另辟蹊徑的“三頓半”，去年雙十一銷量超過雀巢，榮登天貓咖啡榜榜首，今年的618依然登頂速溶品類第一【重慶火鍋底料批發(fā)在哪】
2020-07-08 20:49:56
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硬核產(chǎn)品創(chuàng)新力
使速溶咖啡煥發(fā)新生機
對于消費新創(chuàng)品牌來講，想要從一眾大咖中突圍而出，精準洞察產(chǎn)品需求的差異化地帶，打造硬核產(chǎn)品創(chuàng)新力，是必不少的環(huán)節(jié)，三頓半也不例外。
速溶咖啡是由新西蘭人大衛(wèi)于1890年發(fā)明，經(jīng)過不斷迭代，至今已有100多年的歷史。
不過，傳統(tǒng)的速溶咖啡一直存在兩大痛點，一是口感不佳，二次沖飲時必須配上熱水攪抖，消費體驗不是很美好，而同時現(xiàn)磨咖啡成本又貴。
當下，雖然瑞幸、星巴克的現(xiàn)磨咖啡最受關(guān)注，但由于速溶咖啡的便捷性，依然占據(jù)了中國七成的咖啡市場份額，而且市場潛力空間很大。
基于現(xiàn)有咖啡的消費痛點，推出方便又好喝的精品速溶咖啡，成為三頓半突破咖啡行業(yè)困境的破局點。
瞄準產(chǎn)品需求的交叉點，創(chuàng)始人吳駿從供應(yīng)鏈源頭創(chuàng)新制作工藝，速溶咖啡之所以口味不好，是因為經(jīng)過幾輪高溫高壓制作而成，使得咖啡原本的風味消失了。
吳駿創(chuàng)新地將精品咖啡中的低溫萃取方式遷移過來，即保存了速溶咖啡的風味，又賦予咖啡不同的喝法，同時保留了便捷性，最終打造了硬核產(chǎn)品創(chuàng)新力。
需求驅(qū)動的創(chuàng)新技術(shù)，使得三頓半的產(chǎn)品可以在不同液體、不同溫度中做到“無須攪拌，三秒速溶”，成為最受用戶喜愛的產(chǎn)品創(chuàng)新點。
要打造全民喜愛的優(yōu)質(zhì)品牌，除了自身產(chǎn)品過硬，還需要有順應(yīng)潮流，打造審美紅利。三頓半拋棄傳統(tǒng)速溶咖啡的塑料包裝，改為可愛的小塑料罐裝，迎合了當下的顏值經(jīng)濟潮流，俘獲了消費者的情感需求。
02內(nèi)容營銷邏輯：
更側(cè)重玩法和用戶參與
無論是雀巢咖啡還是永璞咖啡，內(nèi)容營銷宣傳集中在咖啡的“質(zhì)量、口感”上，而且大部分內(nèi)容停留在盤點、評測的維度。
而三頓半就如同咖啡界的“XX車”。賦予用戶“玩”的理由，進而搶占玩場，可以說，三頓半是第一個讓“小白用戶”自行玩起來的咖啡品牌。
1. 獨辟蹊徑，深耕具有潛力的KOC
和其他品牌合作頭部KOL不同，三頓半深耕潛力值KOC，也就是主要意見消費者。
相對于頂級流量KOL，出身于用戶的KOC，整體影響力沒有那么大，但是在各自的小圈內(nèi)有著極強的號召力，而且生產(chǎn)出來UGC內(nèi)容更貼近消費者。對于新創(chuàng)消費品牌來講，KOC是天然的種子用戶與口碑傳播者的最優(yōu)選擇。
2. 以用戶為中心，內(nèi)容和產(chǎn)品共創(chuàng)
內(nèi)容和產(chǎn)品共創(chuàng)并不新鮮，美妝界的花西子、完美日記都是老手。
三頓半通過精選細選優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容產(chǎn)出者，作為神秘的“領(lǐng)航員”角色，進行品牌共情和用戶連接。
目前，“領(lǐng)航員”有500多人，他們不僅承擔著品牌推廣的職責，而且參與打磨產(chǎn)品的過程。對于品牌方來講，這是一種小規(guī)模試錯策略，能讓產(chǎn)品價值不斷得到驗證，在“把品牌做大”的道路上降低風險。
同時，通過增加用戶參與環(huán)節(jié)，加強了品牌與粉絲間的互動交流，培養(yǎng)忠誠度。
3. 創(chuàng)造互動觸點,引導用戶自發(fā)傳播
三頓半創(chuàng)始人吳駿，摒棄了傳統(tǒng)的市場促銷、做活動，從產(chǎn)品本身出發(fā)，通過三個核心點給新內(nèi)容的傳播貢獻了養(yǎng)料，引導用戶產(chǎn)生自發(fā)傳播。
首先是不同的喝法，增加了趣味性。 三頓半的速溶咖啡，不僅可以用不同溫度的水、冰牛奶來沖調(diào)，而且可以加冰淇淋、椰子水、豆奶、燕麥奶等各種飲料，調(diào)配不同的口味。
