評估自己是否適合入駐商場，得從立體競爭思維開始
2020-05-19 20:49:47
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品牌入駐商場后的重點思考：如何通過廣告來引流
在引流的思考上，如何塑造品牌質(zhì)感，如何做營銷，如何打造知名度和品牌力，這些不在本篇文章的探討范疇，此處探討的是已經(jīng)入駐了商場的品牌如何從廣告的維度解決引流問題。
1)、請注意：重復(fù)式洗腦文案過時了!它是各大情境莫大的浪費！
舉個例子，成都有一個火鍋品牌叫袁老四老火鍋，其品牌標(biāo)語為“一生只做這一鍋”，那么，不認(rèn)識這個品牌的人看到“袁老四”有感覺嗎？
“一生只做這一鍋”有信任度嗎？“袁老四”這一生有多長？做了多久了？到店應(yīng)該吃什么？消費者基本一無所知，這時候，該品牌被跳過的可能性極大。
小龍坎有一句很自信的話，“總有一天你會來吃”，在大多數(shù)人看來，這是建立知名度之后的“劃地盤行為”，但這句話除了撥動人的好奇之外，根本就沒有解決消費理由這一回事兒(小龍坎需要不需要解決消費理由，這是一個見仁見智的問題)。
再看金翠河香港燒鵝餐廳，其標(biāo)語為“吃燒鵝，金翠河”，還寫明了“13年專注燒鵝，成渝18家門店”的小標(biāo)語，這個語境就很具象。但是，這很明顯是“傳統(tǒng)洗腦式廣告”，其多次重復(fù)燒鵝這個獨一標(biāo)簽。
其它類似案例還包括鵝夫人的標(biāo)語，“鵝鵝鵝，鵝夫人”。
我們知道，在傳統(tǒng)廣告時代講究的是重復(fù)，在堅貞如一的80后的那個時代，商業(yè)品牌匱乏，可能多重復(fù)幾遍，這個廣告就深入人心了，所以華與華、葉茂中等最擅長講15秒的廣告時間，最好重復(fù)三次或者三次以上的品牌名/品牌核心。
典型案例就是腦白金，他們說，消費者煩了沒關(guān)系，他們買的時候能想起來就好了。
套入餐飲業(yè)，這是莫大的邏輯荒謬！一是你憑什么和腦白金比？二是零售業(yè)和餐飲業(yè)怎么可能100%對等？
最明顯的差異為：大多數(shù)人可能說不出腦白金的競爭對手，而說起任何一個餐飲品類，哪一個不是對手林立？也就是說，腦白金的競爭對手只有不認(rèn)識腦白金的人，而餐飲業(yè)的對手卻是千萬個腦白金。
再者，對于吃這個東西，一個不愛吃榴蓮的人，你重復(fù)一萬遍榴蓮好吃也沒用，無論他討厭還是不討厭，反正就是不買(腦白金可以送禮，所以無關(guān)自己喜歡不喜歡，餐飲大多講體驗，較注重個人喜好)。
更要命的是，大多餐飲品牌在走街時代一套標(biāo)語全通用，就連進(jìn)了商場，在多個廣告場景也是一套標(biāo)語打天下。
比如說西貝，在電梯廣告是“閉著眼睛點，道道都好吃”，再到商場橫幅、戶外廣告、樓層廣告甚至到菜單，基本都是一個模板，都是“閉著眼睛點，道道都好吃”。
這個情況就等同于：一個人拿著一把絕世寶劍，但它永遠(yuǎn)只會一招，連三板斧都沒有。
2)、商場引流廣告的情境有何不同？又該如何逐層突破？
在筷玩思維看來，所有的餐飲廣告得注意一個事實，飯點時刻是獲客的最佳時機(jī)，在這個時候，應(yīng)該用成交類型的廣告，而在非飯點時刻，核心是品牌宣傳。
①住宅區(qū)電梯廣告
大多知名品牌最容易犯的錯誤，就是總喜歡把自己當(dāng)大牌，總以為別人都認(rèn)識它。
有一次在電梯里，西貝的電梯廣告播放著“閉著眼睛點，道道都好吃”。
有人驚訝地說，“哇，西貝”，另一個同伙不屑地說，“什么是西貝，還道道都好吃，吹呢”。
同伴沒有宣傳西貝的義務(wù)，他閉口不言，直到走出電梯，另一個人依然不知道什么是西貝，也不知道西貝是什么菜系。
