短視頻時(shí)代下，餐企如何利用好新一輪媒體傳播紅利？重慶火鍋底料批發(fā)
2020-12-17 20:41:11
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作為首屆中國(guó)餐飲品牌節(jié)的重要板塊開店就是尋重慶火鍋底料批發(fā)以及重慶火鍋底料廠及重慶火鍋底料廠家，在重慶老火鍋底料批發(fā)方面關(guān)鍵是要找到重慶火鍋底料廠家直銷和重慶火鍋底料批發(fā)市場(chǎng)，多做比較,開始今天的課程
，2020中國(guó)餐飲品牌力峰會(huì)舉行了大咖獨(dú)立演講、圓桌論壇、白皮書發(fā)布、紅鷹獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典等多個(gè)特色環(huán)節(jié)，吸引了1000+餐飲產(chǎn)業(yè)精英與會(huì)。
峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，來(lái)自餐飲界、文化界、傳媒界、管理界等領(lǐng)域的眾多風(fēng)云人物，在臺(tái)上分享了行業(yè)內(nèi)外的知識(shí)、見解和智慧，深入探討了餐飲新時(shí)代的相關(guān)議題。
以下是國(guó)家高端智庫(kù)中山大學(xué)粵港澳發(fā)展研究院副院長(zhǎng)、傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院張志安教授主題為《短視頻、直播與餐飲業(yè)傳播創(chuàng)新》的演講實(shí)錄。
大家好！今天我要和大家分享一些我對(duì)短視頻、新媒體和視覺化傳播的觀察。
我的分享會(huì)分為三大部分，先跟大家談?wù)劧桃曨l行業(yè)背后的社會(huì)洞察。
第二部分跟大家談一下，短視頻平臺(tái)興起背后的技術(shù)邏輯和人工智能技術(shù)，可以幫助大家更多地了解今天平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施化的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)餐飲行業(yè)的平臺(tái)營(yíng)銷有更深的理解。
第三部分我會(huì)給大家放幾個(gè)短視頻，探討餐飲行業(yè)短視頻如何制作、傳播，如何實(shí)現(xiàn)情感故事、價(jià)值觀等不同要素的有效組合。
一、短視頻行業(yè)興起的社會(huì)洞察
先跟大家談?wù)勎依斫獾亩桃曨l行業(yè)背后的社會(huì)洞察。
目前，國(guó)內(nèi)主流的短視頻平臺(tái)有三類，第一類是像抖音、快手這樣的，由公眾生產(chǎn)內(nèi)容的平臺(tái)。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這類平臺(tái)通過技術(shù)創(chuàng)新把短視頻的制作門檻降到了最低。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在這類平臺(tái)上隨便拍幾個(gè)鏡頭就可以剪輯在一塊，可以匹配音樂，還有字幕識(shí)別和語(yǔ)音識(shí)別功能。也正是它們把制作短視頻的門檻降到最低，才會(huì)產(chǎn)生全民生產(chǎn)短視頻的局面。
第二類平臺(tái)是梨視頻，利用的是眾包模式，由公眾爆料和提供內(nèi)容，編輯來(lái)選擇和適當(dāng)加工，這背后其實(shí)是有門檻的。
第三類是央視頻、天目客戶端、南都N視頻等，更多代表專業(yè)媒體生產(chǎn)的視頻內(nèi)容。
我們從這三類平臺(tái)中，可以看到短視頻的生產(chǎn)有這樣的進(jìn)化過程：從專業(yè)的機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容，到專業(yè)機(jī)構(gòu)剪輯完成內(nèi)容，進(jìn)化成由公眾來(lái)完成視頻內(nèi)容。
