在2020年的現(xiàn)制茶飲江湖里，喜茶、蜜雪冰城和茶顏悅色并為三大網(wǎng)紅。來(lái)到2021年，反而是奈雪的茶最先提交了招股書。開奶茶店到底賺不賺錢，奈雪的茶

奈雪2018年、2019年非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下凈虧損分別為5658萬(wàn)和1173.5萬(wàn)元，在2020年扭虧為盈，取得凈利潤(rùn)448.4萬(wàn)元，整體凈利潤(rùn)率僅為0.2%。

 

做現(xiàn)制茶飲到底賺不賺錢，奈雪的茶這家公司成色幾何？

 

01.營(yíng)收增長(zhǎng)靠拓店

奈雪的主要產(chǎn)品是現(xiàn)制茶飲和現(xiàn)制的烘焙食品，和其他餐飲企業(yè)一樣是“前店后廠（廚）”的模式，不僅僅是零售茶飲，也是名副其實(shí)的餐飲企業(yè)。

 

對(duì)于投資者而言，餐飲企業(yè)的收入和利潤(rùn)增加取決于三個(gè)來(lái)源：存量門店的收入增加、新拓門店收入的增加和成本端的壓縮。

 

觀察存量門店的營(yíng)業(yè)情況，重點(diǎn)在招股書里看兩個(gè)業(yè)績(jī)指標(biāo)“同店銷售額”和“同店利潤(rùn)”。在所有經(jīng)營(yíng)線下生意的零售界和餐飲界，同店銷售反映的是營(yíng)業(yè)滿一年的門店經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)，由于節(jié)假日原因，一般是選取在當(dāng)年開業(yè)時(shí)間超過(guò)300天的門店。

 

考慮到2020年疫情影響，很多門店停業(yè)，所以我們重點(diǎn)要觀察2018年、2019年的同店經(jīng)營(yíng)情況。

 

2018年及2019年開業(yè)時(shí)間均不少于300天的門店有49家。其中一線城市的同店銷售額從4.545億元降到4.388億元，同比下降3.4%；新一線城市從1.285億元降至1.207億元，同比下降6.1%。而在有疫情的2020年，平均同比下降24.6%。

 

數(shù)據(jù)也顯示，直營(yíng)門店要比加盟模式的單店利潤(rùn)高不少。以2019年一線城市的40家店（一年開了300天以上）為例，同店利潤(rùn)率能夠達(dá)到25.3%，每日每店的利潤(rùn)可以超過(guò)0.7萬(wàn)元。同店利潤(rùn)率從2018年的24.9%增長(zhǎng)到2019年的25.3%，但受疫情影響，2020年的同店利潤(rùn)率僅僅為12.60%。

 

另外一個(gè)觀察指標(biāo)是單店投資回收期，畢竟直營(yíng)門店只有現(xiàn)金流打正才能有更多的現(xiàn)金去拓店。招股書中，奈雪2018年開業(yè)的茶飲店投資回收期為10.6個(gè)月，但受疫情影響這個(gè)數(shù)據(jù)是14.7個(gè)月。作為參考，和府撈面的投資回報(bào)期是10個(gè)月。

 

這也是拓店帶來(lái)的一個(gè)必然結(jié)果。店鋪數(shù)量多了，訂單也分散。當(dāng)然，最大的原因還是因?yàn)楝F(xiàn)制茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈所致。

 

成熟門店同店銷售下降，所以收入增長(zhǎng)更多依靠多多開店的策略。

 

2016年底奈雪的茶一共不到16家店，2019年底是155家店。而到2020年9月30日，即使有疫情影響，奈雪逆流而上店鋪總量已經(jīng)翻到了420家，新增門店數(shù)量265家。

 

但相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，這樣的拓店速度并不算快。

 

在現(xiàn)制茶飲江湖里，采用加盟模式的蜜雪冰城在2020年5月份單月就開了847家店，直營(yíng)的喜茶在2020年新增了304家門店。奈雪對(duì)標(biāo)的星巴克在中國(guó)已經(jīng)擁有了4700家店，存量不少，增量更為驚人，僅僅是2020年第四財(cái)季（8月-10月）就在中國(guó)增加了259家門店。

 

