內(nèi)焦外困的海底撈如何自救？重慶火鍋底料批發(fā)
2021-03-08 21:16:40
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表面上看，疫情重壓之下，這位中式餐飲巨頭自然免不了受到波及。但實(shí)際上，拋開疫情，海底撈“走向下坡路”的聲音由來(lái)已久。
此前，海底撈已經(jīng)多次深陷輿論風(fēng)波，食品安全危機(jī)、漲價(jià)風(fēng)波、付費(fèi)插隊(duì)以及最近的攝像頭事件。體現(xiàn)在股價(jià)上，2月18日至今，海底撈股價(jià)累計(jì)跌幅超18%，市值蒸發(fā)近800億港元。
當(dāng)負(fù)面新聞?lì)l頻發(fā)生在這家餐飲巨頭身上時(shí)，昔日塑造的《海底撈你學(xué)不會(huì)》的動(dòng)人形象，也正在慢慢坍塌。
有人說，“消費(fèi)者愛你的時(shí)候，什么事情都會(huì)為你找好理由，不愛你的時(shí)候，則是在挑刺和找茬。”現(xiàn)在看來(lái)，海底撈正在背離消費(fèi)者的道路上越走越遠(yuǎn)。
誰(shuí)是海底撈的敵人
01 浮在水平面上的“冰山”
疫情對(duì)餐飲行業(yè)帶來(lái)的傷害是不可逆的。根據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，僅在2020年春節(jié)假期7天內(nèi)，疫情已對(duì)餐飲行業(yè)零售額造成了5000億元左右的損失。
作為一家全球的連鎖品牌，截止到2020年上半年，海底撈全球有著935家門店，其中 868家位于中國(guó)大陸的164個(gè)城市。
而2020年上半年，國(guó)內(nèi)疫情最為嚴(yán)重，海底撈曾停業(yè)長(zhǎng)達(dá)46天。來(lái)到下半年，全國(guó)多地還出現(xiàn)散發(fā)疫情，海外則始終得不到有效控制，在這么不利的外部環(huán)境下，海底撈的日子自然不好過。
中信建投曾發(fā)布研報(bào)稱，疫情估計(jì)給海底撈2020年的營(yíng)收帶來(lái)?yè)p失約50.4億元，這個(gè)數(shù)字是2019年海底撈年?duì)I收的18.98%。
當(dāng)然，很多餐飲從業(yè)者會(huì)認(rèn)為，2020年太難了，海底撈還能盈利，實(shí)屬不易。但這一觀點(diǎn)卻忽視了一個(gè)重要問題——暴跌90%。
這是什么概念呢？ 以同樣是大型連鎖餐飲企業(yè)百勝中國(guó)為例，百勝中國(guó)旗下雖因必勝客品牌多有拖累，但總收入也僅下滑了6%，就算剔除資產(chǎn)重新計(jì)量導(dǎo)致的收入，主營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)生的凈利潤(rùn)下滑也不到兩成。
實(shí)際上，海底撈的“怪事” 還不止這一件。
2019年12月31日，根據(jù)海底撈官方預(yù)計(jì)，全國(guó)范圍內(nèi)可容納3000家海底撈門店。隨即管理層明確提出“3000家門店”計(jì)劃。
但疫情的黑天鵝突然襲來(lái)，嚴(yán)重影響了線下經(jīng)濟(jì)發(fā)展，尤其是給餐飲業(yè)“好好上了一課”，不少企業(yè)裹緊衣被過冬，可海底撈偏偏不。
即便是疫情爆發(fā)最嚴(yán)重的2020年上半年，海底撈仍舊沒有停止擴(kuò)張的腳步，反而是積極開設(shè)新門店。
財(cái)報(bào)顯示，僅2020年上半年，海底撈新開業(yè)門店就達(dá)到173家，全球門店網(wǎng)絡(luò)增加至935家。在此期間，海底撈還對(duì)媒體表示，按照裝修周期100天左右計(jì)算，全年（2020年）門店數(shù)量有望達(dá)到1000家。
