有點甜”的市場定位，構(gòu)建差異化認(rèn)知
2020-05-18 20:26:13
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數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉2019年的凈利潤同比增長近30%，實現(xiàn)了大幅提升，并超過了養(yǎng)元飲品、康師傅、統(tǒng)一等傳統(tǒng)飲品龍頭企業(yè)。
也就是說，農(nóng)夫山泉已經(jīng)是水行業(yè)當(dāng)之無愧的領(lǐng)頭羊了。農(nóng)夫山泉成立于1996年，但1998年以前，它在水行業(yè)中并不為人所知。
22年過去了，筆者認(rèn)為，農(nóng)夫山泉正是有了好產(chǎn)品的基因，加上各種錦上添花的營銷玩法，才成就了在業(yè)界“封神”的地位。
“有點甜”的市場定位，構(gòu)建差異化認(rèn)知
1.首先是品牌定位的成功。 品牌定位策略的核心是指使在消費者的心中，品牌占據(jù)一個獨特的位置。
“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語深入人心、家喻戶曉。
第一它朗朗上口、簡單便于記憶；第二最大化的呈現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化特點。
農(nóng)夫山泉始終堅持“健康、天然”的品牌理論，堅持“水源地建廠、水源地灌裝”。“有點甜”很感性的告訴消費者，水源來自大自然（千島湖水源）。“有點甜”也是農(nóng)夫山泉的品牌定位和象征，品牌知名度迅速打響。
2.農(nóng)夫山泉的的核心價值觀是天然。 天然水和純凈水最大的區(qū)別是自然的和人工加工水，所以天然是農(nóng)夫山泉的的核心價值觀。1998年，農(nóng)夫山泉首次提出了天然水的營銷概念。為廣告語“農(nóng)夫山泉有點甜”背書，讓人感覺天然水就應(yīng)該是甜甜的味道。
同年，為了穩(wěn)固天然水的營銷概念，農(nóng)夫山泉提出了“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”廣告語， 并宣布停止生產(chǎn)純凈水，全面生產(chǎn)天然水，這一舉動，讓農(nóng)夫山泉的品牌定位更加明確，夯實了品牌“天然水”的品牌理念。
從那時候開始，農(nóng)夫山泉在消費者心中的定位，逐漸的轉(zhuǎn)移到了“天然水”（天然堿性飲用水）上。
3.農(nóng)夫山泉經(jīng)營宗旨包括：環(huán)保理念、天然理念、健康理念。
“農(nóng)夫山泉有點甜”廣告語既符合產(chǎn)品的特性，又突出了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)；農(nóng)夫山泉創(chuàng)造出顯著的產(chǎn)品差異性，在競爭激烈的同質(zhì)化產(chǎn)品中快速打開了市場。
可跳過的品牌廣告，貼心的情懷營銷
我們都知道，視頻前面的廣告除非是VIP會員，不然是沒有辦法跳過的，很多人被迫看一分多鐘的廣告，甚至產(chǎn)生抗拒心理。
而農(nóng)夫山泉則反其道而行之。在視頻網(wǎng)站推出“五秒過后可跳過廣告”的廣告。在這個廣告充斥著生活的世界，簡直就是一股清流，也是這份格外難得的真誠，贏得了市場一片好評。
俗話說，反其道而行，往往會有意想不到的收獲。盡管用戶可以選擇跳過廣告，但是根據(jù)品牌方的反饋來看，真正選擇跳過廣告的用戶不到30%。
因為“可跳過”這一點反而讓消費者好奇，更想把這則廣告看完。
近年來，農(nóng)夫山泉為水源立碑，為員工立傳，創(chuàng)作出不少情懷作品。從早期風(fēng)靡大街小巷的“農(nóng)夫山泉有點甜”、“大自然的搬運工”，到2014年開始拍攝的水源地紀(jì)錄片廣告。
比如，先后推出了《最后一公里》、《太白山生命線》 、《一百二十里》 、《一天的假期》等微電影廣告。通過記錄的方式，由旁人來講述企業(yè)情懷，將合作伙伴的精神融入其中，進(jìn)一步強調(diào)它是大自然的搬運工。