但直營(yíng)拓展是一件非常難啃的事情。每個(gè)商場(chǎng)去拿重要的點(diǎn)位都有不菲的價(jià)格和隱形門檻。每家奈雪標(biāo)準(zhǔn)茶飲店的投資成本是185萬(wàn)元，每家奈雪Pro店是125萬(wàn)元，這意味著按照2021年的拓店計(jì)劃，需要4億多人民幣，這也是奈雪亟需上市的原因。

 

在招股書里奈雪公開了一個(gè)數(shù)據(jù)：在全國(guó)前50名的商場(chǎng)里，有28家奈雪的店。這其實(shí)也證實(shí)了拓店之難，通常來(lái)說(shuō)購(gòu)物中心會(huì)有同類店鋪只開一家的排他性商業(yè)慣例?，F(xiàn)制茶飲市場(chǎng)越是熱鬧，就越是難搶“好地盤”。

 

直營(yíng)的難題除了“搶地盤”以外，還有是否儲(chǔ)備了足夠多的店長(zhǎng)和店員。在餐飲市場(chǎng)上，一個(gè)好店長(zhǎng)非常難求，如果僅僅依靠自己力量同時(shí)要保證拓店和店員儲(chǔ)備，是一份非?？简?yàn)經(jīng)營(yíng)能力的事情。每家門店的裝修、牌照合規(guī)以及消防安排，都是需要周期和人力投入的事情。

 

根據(jù)招股書，截至2020年9月30日，奈雪共有8562名雇員，其中7731名是店內(nèi)員工。由于奈雪的店里通常都有負(fù)責(zé)烘焙的員工，同類型的軟歐包店鋪通常擁有25名員工左右。

 

星巴克在中國(guó)的快速拓展并非完全靠直營(yíng)，而是先依賴合作伙伴攻占市場(chǎng)的。1997年中國(guó)臺(tái)灣的統(tǒng)一公司獲得星巴克江浙滬地區(qū)的特許經(jīng)營(yíng)，星巴克沒(méi)有快速拓店帶來(lái)的財(cái)務(wù)壓力，只專注于店內(nèi)精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，這才儲(chǔ)備了足夠多受過(guò)良好培訓(xùn)的店員便于日后更快速的擴(kuò)張。

 

02.還可以從哪里做增量？  

即使如星巴克和海底撈這樣的引流名店，也會(huì)遇到一個(gè)線下門店常規(guī)難題：商圈是有限的、購(gòu)物中心是有限的，當(dāng)自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把位置都填滿的時(shí)候，單店?duì)I收遇到天花板，收入增量來(lái)自于哪里？

 

奈雪給出的答案是三把火：去住宅、寫字樓；線上售賣；擴(kuò)充副牌業(yè)態(tài)和零售品類。

 

奈雪最開始是有兩個(gè)品牌：臺(tái)蓋和奈雪的茶。2020年11月奈雪推出了一個(gè)叫奈雪Pro的門店品牌，主要進(jìn)駐一線城市商務(wù)辦公區(qū)和高密度社區(qū)。按照計(jì)劃，2021年的300間門店及2022年拓展的350間門店中將70%規(guī)劃為PRO店鋪。

 

PRO店鋪的產(chǎn)品目錄更為多元化，主打咖啡、零食零售、輕烘焙等，更接近消費(fèi)者的日常所需，也更加數(shù)字化和標(biāo)準(zhǔn)化。

 

除了奈雪PRO店以外，奈雪擴(kuò)充的業(yè)態(tài)條線奈雪的禮物店、奈雪BlaBlaBar（雞尾酒吧）。奈雪擴(kuò)充的品牌不僅僅有餐飲品類，也有零售品類。

 

在疫情被迫暫時(shí)停業(yè)的2020年，線上+擴(kuò)充零售品類是很多餐飲門店的共同策略。

 

中國(guó)消費(fèi)品的工業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施非常完善，只要想做一個(gè)消費(fèi)品，國(guó)內(nèi)的代工廠可以任君挑選。渠道也有了更多的選擇：天貓京東以及抖音快手的直播電商。因此我們看到了叮咚買菜上可以買到文和友（湖南一家小龍蝦餐飲品牌）的小龍蝦薯片、西少爺?shù)暮醒b酸辣粉、海底撈的自熱火鍋。 

 