《2020年短視頻價(jià)值報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，今年短視頻用戶達(dá)到8億左右，這說(shuō)明，9億多網(wǎng)民中的90%都是通過短視頻來(lái)獲得資訊的。用戶愿意通過短視頻來(lái)觀看各種內(nèi)容，短視頻才會(huì)擁有龐大的用戶量。
2020年來(lái)，短視頻平臺(tái)適當(dāng)放寬內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)的限制，不僅降低了創(chuàng)作門檻，無(wú)形之中還擴(kuò)展了用戶的停留時(shí)間，進(jìn)而成為用戶獲取信息的重要窗口。這樣的短視頻，既有娛樂節(jié)目和知識(shí)傳播，也有消費(fèi)服務(wù)和商品選擇，同時(shí)又有資訊的獲得。
同時(shí)，2020年，通過短視頻的普及化和破圈，視頻已經(jīng)成為主流用戶獲得內(nèi)容的媒介，同時(shí)直播電商也讓直播進(jìn)化成一種工具，讓營(yíng)銷方式從過去的圖文營(yíng)銷、短視頻營(yíng)銷，進(jìn)而進(jìn)化為直播營(yíng)銷。
那么，短視頻為什么會(huì)如此流行？背后有什么樣社會(huì)動(dòng)因？
第一個(gè)原因就是“自我展示”與“暴露需求”。很多人吃飯的時(shí)候是希望和別人分享的，尤其是吃到非常好吃的美食的時(shí)候，特別愿意分享給家人朋友，同時(shí)也分享自己的心情，這就是隨時(shí)隨地“暴露自我”的需求。
第二個(gè)原因就是即時(shí)化、碎片化的視聽需求。一個(gè)15秒或者1分鐘的短視頻可以非?？斓貪M足我們各種場(chǎng)景下的娛樂需要。
第三，娛樂的背后其實(shí)也有一種情感需求。盡管網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)把很多人連接在一起，但大部分人還是會(huì)經(jīng)常感到孤獨(dú)。這么多拓展社會(huì)交往的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用真的都轉(zhuǎn)化為強(qiáng)的社會(huì)交往了嗎？未必如此，大部分人都處在強(qiáng)關(guān)系、弱關(guān)系之間的“若即若離”。因此，越來(lái)越多人需要通過短視頻來(lái)了解我們想要了解的對(duì)象。
比如說(shuō)，有時(shí)候我們?cè)谂笥讶ι峡吹絼e人發(fā)表的文字，依然很難走進(jìn)他的日常生活，如果看到他分享的短視頻內(nèi)容，就會(huì)更容易對(duì)他的生活方式有直觀了解。
最后一個(gè)原因，是社會(huì)交往和連接需求。我很認(rèn)同昨天江南春江總提到的“社交化和場(chǎng)景化是未來(lái)的傳播里非常重要的一環(huán)”這個(gè)觀點(diǎn)。
在餐飲業(yè)里，有很多餐飲店會(huì)鼓勵(lì)大家發(fā)朋友圈，然后給一個(gè)菜免單或者整單打折的優(yōu)惠，可很少餐飲店會(huì)問每位食客的朋友圈里有多少朋友或微博有多少粉絲？
我的粉絲不算多，微博有50萬(wàn)粉絲，微信有七八千個(gè)好友。如果我發(fā)一個(gè)朋友圈，你只給我免單或者打折，那我覺得我的損失太大了。這里想說(shuō)的是，我很少看見一個(gè)店會(huì)根據(jù)粉絲量來(lái)制定不同的優(yōu)惠模式。也就是說(shuō)，在促使顧客分享社交場(chǎng)景的時(shí)候，能做到精細(xì)且精準(zhǔn)的餐飲店很少。
