商業(yè)天平的規(guī)則有哪些？火鍋底料哪個牌子好吃談?wù)勔?guī)則下的企業(yè)責(zé)任與違背責(zé)任被出局的邏輯脈絡(luò)
2021-03-23 19:43:25
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明晰了股東入局的目的、火鍋底料哪個牌子好吃市場的目的后，到此我們就可以回到商業(yè)天平這一環(huán)，我們來解析下商業(yè)規(guī)則的根本。
市場的關(guān)鍵詞是競爭，關(guān)于競爭，我們在上文看到了對于顯性競爭的應(yīng)對方式(競爭優(yōu)勢)以及對于隱性競爭的應(yīng)對方式(競爭力)。關(guān)于商業(yè)規(guī)則，我們也可以將之按此方式進(jìn)行分類，將看得見的、可知的定義為顯性規(guī)則，再將根本的、深層次、不可抗拒的定義為隱性規(guī)則。
1)、顯性規(guī)則：股東有決定企業(yè)走向的自由，但也需要為此預(yù)付成本并擔(dān)責(zé)
上文寫明了，企業(yè)入局的(淺層)目的就是通過定價權(quán)來獲得一定的利潤，以實(shí)現(xiàn)財報的正向盈利。
我們來看一些企業(yè)常見的入局、發(fā)展路徑：
①在入局的開端，有企業(yè)通過降低定價以獲得訂單。在訂單穩(wěn)定的情況下，通過提高定價權(quán)來提高利潤。
PS：定價指的是決定具體價格，定價權(quán)指的是企業(yè)是否有提高或調(diào)整價格的權(quán)力、能力、資本、資格，簡單說就是企業(yè)(是否)有對價格的自主權(quán)。本篇文章提到的定價權(quán)的權(quán)和分紅權(quán)的權(quán)并非同義詞，后者在本篇文章僅單指有分紅的實(shí)際。其并非決定如何分紅，而僅是企業(yè)有分紅的實(shí)際且無論分紅數(shù)字的具體。
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②在入局的開端，有企業(yè)通過提高定價以獲得良好的發(fā)展基礎(chǔ)。在訂單穩(wěn)定的情況下提高定價權(quán)、推出更多的產(chǎn)品(包括產(chǎn)品解決方案)、提高產(chǎn)品價值(包括服務(wù)水準(zhǔn))，以此獲得高利潤、提高訂單的數(shù)量(包括頻次)以及縮短賬期等。
簡單說，賺錢、可持續(xù)盈利永遠(yuǎn)是企業(yè)發(fā)展的顯性目的。企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者、股東入局(在排除公益、情懷等的特殊情況)大多目的也是為了財報上面持續(xù)增加的正向數(shù)字。
企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者、股東確實(shí)有管控企業(yè)、管控產(chǎn)品、管控價格(定價權(quán))、管控市場關(guān)系等的自由，但這樣的自由不僅有成本，更有風(fēng)險。
PS：其中的成本和風(fēng)險基本是對等的。比如某經(jīng)營者投資10萬元開了一家餐廳，原始成本是10萬元，這10萬元虧完了，該企業(yè)也就出局了。當(dāng)然也有實(shí)際風(fēng)險高于實(shí)際成本的情況，如中間借貸再投資等。
在花錢的時候，這個錢基本是預(yù)付的，如早期購買材料、預(yù)付房租、品牌費(fèi)用等。即使僅僅是土豆的流通，比如開個超市賣土豆，門店也需要提前購買土豆，先用自有資本/資金將其他人的產(chǎn)品、場地等換成自己的產(chǎn)品、場地，再通過自主租賃、購買的場地將自有產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成市場產(chǎn)品，以此得到新的、更高的收入并才有后續(xù)的毛利、凈利、分紅權(quán)等。
從成本和風(fēng)險需要預(yù)付的角度，我們似乎可以看出，市場并不站在企業(yè)這一邊。也就是說，在顯性規(guī)則的情況下，似乎市場并不支持企業(yè)入局？
2)、隱性規(guī)則：股東沒有管控企業(yè)的自由，企業(yè)只有一個方向，那就是成為好的企業(yè)
市場并不支持企業(yè)入局，這表面上不利于企業(yè)，實(shí)際上，市場此舉的目的是在保護(hù)企業(yè)的實(shí)際權(quán)力及企業(yè)的未來。
舉個例子，假定市場隨時歡迎所有企業(yè)入局，那么所有的消費(fèi)者都可以成為股東，供一旦過剩，需就失去了特定的(以及所有的)經(jīng)濟(jì)價值。
