從0到1的“網(wǎng)紅從1到N的矩陣式“長紅”路徑【重慶哪里批發(fā)火鍋底料】
2020-12-02 18:15:09
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鐘薛高“重新定義雪糕火鍋生意需要火鍋底料批發(fā),找到靠譜的重慶火鍋底料供應(yīng)商和重慶火鍋底料工廠，不知重慶哪里批發(fā)火鍋底料呢，重慶火鍋袋裝底料批發(fā)又在哪里,這些都是開店前必須要知道的。
鐘薛高的母公司悄悄推出了水餃品牌“理象國”。雖然消息最近才官宣，但理象國的天貓旗艦店卻開張了兩個多月。小紅書、微博等社交平臺也早已開始網(wǎng)紅KOL的安利，引發(fā)消費者關(guān)注的除了講究的餡料、蘸料，還有厚實精致的冷鏈包裝。
毫無意外，憑一己之力提高了國產(chǎn)雪糕均價的鐘薛高，這次打造的“理象國”水餃也是個高端品牌，價格十分昂貴。
面對紅海一片的速凍食品賽道，鐘薛高的底氣是什么？完成了從0到1的質(zhì)變，還能否復(fù)制從1到N的網(wǎng)紅品牌神話？
01鐘薛高“重新定義雪糕”
理象國“重新定義水餃”
消費升級之下，新國貨持續(xù)不斷的崛起，尤其是在“吃”的領(lǐng)域，“網(wǎng)紅美食”一波接一波地挑逗消費者的味蕾。
其中，鐘薛高絕對占有一席之地。憑借著源源不斷的話題和實力新品的迭代，早已是國貨品牌當(dāng)中實至名歸的口碑擔(dān)當(dāng)。
以“一片值得品的雪糕”定位品牌，讓雪糕不只是普通的甜品或消暑產(chǎn)品，而成為了生活具有儀式感的象征。設(shè)計上還原中式瓦片之美，回歸食材本味，與意大利、美國、日本等知名研發(fā)機(jī)構(gòu)聯(lián)手開發(fā)，就連小小的雪糕棒簽，采用的都是14周可降解嬰兒級食用標(biāo)準(zhǔn)的天然秸稈，重新定義雪糕標(biāo)準(zhǔn)。
如果說鐘薛高“重新定義了雪糕”，那理象國就是“重新定義了水餃”。畢竟不是什么速凍水餃都敢買4元一只。
之所以賣到如此高的價格，理象國稱其產(chǎn)品在原料上進(jìn)行了嚴(yán)格甄選。比如黑豬肉白菜選用應(yīng)季大白菜，春夏取材于蘇冀，秋冬選材于東北，豬肉選用黑豬腿肉；蝦仁三鮮則選用產(chǎn)自海南的窄葉韭菜，配以鮮嫩的白對蝦仁。
值得一提的是，全部手工制作也算是逼格滿滿。畢竟在消費者心里，流水線生產(chǎn)的餃子始終比不過手包餃子，市面上號稱手工制作的水餃，價格一般是普通水餃的2-3倍。
此外，理象國采用和鐘薛高同樣的冷凍產(chǎn)品運輸包材，通過將零下78℃的干冰與餃子一起放于完全密封的“大象”形狀泡沫盒，確保產(chǎn)品在低溫狀態(tài)下運輸。在配料上也是誠意滿滿，有醋、辣油、糖蒜三種蘸料。其中糖蒜采用真空包裝，并附送兩套餐具。雖是線上銷售，服務(wù)也是相當(dāng)?shù)轿弧?/span>
這樣看來，理象國確實配的上高端二字，但對于水餃這種可創(chuàng)新發(fā)揮空間很小的產(chǎn)品品類來說，理象國能否擔(dān)起“重新定義水餃”的重任還需要看消費者口碑的反饋能夠激起多大的波瀾。
02從0到1的“網(wǎng)紅”
從1到N的矩陣式“長紅”路徑
人人都想做網(wǎng)紅品牌，因為網(wǎng)紅品牌完成從0到1的原始積累往往都是令人咋舌的增長速度。往往在極短的時間內(nèi)斷貨，短時間的銷售額可能是過去一年銷售額的總和，同時在微博、小紅書上等社交平臺上獲得極大的品牌聲量。
網(wǎng)紅鐘薛高的從0到1就是如此“奇跡”。
自2018年5月上架首款產(chǎn)品，鐘薛高就被掛上了“網(wǎng)紅品牌”的標(biāo)簽。在同年雙11就名列天貓冰品類目第一。到2019年618期間，更是賣出兩百萬片雪糕，同比2018年增長5倍之多。2020年未受疫情影響，迅速暴漲， 6月份創(chuàng)造了開店以來單月最高銷售額6132.5萬， 618拿下冰淇淋類目第一。