這也是為何奈雪在招股書中強(qiáng)調(diào)自己會(huì)員體系中注冊(cè)會(huì)員數(shù)量的原因。理論上，只要有足夠多的高粘性消費(fèi)者，消費(fèi)品可以擴(kuò)充一切品類：南極人就是利用了品牌的高知名度去做“吊牌生意” （只授權(quán)不自己生產(chǎn)的商業(yè)模式）。

 

截至最后實(shí)際可行日期，奈雪的注冊(cè)會(huì)員共有2920萬(wàn)人，活躍會(huì)員數(shù)為580萬(wàn)人。忠實(shí)會(huì)員是擴(kuò)充零售品類的基礎(chǔ)，2020年3月奈雪天貓旗艦店上線，同時(shí)上線的還有奈雪氣泡水、袋裝茶包、牛軋?zhí)秋灨芍惖漠a(chǎn)品。                       

 

03.中國(guó)版星巴克？  

在招股書里，奈雪把單杯不低于20元的現(xiàn)制茶飲品牌稱之為高端現(xiàn)制茶飲品牌，并聲稱自己是排名第二的品牌，市占率為17.7%。

 

雖然招股書中并未提到第一名是誰(shuí)，但熟悉現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)的消費(fèi)者們都可以通過(guò)門店的數(shù)量猜到，這個(gè)選手是喜茶。截至2020年9月30日，喜茶的市場(chǎng)份額是25.5%，并擁有600家門店（喜茶現(xiàn)擁有695家門店）。

 

兩家茶飲品牌可謂相愛(ài)相殺，均誕生在廣東。奈雪深圳首店在2015年11月開業(yè)，喜茶深圳首店在2015年12月開業(yè)。兩家品牌均在深圳開了最多的門店：喜茶在深圳有114家門店，奈雪有96家。

 

在開店速度上，喜茶略勝一籌。

 

喜茶在2020年新開的主力店是202家，新開GO店是102家。喜茶和奈雪在中國(guó)內(nèi)地均覆蓋了61個(gè)城市，通過(guò)搜索大眾點(diǎn)評(píng)，我們證實(shí)了“哪里有喜茶，哪里就有奈雪”這個(gè)江湖趣聞并不準(zhǔn)確。奈雪把店鋪開到了內(nèi)蒙、黑龍江和吉林，但喜茶在這三個(gè)省并未開設(shè)店鋪。

 

在模仿星巴克的程度上，奈雪更像一些。早在成立之初，喜茶和奈雪的創(chuàng)始人都曾公開表示，希望成為“茶飲界的星巴克”。

 

在招股書中，奈雪聲稱自己是客單價(jià)最高的現(xiàn)制茶飲品牌，客單價(jià)一直在43.3元左右。

 

這與奈雪的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有關(guān)：與其他茶飲品牌相比，奈雪的主要產(chǎn)品不僅僅有現(xiàn)制茶飲（平均標(biāo)價(jià)27元），還有烘焙食品（平均標(biāo)價(jià)23元）和其他產(chǎn)品，后者在營(yíng)收中的比重并不低（2019年是26.8%），且在標(biāo)準(zhǔn)店中有50平米的空間用于現(xiàn)制烘焙。在社交網(wǎng)絡(luò)上，不少消費(fèi)者對(duì)于奈雪的軟歐包的評(píng)價(jià)甚至高于奈雪的茶飲。

 

這在產(chǎn)品廣度上和星巴克是相似的。星巴克除了咖啡以外，同樣售賣茶飲和三明治、面包、蛋糕以及利潤(rùn)更高的周邊產(chǎn)品。

 

最重要的是，星巴克售賣的是“第三空間”，是一個(gè)可以進(jìn)行聚會(huì)會(huì)談的場(chǎng)所。而奈雪同樣是一個(gè)主打“社交牌”的線下門店品牌。

 

奈雪在成立之初就將自己定位為“90后、95后女孩的重要休閑、社交和自拍場(chǎng)所”。奈雪的標(biāo)準(zhǔn)店是200平米的大店模式，裝修精致、休息區(qū)大，可以進(jìn)行星巴克式的社交。門店以暖色為主，更強(qiáng)調(diào)休閑社交。即使是新推出的PRO店也是150平的大店。

 

而喜茶無(wú)論是標(biāo)準(zhǔn)店還是GO店都是設(shè)置相對(duì)較少的座位。在消費(fèi)者心智中，喜茶還是一個(gè)線上點(diǎn)單、打包帶走的茶飲品類。