網(wǎng)紅餐飲跨界短視頻：千億市場全靠收割95后干飯人？【火鍋底料批發(fā)廠家直銷】
2021-01-06 19:39:21
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打工人、干飯人，這些年度爆梗背后是年輕人對于職場、生活的自我解嘲，也反映了他們對于嚴(yán)肅議題的獨(dú)特思考。如何正確認(rèn)識這一代年輕人？為了解答這些問題，騰訊新聞聯(lián)合眾多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，圍繞95后這個“年輕群體”，通過行業(yè)觀察、人物故事、市場報告等一系列的內(nèi)容，試圖為大眾揭開這個新興群體的真實群像。
相比較于80后、90后，95后對餐飲消費(fèi)的欣賞不僅限于味覺層面，他們也關(guān)注尋找餐飲新潮流過程中的社交體驗。騰訊新聞聯(lián)合Tech星球，共同解析95后獨(dú)到的餐飲消費(fèi)行為習(xí)慣。
飯點到了，大學(xué)生小禾習(xí)慣性打開手機(jī)，刷起短視頻，她嘴里塞著蛋炒飯，眼睛卻緊盯著博主分享的人均1000元的日料，小禾津津有味地點了贊。不僅如此，她還點開博主踩點的餐廳地址，很熟悉地按了個小五星，收藏進(jìn)了“想去”，同宿舍的幾人里，每人都有各自喜歡的美食博主，周末時大家就集體去打卡。
吃對人來說究竟有多重要？吃喜愛的食物時多巴胺能達(dá)到130，比按摩和疲倦時入睡的水平還要高。酸甜苦辣咸，每一道味覺的盛宴層層疊疊在舌尖上盛開的時候，人才不是沒有靈魂的。
年輕人對餐飲消費(fèi)的選擇，不免滲透著他們認(rèn)識這個社會的方式。對年輕人來說，最近一兩年，用短視頻去認(rèn)知美食這種方式倏忽間變得多了起來。
而每一份選擇都不是孤立的，吃不僅為了需要，還為了享受，它既是一種年輕人對新世相文化的破解，又隱含了關(guān)于年輕人的意志，由此，不僅創(chuàng)造出一條美食探店的短視頻賽道，誕生出千萬粉絲博主，也為線下餐飲市場，創(chuàng)造出了無限可能。
資深干飯人們，又撐起了一個千億大市場。
01 悄悄地進(jìn)村
一家開在北京胡同里連招牌都沒有的小吃店，它的短視頻卻收獲千萬點贊，如今門庭若市，排起長龍；有的博主為吃一口傳說中正宗的山西烙餅可以搭車前往50公里外的郊區(qū)；“海底撈不為人知的花式打開方式”更是在短視頻里被炒到高點，海底撈甚至還一度將“網(wǎng)紅蝦滑面筋泡”，單獨(dú)列為一個菜品，為的就是讓慕名而來的顧客不用再找來找去，直奔主題。
#焦糖奶茶+布丁+青稞+無糖+冰#，網(wǎng)紅奶茶的隱藏菜單曾一夜之間刷爆朋友圈，人人都要get短視頻網(wǎng)紅同款，去奶茶店點單，只要說出“焦糖奶茶”四個字，店員小哥就會笑瞇瞇地告訴你“網(wǎng)紅奶茶是嗎？我會做！”
餐飲的SKU并沒有變化，店還是那個店，但怎么吃，完全取決于年輕人，當(dāng)一種吃法或單品在短視頻里被安利給無數(shù)個年輕人后，這意味著，一種新的潮流產(chǎn)生了。“吃”這一個簡單的步驟，被年輕人再次拆解，“拍、感、吃、分享，二次體驗"，一氣呵成。
年輕人的一舉一動在悄然改變著餐飲業(yè)的風(fēng)向和動作。