要知道，新開門店意味著一大筆開支，租金、人工、物料等等都需要負(fù)擔(dān)，對(duì)于任何一家餐飲企業(yè)來(lái)說，都是一個(gè)不小的壓力，即便你是龍頭也不例外。
去年9月14日，張勇在做客一檔節(jié)目中說，“今年，我受傷最嚴(yán)重，是九死一生。疫情期間，門店天天不營(yíng)業(yè)，工資又得發(fā)，那還得公司來(lái)掏啊。”張勇這段話本意在“賣慘”，實(shí)則也頗有自作自受的意味。
從不合常理的凈利潤(rùn)下跌，到整個(gè)行業(yè)都在遭遇寒冬之際，海底撈卻“反其道而行之”，如此怪象也在預(yù)示著海底撈真遇到了問題。
02 海底撈的自救法則
事實(shí)上，海底撈的危機(jī)很早就開始顯現(xiàn)。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2019年海底撈全年?duì)I業(yè)收入265.6億元，比2018年同期增長(zhǎng)56.5%，雖然數(shù)據(jù)尚佳，但和2018年的59.3%增速相比，已開始出現(xiàn)放緩跡象。
此外，早年被海底撈奉為圭臬的翻臺(tái)率同樣是從2019年開始松動(dòng)。
2019年海底撈財(cái)報(bào)顯示，餐廳平均翻臺(tái)率為4.8次/天。而公司從2015年到2018年，經(jīng)過四年間才把平均翻臺(tái)率控制在了5次/天。拋開2020上半年的特殊情況3.3次/天，這也意味著，2019年成為了海底撈自2015年以來(lái)，首次出現(xiàn)翻臺(tái)率下降的年份。
眾所周知，翻臺(tái)率越高，餐桌利用率越高，單桌貢獻(xiàn)的盈利才能越多。海底撈翻臺(tái)率下降，將直接影響門店的營(yíng)收和凈利潤(rùn)。
怎么辦？那就漲價(jià)吧。
去年4月，海底撈中國(guó)內(nèi)地門店的菜品漲價(jià)6%。有網(wǎng)友曬出菜單，米飯7元一碗，血旺半份從16元漲到23元，半份土豆片13元。一頓飯吃下來(lái)，人均220元+。
如此明顯的提價(jià)，引發(fā)了眾多消費(fèi)者的“申討”。當(dāng)月，海底撈不得不發(fā)布《致歉信》 ，承認(rèn)上調(diào)了部分菜品價(jià)格，并指出“漲價(jià)是公司管理層的錯(cuò)誤決策，傷害了海底撈顧客的利益”，決定將所有門店菜品價(jià)格恢復(fù)到1月26日停業(yè)前標(biāo)準(zhǔn)。
表面上看，這次漲價(jià)風(fēng)波是消費(fèi)者的勝利，但實(shí)際上海底撈還是采取了一些 隱形漲價(jià) 的動(dòng)作 ，從2020年上半年的財(cái)報(bào)當(dāng)中就能窺見。
2020上半年，海底撈大陸門店均實(shí)現(xiàn)客單價(jià)正增長(zhǎng)，一線城市達(dá)到118.1元，二線107.4元，三線城市101.8元，大陸以外地區(qū)191.3元。
根據(jù)財(cái)報(bào)披露，2020年上半年，海底撈人均消費(fèi)112.8元，較上年同期的104.4元同比增長(zhǎng)8.05%。
近日，北京上海等地的吃貨們發(fā)現(xiàn)，部分門店里最具性價(jià)比的小料牛肉粒，悄悄替換成了大豆為原材料的“味伴侶”，外形雖然相似，但是便宜了不止一倍。再次引起諸多網(wǎng)友的失望和不理解。
通過漲價(jià)這一粗暴的方式還是容易對(duì)口碑造成損害，為了自救，海底撈試圖開辟一些其他的新賽道。
比如，近年來(lái)，海底撈打造了諸多子品牌，北京的“十八汆”、成都的“撈派有面兒”、鄭州的“佰麩私房面”，以及西安的“新秦派面館”等。但這些終究還是沒有成為海底撈的第二增長(zhǎng)曲線。
顯然，內(nèi)焦外困的海底撈正活在“焦慮”中。
03 海底撈“撈”不住年輕人
