星巴克2021財年一季度全球收入67億美元，比去年同期下降5％
2021-01-28 19:36:37
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具體到中國市場，小食代翻閱的財報顯示，第一財季，星巴克中國的收入為9.111億美元（約合人民幣58.96億元）；同店銷售額增長5%（含約5個百分點的增值稅優(yōu)惠），是自疫情以來首次出現(xiàn)正增長。其中，交易量下降了3%，但客單價上漲了9%。
小食代了解到，在隨后舉行的業(yè)績會議上，星巴克首席執(zhí)行官凱文·約翰遜（Kevin Johnson）、星巴克首席財務(wù)官Pat Grismer，以及星巴克國際業(yè)務(wù)、渠道發(fā)展及全球咖啡與茶集團總裁約翰·卡爾弗（John Culver）等高管，進一步透露了星巴克中國當(dāng)季的業(yè)績表現(xiàn)、新店擴張和數(shù)字化的進展，以及和雀巢咖啡聯(lián)盟的最新表現(xiàn)等。
我們一起來看下，“氣氛組”加持成功的星巴克業(yè)績。
同店銷售恢復(fù)增長
約翰遜在會上表示，就在一年前，星巴克因疫情暴發(fā)而暫時關(guān)閉了中國各地的商店，以保護員工和顧客。“很快，我們就意識到需要建立一套原則，以使星巴克在全球疫情下能夠安全運營，然后我們將這套原則和門店操作規(guī)范在全球各個市場都進行了分享。這種做法對我們很有幫助。”
“今天，我很自豪地說，我們的中國業(yè)務(wù)在第一財季恢復(fù)了，這與我們的預(yù)期相符。”約翰遜說。
他接著表示，星巴克有望在第二財季末實現(xiàn)美國業(yè)務(wù)銷售的完全恢復(fù)。“這一過程并非一帆風(fēng)順，由于我們已經(jīng)能夠?qū)崟r監(jiān)控事件、并在門店層面做出適應(yīng)環(huán)境變化的調(diào)整，因此我們的恢復(fù)進度繼續(xù)略高于我們的預(yù)期。”
約翰遜表示，在過去兩個財季的積極勢頭的基礎(chǔ)上，星巴克中國團隊又創(chuàng)造了一個出色的季度，“這證明了我們在專注于顧客體驗、新飲料創(chuàng)新以及顧客數(shù)字化關(guān)系的持續(xù)擴展的同時，能夠迅速適應(yīng)環(huán)境變化。”
我們來看下具體的業(yè)績數(shù)據(jù)。
Grismer在會上指出，第一財季，星巴克中國的同店銷售額增長了5％，其中包括近5個百分點的增值稅抵扣，如果剔除增值稅優(yōu)惠影響，則同店銷售額為“略有增長”。
“與我們之前的指引一致，即使不計入臨時增值稅優(yōu)惠，我們也將在2020年底前實現(xiàn)中國市場銷售的實質(zhì)性恢復(fù)，這也體現(xiàn)出星巴克品牌在我們增長最快的市場中的強大和韌性。”Grismer說。
他指出，2020年12月，中國同店店銷售額增長4％，或剔除當(dāng)月將近5個百分點的增值稅優(yōu)惠后，僅略微為負(fù)。若剔除每月的增值稅優(yōu)惠，以及中秋節(jié)為10月帶來的季節(jié)性收益，（12月的同店銷售額）較10月和11月有所改善。
中國門店超4800家
但更令人矚目的是新店增長。
“我們在第一財季實現(xiàn)了5％的同店銷售額增長，這令人印象深刻。”約翰遜說，“不過，星巴克在中國的復(fù)蘇最引人關(guān)注的是，開出新店的速度再次迅速提升。這是我們在該市場增長的第一推動力。”
小食代翻閱的財報顯示，截至第一財季末（即2020年底），星巴克中國的門店總數(shù)為4863家。
約翰遜指出，第一財季，星巴克中國新開了近160家新店，并跨過了4800家門店的里程碑。“這相當(dāng)于在過去的12個月中，凈新增門店增長了13％， 考慮到我們在中國疫情暴發(fā)之后的好幾個月都沒有開出新店，這尤其令人印象深刻。”
“在本季度，我們新進入了15個城市，這些城市的門店開局表現(xiàn)強勁，客流量超過了我們在中國其他城市開出的新店。 我們對星巴克在中國的長期增長機會繼續(xù)充滿信心。”他說。
小食代留意到，在隨后回答分析師提問時，卡爾弗補充道，星巴克中國的新店持續(xù)表現(xiàn)良好。“我們看到了非常強勁的表現(xiàn)，以及啡快門店的擴張——加上本季度新開的24家，我們一共在9個城市開出了40家啡快門店，我們將繼續(xù)拓展這一概念。”
“顯然，我們?yōu)橹袊鴪F隊?wèi)?yīng)對疫情所做的工作感到自豪。”他說，考慮到當(dāng)下的經(jīng)營環(huán)境，星巴克中國在本季度取得的成績確實“非常了不起”。
卡爾弗表示，對于在華長期增長機會，以及在整個2021財年的持續(xù)復(fù)蘇，星巴克仍然感到非常樂觀。“事實上，在市場上，相比其他任何咖啡連鎖，有一半的消費者都更喜歡星巴克咖啡。因此，從消費者的角度來看，我們處于非常有利的地位。”他說。
移動訂單占比30%
在數(shù)字化方面，約翰遜提到了一系列“創(chuàng)紀(jì)錄”的數(shù)據(jù)。