如果是80后，看到了A廣告，第一次不認(rèn)識，第二次看到了A廣告，假如還是不認(rèn)識，就因有了重復(fù)，那么當(dāng)看到A店，他可能會進(jìn)去試試。
而在90后和00后這里，看到了A廣告，第一次不認(rèn)識，第二次看到了A廣告，還是不認(rèn)識，即使有了重復(fù)，即使看到A店，他們也幾乎不會進(jìn)去。
為什么呢？因為品牌方都沒有講清楚自己是誰。
再打個比喻，80后年輕的時候，在路上遇到陌生人，可能聊幾句就能去對方家里喝酒，而90后和00后，他們的思境是這樣的：抱歉，和你沒那么熟，請和我保持距離。
這就是時代的差距！因為只有90后和00后才從小被教育，不要和陌生人說話！
在新生代看來，“閉著眼睛點，道道都好吃”和“I love U”能講清楚西貝是誰嗎？肯定不能，包括“鵝鵝鵝，鵝夫人”，不知道的，還以為是動畫品牌呢。
當(dāng)然，需要注意的是，如果一個品牌有實力，那么口號怎么寫，是否寫浪費了，這些都不重要，而一個不好的品牌，一旦寫不清自己，則必然沒有好的結(jié)局。
在筷玩思維看來，如果受眾過廣且只是打造品牌認(rèn)知的話，那么廣告還是要有廣告的樣子，如西貝的電梯廣告可以改為“自我介紹”，講清楚自己是什么菜系、招牌菜是什么、人均客單價多少、環(huán)境怎么樣、在哪里有門店、距此最近的門店在哪兒、如何聯(lián)系等，這一來，無論顧客是否認(rèn)識西貝，基本都能一目了然。
②商場戶外廣告
戶外廣告分兩種：一是靜態(tài)廣告，如打印畫面；二是動態(tài)廣告，如LED屏幕。
還是那句話，人們只有在飯點才對餐飲品牌更加關(guān)注。
比如說金翠河的“吃燒鵝，金翠河”、“13年專注燒鵝”這類打在靜態(tài)廣告上是沒有問題的，但這句廣告詞有一個場景限制，那就是不吃燒鵝和不認(rèn)識金翠河的人基本對此無感，換句話說，這個廣告立一百年，不吃燒鵝的人還是當(dāng)沒看到。
而且越是后期的商業(yè)競爭，就越關(guān)注陌生引流效果。也就是說關(guān)注的是陌生人而非粉絲，簡單說就是增量比存量重要。
金翠河有兩個標(biāo)簽：一是燒鵝，二是港餐，于是在靜態(tài)廣告上，除了燒鵝，還可以打上“餐廳XX道港菜”等此類信息，同時能標(biāo)明樓層信息最好。
要知道，人們對于一個品牌可以容納兩個標(biāo)簽，如果品牌方只打一個，那么消費者就去記憶別的品牌了。
動態(tài)畫面廣告的可操作性則更高，如非飯點時注重自我介紹，而在飯點時則注重消費理由，如消費什么、怎么消費等。也就是說動態(tài)廣告最好是分時段有不同的演示，這才能物盡其用。
此外，商場還有豎幅廣告和指示牌廣告，這方面基本以引導(dǎo)到店消費為主。
從顧客端談?wù)劜惋嬈放迫腭v商場面臨的立體競爭
我們此處將消費者的心理歷程列出來。
1)、顧客去商場買衣服，恰好到飯點，于是想找一家店消費，這時候他大多會去看商場的指示牌，從中找自己喜歡的、認(rèn)識的或者感興趣的店消費。
這時候比拼的是商家的知名度和商家能否講清楚自己，等顧客進(jìn)了商場，這時戶外廣告就沒有效果了，此時比拼的是之前是否有某些品牌認(rèn)知、是否有喜好的品牌，如果沒有，那么陌生品牌則看商家起名的藝術(shù)與技術(shù)，包括門口是否有迎賓、迎賓是否給路人展示菜單、能否用菜單和環(huán)境來吸引顧客進(jìn)店等。
現(xiàn)場感很重要，如果一家店沒什么生意，服務(wù)員無精打采，燈光昏暗，潛在顧客一看，這家店和我家樓下的差不多嘛，該店在商場這個情境下是不可能有到店行為的。
2)、顧客要去吃麻辣燙且有了指定的品牌。這時候看的就是同門店的搶客能力了。