此中關(guān)系我們也可見，從產(chǎn)品到需求、從產(chǎn)品到收入，其中的邏輯并不是順延的，這背后并不只是競爭的顯性問題，更有企業(yè)對于市場洞察的隱性能力。
以一家川菜館為例，老板可以不顧品類限制推出魯菜，但結(jié)局可能是品牌識別度的持續(xù)下滑。管控自由不在于企業(yè)如何任性、是否任性，而在于管控自由背后的行為價值，這就與企業(yè)對市場的洞察能力息息相關(guān)。
川菜館能否推出魯菜，此舉的關(guān)鍵不在于川菜館到底能否推出魯菜，也不在于川菜是否為該門店的核心。更深層的問題實(shí)則是：川菜和魯菜(或其它菜系)是否有一定的產(chǎn)品契合度？包括兩大不同菜系背后的客戶需求以及對應(yīng)需求的客群的具體人數(shù)、具體的競爭態(tài)勢等。簡單說，就是川菜館推出其它菜系的必要性和此舉的價值如何等。
3)、規(guī)則背后的指向是企業(yè)的責(zé)任？
結(jié)合上文，我們就能基本確定一家企業(yè)的具體責(zé)任，企業(yè)責(zé)任其一是讓原材料企業(yè)化，比如把農(nóng)民的土豆用資本的角度變成自己的土豆，企業(yè)需要通過資金的流動來確定產(chǎn)品的法律主權(quán)。市場經(jīng)濟(jì)的介質(zhì)是貨幣，在市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)需要通過貨幣來確定產(chǎn)品、場地等的品牌化(主權(quán))。
企業(yè)責(zé)任其二是自有產(chǎn)品的市場價值化。本處指的是企業(yè)要將從自有產(chǎn)品到客戶解決方案的斷層邏輯化。這是企業(yè)的深層責(zé)任，更是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的深層規(guī)則。
舉個例子，假定某地沒有奶茶店，再假定這個市場基礎(chǔ)激發(fā)了某創(chuàng)業(yè)者加盟蜜雪冰城的打算。這位創(chuàng)業(yè)者先是預(yù)付了蜜雪冰城的品牌費(fèi)等，之后就將門店開起來了，這個過程就是將蜜雪冰城某一門店的主權(quán)“私有化”，僅僅是付了錢，這位創(chuàng)業(yè)者就有了一家屬于自己的奶茶店。
有了奶茶店，就有了自有產(chǎn)品。但是，奶茶和土豆還是不一樣，也并不是說有人的地方就有奶茶的需求，更不是說沒有奶茶門店的地方就有奶茶解決方案的需求。這就是從自有產(chǎn)品到客戶解決方案的斷層。
解決如何讓顧客來購買，方式就是讓這個斷層邏輯化。
但我們要知道，企業(yè)創(chuàng)業(yè)的目的并不是拿產(chǎn)品產(chǎn)生訂單就完事兒，企業(yè)的目的是讓企業(yè)可持續(xù)，這就需要講究訂單的質(zhì)(更高的利潤)與量(更多的訂單)，更包括讓訂單可持續(xù)、高頻率(復(fù)購)，繼而讓企業(yè)擁有能在市場(競爭中)活下來的能力。
還有另外的情況，比如說可能當(dāng)?shù)厝藢τ谀滩璧男枨缶湍敲匆欢↑c(diǎn)，連盈虧平衡的準(zhǔn)線都沒碰到，當(dāng)?shù)乜腿荷踔翆δ滩柽@個產(chǎn)品還有一定的誤解。我們就可以說，這家企業(yè)不行，又或者說這家企業(yè)未盡屬于自己的深層責(zé)任，從而導(dǎo)致企業(yè)虧損。
要逆轉(zhuǎn)虧損，就得解決從自有產(chǎn)品到市場產(chǎn)品、產(chǎn)品價值+產(chǎn)品解決方案的產(chǎn)品競爭力的斷層關(guān)系，讓之邏輯化、以產(chǎn)生一定可持續(xù)的正向盈利價值。
簡而言之，企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者、股東想要在市場中賺到錢，就得承擔(dān)一個企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。而只有成為了優(yōu)質(zhì)的企業(yè)，該企業(yè)才真正有一定的發(fā)展自由。此外，企業(yè)唯一的自由、唯一的指向只有一個：那就是成為真正好的、優(yōu)質(zhì)的企業(yè)。
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4)、違背規(guī)則、未盡責(zé)任、未實(shí)現(xiàn)價值的企業(yè)的唯一指向：出局