就餐后分享關(guān)于餐飲內(nèi)容的時(shí)候，我們并不把它作為廣告，或者不單純只作為廣告來(lái)發(fā)，因?yàn)檫@里面有自己的心情，甚至有自己的故事和體驗(yàn)。發(fā)一個(gè)朋友圈、送一個(gè)菜，餐飲店沒辦法滿足其他的社會(huì)交往和連接需求，自然很少顧客愿意幫餐飲店做這樣的傳播。
二、洞察短視頻行業(yè)的三個(gè)關(guān)鍵詞
洞察短視頻行業(yè)又有哪些關(guān)鍵詞呢？
第一個(gè)關(guān)鍵詞是流行文化。流行文化就是：青年到底喜歡什么樣的？
當(dāng)下的青年人特別關(guān)注自我，渴望分享，注重心情的釋放，進(jìn)而就有了用戶自發(fā)的視覺模仿。餐飲行業(yè)或者美食生產(chǎn)的大部分內(nèi)容是相當(dāng)同質(zhì)化的，模仿對(duì)象包括舌尖上的中國(guó)，說(shuō)明類似的內(nèi)容對(duì)于吸粉是有效的。
第二個(gè)關(guān)鍵詞是視覺社交。過去我們習(xí)慣在朋友圈進(jìn)行圖文社交，現(xiàn)在則是視覺社交，微信場(chǎng)景里的短視頻成為視覺社交重要的工具和方法。利用短視頻進(jìn)行社交，有助于我們?cè)跇I(yè)態(tài)的傳播結(jié)構(gòu)中連接熟人、陌生人或者半陌生人的關(guān)系。
最后一個(gè)關(guān)鍵詞是流動(dòng)社會(huì)。流動(dòng)性社會(huì)帶來(lái)了不確定性，后現(xiàn)代有一個(gè)這樣的描述：在流動(dòng)的社會(huì)情境下一切都可能發(fā)生，但一切又不能胸有成竹地、以充滿自信與確定性的姿態(tài)去應(yīng)對(duì)，這就導(dǎo)致了無(wú)知感、無(wú)力感、以及一種難以捉摸和難以確認(rèn)和定位的擔(dān)憂。短視頻這種直白的產(chǎn)品，恰恰契合流動(dòng)社會(huì)的需求和基因。
三、短視頻的行業(yè)發(fā)展與文化變遷
短視頻第一階段的發(fā)展是媒體精英在專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容；第二階段是草根開始為專業(yè)機(jī)構(gòu)貢獻(xiàn)內(nèi)容；到了第三個(gè)階段，草根與精英文化并存，短視頻平臺(tái)變得越來(lái)越具有壟斷優(yōu)勢(shì)，視覺傳播變?yōu)榈湫偷纳顚?shí)踐方式。
疫情讓我們看到更多線上線下一體化的整合、供應(yīng)鏈的管理再造，也讓我們看到更多交易型的平臺(tái)、社交型的平臺(tái)，長(zhǎng)此以往，短視頻平臺(tái)很有可能會(huì)成為社會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施。不同的平臺(tái)做著共同的事情，通過服務(wù)和信息的連接整合，讓自己變成社會(huì)的“剛需”。
比如百度當(dāng)下正在經(jīng)歷重要的戰(zhàn)略和升級(jí)，即在搜索信息的同時(shí)，既看到資訊和知識(shí)，還能看到服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)保持壟斷優(yōu)勢(shì)的前提下，追求自身基礎(chǔ)設(shè)施化，是未來(lái)我們觀察行業(yè)變化的視角和趨勢(shì)。
接下來(lái)，我會(huì)以抖音為例，說(shuō)明為什么這樣的平臺(tái)會(huì)具有如此強(qiáng)大的吸引力。
今日頭條創(chuàng)造了一個(gè)核心技術(shù)，就是從“人找信息”變成“信息找人”，也就是大家所知的算法推薦。在資訊領(lǐng)域，算法非常強(qiáng)地實(shí)現(xiàn)了人、場(chǎng)景和信息之間的智能匹配。這背后體現(xiàn)了歐洲學(xué)者所講的平臺(tái)社會(huì)中最核心的三個(gè)關(guān)鍵要素。
