會(huì)和用戶談戀愛，通俗來講就是，會(huì)與用戶打交道【重慶火鍋底料哪個(gè)好】
2020-11-25 20:53:29
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不到三年成為國貨彩妝龍頭，估值高達(dá)140億；線上品牌花西子，僅用三年業(yè)績(jī)趕超卡姿蘭；三頓半咖啡在不到兩年時(shí)間里成為天貓咖啡類目銷量第一；鐘薛高曾64分鐘破300萬，趕超了哈根達(dá)斯，成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域TOP級(jí)雪糕品牌。
通過“考察”發(fā)現(xiàn)，這些品牌成功的底層邏輯就一點(diǎn)——會(huì)和用戶“談戀愛”。
今天，我們就以此為契機(jī)，來聊聊品牌該如何與用戶“談戀愛”。
01洞悉對(duì)方需求借“不同”鑄就獨(dú)有魅深深吸引
其實(shí)，會(huì)和用戶談戀愛，通俗來講就是，會(huì)與用戶打交道 ，知道如何通過各種營銷手段贏取用戶好感，搶占心智。
談到搶占用戶心智，首先，是要制定“差異化”，也就是核心賣點(diǎn)。
愛是需要“理由”的，比如顏值高、人品好、能力強(qiáng)等等。對(duì)于品牌來說同樣如此，要讓用戶喜歡你，選擇你，就必須具備“不同”。
消費(fèi)者每天接收到的信息繁冗又復(fù)雜，對(duì)品牌的差異感知度也越來越弱。因此，如何在新的商業(yè)時(shí)代下完成品牌戰(zhàn)略和品牌差異化變得尤為重要。
深入研究喜茶、鐘薛高、元?dú)馍值冗@些新消費(fèi)品牌，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們基本都是洞察潛在消費(fèi)群體的新需求，通過差異化品類進(jìn)行市場(chǎng)戰(zhàn)略卡位，打造爆款單品，不斷搶占市場(chǎng)份額。
比如鐘薛高，抓住了冷鏈成本下降的大趨勢(shì)，大膽采用“0添加、短保”的中式雪糕進(jìn)行差異化品類定位，搶先占位新消費(fèi)市場(chǎng)。
網(wǎng)紅咖啡品牌三頓半，以三秒即溶的精品速溶，與傳統(tǒng)速溶巨頭品牌錯(cuò)開競(jìng)爭(zhēng)賽道，突圍而出。
茶飲界的頭牌網(wǎng)紅喜茶，更是迎合了2017年茶飲向上的消費(fèi)趨勢(shì)，以“真茶真奶真水果”升級(jí)了曾經(jīng)的粉末勾兌奶茶，并且定位為“靈感之茶”，一躍成為茶飲界的頭牌網(wǎng)紅。
在大健康飲品的風(fēng)潮下，無糖、低糖成為大勢(shì)所趨。飲品界的“黑馬”元?dú)馍?，主?ldquo;無糖0卡“的差異化產(chǎn)品定位，正好觸動(dòng)消費(fèi)者需求，拿到了無糖飲料賽道的入場(chǎng)券。
差異化不是一種戰(zhàn)略，而是一種思考方式，一種來自傾聽、觀察、吸收和尊重的思維，成功的差異化思維給予品牌更多機(jī)會(huì)，使其在市場(chǎng)上更有競(jìng)爭(zhēng)力。
02創(chuàng)造精神鏈接保持互動(dòng)溝通讓感情持續(xù)升溫
愛情的經(jīng)營之道有許多，其中最為重要的，要數(shù)情感溝通。放在品牌營銷領(lǐng)域，就是要做好互動(dòng)營銷，深度提升用戶“參與感”。
當(dāng)消費(fèi)者從幕后走到臺(tái)前開始發(fā)聲，品牌營銷就不能再停留在單向溝通的思維定式中。讓用戶為你代言的雙向互動(dòng)模式，就催生了今天最有價(jià)值的裂變營銷。
市場(chǎng)上越來越多的現(xiàn)象也證明了這一點(diǎn)：抖音上的挑戰(zhàn)賽以UGC拉動(dòng)品牌裂變傳播；微信朋友圈廣告開放評(píng)論區(qū)借助社交元素獲得用戶群體關(guān)注；小紅書、淘寶上的素人好物直播，以普通用戶的聲音為品牌做真實(shí)有效背書。這些模式行得通，都是因?yàn)橛脩粼趨⑴c互動(dòng)，并在表達(dá)自己對(duì)品牌的真實(shí)感受。