另外，三頓半超即溶系列，按照烘焙程度從1-6號數(shù)字，取代每款咖啡的名字，讓廣大女性用戶，像討論口紅色號一樣去討論咖啡的口味，而且認知成本低，社交傳播效率高。
其次是萌趣的包裝，玩法多樣。 不少用戶對瓶子的熱度不亞于咖啡，像星巴克更是將杯子的生意做到極致。三頓半將產(chǎn)品裝進萌趣的小罐子，包裝盒顏色多樣小巧可愛，而且具有強辨識度，
而且，三頓半的杯子，更側(cè)重于玩法，比如可以給孩子當玩具、給多肉植物當花盆、給盲盒當陪襯，玩法多樣，全憑腦洞。
大家對于好玩、有趣的東西，更有樂趣去分享，很多用戶會忍不住拍照，自發(fā)傳播。
再就是戶外場景，提升拍照率。 由于速溶咖啡的便捷性，在出差、戶外、登山和旅游等等場景仍然網(wǎng)紅，而且出門在外時拍圖的比例，通常比日常生活中更高。
4.“返航計劃”活動，隱藏營銷心機
三頓半的小塑料罐包裝雖然可愛，但并不環(huán)保，與當前大環(huán)境倡導的環(huán)保理念相悖，因此，必然會使三頓半牽扯到 “環(huán)保問題”的公關(guān)危機。
三頓半主動于去年10月開啟“返航計劃”，不僅規(guī)避“環(huán)保”風險，而且注入了很多營銷細節(jié)，可謂一箭雙雕。
具體來看，三頓半與一些特色書店、商場等具有藝術(shù)空間地方作為合作設(shè)點，用戶可以自行在線上預約，最值得一提的是，利用空罐子儲蓄“能量”，能夠兌換咖啡或其他周邊。
這種做法，即為用戶提供打卡空間，而且用更新奇的方式和用戶進行線下線上互動，拉近了品牌和用戶的距離 ，實現(xiàn)品牌正向傳播。
03社交平臺策略：
種草+品牌擴列+場景解構(gòu)
近幾年，小紅書、抖音、快手、B站等社交平臺，逐漸成為新消費品牌獲取站外流量的營銷陣地，而多平臺共進的內(nèi)容營銷，成為品牌實現(xiàn)策略的重要手段。
和完美日記社交種草邏輯一樣，三頓半也是一個泡在社交領(lǐng)域的新消費品牌，而且也是將小紅書作為“主戰(zhàn)場”，同時將微博作為“分戰(zhàn)場”，其他社交平臺則是為“邊緣戰(zhàn)場”。
原于在于小紅書與追求“高顏值”的新消費品牌可謂天作之合，而且，小紅書用戶對品牌、對商家友善度高，有助于重新解構(gòu)“消費場景”。
這里的“消費場景”不僅僅是指使用級場景，更是對場景進行更深層的解構(gòu)，將場景上升到生活態(tài)度和方式，比如提神醒腦，探店打卡，提升注意力，醒盹兒，好喝，復雜的香氣，自律生活，日常消腫……刺激著用戶的消費神經(jīng)。
釋放品牌內(nèi)容勢能的同時，為品牌貼上有趣的標簽。
就像廣告之父大衛(wèi)·奧格威講的“我們不賣牛排，我們賣的是煎牛排的滋滋聲。”
微博更適合做跨界出圈，通過炒作話題引發(fā)網(wǎng)友參與討論，增強品牌聲量，及擴大用戶群范圍。三頓半曾開啟“咖啡彩蛋”活動，聯(lián)手了十幾位國內(nèi)設(shè)計師、漫畫師、插畫師、Vlog博主、美學博主共同打造咖啡聯(lián)名款，把產(chǎn)品滲透進更深的圈層。
此次活動事件收獲了數(shù)千條互動評論，上百篇真實的素人UGC博文二次傳播，為三頓半微信公眾號實現(xiàn)導流10萬+粉絲。
知乎不是流量平臺，更適合做干貨價值的內(nèi)容營銷，比如利用知乎上線的“商品卡片”功能，針地官方活動話題，回答植入產(chǎn)品，然后鏈接天貓、京東等店鋪。三頓半就是通過在問答里植入產(chǎn)品進行營銷。
三頓半在微信主要作公關(guān)發(fā)聲和軟文種草，創(chuàng)建了一些微信賬號，不定期更新自己的朋友圈，偶爾陪聊。
三頓半在B站的內(nèi)容比較零散，主要分為素人UP主圈地自萌和咖啡玩家的測評。在抖音短視頻方面，只有一些素人賬號在推，存在感比較低。
04精于速溶，專于營銷
三頓半能從網(wǎng)紅成為長紅嗎？
當下，互聯(lián)網(wǎng)人的“困”，正在支撐起一個千億咖啡市場。而且，未來，咖啡消費場景多元化勢不可擋。
在這種情況下，精品速溶咖啡兼具口味、便利與性價比優(yōu)勢，必將繼續(xù)在這個大環(huán)境下占有一席之地！
也就是說，市場大環(huán)境將為三頓半提供持續(xù)發(fā)展的機會。
三頓半創(chuàng)新速溶咖啡的喝法，賦予產(chǎn)品和品牌各種玩法，背后離不開細致入微的洞察和靈活的決策等積累出來的稀缺價值。