歸根結(jié)底一句話，低估了餐飲的難度，高估了自己的能力
2021-03-12 20:14:41
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據(jù)說(shuō)，西安這座十三朝古都，慢慢綻放出新的光彩，是從西安美食在網(wǎng)絡(luò)上的走紅開(kāi)始的：
2017年，電視劇《白鹿原》播出，西安的油潑面就潑紅了全網(wǎng)，到后來(lái)永興坊的“摔酒碗”，“毛筆酥”、《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》的“水盆羊肉”，以及前段時(shí)間熱播的電視劇《裝臺(tái)》中的肉夾饃，臊子面…
西安也是海底撈的福地，1999年，海底撈走出四川的第一站，就開(kāi)在了西安，之后聞名全國(guó)。
可以說(shuō)海底撈成于四川，發(fā)家于西安。
這幾年，西安的商業(yè)氛圍也是相當(dāng)發(fā)達(dá)，神店賽格國(guó)際購(gòu)物中心就座落于此，從2013年開(kāi)業(yè)至今，賽格連續(xù)多年拿下西部業(yè)績(jī)之王，逢節(jié)假日十之八九需要“限流”的“神店”賽格，早已成為中國(guó)西部的標(biāo)桿級(jí)商業(yè)體、也頻頻成為全國(guó)商業(yè)圈的現(xiàn)象級(jí)話題。
再加上西安這座十三朝古都的三千年的歷史文化底蘊(yùn)，西安已儼然具備成就餐飲大品牌的土壤。
長(zhǎng)安大排檔，張氏白鹿原，魚(yú)廠，朝花里青花椒魚(yú)，魏家涼皮，串一火鍋，小六湯包，都是西安餐飲界的代表…
今天我們講講串一火鍋。兩年多時(shí)間，一個(gè)經(jīng)歷了從3個(gè)月虧光100萬(wàn)，到營(yíng)業(yè)額1億的品牌成長(zhǎng)過(guò)程。
從3個(gè)月虧100萬(wàn)，到年?duì)I業(yè)額1億，兩歲多的串一火鍋歷經(jīng)了什么？
01 串一火鍋創(chuàng)始人楊信看來(lái)，加入餐飲這個(gè)行業(yè)，有一定的偶然性。
2016年，25歲的他從大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)離職，離職前，他的職位是西安區(qū)域經(jīng)理。離職后，是另謀高就還是自己創(chuàng)業(yè)干點(diǎn)事情，讓他猶豫了…
一位老大哥的話點(diǎn)醒了他：你現(xiàn)在還年輕，如果自己對(duì)未來(lái)有想法，就應(yīng)該去實(shí)現(xiàn)它，別像我，現(xiàn)在想創(chuàng)業(yè)干點(diǎn)事兒，有了家庭的牽掛，年齡的束縛，很多事情不允許了，
楊信被老大哥說(shuō)服了，但某種程度上是他自己說(shuō)服了自己，因?yàn)楣亲永锉旧砭陀幸磺粺嵫?/span>
說(shuō)干就干。
一家叫“蒸的在一起”，投資100萬(wàn)的餐廳，開(kāi)業(yè)了。
但3個(gè)月不到，餐廳倒閉了，100萬(wàn)虧得個(gè)爪干毛凈，倒閉的原因在于：
1.選址不對(duì)；
2.產(chǎn)品定位不對(duì)；
3.人群定位也不準(zhǔn)；
歸根結(jié)底一句話，低估了餐飲的難度，高估了自己的能力。
02 用錢(qián)買(mǎi)回來(lái)的教訓(xùn)才是最深刻，最能長(zhǎng)記性的。
在開(kāi)串一之前，楊信就吸取了以前的教訓(xùn)，在餐飲的基本面上做足了功夫。
首先在產(chǎn)品調(diào)研上：
楊信帶著團(tuán)隊(duì)踏遍重慶、成都幾乎所有的串串火鍋門(mén)店考察，總結(jié)出了許多缺陷，某種口味不好、環(huán)境不好，裝修不好，服務(wù)不好......