第一個(gè)是數(shù)據(jù)化，通過數(shù)據(jù)捕獲來(lái)生成人工智能技術(shù)；第二個(gè)是商業(yè)化；第三個(gè)是選擇性，平臺(tái)制訂了內(nèi)容呈現(xiàn)的規(guī)則，包括算法推薦，用戶在其中獲得了個(gè)性化的需求滿足。
數(shù)據(jù)化、商業(yè)性和選擇性基本上是互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)平臺(tái)發(fā)展運(yùn)作最核心的底層邏輯。僅僅有算法推薦，抖音就能崛起嗎？當(dāng)然不行，上述的三個(gè)關(guān)鍵要素才是短視頻平臺(tái)成為準(zhǔn)基礎(chǔ)設(shè)施的關(guān)鍵。
通過手機(jī)攝像頭的交互技術(shù)，平臺(tái)可以非常有效地精準(zhǔn)捕捉每個(gè)人不同類型的數(shù)據(jù)，包括人臉識(shí)別的數(shù)據(jù)、肢體識(shí)別的數(shù)據(jù)以及手勢(shì)識(shí)別的數(shù)據(jù)。
這個(gè)技術(shù)是怎么運(yùn)轉(zhuǎn)的？人工智能是關(guān)鍵。數(shù)據(jù)的即時(shí)捕捉，數(shù)據(jù)的智能處理，這些要素使平臺(tái)在中國(guó)這個(gè)大場(chǎng)景之下，通過手機(jī)的攝像頭就能獲取到全世界最大的人臉、肢體和手勢(shì)等數(shù)據(jù)。
抖音上所有有趣的應(yīng)用——回到古代你會(huì)變成誰(shuí)、嘴邊變成卡通畫等功能，基本上都是基于人臉數(shù)據(jù)而實(shí)現(xiàn)的應(yīng)用場(chǎng)景。一旦有了這個(gè)場(chǎng)景，明星玩一下，KOL再玩一下，大眾就進(jìn)行模仿和復(fù)制，這樣平臺(tái)就能創(chuàng)造出更多為平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容——也是“數(shù)字勞動(dòng)”的場(chǎng)景，這種數(shù)字勞動(dòng)也可以叫做平臺(tái)勞動(dòng)，大眾一起在平臺(tái)上生產(chǎn)、觀看和消費(fèi)。
四、電商直播業(yè)態(tài)的發(fā)展態(tài)勢(shì)
今年疫情期間，當(dāng)直播這個(gè)手段被引入各大平臺(tái)后，我們發(fā)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)——電商平臺(tái)的內(nèi)容化和內(nèi)容平臺(tái)的電商化。
電商平臺(tái)的內(nèi)容化，指的是淘寶、京東等電商平臺(tái)越來(lái)越多通過鼓勵(lì)主播進(jìn)行直播來(lái)增加視覺內(nèi)容。內(nèi)容平臺(tái)的電商化，指的是快手和抖音都在加速布局直播電商。大家會(huì)發(fā)現(xiàn)像快手和抖音這樣的短視頻平臺(tái)，以及像淘寶或者京東這樣的電商平臺(tái)，正在進(jìn)行合流，直播電商成為嫁接兩個(gè)平臺(tái)之間越來(lái)越趨同化的工具。
對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)講，最重要是通過直播增加內(nèi)容屬性，強(qiáng)化店鋪里面的直播手段。頭部的平臺(tái)因?yàn)榫哂袎艛鄡?yōu)勢(shì)，所以他們可以制定規(guī)則。現(xiàn)在廣州有很多職業(yè)學(xué)校的畢業(yè)生都在做檔口直播，為此，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)制訂了規(guī)則，如果不在平臺(tái)直播6小時(shí)，平臺(tái)就不會(huì)給你任何流量的傾斜。