可完成從0到1原始積累的鐘薛高也面臨著所有網(wǎng)紅品牌共同的難題，如何從“網(wǎng)紅”變成“長紅”？
而從“理象國”品牌的推出可以看到，鐘薛高選擇的“長紅”路徑是品類拓展，從1到N的矩陣式打法。
正如鐘薛高的創(chuàng)始人林盛所說：
“原來做大單品時信息不對稱，變化不快，企業(yè)用1個億資源去推廣大單品，生命周期很長，可以源源不斷創(chuàng)造利潤。今天做這個事情風(fēng)險就是我們花很多錢打造大單品，就算上去了，紅利期也變短了，這是很可怕的一件事情。”
可是網(wǎng)紅品牌在品類擴(kuò)展的道路上往往會遇到一個難題：
基于爆款的產(chǎn)品邏輯而建立起來的消費者價值認(rèn)同很難進(jìn)行轉(zhuǎn)移。因為網(wǎng)紅品牌一夜成名，往往帶來的是流量，不是品牌。爆款產(chǎn)品本身的延展性極差，而沒有品牌價值的尬尷處境讓品類拓展有著一道天然的障礙。
因此，在我看來，“理象國”的成長路徑對于鐘薛高來說不是從1到N，還是從0到1。因為對于本身就聚焦于雪糕冷飲這一過于細(xì)分賽道的鐘薛高來說，從雪糕到速凍水餃的品類跨度較遠(yuǎn)，再加上并沒有可借勢的鐘薛高品牌力的加持，“理象國”只能靠自己。
只有當(dāng)“理象國”自身真正成為一個網(wǎng)紅品牌，才能為鐘薛高的品牌生態(tài)圈添磚加瓦，提升鐘薛高品牌的附加值。
但對于已經(jīng)上線兩月有余的“理象國”來說，目前，理象國水餃僅能在線上平臺購買，天貓旗艦店的理象國水餃銷量最高的一款月銷在1619件，最少的只有33件。這樣成績面對鐘薛高的珠玉在前，顯然就顯得黯淡了許多，甚至有些慘淡。并沒有成為網(wǎng)紅爆款的跡象。
再加上面對三全、思念、灣仔碼頭等頭部玩家，“理象國”的前景目前看來并不明朗。鐘薛高從1到N的矩陣式“長紅”路徑能否走的通，還需要時間的驗證。
03
從品類中定義品牌鐘薛高能否再造“鐘薛高”？
很明顯，我們能夠猜想鐘薛高想要在速凍水餃領(lǐng)域再造一個“鐘薛高”。
可能嗎？
回顧一下鐘薛高的崛起，在彼時巨頭林立的雪糕市場，幾乎都被伊利、蒙牛等乳制品巨頭把控。但作為一個耳熟能詳?shù)钠奉悾蠖鄶?shù)人并不能準(zhǔn)確地說出冰淇淋品類的頭部品牌都有誰，有的只是某些暢銷的大單品，而這也恰恰是乳制品巨頭們的市場策略，并沒有以品牌搶占市場，而是以單品取勝。
這就導(dǎo)致了冰淇淋市場“有品類，無品牌”的狀況，這也恰恰是彼時鐘薛高崛起的契機(jī)。與大部分即買即食的雪糕不同，鐘薛高切入的是家庭式倉儲式消費市場，開辟了屬于自己的藍(lán)海，創(chuàng)造了新的細(xì)分品類，實現(xiàn)了“品牌即品類”的強(qiáng)勢定位。
其實，“理象國”瞄準(zhǔn)的高端速凍水餃?zhǔn)袌鲆灿兄?dāng)年冰淇淋市場同樣的境況。
此前，灣仔碼頭一直是國內(nèi)高端水餃的代表，但隨著2009年三全、思念等品牌也推出高端水餃進(jìn)行狙擊，以及人們消費能力的提升，速凍食品的產(chǎn)品升級一直都在不斷進(jìn)行。也涌現(xiàn)出了諸如船歌魚、必品閣等高端水餃品牌的代表，但無論品牌聲量還是知名度都依然有限。
而且巨頭們的高端打法往往也是單品策略，如思念的牛魔王系列水餃，三全近年來不斷推出私廚超級蝦皇水餃、狀元墨魚韭菜水餃等面向C端的高端單品等等?？梢哉f和當(dāng)時鐘薛高面臨的雪糕市場一樣，當(dāng)下的高端水餃?zhǔn)袌鲆矡o絕對意義上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，有品類，無品牌。
這是“理象國”的機(jī)會點。面對高經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的高消費、快生活節(jié)奏人群，消費需求和消費能力都已經(jīng)可觀存在。企業(yè)將更注重高端化品牌建設(shè)，用優(yōu)質(zhì)的原料來提升產(chǎn)品本身的價值。在速食領(lǐng)域中，服務(wù)精致生活，或許正是“理象國”想要走的路。