這一切都說明，我們已經(jīng)進(jìn)入到“消費(fèi)互動(dòng)”的營銷時(shí)代。因此，傳播話語權(quán)與溝通方式的改變，也促使互動(dòng)成為了品牌營銷過程中所必須深度考慮的一環(huán)。
完美日記之所以能在成立不到三年的時(shí)間內(nèi)穩(wěn)坐國貨彩妝的頭把交椅，就得益于其成功運(yùn)用了互動(dòng)營銷。
第一，利用小紅書APP與消費(fèi)者展開互動(dòng)。
小紅書作為一個(gè)海外購物分享社區(qū)和跨境電商相結(jié)合的平臺(tái)，可供用戶在使用某款產(chǎn)品產(chǎn)生心得后，通過圖文并茂的方式進(jìn)行分享。完美日記成立不到一年，就把目光聚焦到小紅書APP并進(jìn)行布局。
品牌與平臺(tái)的美妝博主合作。完美日記先經(jīng)過人氣明星的推薦引起消費(fèi)者關(guān)注和討論，然后依靠頭部和腰部達(dá)人優(yōu)質(zhì)的文字、視頻內(nèi)容制作達(dá)到真正的宣傳效果，通過這樣不斷地與消費(fèi)者互動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者購買，普通的消費(fèi)者在購買使用后又再次回到平臺(tái)，進(jìn)行二次傳播。
第二，通過微信社群經(jīng)營私域流量。
在利用小紅書成功獲取新用戶后，完美日記又通過微信社群來留住老用戶。 例如，消費(fèi)者在購買完美日記的產(chǎn)品后，會(huì)在包裹中收到一張“紅包卡”；在掃碼關(guān)注公眾號(hào)后，公眾號(hào)會(huì)立刻推送一個(gè)頁面，包含個(gè)人號(hào)二維碼；消費(fèi)者在添加個(gè)人號(hào)后即可獲得1-2元的紅包。這樣，僅需1-2元的低成本，品牌就可以獲得一個(gè)公眾號(hào)粉絲和未來潛在的群成員。
在各個(gè)微信群中，“小完子”這個(gè)人設(shè)每天都會(huì)發(fā)布高質(zhì)量的美妝內(nèi)容與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，引發(fā)用戶關(guān)注和討論，各種直播、抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠活動(dòng)、用戶調(diào)研也會(huì)不斷發(fā)布到群里。通過打造“小完子”這個(gè)統(tǒng)一的人設(shè)，也更容易讓用戶產(chǎn)生信任。
在品牌營銷過程中，切忌“自嗨”式營銷，調(diào)動(dòng)用戶的參與積極性，創(chuàng)造品牌記憶點(diǎn)，才是正解。
03善于傳遞新鮮感讓關(guān)系堅(jiān)若磐石
愛情長久的基石，在于“新鮮感”；對(duì)于品牌來說，新鮮感的營造同樣不可或缺。
用戶體驗(yàn)，是品牌營銷成效的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，而良好的用戶體驗(yàn)，則來源于“品牌新鮮感”的塑造。
在這點(diǎn)上，喜茶可以說是典范。
入市多年，人們對(duì)喜茶的愛仍“不減當(dāng)年”，它依然把持著“第一網(wǎng)紅茶飲”的寶座，即使在疫情之下各大門店依然拖著“長龍”，這與它頻繁跨界，制造營銷動(dòng)靜和品牌新鮮感脫不了關(guān)系。
在同質(zhì)化非常嚴(yán)重、產(chǎn)品迭代迅速的現(xiàn)制茶飲行業(yè)，喜茶瘋狂的聯(lián)名營銷，頻繁露臉，為用戶制造“新鮮感”，成為它保持自己競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一大法寶。
從2017年到至今，喜茶曾與50多家品牌進(jìn)行過聯(lián)名，聯(lián)名跨度之大，涉獵之廣，讓人感嘆。例如，和Wonderlab推出聯(lián)名款代餐，和回力推出聯(lián)名帆布鞋，甚至還和QQ音樂打得火熱，推出聯(lián)名綠鉆卡，甚至還和美團(tuán)推出環(huán)保周邊。