在楊信看來(lái)，把這些所謂的“不好”彌補(bǔ)掉，品牌成功的幾率就大了，但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的討論之后，
楊信發(fā)現(xiàn)這種認(rèn)知是不對(duì)的 。"這些“不好”并非是消費(fèi)者所在意的，如果他們?cè)谝膺@個(gè)東西，他們就不會(huì)去排隊(duì)，不會(huì)形成效應(yīng)。"
所以，當(dāng)再次出去考察總結(jié)時(shí)，不允許說(shuō)任何缺點(diǎn)，只看優(yōu)勢(shì)，只看人家做的好的地方。
其次，在產(chǎn)品呈現(xiàn)上，把串串傳統(tǒng)的立柜模式，改為臥柜模式，服務(wù)員現(xiàn)場(chǎng)明檔手工現(xiàn)穿。
這在串串界屬于首創(chuàng)的菜品呈現(xiàn)方式。
用這種形式來(lái)展示產(chǎn)品的好處，就是讓消費(fèi)者能夠看到“新鮮”。而且消費(fèi)者可以看到串串的制作過(guò)程，
這樣就形成了消費(fèi)互動(dòng)。
再者，在產(chǎn)品品類(lèi)上，以牛肉作為主打 。這和西安的地域特色有關(guān)，西安人向來(lái)有咥（die二聲）肉的飲食文化，在沒(méi)有串串火鍋之前，烤肉一直是西安人的心頭好。
串一的串串品類(lèi)有140多種，這種多樣性，是和火鍋競(jìng)爭(zhēng)重要的差異化。
曾國(guó)藩說(shuō)，天下之至拙，能勝天下之至巧。
2018年4月，串一火鍋開(kāi)業(yè)了，作為一個(gè)新品牌，串一火鍋日營(yíng)業(yè)額過(guò)9萬(wàn)、顧客午市排的號(hào)，到了晚市還沒(méi)有坐上桌。
03 2018年11月22日，海底撈走進(jìn)西安的第一家的門(mén)店-海底撈雁塔路店，貼出公告稱(chēng)裝修升級(jí)，但熟悉那一片的居民都知道，因?yàn)槌鞘幸?guī)劃，那里會(huì)被建成以大雁塔為中心的旅游中心，周?chē)暮芏鄦挝缓偷昝娑家呀?jīng)格格不入，海底撈這家20年的老店也最終落下帷幕。
而在不遠(yuǎn)處的大悅城4樓，串一火鍋大悅城門(mén)店，消費(fèi)者--特別是年輕人，正在注意手中的排號(hào)單，留意著串一火鍋泡泡屋觀景臺(tái)的叫號(hào)…
楊信告訴我：“我們的泡泡屋現(xiàn)在基本不接受預(yù)訂，有（位置）就坐，沒(méi)有（位置）就等，春節(jié)后看能不能想辦法多加點(diǎn)（位置）”。楊信一邊和我說(shuō)話，一邊和泡泡屋附近來(lái)回踱著步，思考著該在什么地方增加位置。
“海底撈資歷老，串一時(shí)尚潮”，“吃火鍋海底撈，吃串串火鍋去吃串一”，“串一人均不必海底撈低”這是大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)的顧客評(píng)價(jià)。
在西安，只有兩年多的串一火鍋，被消費(fèi)者經(jīng)常拿來(lái)和海底撈作對(duì)比。
每當(dāng)看到的這些消費(fèi)者的反饋，楊信既有壓力，也有動(dòng)力。壓力則來(lái)源于，消費(fèi)者對(duì)串一的的期望太高，他清楚串一和海底撈根本就沒(méi)有辦法對(duì)比。
而動(dòng)力則來(lái)源于，只要你把產(chǎn)品做好，消費(fèi)者是能感受到的，也是買(mǎi)賬的。
“做什么樣的產(chǎn)品，就有什么樣的成本，成本決定價(jià)格，有什么樣的價(jià)格，就有什么樣的顧客，顧客品質(zhì)決定品牌”。