無(wú)論是門店數(shù)量的增加導(dǎo)致凈利潤(rùn)下降，還是翻臺(tái)率低通過漲價(jià)盈利，海底撈的核心問題在于，“讓地球人都無(wú)法拒絕”的服務(wù)吸引不來(lái)年輕的消費(fèi)一代了 。
十幾年前，當(dāng)餐飲店連鎖店還未成規(guī)模，海底撈通過核心競(jìng)爭(zhēng)力——服務(wù)，一經(jīng)推出，瞬間驚艷了眾多消費(fèi)者，也贏得了市場(chǎng)口碑。
用一句不恰當(dāng)?shù)谋扔骱５讚频姆?wù)，“看人下菜碟”。通過不同的服務(wù)策略對(duì)待不同的群體：你要是戴著眼鏡，服務(wù)員會(huì)給你準(zhǔn)備眼鏡布；你要是涂口紅，服務(wù)員會(huì)給你送來(lái)吸管；你要是帶小朋友，甚至主動(dòng)提出幫助帶孩子。
學(xué)習(xí)海底撈，曾是整個(gè)餐飲行業(yè)的顯學(xué)。可當(dāng)整個(gè)餐飲行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量都得到提升后，必將會(huì)再次回歸到餐飲競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，而口味本就一般、人均高消費(fèi)的海底撈自然感受到了來(lái)自同行的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。
2020年12月20日，海底撈董事長(zhǎng)張勇在某座談會(huì)上稱，“我的建議就是別學(xué)海底撈了。” 一句話道出了海底撈的辛酸處境。
更為重要的是，這屆年輕人的消費(fèi)心理需求 也已經(jīng)大有不同。
打開抖音、小紅書等社交媒體，每每刷到關(guān)于海底撈，幾乎都是關(guān)于各大博主分享的“網(wǎng)紅吃法”，在面筋面上戳一個(gè)小孔，把雞蛋和蝦滑混一起，倒入面筋面，下鍋煮熟，就會(huì)變成一道美味的新菜。
除了這面筋面的吃法，還有自制火鍋底料、煮牛肉粥，甚者還有網(wǎng)友教“如何四個(gè)人花費(fèi)80元在海底撈吃飽”等。
表面上看，持續(xù)性的話題性給海底撈帶去了非常大的流量。但實(shí)際上，這種獲客的渠道并沒有轉(zhuǎn)化為海底撈的收益。
就拿海底撈“薅羊毛”的省錢吃法來(lái)說，海底撈雖一邊笑著說“你們吃得開心最重要”，但一邊卻把面筋面切成兩半“暗暗阻止”。
年輕一代追求更加自主、隨性，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化用餐體驗(yàn)的消費(fèi)理念，他們需要的不是在公眾場(chǎng)合服務(wù)員排成一排給唱生日歌的過度服務(wù)，而是一種人與人之間保持一定距離的“適度服務(wù)”。所以海底撈的最核心產(chǎn)品也就不再是吸引年輕人的必選項(xiàng)。
另一方面，據(jù)民政部數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)的單身成年人口高達(dá)2.4億人，其中有超過7700萬(wàn)成年人是獨(dú)居狀態(tài)，預(yù)計(jì)到2021年，這一數(shù)字會(huì)上升到9200萬(wàn)人。
年輕人離開遙遠(yuǎn)的家鄉(xiāng)，進(jìn)入大城市的競(jìng)爭(zhēng)圈，朝九晚五的他們常常在工作結(jié)束后回到出租屋，孤獨(dú)的躺在床上、孤獨(dú)的看著天花板，龐大的獨(dú)居年輕人和單身人士群體也促成了的“宅經(jīng)濟(jì)”和“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”興盛 。
“一人食”餐廳悄然興起，一人份的食品、飲品的緊俏，影響最直接的就是具有多人社交屬性的火鍋餐飲業(yè)，海底撈們自然首當(dāng)其沖。