誰(shuí)在逼餐飲老板揭竿而起：高傭金【重慶火鍋底料生產(chǎn)企業(yè)】
2020-04-17 20:52:55
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4月10日，廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)就發(fā)了一封公開(kāi)信，代表廣東省餐飲業(yè)商家旗幟鮮明地向美團(tuán)開(kāi)炮，焦點(diǎn)是“高額外賣傭金”和“獨(dú)家條款排除公平競(jìng)爭(zhēng)”。
僅僅4天后，4月14日，廣西烹飪餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)也約談了美團(tuán)外賣廣西區(qū)負(fù)責(zé)人，遞交了廣西餐飲行業(yè)致美團(tuán)外賣交涉函，提出了行業(yè)訴求，要求維護(hù)行業(yè)利益。
這似乎已經(jīng)不是偶發(fā)事件了，從2月開(kāi)始，陸續(xù)已經(jīng)有四川、重慶、云南等各地協(xié)會(huì)紛紛有類似表態(tài)和動(dòng)作。
O2O行業(yè)，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。過(guò)去的十幾年時(shí)間里，它改變了中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，重塑了中國(guó)人的城市生活。長(zhǎng)久的搏殺中，美團(tuán)脫穎而出，無(wú)數(shù)中小商家與之同行。但如今，站出來(lái)用腳投票的，幾乎是同一批人。
這會(huì)是另一個(gè)“屠龍少年終成惡龍”的故事嗎？
01 漩渦中的商家、用戶與騎手
“打針是死，吃藥也是死，大不了不干了。”隔著電話，也能聽(tīng)到陳瑜語(yǔ)氣里的惱火。
陳瑜是餐飲連鎖品牌“蛙來(lái)噠”廣東省中山市利和廣場(chǎng)店的店長(zhǎng)兼廚師長(zhǎng)，也是此次“傭金起義”的參與者。
這家以牛蛙為主打的餐廳，開(kāi)業(yè)于2017年12月。生意一直不錯(cuò)。陳瑜說(shuō)，過(guò)去的兩年時(shí)間里，店里的生意以堂食為主，不靠外賣賺錢(qián)。不過(guò)，早就有美團(tuán)工作人員上門(mén)，雙方簽了約。
“能跟美團(tuán)合作，我們也很期待，畢竟在廣東，美團(tuán)是最大的。市場(chǎng)份額占了65%以上，滿大街都是穿著黃衣服的騎手。”陳瑜說(shuō)，當(dāng)時(shí)雙方約定傭金的份額是18%。“做餐飲，硬成本要占去4成，扣除人員、房租、稅務(wù)等成本，做外賣根本不賺錢(qián)，我們希望美團(tuán)能給店里帶來(lái)更多影響力，帶來(lái)二次消費(fèi)的回頭客。”
微妙的戰(zhàn)略平衡，持續(xù)了兩年。卻因?yàn)橐咔楸淮蚱啤?/span>
“比起其他餐飲店，牛蛙店受到的影響更大。”陳瑜說(shuō)，除了到店客人少，還有一段時(shí)間，大家都談牛蛙色變。整個(gè)二月，店里就是空轉(zhuǎn)。“一個(gè)店有27、8個(gè)人，但人工成本，就超過(guò)15萬(wàn)。”
3月份后，情況稍好一些。堂食漸漸恢復(fù)，外賣也有了些單子，此刻，外賣的比例占到店里一半左右。但這仍不足以抵消成本。
為了自救，“蛙來(lái)噠”與附近的社區(qū)電商達(dá)成合作，開(kāi)啟團(tuán)購(gòu)；開(kāi)了直播，提升影響力；還入駐了餓了么平臺(tái)，希望能有更多訂單。
沒(méi)想到，包括利和廣場(chǎng)店在內(nèi)的三家蛙來(lái)噠，就很少接到來(lái)自美團(tuán)的訂單了。
“沒(méi)下架前，一天有7、80單外賣，能有個(gè)8000塊收入，現(xiàn)在，只有500。”陳瑜找美團(tuán)要個(gè)說(shuō)法，但當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)人的話就是，“如果要維持現(xiàn)在的傭金水平，就存在排他性。”
“合著我做外賣不賺錢(qián)，還要賠錢(qián)？”陳瑜一肚子不理解。
