海底撈孵化一堆難當(dāng)大任的性價(jià)比副牌，是好棋還是自縛手腳？
2021-01-19 20:09:37
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似乎過(guò)去的副牌都是私生子，如今的制茶樂(lè)園才是正統(tǒng)的大少爺。那么，期望多子多福的海底撈的新品牌試水玩法將以制茶樂(lè)園為終局嗎？
事實(shí)并非如此，我們從2019年9月29日成立的北京十八汆餐飲管理有限公司可見(jiàn)，其下關(guān)聯(lián)的商標(biāo)數(shù)有54個(gè)，所屬集團(tuán)成員企業(yè)也有54個(gè)。而在最近2020年12月2日，十八汆還注冊(cè)了8個(gè)關(guān)于鹵味的新商標(biāo)，這可能意味著海底撈副牌的下一步動(dòng)向。
如果說(shuō)海底撈及海底撈集團(tuán)已經(jīng)進(jìn)入了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“養(yǎng)老規(guī)劃”，那么海底撈集團(tuán)下的副牌們能否實(shí)現(xiàn)集團(tuán)多子多福的未來(lái)期望呢？再者，一大堆副牌密集出現(xiàn)，未來(lái)能否跑出多個(gè)網(wǎng)紅品牌？這也是值得關(guān)注的方向。
副牌所屬管理公司與施、張的關(guān)系如俄羅斯套娃，不過(guò)是頤海等的市值游戲？
有業(yè)內(nèi)聲音認(rèn)為，推副牌們可能是頤海施永宏的主意，而不是海底撈張勇的需求。
可能是玩上市公司的把戲，如通過(guò)提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、消耗閑余產(chǎn)能、提高產(chǎn)能銷量、擴(kuò)充客戶渠道及數(shù)量等來(lái)讓財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)好看一些，從而提高股價(jià)。如果在這一目的主導(dǎo)下，是不是說(shuō)副牌們不需要盈利或者只要達(dá)到盈虧平衡，可以持續(xù)經(jīng)營(yíng)就可以了？甚至說(shuō)即使略微虧損也無(wú)礙？
此外，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果多個(gè)副牌有一兩個(gè)做起來(lái)了，那么放加盟、內(nèi)部員工創(chuàng)業(yè)，又或者說(shuō)讓其成為集團(tuán)的第N曲線，這都是很好的指向。
在海底撈的后方，頤海國(guó)際/蜀海供應(yīng)鏈也作為第三方服務(wù)商對(duì)餐飲企業(yè)進(jìn)行服務(wù)，自己的體系能為餐飲品牌們服務(wù)并實(shí)現(xiàn)一定的利潤(rùn)，在市場(chǎng)多年的驗(yàn)證下，如同正新雞排的母公司從服務(wù)商轉(zhuǎn)型品牌商，副牌們也是有一定的成本優(yōu)勢(shì)。這多方融合之下，要說(shuō)副牌們是頤海國(guó)際的主意，這似乎也說(shuō)的過(guò)去。
事實(shí)真的是這樣嗎？
在十八汆餐飲管理有限公司之外還有第一到第六分公司，十八汆餐飲管理公司的股東為新派(上海)餐飲管理有限公司(持股100%)，施永宏是高管之一；新派的股東是四川新派餐飲管理有限公司(持股100%)，施永宏和張勇是高管之一；四川新派餐飲管理有限公司的股東是新加坡注冊(cè)公司HAI DI LAO HOLDINGS PTE.LTD.(海底撈控股私人有限公司)，其在華投資了4個(gè)公司，包括萌海企業(yè)管理咨詢等(施永宏和張勇是高管之一)。
還需要注意的是，十八汆、飯飯林等商標(biāo)關(guān)聯(lián)在十八汆餐飲管理有限公司其下，而最新的制茶樂(lè)園的商標(biāo)卻關(guān)聯(lián)在樂(lè)樂(lè)茶其下，但狀態(tài)為“駁回重審”。
總的來(lái)說(shuō)，施永宏的關(guān)聯(lián)企業(yè)數(shù)為59家、張勇的關(guān)聯(lián)企業(yè)數(shù)為22家，而副牌們與管理公司之間、與施和張之間、與海底撈和頤海之間的關(guān)系有如俄羅斯套娃，一層接著一層，我們很難辨別其中的直接關(guān)系。
