近年來(lái)，IP營(yíng)銷蔚然成風(fēng)，從影視界到媒體界，如今再到餐飲界，幾乎無(wú)處不談?wù)揑P營(yíng)銷。

IP營(yíng)銷甚至已經(jīng)成為近幾年來(lái)重要的營(yíng)銷方式，越來(lái)越多的餐飲品牌也開(kāi)始嘗試通過(guò)IP營(yíng)銷來(lái)完成從品牌曝光，客戶引流，再到轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的新方式，來(lái)突破餐企的營(yíng)收困局。

IP營(yíng)銷到底是什么呢？ 

在現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷中，IP更多的等同于招牌、頭部?jī)?nèi)容、個(gè)人或者產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。

而IP營(yíng)銷是具有話題性和傳播性的，具有龐大的粉絲基礎(chǔ)和市場(chǎng)，是一種可以產(chǎn)生裂變傳播的新型營(yíng)銷方式，這種營(yíng)銷方式對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，有一定的參考作用。

 

1 以IP之名，行營(yíng)銷之事

如今，越來(lái)越多的餐飲品牌都寄希望于IP上，希望能在營(yíng)銷大戰(zhàn)里取得效果，但目前真正實(shí)現(xiàn)IP營(yíng)銷終極目的——實(shí)現(xiàn)客戶引流和變現(xiàn)的餐飲品牌卻屈指可數(shù)。

IP的形式有很多，下面，和紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）一起看看這些餐飲品牌是借助IP來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷和轉(zhuǎn)化的。

明星IP

明星開(kāi)餐廳，很大的一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于他們本身自帶的IP，相較于一個(gè)沒(méi)有粉絲的一般餐飲品牌，明星餐廳可以帶來(lái)大量的粉絲基礎(chǔ)和圈內(nèi)資源，從而轉(zhuǎn)化成更多的宣傳優(yōu)勢(shì)，所以，明星餐廳就能很輕松地實(shí)現(xiàn)了傳播、引流、變現(xiàn)三個(gè)維度的領(lǐng)先。

比如Hi辣火鍋，這個(gè)品牌是《愛(ài)情公寓》里面飾演“小姨媽”的鄧家佳創(chuàng)立的， 3年多來(lái)，該品牌憑著鄧家佳的明星IP，還有她在影視娛樂(lè)圈內(nèi)的資源，為Hi辣做了很多宣傳和營(yíng)銷。

 

除了《愛(ài)情公寓》的主角陳赫、婁藝瀟等大牌明星的親自捧場(chǎng)之外，但凡新店開(kāi)業(yè)，鄧家佳都會(huì)親自上陣為Hi辣站臺(tái)，年輕、潮流的餐飲品牌形象也因?yàn)檫@位明星創(chuàng)始人的影響力慢慢樹(shù)立了起來(lái)。

如今， Hi辣在北京已開(kāi)出了5家店，在天津也有1家分店，業(yè)績(jī)最好的一家店年?duì)I業(yè)額能達(dá)到1200萬(wàn)。

所以，這些明星IP餐廳自帶傳播屬性的絕佳能力，以及他們與生俱來(lái)的龐大的粉絲基礎(chǔ)，為其省去了獲取客戶的時(shí)間和成本，依靠自身的明星效應(yīng)迅速吸引市場(chǎng)和資本的青睞，在相同品類的餐飲企業(yè)里的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就顯得更為突顯了。

借勢(shì)大IP

前段時(shí)間，摩拜單車攜手wagas打造的“摩拜主題餐廳”在北京、上海等城市驚艷亮相，吸引了大批年輕人前去圍觀。

除了摩拜主題餐廳之外，還有像hello Kitty、海賊王、布朗熊和可妮兔等IP主題餐廳也是一樣，這些耳熟能詳?shù)某?jí)IP紛紛闖入餐飲界，開(kāi)起各種眼花繚亂的IP主題餐廳，并吸引了一大批精準(zhǔn)的客戶群體。因此，甚至有業(yè)內(nèi)人士覺(jué)得，真正能運(yùn)營(yíng)好IP主題餐廳的并不一定是餐飲人，而是其IP的死忠粉。

另外值得一提的是，這種大IP還具備延續(xù)性與再衍生能力，就像布朗熊和可妮兔主題餐廳那樣，除了餐廳，還開(kāi)出了布朗熊和可妮兔專賣(mài)店，通過(guò)打造衍生產(chǎn)品來(lái)吸引越來(lái)越多的粉絲以及消費(fèi)者的眼球。

除此之外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，再加上以90后、00后等消費(fèi)的新生主力崛起，傳播方式被一一解構(gòu)。過(guò)去復(fù)雜的廣告?zhèn)鞑ズ蜖I(yíng)銷，更多的是為了教育用戶，品牌用上帝視角去看待客人，如今品牌需要在微信微博等社交媒體上直接與用戶對(duì)接，這也使得一些餐飲品牌不得不放下身段，開(kāi)始用年輕人喜歡的交流方式和建立新的品牌形象。