若說(shuō)連鎖品牌依然還能茍延殘喘，更小的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)則正在遭遇滅頂之災(zāi)。
接到電話時(shí)，張文軒剛剛從廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局出來(lái)。
前媒體人張文軒，2019年春天，跟幾個(gè)朋友合伙做起了甜品生意，開(kāi)了一家叫亞信芒椰奶花的門(mén)店，其中一個(gè)泰餐廚師出身的朋友負(fù)責(zé)產(chǎn)品，他負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。
摻了椰汁的豆花，很符合廣府人的口味，流水、收益都不錯(cuò)，去年一年，這個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)就開(kāi)起了5家門(mén)店。
就在去年年底的總結(jié)會(huì)上，幾位年輕人還豪情萬(wàn)丈，“明年廣州每個(gè)區(qū)都要開(kāi)一家。”
不想，突然爆發(fā)的疫情，讓門(mén)店的生意一蹶不振。
沒(méi)有門(mén)店，總還有外賣。張文軒說(shuō)，他們店門(mén)從來(lái)都是美團(tuán)和餓么了雙平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，外賣傭金也一直居高不下。“當(dāng)然，如果是按照比例來(lái)收，25%我也有得賺，但美團(tuán)是有保底傭金的。一單最少4.5元。”
“賣一杯才十幾元，扣除成本和傭金，我還得賠錢(qián)。想要賺錢(qián)，客戶至少得點(diǎn)兩杯。”
如今，張文軒的門(mén)店也得不到美團(tuán)的流量支持，他的5家門(mén)店一下子成了最大的負(fù)擔(dān)，“已經(jīng)賠了100萬(wàn)，更重要的是，我們團(tuán)隊(duì)內(nèi)部也有了分歧，這一行還能賺錢(qián)嗎？”
在采訪中，幾乎所有的餐飲從業(yè)者都在表達(dá)自己的悲觀和憂慮。
“正在緩慢的失血”，有人這樣形容行業(yè)的狀態(tài)，“疫情這樣的情況，大量的商家只能堅(jiān)持3-5個(gè)月，沒(méi)有改觀的話，超過(guò)30%的餐飲企業(yè)要死亡。而且，當(dāng)用戶的消費(fèi)能力持續(xù)下降，對(duì)行業(yè)的傷害將無(wú)法逆轉(zhuǎn)。”
這也是廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)介入此事的原因，在他們看來(lái)，并不能理解美團(tuán)“竭澤而漁”的行為。
“行業(yè)都不行了，商家都死了，美團(tuán)作為平臺(tái)還能賺錢(qián)嗎？”
不過(guò)，商家中也有明白人，“衣食住行都是剛需，前一批小商家死了，總會(huì)有新人參與進(jìn)來(lái)的。美團(tuán)已經(jīng)壟斷了流量，怕什么。”
在這樣的對(duì)立中，受傷害的不僅僅是商家，實(shí)際上，一切傷害都會(huì)轉(zhuǎn)嫁到用戶身上。
“買(mǎi)單的永遠(yuǎn)都是消費(fèi)者 ，這就是點(diǎn)外賣價(jià)格越來(lái)越高，品質(zhì)卻越來(lái)越差的原因，商家也要賺錢(qián)，只能壓縮成本。如果平臺(tái)大公司這樣做，會(huì)讓行業(yè)越來(lái)越不健康，而且是個(gè)惡性循環(huán)。”有餐飲店老板道出真相。
實(shí)際上，疫情以來(lái)，用戶對(duì)于外賣的品質(zhì)日漸不滿意，而騎手就好過(guò)嗎？
“騎手也賺不到什么錢(qián)，一個(gè)月能到1萬(wàn)塊的都是少數(shù)中的少數(shù)，反倒是眾包公司的老板們最近賺翻了。”一位騎手說(shuō)。
02 鐵三角的建立與崩塌
縱觀中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的發(fā)展史，幾大領(lǐng)域一直是時(shí)代主角，完善了商業(yè)模式，改變了生活方式，甚至影響了歷史進(jìn)程。比如電商、比如社交，也包括O2O。
