打造最具存在感的定位，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)手段抓住新時(shí)機(jī)【重慶火鍋底料廠(chǎng)家】
2020-07-06 20:51:10
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打造最具存在感的定位，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)手段抓住新時(shí)機(jī)重慶火鍋底料批發(fā)以及重慶火鍋底料廠(chǎng)及重慶火鍋底料廠(chǎng)家，在重慶老火鍋底料批發(fā)方面關(guān)鍵是要找到重慶火鍋底料廠(chǎng)家直銷(xiāo)和重慶火鍋底料批發(fā)市場(chǎng)，多做比較,開(kāi)始今天的課程
說(shuō)起這個(gè)雕爺牛腩，當(dāng)時(shí)可謂是紅極一時(shí)，創(chuàng)立于2012年，主打“輕奢侈”，一個(gè)在餐飲界極其響亮的名字，創(chuàng)始人孟醒深諳互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)之道，將自己的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)移嫁于餐飲行業(yè)，噱頭接連不斷，如牛腩的秘方，是向周星馳電影《食神》中的原型人物 —— 香港食神戴龍以500萬(wàn)元購(gòu)得的，韓寒夫婦就餐被拒、12歲以下小孩不得入內(nèi)等爭(zhēng)議性話(huà)題達(dá)到了營(yíng)銷(xiāo)的目的，使其大獲成功。
僅用兩個(gè)月的時(shí)間，便實(shí)現(xiàn)了所在商場(chǎng)餐廳坪效個(gè)翻臺(tái)率的雙冠軍，并憑借兩家門(mén)店獲得6000萬(wàn)融資，同時(shí)風(fēng)投給出的估值高達(dá)4億元人民幣，可是創(chuàng)造了一個(gè)餐飲行業(yè)的奇跡，經(jīng)常被作為“互聯(lián)網(wǎng)思維融合傳統(tǒng)餐飲”的成功案例來(lái)學(xué)習(xí)。
那當(dāng)時(shí)在一眾餐飲中殺出重圍的雕爺牛腩到現(xiàn)在被告上法庭，第一代網(wǎng)紅餐廳是如何一步一步泯然于眾人間呢？
雕爺牛腩：曾經(jīng)的“神話(huà)”餐廳，為何卻被告上法庭？
01 打造最具存在感的定位，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)手段抓住新時(shí)機(jī)
雕爺牛腩創(chuàng)立于2012年，是中國(guó)第一家主打“輕奢餐”概念的餐飲品牌，主營(yíng)業(yè)新中式創(chuàng)意料理，主要是牛腩菜為主，是靠營(yíng)銷(xiāo)而成功出圈的餐廳。
雕爺強(qiáng)調(diào)“無(wú)一物無(wú)來(lái)歷，無(wú)一處無(wú)典故”：花重金從香港食神戴龍手中買(mǎi)斷秘方、加工切制牛腩的刀選用大馬士革鋼鍛造，燉牛腩的鍋已申請(qǐng)專(zhuān)利，顧客到店喝的水則是“斐濟(jì)”和“ 盛棠 ”……
其中還對(duì)餐廳的“硬件體驗(yàn)”進(jìn)行了設(shè)計(jì)，如“雕爺牛腩”使用的碗在接觸嘴唇的部分很薄、很光滑，其他部分相對(duì)厚重且粗糙，這樣既保證了人在喝湯時(shí)嘴唇和碗會(huì)有很好的觸感，也保證了端碗時(shí)粗糙厚重的部位能給人以穩(wěn)重感。
在用餐結(jié)束前服務(wù)人員還會(huì)贈(zèng)送一雙雞翅木做的筷子，包裝簡(jiǎn)約大方，在讓消費(fèi)者心生暖意的同時(shí)還對(duì)品牌辨識(shí)度提供了再度加深的機(jī)會(huì)，某種程度上進(jìn)行了宣傳。
除了在“硬件”上下功夫，孟醒更是將自身專(zhuān)業(yè)發(fā)揮到了極致，將營(yíng)銷(xiāo)玩的爐火純青。