如今，串一火鍋5家門(mén)店，年?duì)I業(yè)額過(guò)億元。2021年伊始，串一新簽約進(jìn)場(chǎng)裝修的門(mén)店，就已經(jīng)有4家，今年新開(kāi)門(mén)店將在20家。
04 2020年，對(duì)于餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，是有特殊意義的一年，疫情加速了消逝，也催發(fā)了生機(jī)。
這一年，串一火鍋重新升級(jí)了門(mén)店，也新開(kāi)了門(mén)店，太空機(jī)器人，藍(lán)色極光等時(shí)尚元素，運(yùn)用到了門(mén)店的裝修中。著力打造品牌的年輕化，時(shí)尚化。
楊信認(rèn)為，品牌年輕化，不是品牌的終極目的，滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者好玩，愛(ài)時(shí)尚的潛在需求才是終極目的。
不僅如此，串一在品牌口號(hào)上也做出了調(diào)整，從以前的“明檔現(xiàn)穿是標(biāo)準(zhǔn)，串串領(lǐng)鮮看得見(jiàn)”調(diào)整為：年輕人吃串一，樣樣都是好東西。
在楊信看來(lái)，現(xiàn)在的廣告語(yǔ)相比以前的廣告語(yǔ)，有三個(gè)變化：
1.更加口語(yǔ)化，說(shuō)起來(lái)不別扭，符合消費(fèi)者正常的日常交流語(yǔ)境，更利于傳播；
2.沒(méi)有生僻字；
3.現(xiàn)在的廣告語(yǔ)，站在消費(fèi)者的角度，講出了消費(fèi)者的利益。
筆者以為，廣告語(yǔ)變化的背后，來(lái)源于消費(fèi)變化的探索，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇和消費(fèi)趨勢(shì)變化，餐飲品牌在不同的發(fā)展周期需要重新進(jìn)行自我價(jià)值的探索，然后將新取得的價(jià)值發(fā)現(xiàn)植入到用戶(hù)心智當(dāng)中去。
這是品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的一次完整循環(huán)，串一火鍋發(fā)展至今，又來(lái)到了一個(gè)需要重新思考其“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”的時(shí)間窗口。
05 著名作家賈平凹曾這樣形容陜西人的性格：生冷蹭倔。反映到具體事情上，就是遇事兒認(rèn)真，大氣敢為，要么不做，要做就“咥”大活兒，“咥”實(shí)活兒。
2021年新年伊始，楊信帶著團(tuán)隊(duì)去了深圳，考察選址，準(zhǔn)備帶著串一走出西安，走向全國(guó)。
這其中的原由楊信說(shuō)的也特別樸素：干餐飲，不進(jìn)則退 。楊信告訴我，他在深圳看了幾個(gè)場(chǎng)子都挺硬（好的意思）的，都特別適合開(kāi)串一。
我問(wèn)他為什么？
他說(shuō)，“我對(duì)我們的品牌有信心，前三年，我們開(kāi)店的速度都特別慢，其實(shí)就是在做積累，從夯實(shí)供應(yīng)鏈，再到搭建團(tuán)隊(duì)。”雖然一切可能還并不如他想象的那么完美。
但是，他認(rèn)為，先跑起來(lái)再說(shuō)，有的時(shí)候，形式會(huì)逼著你更快的前進(jìn)。
06 2021年，楊信正好30歲，中國(guó)有“三十而立”一說(shuō)，同樣也是串一火鍋的第3個(gè)年頭。餐飲業(yè)經(jīng)常講“三年一個(gè)坎”，能跨過(guò)3年，意味著一個(gè)餐飲品牌從小變大，再由大變成熟的可能性。