O2O，是Online To Offline的縮寫(xiě)，即“線上到線下”，是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺(tái)，這個(gè)概念最早來(lái)源于美國(guó)，但真正發(fā)揚(yáng)光大，是在中國(guó)。
過(guò)去十年時(shí)間里，O2O行業(yè)在中國(guó)飛速發(fā)展，美團(tuán)既是其中翹楚，也是行業(yè)的代表。
從千團(tuán)大戰(zhàn)，到收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大眾點(diǎn)評(píng)，再到與餓了么的數(shù)次交鋒。愈戰(zhàn)愈勇的美團(tuán)，因?yàn)橥赓u業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，迅速?gòu)膱F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站迅速成長(zhǎng)為一個(gè)綜合性的生活服務(wù)平臺(tái)，而自2017年起，美團(tuán)就已經(jīng)是全球最大的餐飲外賣服務(wù)商，“拔劍四顧心茫然”，想必就是美團(tuán)站上行業(yè)巔峰時(shí)的心態(tài)寫(xiě)照。
在這段成長(zhǎng)的過(guò)程中，美團(tuán)，或者說(shuō)O2O行業(yè)，都摸索出了一套行之有效的打法，先通過(guò)補(bǔ)貼形成流量?jī)?yōu)勢(shì)，再憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)去吸引商家加入，不斷滾雪球，不斷擴(kuò)大規(guī)模，不斷獲得資本青睞。
當(dāng)然，資本不會(huì)持續(xù)燒錢(qián)，美團(tuán)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)之日，就是開(kāi)始謀求盈利之時(shí)，提升傭金，降低補(bǔ)貼，是一條必然之路。
2019年，美團(tuán)終于實(shí)現(xiàn)了從概念到盈利的質(zhì)變，成功扭虧為盈，財(cái)報(bào)中，美團(tuán)全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收975.29億元，同比增長(zhǎng)49.5%；毛利為323.2億元，同比增長(zhǎng)114.0%；經(jīng)調(diào)整凈利46.57億元，占收入比重為4.8%。
其中最大頭，就是“傭金”——這也是O2O行業(yè)的主要盈利方式。
不過(guò)，也是在這一年，因?yàn)閭蚪?，商家與美團(tuán)的矛盾集聚增多，廣東省餐飲協(xié)會(huì)之前，已經(jīng)有多個(gè)省份的餐協(xié)向美團(tuán)開(kāi)炮。與此同時(shí)，用戶也在日漸高企的外賣價(jià)格和漸漸降低的品質(zhì)中趕到厭煩。
一個(gè)花費(fèi)10年構(gòu)筑的“鐵三角”，平臺(tái)、商家、用戶之間的平衡漸漸被打破。
加速“鐵三角”崩塌的，是2020年的疫情。
疫情阻隔流通，餐飲行業(yè)首當(dāng)其沖，盈利下降導(dǎo)致的實(shí)際損失、信心喪失，讓餐飲行業(yè)身處寒冬，但是，當(dāng)他們向相互依存的美團(tuán)求助時(shí)，卻遭遇謀求盈利的平臺(tái)的當(dāng)頭一棒。
這并非單一的行業(yè)事件，它將被記錄在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)史的歷史進(jìn)程中。對(duì)于很多行業(yè)和平臺(tái)來(lái)說(shuō)，發(fā)生于上半場(chǎng)的行業(yè)洗牌已經(jīng)完成，下一步，是予取予求。
現(xiàn)在再想王興關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)”的論斷時(shí)，竟像是另有所指。
03 行業(yè)的未來(lái)不在于傭金，而在于不斷升級(jí)