假設(shè)顧客事先要去的是更有名頭的品牌，那后來者就得玩花招了，如?？吐槔睜C的鮮蔬菜，當(dāng)顧客對比了區(qū)別后，他們自然就知道應(yīng)該去哪一家。
所以說，如果你是后來者，你比大佬強(qiáng)且能現(xiàn)場演示差異化，那肯定建議和大佬靠在一起，只要是商業(yè)模式上的差異，就不用擔(dān)心被抄襲，餐飲業(yè)船大難掉頭的案例最多了。
3)、顧客在飯點看到一個商場，假設(shè)一是不知道該商場有哪些品牌，二是不知道自己想吃什么。
這時候看的就是展示了，一是廣告展示，二是現(xiàn)場展示。
從實際情況看，大多商場基本在一個廣告位上展示多個品牌，如通過商場的規(guī)劃，將同一樓層且同一人均的品牌包括品牌廣告聚在一起，這時候，商家在做廣告展示的時候就不應(yīng)該只是簡單的自我介紹而已。
請記住：商場廣告的作用不是講清楚自己，而是幫顧客做決策，從而主導(dǎo)消費。
假設(shè)日料、中餐、火鍋、面食這四個品牌同位展示，在這樣的情境下，身處其中的品牌的廣告得做好兩個要點：一是如何讓顧客選我這個品類？二是顧客憑什么要選擇我？
比如說顧客要吃火鍋，那么西貝的“閉著眼睛點，道道都好吃”是沒有用的，它只解決了為什么吃西貝這個問題而已。要在選擇中勝出，就得先在廣告上做好展示，如讓顧客看到莜面、大骨等西北風(fēng)情，先讓顧客進(jìn)入品類賽道，再講清楚品牌優(yōu)勢，讓顧客產(chǎn)生好奇心，繼而才能起到引流的作用(如果要引流，位置信息不能少)。
當(dāng)顧客在廣告位看到某個品牌也決定到店的時候，這也并不意味著100%能達(dá)成交易。
要知道，從顧客決定消費到確定消費的時候，他需要走一段路，這段路有無數(shù)個可能會導(dǎo)致其做出另外的決定。
即使到了店門口，品牌方還需要做一些加強(qiáng)，如明檔廚房是否能從門口可見、招牌是否足夠清晰、門口是否有迎賓等，這些都是決定因素。
持續(xù)增長是市場的常態(tài)，更源于連年增長的餐飲市場，而我們從實際情況看，餐飲行業(yè)從2019年至今的現(xiàn)狀卻是大品牌們擴(kuò)展放緩，新品牌、副牌逐漸大規(guī)模面世，加上商場存量的爆發(fā)，包括存量爆發(fā)帶來紅利下滑等問題，這也意味著越來越多的餐飲品牌開始思考，到底要不要入駐商場、進(jìn)入商場是否有其它未見的思考等。
本篇文章從商場綜合體存量和增量的爆發(fā)、以餐飲品牌評估入駐和引流獲客的維度，來談?wù)勎覀儗ι虉霾惋嫷囊恍┗舅伎肌?/span>
評估自己是否適合入駐商場，得從立體競爭思維開始
街邊店和商場的餐飲業(yè)態(tài)是兩個不同的邏輯，前者是平面的，而后者是立體的。
最明顯的區(qū)別在于商場到店更曲折，如在街邊店，直接報個地址就能到店，而如果在商場，還得分區(qū)域，即使明確知道某家店在B1，如果不熟悉路線，顧客還得一家一家地找過去。
此時店家還得擔(dān)心，潛在顧客是否會被其它商家截流，比如說顧客明明要去三樓的星巴克，結(jié)果卻進(jìn)了二樓的瑞幸。又如都在三樓，顧客明明要去海底撈卻因為繞路而進(jìn)了小龍坎。
還有另一種情況是：當(dāng)顧客不知道自己要去哪個品牌用餐時，他們基本習(xí)慣去看指示牌，這時候，流量全往知名品牌那邊去了；再者，人總是好奇的，大多顧客不把所有品牌逛完他們就下不了決定，而當(dāng)顧客走累了，他們總是忘記了最初的選擇。
這便是商場餐飲與其它業(yè)態(tài)不同的地方，對于餐飲老板來說，要不要進(jìn)商場，看的就是自己能否在立體競爭中突圍。
一些老板可能還有一個很“傳統(tǒng)”的思維，比如說自己是一家弱弱的小火鍋店，那么進(jìn)不進(jìn)商場呢？這類老板只思考一個維度，那就是跟誰在一起？