在開(kāi)業(yè)前期邀請(qǐng)蒼井空到店體驗(yàn)，被微博大號(hào)“留幾手”偶遇并發(fā)微博，速度成為當(dāng)天微博熱門(mén)話(huà)題，讓大家知道這個(gè)餐廳，與此同時(shí)雕爺牛腩餐廳在開(kāi)業(yè)前進(jìn)行了半年的“封測(cè)期”，京城各界數(shù)百位美食達(dá)人、影視明星均前來(lái)試菜，火爆到整個(gè)圈內(nèi)明星皆以獲得雕爺牛腩“封測(cè)邀請(qǐng)碼”為榮。這一光環(huán)的加持讓雕爺牛腩的名號(hào)一”夜“之間火遍全國(guó)。
還持續(xù)制造了韓寒夫婦就餐被拒、12歲以下小孩不得入內(nèi)的各種爭(zhēng)議性話(huà)題。在這番推動(dòng)下雕爺牛腩的流量得到井噴式爆發(fā)往來(lái)，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。
通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)策略，快速的打出知名度，找準(zhǔn)餐廳的定位，并獲得了資本的青睞，其曾于2013年7月獲得6000萬(wàn)元的A輪融資，接著又拿到了盛大資本的戰(zhàn)略投資，雕爺牛腩快速在各個(gè)高檔商場(chǎng)開(kāi)了8家分店。
占據(jù)資本和話(huà)題的雕爺牛腩一時(shí)喧囂，很多人排隊(duì)預(yù)約就為了打卡發(fā)圈，當(dāng)時(shí)流傳在圈內(nèi)的一句話(huà)便是：去雕爺牛腩吃的不是牛腩飯，而是那碗熱氣騰騰的互聯(lián)網(wǎng)思維。但令人不解的是，2013后本該一路高歌的雕爺牛腩口碑迅速下滑，當(dāng)?shù)駹斆闲言俅伟l(fā)聲，就是將其轉(zhuǎn)賣(mài)的消息，令人唏噓，這到底發(fā)生什么變故？
02 一時(shí)熱度終將過(guò)去，回歸餐飲本質(zhì)，弊端盡顯
一時(shí)的熱度終究不是永久的熱度，最初的追捧熱度過(guò)后，人們對(duì)餐飲企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)更多的回歸到了餐飲本質(zhì)上，雕爺牛腩的各種弊端便逐漸顯露出來(lái)，餐廳的業(yè)績(jī)開(kāi)始下滑，顧客紛紛吐槽“太貴”“不好吃”。
2014年12月雕爺牛腩在上海開(kāi)出第八家門(mén)店后，就停止擴(kuò)張了，當(dāng)2015年的時(shí)候，品牌的熱度就已經(jīng)不再了，并且問(wèn)題頻發(fā)，風(fēng)光不再有。
2016年，其COO穆劍出走，更是暴露了雕爺牛腩的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題：嘗鮮型顧客占到總客流的60%，而老顧客僅占到10%-20%。后來(lái)，高管相繼出走，雕爺牛腩便開(kāi)始一步步陷入困境，門(mén)店也開(kāi)始關(guān)閉。
2019年年中，孟醒也終于承認(rèn)了雕爺牛腩業(yè)績(jī)的下滑，選擇轉(zhuǎn)賣(mài)退出。
雕爺牛腩的品牌官網(wǎng)上顯示共有8家門(mén)店，如今仍在營(yíng)業(yè)的門(mén)店只有一家。目前大眾點(diǎn)評(píng)上顯示，雕爺牛腩門(mén)店目前只有老佛爺門(mén)店持續(xù)開(kāi)放，當(dāng)代商場(chǎng)門(mén)店也是顯示暫未復(fù)工，而朝陽(yáng)大悅城疫情的影響下已申請(qǐng)了破產(chǎn)清算。
雕爺牛腩：曾經(jīng)的“神話(huà)”餐廳，為何卻被告上法庭？
如何做更好的產(chǎn)品，提供更舒心、更便利的服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)，是當(dāng)下商家需要花費(fèi)精力努力做好的事情。
回歸本質(zhì)，以消費(fèi)者為核心，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境下，脫穎而出。
03 曾經(jīng)大好的局面，為何變成如今的殘局？
