn)確地把握消費(fèi)心理了。比如有家茶飲店推出一款蜂蜜柚子茶，設(shè)計(jì)的海報(bào)文案是“-1℃冰鎮(zhèn)，比前任的心還冷1℃。”就觸碰到了很多消費(fèi)者的心，有的女生就因?yàn)榭吹搅诉@個(gè)海報(bào)而去買了飲料。
總之，只要會(huì)帶貨，什么都可以拿來(lái)推銷，所以，他又得到了一個(gè)“帶貨王”的標(biāo)簽。
隨著走紅，李佳琦的個(gè)人奮斗故事也被挖掘出來(lái)，一時(shí)間成為一個(gè)零售業(yè)的勵(lì)志傳奇被流傳——活該他火！我們回過(guò)頭來(lái)看整個(gè)過(guò)程，其實(shí)，每個(gè)細(xì)節(jié)都能夠發(fā)現(xiàn)其中的黃金準(zhǔn)則。
粉絲經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、直播產(chǎn)業(yè)這三大支柱催生了現(xiàn)在最火熱的社交電商，而在這樣的語(yǔ)境下銷售過(guò)程會(huì)有一些基本規(guī)律。如銷售主角由企業(yè)向個(gè)人的轉(zhuǎn)變、營(yíng)銷上從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品過(guò)渡到經(jīng)營(yíng)社群(部落)、心理上由效率成本轉(zhuǎn)向情感認(rèn)同、受眾上從大眾流行到小眾個(gè)性、渠道上從渠道為王到自營(yíng)銷、品類上由大而全轉(zhuǎn)向小而美。
對(duì)照著李佳琦的推銷“套路”一條一條來(lái)剖析，筷玩思維梳理后發(fā)現(xiàn)，其實(shí)同樣具有快消品屬性的餐飲業(yè)也可以獲得很多啟發(fā)。
對(duì)售賣者進(jìn)行“人格化”處理，憑實(shí)力圈粉
李佳琦賣貨就是這樣，他的直播間就是一個(gè)商店，靠提供福利價(jià)格或獨(dú)特價(jià)值的商品聚攏粉絲并經(jīng)營(yíng)粉絲，憑借個(gè)人魅力和多種互動(dòng)方式得到粉絲的情感認(rèn)同，即使一個(gè)之前并不熱賣的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)他的推薦，都能夠很快賣掉。
可以發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)過(guò)程中，圈粉是重中之重，且是有價(jià)值的粉絲。
不論賣什么都能得到信任，前期需要做很多鋪墊，李佳琦的方式是和品牌方合作，拿到市面上的最低折扣，或者是市面上沒(méi)有的“限量版”。消費(fèi)者經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單判斷可以發(fā)現(xiàn)價(jià)格的優(yōu)惠或者比較難通過(guò)其它途徑買到，這種情況下消費(fèi)者就會(huì)選擇在直播間下單。這就形成一個(gè)良性循環(huán)，經(jīng)過(guò)幾次實(shí)實(shí)在在的好物推薦，粉絲會(huì)認(rèn)定這里的東西確實(shí)值得買。
這種方式是考驗(yàn)真正實(shí)力的，再會(huì)推銷，沒(méi)有有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品也難以支撐。同理，在餐飲行業(yè)，收獲流量也同樣重要，而“圈粉”同樣要靠實(shí)力。都買一份小龍蝦，相似的口味，如果你家可以通過(guò)更好的渠道，拿到便宜的價(jià)格并且讓利給顧客，俘獲一波粉絲就很自然。