“如果傭金能壓在15%左右，平臺(tái)、商家、用戶，都能健康的發(fā)展。”接受采訪時(shí)，一位資深的餐飲從業(yè)者說(shuō)，他很感激美團(tuán)，正是美團(tuán)的幫助下，中小型餐飲從業(yè)者，有了擴(kuò)大輻射半徑，打破行業(yè)天花板的機(jī)會(huì)，也有了與大商家同臺(tái)競(jìng)技的勇氣。“平臺(tái)要養(yǎng)騎手，要運(yùn)營(yíng)，還有其他成本，這些我們都能理解。”
實(shí)際上，在廣東省餐協(xié)向美團(tuán)發(fā)難后，美團(tuán)也做出了回應(yīng)，“傭金將幫助更多商家存活。”
美團(tuán)最大的問(wèn)題其實(shí)不在于傭金，而在于“只有傭金”?；蛘哒f(shuō)，多年來(lái)，進(jìn)步不大。
一直以來(lái)，美團(tuán)都是靠餐飲外賣這一條腿走路。從歷年財(cái)報(bào)來(lái)看，美團(tuán)的外賣營(yíng)收占總營(yíng)收的比例從2016年的41%，上漲至現(xiàn)在的56%，最高的是時(shí)候在2017年，曾經(jīng)達(dá)到62%。而餐飲外賣的主要收入，就是“抽傭”。
從全年來(lái)看，美團(tuán)2019年全年的傭金收入達(dá)到655億，而在2018年則為470億元，同比上漲39.4%。此前一年，美團(tuán)的傭金收入漲幅為67.8%。
相較于傳統(tǒng)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是技術(shù)，也是從不停止的奔跑。問(wèn)題是，當(dāng)美團(tuán)成為阿里巴巴和騰訊之外最大的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)體時(shí)，盈利模式卻依然沒(méi)有突破。
看來(lái)，如果美團(tuán)能找到一個(gè)完美的傭金標(biāo)準(zhǔn)（當(dāng)然這并不容易），想必能度過(guò)這次危機(jī)，但長(zhǎng)久看來(lái)，美團(tuán)或者說(shuō)整個(gè)O2O行業(yè)來(lái)說(shuō)，最主要的是脫離舒適區(qū)，重新找到奔跑的方向和動(dòng)力，比如行業(yè)的數(shù)字化升級(jí)，比如生態(tài)的構(gòu)建。
這樣的處境，當(dāng)年3Q大戰(zhàn)時(shí)的騰訊也遇到過(guò)，當(dāng)時(shí)的騰訊果斷反思自己，進(jìn)而從一家大公司，迭代成一家偉大的公司。
王興當(dāng)年曾經(jīng)設(shè)想過(guò)美團(tuán)“一橫一豎”的未來(lái)，打通本地生活上下游，構(gòu)建生態(tài)，遺憾的是，美團(tuán)的轉(zhuǎn)身速度太慢了。
疫情改變了很多，讓許多人看清現(xiàn)實(shí)——多年洗牌之后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)實(shí)際存在，巨頭的存在遠(yuǎn)不如競(jìng)爭(zhēng)更有利于行業(yè)發(fā)展。
“在廣州，竟然找不到一個(gè)能跟美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)，要知道，這個(gè)市場(chǎng)是一個(gè)慢慢積累的過(guò)程，平臺(tái)可以慢慢競(jìng)爭(zhēng)，但餐飲企業(yè)是熬不過(guò)這段時(shí)間的，估計(jì)很多商家最后只能妥協(xié)。”廣東的一位商家充滿悲觀。
盡管美團(tuán)不愿意承認(rèn)，但這次事件爆發(fā)在廣州，已經(jīng)能說(shuō)明很多問(wèn)題：廣東餐協(xié)表示，美團(tuán)外賣在廣東餐飲外賣的市場(chǎng)份額高達(dá)60-90%。
互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，是一場(chǎng)去中心化的活力革命，但在成長(zhǎng)的過(guò)程中，有些平臺(tái)自己就成了中心，成了曾經(jīng)想要打到的寡頭。而流量作為用戶共同締造的資產(chǎn)，如今也已經(jīng)成為壁壘高筑的私家資源。