這種“悄悄地顛覆”讓許多商家發(fā)懵，一家火鍋店老板吐槽，“怎么辦啊，從頭開始學(xué)啊，我現(xiàn)在都變成全能選手了，不僅要把控產(chǎn)品，還要學(xué)拍短視頻，剪輯，太折騰人了。”
當(dāng)下，在通往找尋下一次的美食征途的指向牌上不再只有文字，圖片，年輕人們逐漸拋棄以往的點評式選店模式，他們標(biāo)記收藏下喜歡的視頻推薦，從“地”找“人”，搖身一變?yōu)?ldquo;人”找“地”。
視頻博主則幫助粉絲種草，拔草，是云試吃官，而背后是懶惰的年輕人們用眼睛代替嘴巴，“附近”逐漸消失，生活被互聯(lián)網(wǎng)無限覆蓋——第一步從占領(lǐng)年輕人的胃開始。
02 進(jìn)擊的商家
錢鐘書在《吃飯》一文里有這樣精辟的比喻，吃飯有時很像結(jié)婚，名義上最主要的東西其實往往是附屬品。
疫情期間，#我太想喝奶茶了#的話題在短視頻播放過億；復(fù)工后，#秋天的第一杯奶茶#流量高達(dá)24億，對年輕人來說，想喝的其實并不僅是一杯奶茶，更多的是以奶茶為社交互動方式和情緒出口。
外婆家創(chuàng)始人吳國平曾說，最怕的事就是年輕人不帶自己玩兒了。
新世代的年輕人會玩，敢花，而短視頻則是攤開在他們面前一幅沒有邊際的“清明上河圖”，他們有太多可以選擇的選擇。商家們只好急于融入到這場大洪流中去，目的不為別的，被年輕人看見，才有被愛的可能，抓住那個年輕人，似乎是商家們真實的內(nèi)心寫照。
來杯米飲的創(chuàng)始人楊哲對新店開業(yè)花了不少心思，他在抖音快手的20多個頭部大號都對新店進(jìn)行過投放，播放量超過了1000萬，投入高，效果也好，據(jù)楊哲介紹，大號發(fā)布的探店視頻帶來了巨大的客流，門店業(yè)績整體上升了30%。
這一招，是前期品牌積累的武功，“師父不會炸”剛開業(yè)時就用大號探店的方式進(jìn)行引流，結(jié)果沒多久就引爆了。楊哲記得，當(dāng)時是冬天，室外非常冷，而且店的位置并不臨街，但店鋪每天依然能排起長隊，這樣的盛況還吸引了不少加盟商。“只要是年輕人產(chǎn)生了興趣，想找一定會找得到。”楊哲總結(jié)道。
楊哲團(tuán)隊研究發(fā)現(xiàn)，年輕人特別喜歡奶蓋產(chǎn)品，于是，專門打造了一款“俘虜”年輕人的爆款——“仙貝米米樂”，結(jié)合了覆蓋95后，00后的童年記憶的食品“旺旺仙貝”，將其打碎后與奶蓋結(jié)合，口感豐富，加上短視頻大號的引流分享，一上線就賣爆了，成為其網(wǎng)紅招牌產(chǎn)品。
相比于楊哲的大號投放，另一長沙本土茶飲品牌果呀呀則選擇單打獨(dú)斗，果呀呀創(chuàng)始人吳畏自己帶領(lǐng)團(tuán)隊做起“一一的日常”抖音號，從服務(wù)員視角闡述產(chǎn)品的特色，有的點贊數(shù)高達(dá)40萬，效果似乎比直接投廣告更受歡迎，吳畏規(guī)劃，后期會考慮從更多角度做內(nèi)容深耕，只為了讓年輕人更喜歡。
吳畏明白“年輕人不會去隔壁街區(qū)買菜，但愿意打飛的去另一個城市買咖啡”的微妙心理，所以，只要切中年輕人的潮流要害，他們絕對樂意為所愛買單。
年輕人太忙，水果放壞了也想不起吃，于是，吳畏為年輕人重塑了吃水果的方式，“水果喝著吃”，既方便，拿著又時尚，摸中了年輕人養(yǎng)生就是吃啥補(bǔ)啥的補(bǔ)償心理。在茶飲這個將超過千億的大賽道里，類似細(xì)分品類的探索更能戳中年輕人的心。