一開(kāi)業(yè)就火爆并持續(xù)開(kāi)店的餐廳“書(shū)香門(mén)第”就深諳這種“實(shí)力圈粉”的策略，其從鮑魚(yú)、龍蝦、海參等高端食材入手，把價(jià)格定到市場(chǎng)價(jià)的十分之一，降低利潤(rùn)甚至虧本，但瞬間起到了引流的效果，而選擇這種店的消費(fèi)者一般都有不錯(cuò)的購(gòu)買力，不可能只吃一個(gè)龍蝦和一條海參，顧客點(diǎn)其它的菜品和酒水飲料的利潤(rùn)空間則帶動(dòng)了整個(gè)門(mén)店的銷售。
在筷玩思維看來(lái)，品牌圈粉的方式非常多，最有效的除了吸睛的價(jià)格，還有“人設(shè)”。李佳琦靠精心打造美妝專家的人設(shè)來(lái)圈粉，在化妝、護(hù)膚方面他會(huì)講一些專業(yè)知識(shí)，比如，遮瑕有兩種：一種叫點(diǎn)狀遮瑕，一種叫片狀遮瑕；粉餅用來(lái)遮瑕調(diào)整膚色，散粉用來(lái)控油定妝；眉筆和眉粉哪個(gè)適合新手、應(yīng)該怎么用……
諸如上述此類的知識(shí)性內(nèi)容，既要有專業(yè)名詞術(shù)語(yǔ)，這樣顯得專業(yè)水平高，夠?qū)I(yè)，又要能夠通俗易懂，用大白話讓觀眾聽(tīng)明白，講述的過(guò)程就是建立在觀眾心智中專家形象的過(guò)程，長(zhǎng)此以往，顧客對(duì)李佳琦的推銷都感到信賴。
餐飲企業(yè)圈粉大多還是通過(guò)產(chǎn)品，當(dāng)然通過(guò)門(mén)店人格化同樣也是常見(jiàn)方式，比如各種以人名、人物IP命名的企業(yè)，肯德基爺爺、麥當(dāng)勞叔叔......顧客熟悉并喜愛(ài)這些“人設(shè)”，就會(huì)投影到餐廳，進(jìn)而進(jìn)行持續(xù)消費(fèi)。這些雖是傳統(tǒng)方式但很好用，不過(guò)想要打造好一個(gè)人格化的形象非一朝一夕之功，需要長(zhǎng)期持續(xù)的付出。
洗腦式重復(fù)+通俗易懂的推薦語(yǔ)，雖然簡(jiǎn)單但有通感
看李佳琦的直播，最常聽(tīng)到也是被粉絲們津津樂(lè)道的就是他的那句“Oh My God”。
多次重復(fù)、強(qiáng)烈推薦，重復(fù)到被這種驚嘆潛移默化地著迷，有些類似催眠效應(yīng)，這種方式看似不經(jīng)意間，但卻輕輕松松讓屏幕對(duì)面的粉絲點(diǎn)開(kāi)了手機(jī)左下角的購(gòu)物車。
可以發(fā)現(xiàn)，李佳琦在銷售口紅時(shí)，相對(duì)較少對(duì)這支口紅的配方、安全性、原料等進(jìn)行有理有據(jù)的分析，因?yàn)樗?，要讓粉絲能夠感受那種美和陶醉感，而不是難以體驗(yàn)到的那些數(shù)據(jù)和成分，越直觀越好。
所以他贊美最常說(shuō)的是“Amazing”、“好好看哦”，而對(duì)于顏色的描述，也都非常新穎，和很多實(shí)物、人物聯(lián)系起來(lái)，比如“初戀色”、“王鷗色”、“楊冪的顏色”都是去最直接激起女性對(duì)美物的底層欲望，渲染“買了用了就會(huì)美”的氛圍，讓粉絲果斷下單......