進(jìn)入2018年，開啟了周邊生意的喜茶，格外鐘愛與各種小眾國產(chǎn)潮牌以及大英博物館這種文創(chuàng)IP進(jìn)行聯(lián)名，在將自己的品牌形象不斷向年輕潮流靠攏的同時(shí)，培養(yǎng)了品牌的忠粉，大大提升了用戶粘合度。
一個(gè)好的營銷模式，必須既能夠滿足消費(fèi)者多元化的需求，新鮮感的打造，一定是品牌構(gòu)建的最佳輔助。
04以“儀式感”為支點(diǎn)撬動(dòng)優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)建立真正認(rèn)同
在愛情的儀式感中，我們感受到的是愉悅，是滿足感、幸福感。 這一點(diǎn)，從馬斯洛的層次需求理論中，我們可以得到更有力的理論支撐。當(dāng)人們的生理需求、安全需求得到滿足，社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)這三個(gè)方面就成了更高層次的需求目標(biāo)。
放在營銷大環(huán)境中來說，就是我們經(jīng)常提到的“消費(fèi)升級(jí)” ，在經(jīng)濟(jì)推動(dòng)下，全民各類消費(fèi)支出在消費(fèi)總支出中的結(jié)構(gòu)升級(jí)和層次提高。在功能之外，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，愿意為品質(zhì)溢價(jià)買單。
既然儀式感是來源于消費(fèi)者內(nèi)心的真正需求，那么儀式感在營銷中最重要的意義，便是建構(gòu)消費(fèi)者和產(chǎn)品、品牌之間更具信任感和依賴感的關(guān)系，增強(qiáng)彼此的粘合度，從而實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)品牌的真正認(rèn)同。
比如“小罐茶”在面市的時(shí)候就打出了“小罐茶，大師作”的廣告語，聲稱小罐茶的制茶工藝來自于中國八大名茶中最具代表性的8位泰斗級(jí)制茶大師，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)就用鮮明的儀式感彰顯出了小罐茶的高端定位。
根據(jù)標(biāo)簽效應(yīng)的理論，當(dāng)一個(gè)人被一種詞語名稱貼上標(biāo)簽時(shí)，他就會(huì)作出自我印象管理，使自己的行為與所貼的標(biāo)簽內(nèi)容相一致。小罐茶給自己打造高端標(biāo)簽，其實(shí)也將這一“人設(shè)”賦予了目標(biāo)消費(fèi)者，讓他們來選用符合身份的、有品質(zhì)的、大師級(jí)的茶品牌。
再比如每年春天，星巴克、迪士尼等品牌都會(huì)推出超高顏值的櫻花系列周邊，引發(fā)一波搶購風(fēng)潮。在櫻花季推出櫻花周邊，也是一種儀式感營銷，借此表達(dá)春暖花來時(shí)節(jié)的品牌形象的同時(shí)，也可以用櫻花周邊為品牌增添附加值，強(qiáng)化年輕、時(shí)尚的品牌心智。
還有，造節(jié)營銷。
近年來流行起來的造節(jié)營銷，成為儀式感營銷的最強(qiáng)表現(xiàn)形式。從天貓雙11、京東618的電商造節(jié)熱，到更多品牌植根于自身特質(zhì)和目標(biāo)人群的造節(jié)營銷，品牌給消費(fèi)者提供了更多的節(jié)日選擇和消費(fèi)理由。而造節(jié)營銷，關(guān)鍵在于用“時(shí)間錨點(diǎn)”來觸發(fā)人們的情感機(jī)關(guān)。
無論是升維到價(jià)值理念的品牌儀式感，還是文化內(nèi)涵層面的品牌儀式感，“儀式感”已經(jīng)滲透到品牌營銷中。 甚至可以說，品牌的每一個(gè)營銷動(dòng)作，都是一次儀式感的構(gòu)建，從營銷主題到互動(dòng)模式，形成或強(qiáng)化客戶對(duì)品牌的認(rèn)知。