據(jù)他透露，通過星享俱樂部，星巴克在中國繼續(xù)大幅擴展顧客數(shù)字化關(guān)系，90天活躍會員數(shù)量在第一財季增長到了1540萬，與去年同期相比創(chuàng)紀(jì)錄地增長了51％，與上一財季相比增長了14％。
“此外，我們在2020年‘雙11’取得了創(chuàng)紀(jì)錄的銷售額，同比上一年增長了86％，并且‘星享會員之夜’也創(chuàng)下了單日零售銷售額紀(jì)錄。 通過星巴克APP、小程序發(fā)布的會員活動和其他更多功能，我們在整個季度內(nèi)提高了會員參與度和參與頻率。”他說。
另外，約翰遜提到，隨著星巴克中國99％的門店可使用“啡快”服務(wù)在線上下單支付，85％的門店提供“專星送”外送服務(wù)，移動訂單在星巴克中國銷售額中占比已經(jīng)達(dá)到了30％（其中有14％來自外送，16％來自啡快），創(chuàng)歷史新高，而上一財季為26％。
“在過去一年中，星巴克中國的移動訂單增長了一倍以上。”他說，“星巴克仍然是中國消費者在家庭外咖啡消費中的首選，并且是在中國社交媒體上被談?wù)撟疃嗟目Х绕放?。在我們增長最快的市場中，星巴克品牌比以往任何時候都更強大。”
在隨后回答分析師關(guān)于數(shù)字化業(yè)務(wù)的問題時，卡爾弗補充道，星巴克中國早晨時段的銷售有所增加，早晨的移動訂單也有所提升，但幾乎所有白天時段都在恢復(fù)中。就數(shù)字訂單的客單價而言，通常情況下中國的客單價都會比美國高一些，這是因為團體訂單較多。
“我們看到的另一個方面是社交禮品，這在中國是一個很大的數(shù)字化領(lǐng)域。”他表示，星巴克中國在數(shù)字化社交禮品上也看到了增長。 “因此，我們對于團隊在該領(lǐng)域取得的進展感到非常滿意，將繼續(xù)投資并加碼在中國的數(shù)字化業(yè)務(wù)。”
小食代留意到，與雀巢的聯(lián)盟也使得星巴克的排名創(chuàng)了“歷史新高”。
對于渠道發(fā)展業(yè)務(wù)，約翰遜提到，第一財季，星巴克家享系列產(chǎn)品的需求仍然很高。“我們與雀巢的全球咖啡聯(lián)盟一直很強大，我很自豪地說，在2020年結(jié)束的時候，我們有史以來第一次成為了整個咖啡品類中排名第一的咖啡品牌。想想看，星巴克現(xiàn)在是領(lǐng)先于所有高端和主流品牌的第一咖啡品牌。”他說。
他表示，借助雀巢，星巴克在本季度新進入了4個市場。“在短短兩年多的時間內(nèi)，我們通過全球咖啡聯(lián)盟將星巴克家享咖啡業(yè)務(wù)導(dǎo)入了66個市場。 總體而言，我們?yōu)榕c雀巢的聯(lián)盟而感到自豪，并為通過我們的渠道業(yè)務(wù)加速星巴克品牌的全球擴張感到高興。”
氣氛組加持成功了！星巴克中國業(yè)務(wù)正式全面恢復(fù)
未來預(yù)期 “盡管業(yè)務(wù)持續(xù)受到疫情的干擾，但我們對2021財年的開局感到非常滿意，季度業(yè)績有顯著的環(huán)比改善，這再次證明了在這前所未有的時期，我們的業(yè)務(wù)韌性達(dá)到了新高度。”Grismer在會上說。
隨后提到中國業(yè)務(wù)時他說，在中國，星巴克看到部分省份出現(xiàn)了疫情反復(fù)，對人員流動性和門店運營規(guī)范產(chǎn)生了相應(yīng)影響。此外，同比數(shù)據(jù)已開始覆蓋上一年疫情造成重大不利影響的時段，這種情況將在第二財季的剩余時間里持續(xù)。
“因此，我們預(yù)計2021年1月份的同店銷售額將下降約7％，但整個第二財季（即2021年1-3月）的同店銷售額將增長近100％，這反映了去年2月和3月的疫情影響。”他說。
小食代留意到，在隨后的問答環(huán)節(jié)，Grismer又提到了對中國同店銷售額長期表現(xiàn)的預(yù)期。
“在2018年12月的投資者大會上我們給出了1％至3％的指引。我們當(dāng)時提到，由于整體經(jīng)濟增長步伐放緩，競爭加劇，以及快速開店所帶來的銷售轉(zhuǎn)移，1％至3％是合理的預(yù)期。”他說，“而在幾個月前的投資者日，我們將這一預(yù)期更新為了2％-4％的區(qū)間。”
“我要說的是，經(jīng)濟、競爭或銷售轉(zhuǎn)移等我所提及的因素沒有發(fā)生實質(zhì)性變化。但很重要的一點是，我們數(shù)字化能力的大幅提高，從而引起了中國消費者的共鳴，這強化了我們的信心，將中國的長期同店銷售額增長的指引范圍提高到2％至4％。”他說。
小食代介紹過，在去年12月舉行的投資者日活動上，星巴克表示，預(yù)計從2023財年開始，在中國的同店銷售額每年將增長2％至4％，比之前的1％至3％的范圍提高一個百分點。
“這反映出在這一我們發(fā)展最快的市場中快速開設(shè)新店的同時，我們有信心通過對數(shù)字化能力的投資和創(chuàng)新來獲取更多的市場份額。”該公司表示。