不得不說(shuō)，肯德基可以算得上是一個(gè)走在潮流前沿的國(guó)際快餐品牌。這么多年，除了用心做好一筒炸雞，肯德基爺爺還懂得與時(shí)俱進(jìn)，每次玩跨界都“快狠準(zhǔn)”，賣(mài)出的全家桶不知道能繞地球幾個(gè)圈。

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》因不走尋常路的辯論風(fēng)格深得年輕人的喜愛(ài)，主持人馬東的花式口播廣告一直是節(jié)目的一大特色，從莫斯利安的“喝了就能活到 99 歲”、谷粒多燕麥牛奶的“國(guó)際抗餓大品牌”再到肯德基的“一人吃雞，全家光榮”的全家桶廣告語(yǔ)，都給網(wǎng)友們留下了深刻的印象。

是的，就在去年，時(shí)尚的肯德基爺爺以金主的身份，贊助了《奇葩說(shuō)》第3季！

 

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，《奇葩說(shuō)》第3季的總播放量高達(dá)17億，而肯德基搭上《奇葩說(shuō)》這個(gè)大IP，再加上愛(ài)吃雞的如晶寶貝（奇葩說(shuō)辯手）在節(jié)目組多次運(yùn)用“吃雞”做類比，這樣的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，讓肯德基形成了1+1＞2的強(qiáng)勢(shì)曝光體系。

所以，餐企在做借勢(shì)IP營(yíng)銷的時(shí)候需要走進(jìn)年輕食客的內(nèi)心，來(lái)洞察餐飲潮流趨勢(shì)，了解年輕食客的就餐喜好和興趣愛(ài)好，還要抓住年輕消費(fèi)者喜歡新奇，樂(lè)于分享的特性，即使無(wú)法及時(shí)做到品類的更新迭代，但是營(yíng)銷創(chuàng)意要不斷創(chuàng)新，要把年輕人的心抓住。因?yàn)椋旱媚贻p消費(fèi)者，得天下！

自建品牌IP

餐飲品牌越來(lái)越多，消費(fèi)者對(duì)于品牌的辨識(shí)度也越來(lái)越低，所以自建品牌IP的方式對(duì)于一個(gè)新型的餐飲品牌來(lái)說(shuō)尤為重要。

從小說(shuō)到影視界，從游戲到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，似乎都離不開(kāi)“IP”，一句話，一首歌，一個(gè)形象，都可以是IP。

IP引發(fā)的商業(yè)模式層出不窮，在IP時(shí)代，打造一款超級(jí)IP，實(shí)際上打造自己的生命線。

大家都知道，同道大叔是憑借星座吐槽，以微博簽約自媒體起家。很多人對(duì)于同道大叔的印象是：頭頂著一撮毛、眉毛和鼻子連在一起，嘴巴周圍長(zhǎng)滿了胡渣的漫畫(huà)形象。

然而，去年9月份，同道大叔的咖啡館在上海開(kāi)業(yè)了。

即使很多消費(fèi)者對(duì)于同道大叔咖啡館的飲料和甜品的味道的評(píng)分不高，但是也絲毫不影響咖啡店的火爆。

當(dāng)然，這些火爆都離不開(kāi)大叔的周邊產(chǎn)品，比如：各類星座公仔、抱枕、鑰匙扣、化妝包等，每一樣都讓人少女心泛濫，據(jù)了解，正式營(yíng)業(yè)的4天時(shí)間，餐廳里面很多產(chǎn)品都已經(jīng)斷貨了。

據(jù)了解，咖啡館的餐飲區(qū)域基本上要排隊(duì)15-20分鐘，周末會(huì)超過(guò)30分鐘，高峰期還會(huì)采取限流措施。

當(dāng)然，所有的成功都不是偶然的，從很久以前，大叔就開(kāi)始下一盤(pán)很大的棋。包括：日常的星座吐槽系列漫畫(huà)，還有給12星座設(shè)計(jì)的卡通形象，期間還有圖書(shū)、話劇以及動(dòng)漫展覽等作品的推出，這一些列都是同道大叔打造咖啡廳品牌的基石，而同道大叔本人也作為一個(gè)網(wǎng)紅IP，在不停的推著這個(gè)品牌，直至落地。

由KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）到IP再到品牌，同道大叔線下咖啡館的開(kāi)起，我們可以看到，一個(gè)不是餐飲出身的人憑借建立IP、玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷，線下開(kāi)店就能如此火爆。倘若是餐飲人出身的話，打造出屬于自己的品牌IP，借助IP營(yíng)銷的影響力和自身對(duì)于餐飲行業(yè)的深入了解和專業(yè)知識(shí)，是不是更容易打開(kāi)餐飲企業(yè)的營(yíng)收破口呢？這方面值得我們餐飲人去深思和探究。