但如果要將副牌們當(dāng)成頤海國(guó)際的市值游戲，這顯然更是不合理的，首先是副牌們斷不了它們和海底撈的直接或間接關(guān)系，更斷不了它們和張勇的直接或間接關(guān)系；其次是副牌們并沒(méi)有快速發(fā)展的意圖，同時(shí)如果沒(méi)有被引爆，那么副牌們?nèi)绱诵〉捏w量對(duì)頤海國(guó)際的周轉(zhuǎn)率實(shí)則更無(wú)太多意義；再者，市值游戲、利潤(rùn)轉(zhuǎn)移游戲禁不起推敲，總得有人兜底，這于海底撈集團(tuán)、頤海國(guó)際控股等的發(fā)展動(dòng)向不符。
PS：由于我們無(wú)法辨別上述副牌其上的主體關(guān)系，為了方便表述，下文均以海底撈副牌為關(guān)鍵詞。
海底撈為什么在這時(shí)候開(kāi)這么多快餐類副牌？
2017年，海底撈有意將連虧多年后首次盈利的U鼎冒菜推上資本市場(chǎng)，但之后U鼎冒菜上市理想破滅，如今淪為前知名的三線品牌且不再被業(yè)內(nèi)樂(lè)道。
冒菜屬于類火鍋品類，類火鍋的發(fā)展失利再加上如今火鍋品類市場(chǎng)也進(jìn)入飽和期，這都打消了海底撈持續(xù)擴(kuò)展原有品類的意圖，在這種情況下，海底撈集團(tuán)將目光投向快餐也是理所當(dāng)然。
理所當(dāng)然意味著可操作，但是，可操作也必然意味著極高的發(fā)展勝算？當(dāng)然未必！
海底撈不是N個(gè)思維開(kāi)了N個(gè)副牌，而是一個(gè)思維開(kāi)了N個(gè)副牌
且不談海底撈收購(gòu)的漢舍中國(guó)菜(上海人均160元)、Hao Noodel(好面館，紐約網(wǎng)紅品牌，目前在上海有一家門店，其為漢舍子品牌，人均67元)，海底撈集團(tuán)其它副牌如下：
1)、(北京)十八汆面館，人均5-15元左右。
2)、(北京)飯飯林(蓋飯)，人均9.9-29.9元左右。
3)、(北京)秦小賢(陜西面食小吃)，人均3.9-16.9元左右。
4)、(成都)撈派有面兒(面館)，人均2.9-9.9元左右。
5)、(鄭州)佰麩私房面，人均6-10元左右。
6)、(鄭州)孟小將米線，人均2-9.9元左右。
7)、(鄭州)駱大嫂水餃，人均9.9元左右。
8)、(鄭州)喬喬的粉(土豆粉)，人均4.9-24.9元左右。
9)、(武漢)制茶樂(lè)園(奶茶)，人均9.9元。
PS：十八汆旗下還有一系列未上市商標(biāo)，以上人均客單價(jià)僅為參考，具體隨著菜單優(yōu)化也會(huì)有一定的變化。
海底撈目前浮出水面的副牌一共是9個(gè)，但遺憾的是，這不是9個(gè)品牌9個(gè)模式，而是1個(gè)模式9個(gè)品牌。換句話說(shuō)，不是N個(gè)思維開(kāi)了N個(gè)副牌，而是一個(gè)思維開(kāi)了N個(gè)副牌。
從十八汆到制茶樂(lè)園，這些品牌基本都是通過(guò)信息化系統(tǒng)、智慧動(dòng)線設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品及流程做主客溝通，簡(jiǎn)單說(shuō)就是新餐飲化的半自助模式，廚房?jī)H需要將配送到店的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品加熱并出餐即可，顧客自己點(diǎn)餐、取餐、取餐具、回收餐盤，甚至自己取水杯倒水等。
實(shí)際上，這就是一系列去了服務(wù)、去了海底撈標(biāo)簽的性價(jià)比品牌。在原有邏輯上，火鍋品類+標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品+品牌特性(服務(wù))=海底撈，而只要改了具體品類，再將品牌的服務(wù)特性改為性價(jià)比，去了服務(wù)僅留下半自助服務(wù)的品牌們就是海底撈最新涌現(xiàn)的副牌了。
那么，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品加上去了服務(wù)的半自助化性價(jià)比，這會(huì)是餐飲業(yè)未來(lái)的一大方向嗎？這樣的模式能否救活海底撈？
為何說(shuō)副牌集群們并非獨(dú)立發(fā)展且難當(dāng)集團(tuán)未來(lái)第二曲線的重任？
對(duì)大多業(yè)內(nèi)人士來(lái)說(shuō)，更深刻的問(wèn)題實(shí)則是：為什么不基于海底撈的服務(wù)優(yōu)勢(shì)做出第二個(gè)“海底撈”？