所以，做任何營(yíng)銷，商家首先就要深知自己所面對(duì)的群體特質(zhì)，以及采用怎樣的營(yíng)銷方式和言語(yǔ)對(duì)這些人會(huì)比較有效。面館就要去強(qiáng)調(diào)面條的質(zhì)地、湯頭的鮮美，火鍋店就要強(qiáng)調(diào)底料的口味、食材的口感……而且是要?jiǎng)佑酶泄俚挠|感去描述，而不是抽象的形容詞。
比如綠箭口香糖就有一則廣告語(yǔ)：嘴里含著一片薄荷森林，呼出的每口都是自信。一個(gè)“薄荷森林”就形象的把那種清涼自然的味道傳遞了出來(lái)，讓人神往。
關(guān)于對(duì)食物通感的描述，我們可以去看《風(fēng)味人間》這樣的紀(jì)錄片來(lái)學(xué)習(xí)。在描述“汫洲生蠔”時(shí)，“辣椒和白糖的絕妙搭配，在腌漬過(guò)程中不斷滲入蠔肉中，蠔肉飽滿多汁，鮮甜中帶著一絲辛辣，就是潮汕人念念不忘的家鄉(xiāng)味道。”名詞、動(dòng)詞和直觀的味覺(jué)詞語(yǔ)以及情感描述等都是通感的利器。
親身體驗(yàn)試驗(yàn)，找準(zhǔn)賣點(diǎn)再進(jìn)行推薦，制造“預(yù)期效應(yīng)”
李佳琦直播的一個(gè)特點(diǎn)就是：直接在自己的臉上、嘴唇上試妝、試色。這個(gè)動(dòng)作看似普通，但背后則是強(qiáng)大的銷售推力。
一般女孩子在專柜買美妝品，都需要上手、上唇試試，而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買美妝產(chǎn)品卻沒(méi)有這個(gè)條件。所以除了常規(guī)的介紹和試色，李佳琦還會(huì)對(duì)厚涂薄涂、黃皮白皮、少女感貴婦感等進(jìn)行區(qū)分，從多方面強(qiáng)化，準(zhǔn)確抓住女性消費(fèi)者心理。
李佳琦通過(guò)自己的現(xiàn)場(chǎng)上妝、試色、對(duì)比，來(lái)展示產(chǎn)品的實(shí)際效果，在他的臉上，粉絲們?nèi)缤吹搅艘幻?ldquo;魔鏡”，屏幕上的這個(gè)人就是我上妝后的樣子，最終打破了溝通的鴻溝。
這種方式在營(yíng)銷中屬于制造“預(yù)期效應(yīng)”，讓顧客能夠預(yù)期到自己使用產(chǎn)品的效果，從而決定進(jìn)行交易。在餐飲經(jīng)營(yíng)中，我們很難自己告訴消費(fèi)者某道菜有多好吃，但可以借用他人之口來(lái)做這種“預(yù)期”。所以最好的方式是鼓勵(lì)到店顧客進(jìn)行傳播，同時(shí)借助KOL做更加到位的展示，來(lái)幫助猶豫中的目標(biāo)顧客做決定。
這其中有一個(gè)前提就是能夠找準(zhǔn)產(chǎn)品最關(guān)鍵的賣點(diǎn)，而不是“各種夸”。因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品都有很多賣點(diǎn)，但如果一個(gè)銷售把產(chǎn)品的每個(gè)賣點(diǎn)都講了，就會(huì)顯得產(chǎn)品很平庸，反而沒(méi)有了亮點(diǎn)，銷售結(jié)果也往往不會(huì)太好。
李佳琦在親身試用每款產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)提煉出一個(gè)、最多兩個(gè)主推的亮點(diǎn)，結(jié)合自己的現(xiàn)場(chǎng)小試驗(yàn)等來(lái)佐證他的觀點(diǎn)，在有限的幾分鐘里把這個(gè)亮點(diǎn)講透，來(lái)打動(dòng)觀看直播的用戶。
同理，商家在做營(yíng)銷時(shí)，可以施展的時(shí)間空間也是極為有限的，一定要把最核心要推給顧客的東西拿出來(lái)。如做明檔時(shí)，不用全部環(huán)節(jié)都放在明檔廚房，而是把最核心的技術(shù)、最好的呈現(xiàn)感拿出來(lái)。
舉個(gè)例子，鼎泰豐著重展現(xiàn)包包子的環(huán)節(jié)、牛肉火鍋店只突出切片牛肉的環(huán)節(jié)......利用有限的空間將這些特殊場(chǎng)景呈現(xiàn)給顧客，不要讓顧客覺(jué)得繁冗無(wú)聊。
優(yōu)秀的話術(shù)是一把尖刀，將話術(shù)功能發(fā)揮到極致
做營(yíng)銷都有一個(gè)工具，業(yè)內(nèi)叫“話術(shù)”，話術(shù)雖然是“術(shù)”，但背后則是洞悉人性的“道”。優(yōu)秀的話術(shù)是一把尖刀，瞄準(zhǔn)顧客的內(nèi)心扎過(guò)去，讓他心甘情愿掏腰包。李佳琦在一個(gè)小小的直播間就能夠看到網(wǎng)絡(luò)那邊幾百萬(wàn)粉絲的內(nèi)心，并把“話術(shù)”運(yùn)用的爐火純青。