從上面的案例可以總結(jié)出，IP營(yíng)銷具備以下3方面的優(yōu)勢(shì)：

①    IP本身具備有一批核心的粉絲，在轉(zhuǎn)化或者自傳播過(guò)程中具備先天優(yōu)勢(shì)，也就是說(shuō)具有高互動(dòng)、易傳播、高變現(xiàn)的特質(zhì)；

②    IP一般具備優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并且可以通過(guò)品牌的介入，順利地進(jìn)入到消費(fèi)者的視野，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同；

③    建立自己的IP，能開(kāi)發(fā)出更多的營(yíng)收模式。

 

2 IP營(yíng)銷有風(fēng)險(xiǎn)

IP營(yíng)銷看似好處多多，但是在實(shí)際操作中，紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）認(rèn)為餐飲品牌還得注意以下2個(gè)方面：

明星效應(yīng)難持久

打著明星效應(yīng)開(kāi)餐廳的案例很多，然而成功的案例卻很少。褪去明星的光環(huán)后，很多明星品牌在運(yùn)營(yíng)管理上出現(xiàn)了短板。

在明星投資餐廳的領(lǐng)域里面，如果說(shuō)鄧家佳的Hi辣火鍋是一個(gè)正面例子，那么韓寒投資的第 “很高興遇見(jiàn)你”則正好相反，可以給各位未來(lái)想要投資餐飲業(yè)的名人明星提一個(gè)醒。

 

“很高興遇見(jiàn)你”的第一家店在2014年開(kāi)業(yè)后，迅速在全國(guó)復(fù)制，門(mén)店遍布了北京、廣州、武漢、寧波等地，給餐飲業(yè)帶來(lái)了一股文藝清新的風(fēng)潮。

然而不幸的是，這兩年內(nèi)，該品牌的某些加盟店因?yàn)闊o(wú)證經(jīng)營(yíng)、食品安全，甚至是鼠患嚴(yán)重等問(wèn)題被主管部門(mén)連罰7次之多，多地門(mén)店倒閉并出現(xiàn)追債風(fēng)波。

明星餐廳所帶來(lái)的粉絲或者消費(fèi)者，會(huì)因?yàn)槊餍荌P效應(yīng)的加持，讓他們對(duì)餐廳的要求更高。如果餐廳菜品、服務(wù)、性價(jià)比等其中一樣出現(xiàn)了問(wèn)題，都會(huì)影響消費(fèi)者的體驗(yàn)，這種不好的體驗(yàn)甚至?xí)患颖斗糯蟆?/p>

明星自帶的光環(huán)屬性，只能讓餐廳在推廣營(yíng)銷上帶來(lái)一些優(yōu)勢(shì)。但后期要想“扎下根來(lái)”，還得把基本功練好。畢竟，名氣是一時(shí)的，品質(zhì)才是長(zhǎng)久的。

IP也是生命周期的

一些明星餐廳或者主題餐廳自帶IP，引流雖然不在話下，但是這些消費(fèi)者當(dāng)中有不少是“嘗鮮式”消費(fèi)，僅僅只是體驗(yàn)一個(gè)新鮮感，如何吸引回頭客，是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。

我們看過(guò)很多紅極一時(shí)的IP，也看到很多品牌在紛紛蹭熱度，然而很快IP自身的聲音越來(lái)越弱，甚至消失不見(jiàn)，借勢(shì)的品牌也隨之而了無(wú)生息，這就說(shuō)明，IP也是有生命周期的。

 

比如前段時(shí)間《我的前半生》這部電視劇很火，很多媒體都借著這個(gè)IP讓自己火了一把。如今過(guò)去了一個(gè)多月，依然有很多“反射弧長(zhǎng)”的餐飲老板想要用相關(guān)的標(biāo)題蹭熱度，然而熱點(diǎn)一過(guò)，再借助IP來(lái)做營(yíng)銷就顯得滯后了。

所以，餐飲品牌要把握好IP的生命周期，不能只是道聽(tīng)途說(shuō)，需要真的，了解透徹，才能讀懂其中的含義。

 

3 結(jié)語(yǔ)

IP作為一種潛在的營(yíng)銷資產(chǎn)，從產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)來(lái)看，可以形成連接、運(yùn)營(yíng)、變現(xiàn)一體化的商業(yè)閉環(huán)。

但是餐飲品牌做IP營(yíng)銷終究還是要回歸做餐飲的本質(zhì)，做好產(chǎn)品，把握好IP的生命周期，否則再好的IP，到最后也可能是事與愿違哦。
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