大多火鍋老板認(rèn)為，如果隔壁是海底撈，那么無論花多大的代價也要進(jìn)去，因為一來客群精準(zhǔn)，二來相當(dāng)于買了一個廣告位，還能蹭蹭大佬的余食。
那上述這種做法是否可?。?/span>
在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，一是對商場體量的評估，如果一層樓只能養(yǎng)活1.5家火鍋店，那么多了一家，兩家店就都不好過，起碼弱的一方必然出局；二是商業(yè)模式、搶客能力、體驗留客的對比，如果趨同，則看客群體量，而在立體的競爭模式上，模式趨同或者僅是一般差異化也必然是弱者出局。
總之，進(jìn)不進(jìn)商場看的就是品牌方有沒有立體競爭的能力。
那什么是立體競爭能力？從入駐商場的維度，基本看商業(yè)模式和品牌認(rèn)知度這兩個方面，簡單說就是餐廳能不能自引流，有沒有現(xiàn)場搶客的本事。
餐廳進(jìn)入商場里經(jīng)營，得先假設(shè)顧客是理性的
在市場經(jīng)濟(jì)中，無論平面競爭還是立體競爭，它都是一個動態(tài)化的過程，即使某品牌早前能在平面競爭中勝出，也不一定代表能在未來的立體競爭中活下來，唯有動態(tài)性的科學(xué)評估才能揭開最終的答案。
我們再來談?wù)勆虉霾惋嬇c街邊餐飲的差異化。
為什么早餐店不建議進(jìn)入商場？這是被“路程”所限定的。消費者更多考慮便捷，他們不太愿意多走幾步路，更重要在于場景不對。但也并不是說便捷類餐飲就不能入駐商場，比如只是買個包子的行為，消費者在路邊就可以完成，那這類品牌進(jìn)入商場內(nèi)部則連存活都是問題。
這時候帶出的第二層思考是：如果你的商業(yè)模式和街邊店沒什么區(qū)別，那最好也別進(jìn)商場，也就是說，對于一些連著街邊店的商場，品牌方要評估的不僅是能不能在立體競爭中勝出，還得連帶思考周邊的平面競爭環(huán)境。
所謂的綜合評估并不是說街邊店有西貝，那么西貝就不能進(jìn)商場，更不是說某品牌在街邊店打不過西貝，那么這個品牌也不能進(jìn)商場。
我們且先將商場餐飲的消費分成兩種情況：一是即興消費，二是理性消費。
在即興消費方面，消費者有兩個評估維度：一是這個品牌我是否認(rèn)識？對它感覺如何？二是假設(shè)不認(rèn)識，那么該品牌能否引發(fā)顧客的好奇心從而帶動消費?
前者指的是品牌認(rèn)知與口碑，后者指的是體驗門檻與品牌親和度。
理性消費則千人千面，此處來談兩種較為常見的理性類型：一是湊合式理性，二是評估式理性。
舉個例子，比如說A本來要吃海底撈，結(jié)果發(fā)現(xiàn)排隊過久，于是對火鍋也失去了興趣，最后退而其次進(jìn)了麥當(dāng)勞；B本來要去綠茶餐廳，結(jié)果電梯太難等，于是進(jìn)了另一家并不認(rèn)識但可能感興趣的同類餐廳；這種求而不得最終退而其次的備胎選擇就是湊合式理性，需要注意的是，顧客即使再湊合，他們也不會選擇綜合設(shè)施不達(dá)標(biāo)的品牌，更不會選擇本就不感興趣的餐廳。
評估式理性指的是綜合選擇，在這里就沒有湊合理性，以吃火鍋為例，顧客心中早有多個選擇，如果A店去不了，那就去B店，如果火鍋吃不了，那就吃中餐，在中餐又選擇哪幾個品牌等，對于此類顧客來說，如果某個商圈沒有可滿足的消費，他們就會換一個商圈，而不是湊合消費。
無論理性消費還是即興消費，整個立體競爭更考慮的是品牌的質(zhì)感，要么有知名度和品牌力，要么就要有現(xiàn)場的帶客能力。
此外，還有一個問題值得關(guān)注：講究品牌質(zhì)感和現(xiàn)場帶客能力，這是無法通過短期營銷來勝出的(營銷獲客最大的問題就是不可續(xù)，無法解決長期消費行為)。