曾經(jīng)獨(dú)占鰲頭的雕爺怎么就下神壇了呢？其實(shí)通過(guò)分析雕爺牛腩的發(fā)展歷程，我們可以看出看似很有“章法”的雕爺牛腩在發(fā)展道路上存在四點(diǎn)致命因素，而這四點(diǎn)就是放到現(xiàn)在，不論是帶下企業(yè)還是個(gè)人發(fā)展都有著借鑒意義。
過(guò)度包裝營(yíng)銷(xiāo)造成高期望，易使用戶(hù)產(chǎn)生預(yù)期落差
雕爺牛腩在互聯(lián)網(wǎng)餐飲營(yíng)銷(xiāo)上決定是祖師，孟醒在餐廳開(kāi)業(yè)前足足搞了半年的封測(cè)，期間邀請(qǐng)各路明星、美食達(dá)人來(lái)免費(fèi)試吃，半年期間花掉1000多萬(wàn)，通過(guò)一系列事件營(yíng)銷(xiāo)和話(huà)題炒作吸引了足夠多關(guān)注，也成功地提高了品牌辨識(shí)度。
但事有正反，過(guò)度宣傳正面是引流，反面就是負(fù)面口碑。
這就導(dǎo)致了消費(fèi)者心理期望過(guò)高，營(yíng)銷(xiāo)吊起了大家的胃口，可是去了發(fā)現(xiàn)與預(yù)期感受存在一定的差距，就會(huì)很失望，直造成二次消費(fèi)率不高，還有一部分人是獵奇心理，其比重約占總顧客數(shù)的80%到90%，在滿(mǎn)足了好奇心之后便不再來(lái)了，導(dǎo)致其經(jīng)營(yíng)狀況趨于下滑，復(fù)購(gòu)率低下。
一時(shí)網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于餐廳的負(fù)面評(píng)價(jià)居多，如：“一個(gè)餐廳常年只有十幾道菜，人均200元的均價(jià)性?xún)r(jià)比太低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到人們的預(yù)期。號(hào)稱(chēng)花500萬(wàn)買(mǎi)來(lái)的秘方，吊起了人們的胃口，但是吃起來(lái)并沒(méi)有覺(jué)得它值500萬(wàn)。”就這樣，沒(méi)有老客源，潛在客源在網(wǎng)絡(luò)的鋪天蓋地的信息下逐漸減少。
一家店想要屹立不倒，那么客源就是關(guān)鍵，其中老顧客更重要，但雕爺牛腩過(guò)度追求引流的情況下，互聯(lián)網(wǎng)思維成為其失敗的催化劑。
缺少逐步思維：不計(jì)成本的投入，易形成經(jīng)營(yíng)壓力
餐飲企業(yè)為了做大，做好，統(tǒng)一餐品的標(biāo)準(zhǔn)化、集約化以及口感的穩(wěn)定性，都會(huì)建立中央廚房，如2014年底在香港上市的呷哺呷哺，但初期中央廚房是一筆巨大的投入，一方面需要足夠資金投入，另一面需要門(mén)店數(shù)能夠跟得上，否則很容易導(dǎo)致產(chǎn)能浪費(fèi)。所以為了維持收支平衡，很多餐廳都會(huì)權(quán)衡綜合情況再?zèng)Q定是否開(kāi)業(yè)初期建立中央廚房。
而雕爺牛腩在剛創(chuàng)立時(shí)，不考慮門(mén)店規(guī)模以及發(fā)展問(wèn)題，便斥巨資建立中央廚房，使得投入成本巨大，造成被動(dòng)的局面。
另外孟醒為了打出名頭，更好的造勢(shì)，還斥500萬(wàn)從香港食神戴龍手中買(mǎi)斷烹飪牛腩的秘方，同時(shí)又聘請(qǐng)4位中西貫通的世界頂級(jí)酒店的廚師長(zhǎng)負(fù)責(zé)菜品的研發(fā)和把控，初期對(duì)于資金巨大，絲毫沒(méi)有考慮持續(xù)發(fā)展問(wèn)題。
就像商戶(hù)會(huì)長(zhǎng)陳定開(kāi)所言：做企業(yè)就得腳踏實(shí)地慢慢來(lái)。步子邁的太大，總是會(huì)摔倒的，這是過(guò)來(lái)人的經(jīng)驗(yàn)，也是真理。
產(chǎn)品不夠抓人，用戶(hù)持續(xù)黏性乏力
雖然之前通過(guò)各式互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式累計(jì)了一批粉絲，但由于他們過(guò)于做減法思維，十二道菜品較少，其中只有四道主菜，消費(fèi)者不用一個(gè)幾天就能吃個(gè)遍，再隨著消費(fèi)升級(jí)以及用戶(hù)的生活品質(zhì)的提升，他們更多的就是求個(gè)新鮮，這樣情況下就很容易造成審美疲勞，雕爺牛腩想要持續(xù)發(fā)展，要么多更新菜品，要么持續(xù)不斷的拉新用戶(hù)，補(bǔ)充流失的顧客。