或許是U鼎冒菜的撈式服務(wù)不能給新快餐增值，又或許是海底撈服務(wù)的人工成本過(guò)于昂貴讓集團(tuán)放棄了重人工的原有服務(wù)優(yōu)勢(shì)。
總之，在正餐與快餐、在重服務(wù)與半自助、在餐飲化與標(biāo)準(zhǔn)化這三者之間，海底撈副牌們均選擇了半自助標(biāo)準(zhǔn)化快餐，同時(shí)走的是性價(jià)比的路線。
從體量來(lái)看，快餐的人群及體量比正餐要廣，半自助比重服務(wù)模式更輕資產(chǎn)，但更大的爭(zhēng)議在于：
1)、當(dāng)下的餐飲業(yè)確實(shí)是逐步向標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化發(fā)展，但這條路未來(lái)會(huì)如何、是否會(huì)成坦途、其未來(lái)體量如何，這還是有爭(zhēng)議的。
2)、性價(jià)比與高利潤(rùn)這也是難以取舍的經(jīng)營(yíng)范疇，全性價(jià)比雖好獲客，但在未來(lái)各類成本逐步飆升時(shí)門店必陷于被動(dòng)，目前海底撈副牌們均走的是全線性價(jià)比的路子，不過(guò)也不可忽略該成長(zhǎng)的發(fā)端極有可能會(huì)成為落敗的末端。
3)、關(guān)于半自助和服務(wù)化的取舍，海底撈集團(tuán)考慮的是成本，實(shí)際情況是，在優(yōu)質(zhì)服務(wù)和半自助的過(guò)渡下，中間還有基礎(chǔ)服務(wù)這一概念，在大眾的消費(fèi)思維下，人們要的并不是高度服務(wù)，甚至更不是去服務(wù)，實(shí)際大眾對(duì)基礎(chǔ)服務(wù)的需求還是有的。
所謂的基礎(chǔ)服務(wù)，就是服務(wù)的恰到其處，它雖不要求過(guò)于優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，但也不等于劣質(zhì)服務(wù)，而是對(duì)顧客正常服務(wù)需求的恰當(dāng)拿捏，比如進(jìn)門有目光、出門有歡送、上桌有指引(等等)就是基礎(chǔ)服務(wù)，海底撈副牌們走的是半自助模式，雖去除了撈式服務(wù)，但也存在基礎(chǔ)服務(wù)的缺失。
海底撈副牌們的問(wèn)題還在于：在設(shè)定的極致性價(jià)比模式下，雖然前端產(chǎn)品基本是自己的，成本也較好控制，但如果提高人工配比，門店利潤(rùn)率必然大幅度下滑，而如果因配備人工而增加了基礎(chǔ)客單，這也必然失去一定的競(jìng)爭(zhēng)力，極致性價(jià)比就成了空話。
還有一個(gè)事實(shí)同樣值得關(guān)注，從十八汆經(jīng)營(yíng)至今，海底撈副牌們的市場(chǎng)化也存在了一定的時(shí)間，顧客的評(píng)價(jià)是極具性價(jià)比、味道穩(wěn)定不難吃，且大多副牌們?cè)谶€沒(méi)開(kāi)業(yè)就被冠以了海底撈的光輝，但問(wèn)題在于“至今還未有一個(gè)副牌引爆成功”。
為什么坐擁海底撈光環(huán)、一眾市場(chǎng)同行密集考察、極致性價(jià)比標(biāo)簽、穩(wěn)定的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品等優(yōu)勢(shì)，副牌們卻連一個(gè)網(wǎng)紅品牌都沒(méi)有跑出來(lái)，這就值得深思了。
簡(jiǎn)而言之，海底撈副牌們一個(gè)思維打天下已知的問(wèn)題如下：
1)、在極致標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)簽之下，也是餐飲化和煙火氣的缺失，更是門店獨(dú)立研發(fā)的缺失。
2)、去服務(wù)化的半自助模式是基礎(chǔ)服務(wù)能力和基礎(chǔ)服務(wù)需求落地的一大障礙。
3)、雖然前端用自有產(chǎn)品可以保證低成本入局，但極致性價(jià)比路線也限制了利潤(rùn)率，更限制了門店餐飲化改革的能動(dòng)性，甚至還限制了基礎(chǔ)服務(wù)能力的必要性。
基于上述基因，無(wú)論十八汆下面還有多少個(gè)門店在規(guī)劃，假如新門店依然走的是以上路徑，那么，新的門店能被引爆、未來(lái)能成為海底撈集團(tuán)第N曲線的可能性是非常低的。