52小吃做的是湖南傳統(tǒng)小吃，在招牌產(chǎn)品上他們堅持傳統(tǒng)，但在概念創(chuàng)新產(chǎn)品上卻不斷向年輕人靠攏，給予年輕消費(fèi)市場驚喜，比如，曾開發(fā)了“臭豆腐漢堡”“臭豆腐香水”“臭豆腐燒麥”等概念融合性產(chǎn)品，新奇的混搭，刺激味蕾的體驗令很多年輕人獵奇嘗試；這些概念產(chǎn)品基本都輔以短視頻探店博主合作宣傳，不僅提高了短視頻的熱度，還巧妙地獲取了線上流量。
據(jù)國家統(tǒng)計局公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2019年全國餐飲收入約4.7萬億元，2020年預(yù)計將突破5萬億，每一個品類增收10%-20%，足以撐起千億級的大市場。
03 搞不懂的年輕人
今年最網(wǎng)紅的城市，無疑是長沙，而在長沙，最網(wǎng)紅的餐飲品牌則當(dāng)之無愧是茶顏悅色。在長沙街頭，幾百米就能看見一家茶顏悅色的門店，每家店門前都排起隊伍長龍，有的人不遠(yuǎn)萬里奔赴長沙，只為喝一杯茶顏悅色，相關(guān)短視頻則更是第一時間登上熱搜；武漢新店開業(yè)，有人為喝上一杯，甚至不惜花500元找黃牛代買，茶顏悅色已成為引發(fā)年輕人間談資的社交貨幣。
有一位餐飲人曾發(fā)過這樣一條微信朋友圈，與茶顏悅色排起長隊形成鮮明對比的是，開在旁邊的一點點奶茶店鋪，門前冷冷清清，鮮少有人問津。而“一點點”也不過是在幾年前才火起來受年輕人追捧的茶飲品牌。
年輕消費(fèi)者的興奮點，變了又變。
無論是才入行的餐飲新人，還是開了幾十家、幾百家店的餐飲老手，他們最渴望知道的是，怎么搞懂年輕人命門，如何進(jìn)入下一步的消費(fèi)浪潮？
一個巧妙的切入點或許是，找到最懂行的年輕人，其中最懂年輕人餐飲G點的，莫過被其信賴的美食探店博主。
知道小甲來店里拍攝，擁有燒烤、海鮮、自助三家店的老板阿昆，匆匆從另一家店趕來取經(jīng)。老板對小甲展示出極大的興趣和熱情，小甲一邊拍攝，阿昆一邊充當(dāng)起了服務(wù)生的角色，幫他烤肉，同時隔著拍攝間隙不斷發(fā)出詢問，“你們的短視頻怎么做的呀？有啥技巧嗎？我看你給那個誰誰（另一家老板）也拍過視頻，給他漲了好幾十萬粉絲吧？他是怎么做的？你會直播嗎？怎么玩兒啊……”，老板一手忙活著手里的烤肉，一邊側(cè)著頭渴望著小甲的回答。
老板阿昆注意到了短視頻的潮涌，每個店一年拿出3萬塊請視頻團(tuán)隊來幫助拍攝和剪輯短視頻，但是粉絲卻漲不上去，“我們就是一個二不愣子團(tuán)隊，根本不行。還要靠大博主給我引流。”說著，阿昆拍了一條小甲來店里的視頻，迅速發(fā)到了平臺上，并為之買了推廣。
新時代的餐飲不僅要做產(chǎn)品上的創(chuàng)新，還要做流量上的創(chuàng)新。 餐飲老板們也都在學(xué)習(xí)掌握新的流量工具，線下門店的私域流量有限，于是，商家們開始把手伸向擁有更多公域流量的平臺，而短視頻，正是最優(yōu)解。
04 人設(shè)與美食之外
“大家好，我是只吃飯不吃虧的多仔。”