雖然雕爺牛腩的菜單一直在保持更新，但對(duì)于嘗鮮者來(lái)說(shuō)，幾次就差不多足夠了，其中嘗鮮型顧客占到總客流的60%，而老顧客僅占到10%-20%。
再者，雕爺牛腩在推出新產(chǎn)品方面很少經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研以后再做決定，如每個(gè)月推出一款新的沙拉替換掉原來(lái)的產(chǎn)品，經(jīng)常會(huì)有消費(fèi)者再來(lái)時(shí)發(fā)現(xiàn)自己喜歡吃的那款已經(jīng)沒(méi)有的情況發(fā)生，這使消費(fèi)者有很不好的體驗(yàn)。
雖然把菜品定義為了“嘗鮮”，但這種需要持續(xù)不斷的招攬新顧客、補(bǔ)充流失顧客的經(jīng)營(yíng)方式，對(duì)于單品類(lèi)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)是一件費(fèi)力的事，因?yàn)閷?duì)于嘗鮮者而言，高客單價(jià)的品嘗，一次就足夠了。
在現(xiàn)在不斷變化的時(shí)代，想要抓住用戶(hù)，就要趕在他們前面變化，快速調(diào)整的同時(shí)搜集用戶(hù)的反饋，然后據(jù)此變化，不斷反復(fù)此步驟，最后呈現(xiàn)的內(nèi)容才會(huì)越來(lái)越滿(mǎn)足用戶(hù)的期望，變成用戶(hù)真正想要的東西。
噱頭過(guò)猛，引起消費(fèi)者疲勞感或逆反心理
當(dāng)初在開(kāi)業(yè)的有很多“要求”，如不允許孩子去餐廳，只賣(mài)單杯酒，座椅不舒服等等，一開(kāi)始的時(shí)候大家因?yàn)楂C奇心理的作用下都會(huì)去照做，但久而久之，高姿態(tài)就會(huì)讓消費(fèi)者接受了很多不感興趣的細(xì)節(jié)，就容易引起他們的承受度的疲勞感，甚至是逆反心理。
著名組織文化管理與戰(zhàn)略專(zhuān)家陳春花曾說(shuō)：
我們?cè)谡劆I(yíng)銷(xiāo)時(shí)一定要理解消費(fèi)者，從理解消費(fèi)者的角度來(lái)講，最重要的一件事就是不要去教育他。不要告知消費(fèi)者，而是要理解消費(fèi)者。不要教育消費(fèi)者，而是企業(yè)要向消費(fèi)者學(xué)習(xí)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)講一定要去教育誰(shuí)，一定要如何做出改變，這絕對(duì)不是在做營(yíng)銷(xiāo)。如果要理解消費(fèi)者就必須回到市場(chǎng)，因?yàn)槭袌?chǎng)是一個(gè)載體：承載著消費(fèi)者的期望，而不是行業(yè)的規(guī)則。
畢竟一時(shí)的噱頭過(guò)后，還是習(xí)慣更重要，過(guò)度讓消費(fèi)者感到不舒服的，他們?cè)缤頃?huì)去拒絕，因?yàn)橄M(fèi)者的習(xí)慣是根本改變不了的，你想改變他們，他們就會(huì)來(lái)改變你。
在剛開(kāi)始的時(shí)候，雕爺牛腩太多的標(biāo)簽打上：500萬(wàn)的配方、千人難求一位、眾口一詞的稱(chēng)贊、精挑細(xì)選的原料……太多的訊息和細(xì)節(jié)包裹著消費(fèi)者了，時(shí)間久了，自然會(huì)倦了，再稍微一不匹配，印象值大打折扣。
講到這點(diǎn)，我們就不得不提iphone手機(jī)，剛開(kāi)始面世的時(shí)候，他們基本上不會(huì)和消費(fèi)者談?wù)摷夹g(shù)細(xì)節(jié)，不會(huì)說(shuō)我們使用了什么科技，會(huì)有那些細(xì)節(jié)的革新，而只是告訴消費(fèi)者這款產(chǎn)品能在哪些方面幫助你，使你獲益什么，讓人的體驗(yàn)感直升。