《太白山生命線》巧妙的內(nèi)容銜接，突出主題，通過真實的故事拉近與用戶的距離，加深用戶對農(nóng)夫山泉品牌的印象?？梢?，這是多么高超的視頻營銷手法。
好的營銷創(chuàng)意本身，其實就能夠助力品牌傳播。 而且，普通人物故事的內(nèi)容，又可以讓品牌更加的有生命力，增強消費者的認(rèn)知。再加上廣告拍的也很走心，觀眾看了不會覺得煩，大大提高了用戶的觀看體驗，也提升了品牌形象。
極具創(chuàng)意設(shè)計，具有話題度的瓶身營銷
近年來，農(nóng)夫山泉尤其喜歡在瓶身下功夫。
我們知道，飲料在口感上可能存在比較大的差異，但是飲用水的差異是不明顯的。而農(nóng)夫山泉采取的正是從瓶身包裝設(shè)計上區(qū)分。
2015年，農(nóng)夫山泉宣布推出玻璃瓶高端水，正式進(jìn)入高端水市場。
先解釋一下，什么是高端水？
高端水全稱是高端瓶裝飲用水，高端水源地限定為四類：以冰川融水為補給水源的冰川礦泉水、冰川泉水；原生態(tài)水源的優(yōu)質(zhì)飲用天然礦泉水；世界長壽地區(qū)生產(chǎn)的飲用天然礦泉水、飲用優(yōu)質(zhì)泉水；具有傳統(tǒng)文化背景的著名泉水。
具備這四類水源條件之一是成為高端水的基本條件。
當(dāng)時，農(nóng)夫山泉的玻璃瓶一經(jīng)問世，因其美觀的瓶身就獲得了市場極大的歡迎。
憑借著晶瑩剔透的玻璃材質(zhì)、上窄下寬的瓶身設(shè)計，以及精雕細(xì)琢的生肖圖案，再加上吉祥美滿的生肖祝福，一舉成為了金磚國家會議、G20峰會的專用水。
還有每年都會推出的玻璃裝生肖瓶，玻璃瓶身與高級感并存，將中國文化的精神內(nèi)核注入品牌，獲得了受眾喜愛。并且采取“只送不賣”的營銷策略，賺足了關(guān)注度。
玩轉(zhuǎn)跨界營銷，瞄準(zhǔn)年輕人興奮的傳播點
在品牌的跨界合作上，農(nóng)夫山泉深諳“1+1>2”的營銷哲學(xué)。
2017年，農(nóng)夫山泉與網(wǎng)易云音樂聯(lián)合推出限量款“樂瓶”，將網(wǎng)易云樂評中精選30種不同的樂評印制在4億瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水瓶身，加上AR黑科技的加持。
透過歌詞，農(nóng)夫山泉讀懂了年輕人。
正是憑借著這樣的營銷創(chuàng)意，讓農(nóng)夫山泉一時間成為了年輕人熱議的話題，也為農(nóng)夫山泉注入了潮流、時尚的品牌內(nèi)涵。
2018年，農(nóng)夫山泉還推出了“故宮瓶”，通過機智的文案和唯美的視覺把故宮文化和農(nóng)夫山泉融合在一起，給消費者帶來新的體驗。
而且，農(nóng)夫山泉還與熱門游戲陰陽師IP、盜墓筆記IP推出限量版的定制水，迎合當(dāng)下年輕的消費群體，玩轉(zhuǎn)跨界營銷。
農(nóng)夫山泉還與綜藝節(jié)目合作，成為首個把傳統(tǒng)的代言人玩出新花樣的企業(yè)。
為了能和年輕人對話，農(nóng)夫山泉旗下的維他命水冠名現(xiàn)象級IP《中國有嘻哈》。用年輕人喜歡的方式去表達(dá)，吳亦凡一句“你有freestyle嗎？”，成功引爆了話題，節(jié)目網(wǎng)絡(luò)總播放量超10億，這意味著農(nóng)夫山泉品牌的曝光量不少于10億。
令人意外的是，以賣水為主業(yè)的農(nóng)夫山泉還開始進(jìn)軍化妝品行業(yè)，先后推出面膜、爽膚水，而且還進(jìn)軍農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，比如橙子、蘋果和大米。
在營銷套路中，農(nóng)夫山泉不僅獲得了更多的曝光和關(guān)注度，而且通過不同產(chǎn)品、不同IP和不同場景，讓品牌更年輕化，賦予品牌時尚和情懷。
可以看到，農(nóng)夫山泉在重塑品牌形象、實現(xiàn)與消費者互動上不斷探索，進(jìn)行了效果不錯的營銷方式。通過這一系列的營銷動作，“農(nóng)夫山泉”四個字不僅限于售賣飲用水，而是變成更有故事和生命力的品牌。