在電商平臺(tái)內(nèi)容化背后，我們可以看到這些模式，比如快消品的直播，三個(gè)頭部平臺(tái)中主要是做美妝、化妝品、日用品等；小程序直播，鼓勵(lì)品牌把私域流量跟公域流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化，通過小程序開微店做流量的私域直播；拼多多和小紅書也都加入到直播行列……直播電商變成各行各業(yè)的工具。
這里有個(gè)平臺(tái)“可供性”的概念。這個(gè)平臺(tái)的運(yùn)作邏輯怎么樣，我就要如何在平臺(tái)上進(jìn)行商業(yè)布局。做直播帶貨，一定要立足行業(yè)特色，明白企業(yè)自身的定位以及品牌的可供性，吸引用戶在與平臺(tái)互動(dòng)中繼續(xù)往服務(wù)消費(fèi)中探索。
值得一提的是，未來(lái)，5G技術(shù)的普及也會(huì)為傳媒業(yè)態(tài)帶來(lái)新的變革。
我想在這里預(yù)測(cè)一下未來(lái)，5G繼續(xù)發(fā)展下去會(huì)怎么樣？一定會(huì)帶來(lái)更多的人機(jī)交互的場(chǎng)景，未來(lái)的餐飲店一定是人聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的連接，比如說(shuō)到餐廳吃飯有可能就有讓明星喂食的服務(wù)。
這個(gè)技術(shù)再發(fā)展下去，我們會(huì)有更多的在連接過程和場(chǎng)景當(dāng)中的人機(jī)交互，視覺的體驗(yàn)會(huì)變得更加強(qiáng)大。
五、餐飲業(yè)的新媒體傳播的創(chuàng)新和策略
在今天的短視頻直播風(fēng)口之下，在未來(lái)平臺(tái)的主導(dǎo)之下，餐飲行業(yè)的新媒體傳播要如何創(chuàng)新發(fā)展？
首先大家要知道，如果無(wú)法激發(fā)用戶的興趣或者情感，再好的內(nèi)容也很難真正打動(dòng)大家。創(chuàng)作短視頻內(nèi)容時(shí)，并不一定說(shuō)是有知識(shí)的或者有服務(wù)的內(nèi)容才是有價(jià)值的，這種舊觀念要拋棄。
今天，顧客對(duì)信息內(nèi)容的理解是多層價(jià)值。大家要做的是把握內(nèi)容生產(chǎn)的多重價(jià)值，最底層是滿足基本的情感需求或娛樂需求，中間層是服務(wù)的消費(fèi)價(jià)值，最上層則是帶來(lái)知識(shí)的信息價(jià)值。
我們選擇了一些做短視頻營(yíng)銷的案例，包括不同企業(yè)的案例和火鍋店的案例等等。有些企業(yè)是以漲粉為目標(biāo)，有些則希望增加品牌的露出，更多的是希望短視頻服務(wù)于我的產(chǎn)品以及品牌價(jià)值觀的傳播。來(lái)看一下最典型的四種類型的短視頻。
第一類短視頻純粹是搞笑好玩，在本店員工里找有一定表演天賦的來(lái)進(jìn)行表演，這類視頻對(duì)這個(gè)賬號(hào)有一定的吸粉功能，但很難讓消費(fèi)者對(duì)你的服務(wù)和品牌有所認(rèn)知，屬于比較好玩和搞笑的類型。
第二類有點(diǎn)像情景劇，但是不知不覺就把徐記海鮮這個(gè)品牌放進(jìn)去了，搞笑中有植入，比第一個(gè)稍微有一點(diǎn)品牌露出，但對(duì)品牌的內(nèi)核了解還是很少。
第三類是以產(chǎn)品和服務(wù)為主導(dǎo)的類型。喜茶這個(gè)視頻相當(dāng)于把員工最愛的搭配告訴了觀眾，里面有傳播知識(shí)，觀眾會(huì)覺得我以后在喜茶點(diǎn)單的時(shí)候就可以借鑒這個(gè)視頻的內(nèi)容。這樣的短視頻就開始慢慢從表面的品牌曝光聚焦到餐飲業(yè)服務(wù)的核心，那就是產(chǎn)品和服務(wù)。
第四類是很多時(shí)候人們?cè)谕砩系臅r(shí)候最“恨”刷到的一類視頻，它會(huì)讓你覺得餓得受不了，想減肥卻難自控，但也因此起到不錯(cuò)的效果，制作里包含了場(chǎng)景，把品牌植入到場(chǎng)景當(dāng)中，容易調(diào)動(dòng)起觀眾的情緒去了解這個(gè)品牌。