這是多仔的經(jīng)典開場白，24歲的姑娘多仔總在吃虧的邊緣反復(fù)徘徊。第一條視頻里，多仔去高級餐廳點了一根540元的鴨脖，同時帶了周黑鴨進(jìn)行比較，多仔表示很虧。此后，頻頻“吃虧”成了日常，多仔覺得自己沒特意立人設(shè)，但評論區(qū)里清一色“大家好這里是只吃虧不吃飯的多仔”人設(shè)已被認(rèn)可，一個月里達(dá)成百萬粉絲，目前不僅是350萬粉絲的大探店博主，還被抖音認(rèn)證為學(xué)院導(dǎo)師。
“貴價?吃虧”已成為多仔的象征符，但也有很多質(zhì)疑的聲音，有人說她故意挑剔，表示她去的餐廳總是又貴又難吃，“明明說不會去，但還是經(jīng)常能在拍攝時遇到粉絲，粉絲們都是口嫌體正直。”
今年爆火的另一位探店博主“大logo"也是因為主打貴價轉(zhuǎn)型成功，狂漲1000萬粉絲。多仔的老粉不滿地認(rèn)為，大logo抄襲模仿，但多仔覺得大家只是選題相似而已，“雖然我可能是最早做這類內(nèi)容的，但是他的視頻的確更符合短視頻調(diào)性，能幾秒就給觀眾一個爽點，但我做不到，觀眾真的需要這么密集的爽點嗎？”
疫情期間，高三生小甲閑著無聊，將之前拍著玩的一條視頻發(fā)到抖音上，突然爆火，兩周之后，粉絲已漲了十幾萬，一家MCN機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)商機(jī)，慕名找來，小甲稀里糊涂地簽了約，從此當(dāng)起了兼職美食博主。
小甲的人設(shè)是教餐飲店老板“做人”，他最給粉絲洗腦的一句話是“來給年輕的老板上一課吧。”不僅粉絲愛看他給老板上課，老板們也紛紛主動表示想要被上課。
在以抖音快手為代表的視頻平臺里，美食內(nèi)容大致可以分為三種，一，自己做，二，吃播，三，探店分享。
吃播的熱潮已經(jīng)褪下，自己動手型博主們更像是畫地為牢，而探店類卻有越來越多人參與，其中不僅包括前兩類博主的轉(zhuǎn)型，還影響著其他類博主也躍躍欲試。單純的探店內(nèi)容已不能滿足食客們挑剔的眼睛和胃，博主們需要做出更多變化。
Lala的賬號原來是另一個女孩在出境，由于個人原因離開公司，公司需要另一個人迅速接上，負(fù)責(zé)剪輯后期的Lala被安在了博主的位置上。Lala剛大學(xué)畢業(yè)一年，愛笑，長相可愛，富有親和力的形象和不錯的口才短短幾個月就積累了百萬粉絲。
Lala被塑造成一個鄰家女孩的形象，她在鏡頭面前一定要露出甜甜的微笑，有時候，她也會懊惱，明明已經(jīng)很努力了，為何鏡頭里效果還是平平，于是決定讓表情再加倍甜美，好讓笑容能傳導(dǎo)到屏幕。
博主們都明白，一條爆款，絕對無法成功塑造起一個賬號，只有不斷持續(xù)的內(nèi)容輸出，才能被更多人記住，衍生出更大的價值。 但看客們的注意點已從美食轉(zhuǎn)變到了人身上，小甲曾在半夜4點還接到騷擾電話，“一接通就罵我，不務(wù)正業(yè)未成年之類的，還有人評論里罵我，說我是豬。”
05 倉鼠籠里的博主
12月初，是小甲的攝影師來京拍攝的日子，兩天里，一天至少要拍3條素材。幾個月前，小甲還是一名普通的高中生，如今已成為擁有290萬粉絲的美食博主，興奮感開始被疲憊占據(jù)，小甲不停地吃飯，曾經(jīng)對美食的熱愛，如今已經(jīng)轉(zhuǎn)化為一種對工作的責(zé)任心。
MCN機(jī)構(gòu)北京有點牛的總監(jiān)程子空最近很焦慮，北京有點牛是從圖文進(jìn)化到視頻時代的MCN機(jī)構(gòu)，一次客戶偶然的咨詢，讓其萌生了進(jìn)軍本地化美食視頻的想法，他們成為了北京地區(qū)最早崛起的一批美食探店賬號，但他發(fā)現(xiàn)，市場越來越不好做了。
程子空分析，可能看到美食探店這片熱海流量越來越多，原來專門做劇情的視頻團(tuán)隊也加入其中，直接轉(zhuǎn)型做劇情類探店。在探店里加入劇情，這無疑大大增加了難度，而原本的美食探店類博主根本不擅長劇情，但年輕的觀眾喜歡，就需要做出改變。
小甲也清晰地感知著這樣的變化，之前的視頻里，他酣暢淋漓地吃，粉絲津津有味地看，而現(xiàn)在他也開始學(xué)習(xí)搞笑，不斷地在視頻里加入時下最熱的梗，開始模仿王寶強(qiáng)一口氣喝下一桶牛奶的搞笑片段。
“來，第一口粉絲先吃”，這是粉絲最熟悉小甲的一句臺詞，也被粉絲們改編成很多版本，“來，第一口粉絲先親”，相比于吃什么，粉絲們現(xiàn)在更希望小甲能搞笑點、再搞笑點。
“少吃點啊，一會還要再去一家店。”Lala的攝影師溫柔地提醒。
如今已有兩百多萬粉絲的Lala也仍有自己的煩惱，不停地刷視頻，看評論，對效果不好的視頻復(fù)盤總結(jié)經(jīng)驗，和別的博主取經(jīng)，看衛(wèi)視美食節(jié)目學(xué)習(xí)美食知識，都是她的日常。Lala有一個文檔，里面是一系列長長的形容詞詞庫，每次看到別人說的不錯就記下來，她希望自己是專業(yè)又有趣的。“就對著鏡頭吃，哪有這么簡單啊？”
市場是越來越熱的，Lala有時甚至能碰到探一家店的其他博主，“雖然不會刻意比較，但是總希望自己能有更好的角度。”
“熱門”是小甲提到最多的詞，這意味著平臺會幫你推薦，將你推向更廣闊的受眾。
小甲有個百萬粉絲的博主朋友，有陣子沒更新，雖然粉絲還在，但如今視頻只有幾百點贊數(shù)，很快就涼涼了。小甲不敢怠慢，“如果我不上熱門，就是在掉粉。我沒有別的目標(biāo)，就是想上熱門。但每天早上起來都覺得很累。”
最近，多仔晚上常常睡不著，“為什么沒流量啊，數(shù)據(jù)怎么一次比一次差，粉絲到底喜歡看什么啊。”以前的視頻沒那么多策劃，卻能經(jīng)常出爆款，現(xiàn)在組建了小團(tuán)隊后，反而流量平平，想著想著壓力堆積越來越多，就躲在被子里哭起來了。
有節(jié)奏地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，上熱門，造爆款，成為美食探店博主們頭上的一根緊箍咒，不斷向前，為粉絲們創(chuàng)作更多更好的內(nèi)容，從而被算法青睞讓更多人看見，是每一個美食博主面前的那根蘿卜，博主們則像小倉鼠一樣，在圓滾滾的籠子里奔跑，再奔跑。
困擾小甲最新的難點是，有別的博主抄襲了他的視頻，點贊量居然比他還高。
網(wǎng)紅餐飲跨界短視頻：千億市場全靠收割95后干飯人？
而更多的新人博主正在看好這一領(lǐng)域，藝術(shù)研究專業(yè)博主的海綿起初想做展覽類視頻，但分析了一通后，覺得盤子太小，迅速投奔轉(zhuǎn)向美食探店的流量巨海，“既好玩又可能做更多商業(yè)化的探索，為什么不試試呢？”