上述四種視頻類型沒有孰優(yōu)孰劣，但我要說(shuō)一下我的觀點(diǎn)和結(jié)論。
過去，在餐飲業(yè)的品牌傳播中有幾個(gè)要素是非常重要的：第一個(gè)是產(chǎn)品和服務(wù)，第二是企業(yè)的品牌本身以及品牌的內(nèi)核，在此基礎(chǔ)上還要能找到品牌的價(jià)值觀，再把品牌價(jià)值傳播出去。
現(xiàn)在，我的品牌價(jià)值要如何契合到短視頻平臺(tái)的新場(chǎng)景和社交化當(dāng)中？這里就有兩個(gè)挑戰(zhàn)，第一，我的品牌價(jià)值在什么場(chǎng)景里推出？第二，我的品牌價(jià)值推出之后是否能讓觀眾分享出去？
我們?cè)賮?lái)看幾個(gè)案例，《舌尖上的中國(guó)》和《尋味順德》都是將食物跟中國(guó)人的情感結(jié)合在一起，產(chǎn)品服務(wù)+感情/情感是一種方法。
第二個(gè)案例是《李子柒》。李子柒的內(nèi)容核心是畫面優(yōu)美，包含了人們對(duì)田園牧歌的美好想象，還擊中了人類的情感需求——對(duì)慢生活的渴望。
分析這些案例以后，我們大概可以看到新媒體傳播視覺化的三個(gè)趨勢(shì)，對(duì)此要有更深刻的認(rèn)知：
第一個(gè)趨勢(shì)是視覺情感化、視頻社交化的視覺生活新發(fā)展。情感——服務(wù)——知識(shí)的混合傳播模式，使得短視頻內(nèi)容可以定位在不同層面上滿足觀眾的情感需求和社交需求。
第二個(gè)趨勢(shì)是媒體視覺化、視頻專業(yè)化的數(shù)字傳媒新業(yè)態(tài)，短視頻平臺(tái)的發(fā)展強(qiáng)化了視覺化內(nèi)容的生產(chǎn)，也讓媒體更懂受眾。
第三個(gè)趨勢(shì)是科技智能化驅(qū)動(dòng)更好的體驗(yàn)。在5G技術(shù)的加持下，沉浸式體驗(yàn)將成為未來(lái)視覺傳播的重要特征。
最后，我想分享餐飲行業(yè)視覺化傳播的三個(gè)關(guān)鍵策略。
第一，我們不管怎么做傳播，最重要的內(nèi)核還是服務(wù)的品質(zhì)、菜品的品質(zhì)，所以品質(zhì)是非常重要的，這是基礎(chǔ)保障。疫情期間，許多以單品為主的企業(yè)都做了減法，特別是減輕了裝修設(shè)計(jì)的重要性，我覺得挺好。
餐企在做品質(zhì)的過程中會(huì)帶來(lái)消費(fèi)分層，可以加強(qiáng)顧客對(duì)品牌本身的認(rèn)知。品牌是最核心的資產(chǎn)，一個(gè)品牌資產(chǎn)化后會(huì)擁有更高的溢價(jià)能力，這樣就可以走出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的困境。如何把更多對(duì)品質(zhì)、品位和品牌的思考加入到短視頻創(chuàng)作中，是增加品牌價(jià)值傳播能力的關(guān)鍵。
第二個(gè)是傳播要素。平臺(tái)分發(fā)的時(shí)候都會(huì)注重這三個(gè)傳播要素：故事、情感和價(jià)值觀。
設(shè)計(jì)情景劇就是講故事最常用的方法，會(huì)讓觀眾覺得這個(gè)品牌或者這家餐企好玩。
情感則是在觸動(dòng)不同的人。網(wǎng)絡(luò)傳播最大特征是情感化，情感變成了短視頻創(chuàng)意傳播中非常重要的基本要素，這個(gè)基本要素是由表演者表現(xiàn)出來(lái)的，需要由音樂這些輔助要素來(lái)協(xié)助完成，也是由劇情本身的設(shè)計(jì)來(lái)完成的。
故事和情感之外，第三個(gè)傳播要素就是品牌價(jià)值觀。真正偉大的品牌，內(nèi)核都是高級(jí)的甚至高尚的，我們能在一個(gè)企業(yè)的品牌中注入高尚的價(jià)值觀嗎？這是很大的挑戰(zhàn)。