企業(yè)確實(shí)有一定的自由度，比如說企業(yè)有違背規(guī)則的能力與自由，也有不盡責(zé)任的能力與自由，更有不實(shí)現(xiàn)價值的能力與自由(后兩者的“有能力”實(shí)則等同于沒有能力)。
我們再具體深入并說明。
①違背規(guī)則
比如拖欠供應(yīng)商貨款，在賬期內(nèi)不付費(fèi)、拖延付費(fèi)等。與之相對的，供應(yīng)商也有斷貨、甚至保留法律追訴的權(quán)力。違背規(guī)則還包括以次充好、胡亂定價等。
②未盡責(zé)任
企業(yè)在市場中必然要給市場提供價值，但從產(chǎn)品到解決方案這中間也必然有一定的斷層，這就要求企業(yè)在落地產(chǎn)品時應(yīng)預(yù)先做一定的調(diào)研、需求激發(fā)，包括之后的產(chǎn)品調(diào)整等。
當(dāng)然，企業(yè)也可以有錢任性或者極度自傲，但無論是什么樣的形式，未盡責(zé)任就是將主動權(quán)交給了運(yùn)氣，這類企業(yè)能否活下來、能活多久，這基本是未知的。
③未實(shí)現(xiàn)價值
未盡責(zé)任大多會與未實(shí)現(xiàn)價值聯(lián)動在一起。比如某高端品牌下沉，其忽略了當(dāng)?shù)厝烁叨诵枨髤T乏的這一實(shí)際，最終導(dǎo)致品牌未能與當(dāng)?shù)厥袌鰧?shí)現(xiàn)邏輯連接、未能與當(dāng)下市場實(shí)現(xiàn)同等的價值交換，這樣的企業(yè)就是空占了一個固有的市場區(qū)位。
對于以上未實(shí)現(xiàn)價值、未盡責(zé)任、甚至違背規(guī)則行為，它們的終局基本只有“出局”這一指向。
任何企業(yè)、創(chuàng)始人、股東入局市場的目的只有一個，那就是可持續(xù)發(fā)展，而非來市場空走一遭再(被)出局。
5)、淺析企業(yè)出局的方式及原因
企業(yè)倒閉、創(chuàng)始人/股東賺不到錢的原因很復(fù)雜，其并非單是產(chǎn)品賣不出去而已。
通過上文可見，我們可以先將商業(yè)規(guī)則定在不利于企業(yè)這一端，而此舉的核心也是為了保持供需平衡、保證企業(yè)能有一定的經(jīng)營自由度與定價權(quán)。
畢竟如果有越多的企業(yè)入局，那么已在市場里的企業(yè)就越不好受，甚至優(yōu)質(zhì)企業(yè)的定價權(quán)、利潤率等能動性也會下降，所以，商業(yè)規(guī)則看似不利于企業(yè)，實(shí)則也是在保護(hù)企業(yè)的生命力。
再者，企業(yè)的成本(大多)是固定的且需要企業(yè)方對此提前付出。一旦市場的成本耗盡(紅利耗盡)，那么無論是已有企業(yè)或者后來企業(yè)都得出局。
其中的邏輯脈絡(luò)為“成本耗盡=出局”。
此處講的成本并不單指資金成本，其大的指向有三：其一是資金/資產(chǎn)成本，如企業(yè)沒錢了、資金鏈斷裂；其二是市場信任成本，如企業(yè)持續(xù)以次充好、口碑?dāng)”M；其三是經(jīng)營能力，如企業(yè)未能識別危機(jī)、未能及時發(fā)現(xiàn)問題、沒有解決問題/危機(jī)的能力。
小的指向?yàn)橐延蓄櫩?訂單/需求等的不足，更包括競爭的過于激烈，這方面我們就不過多探討。簡單說，企業(yè)出局的原因就是企業(yè)成本(資產(chǎn)、能力等)的不足導(dǎo)致的企業(yè)在市場自由度上的不足。如同一條斷流的河，時間一到，它必然干涸。
企業(yè)經(jīng)營的核心：劣幣必然要被驅(qū)逐，唯有成為良 幣才能長存于市場
我們回到最終的核心來探討商業(yè)規(guī)則不利于企業(yè)發(fā)展/長存的深層原因。
我們在上文已對此問題進(jìn)行了簡單的討論，上文給出的答案為：商業(yè)規(guī)則的不利實(shí)則是為了保護(hù)企業(yè)(的長期利益)。但這樣的答案過于簡單，更過于淺層，我們還需要在此基礎(chǔ)上進(jìn)行更加深入的探討。
假定商業(yè)規(guī)則的不公真是為了保護(hù)已有企業(yè)，那么此規(guī)則是在什么時候開始保護(hù)(什么樣的)已有企業(yè)？市場如何對之進(jìn)行評估？用什么來保護(hù)已有企業(yè)的實(shí)際利益？市場規(guī)則將對之保護(hù)到什么樣的程度？這些問題都值得思考(但同時，我們也需要評估此類問題是否真有必要)。
1)、商業(yè)不利規(guī)則的核心：驅(qū)逐劣幣
我們將不利于企業(yè)方的規(guī)則的實(shí)際情況稱為“商業(yè)不利”。我們可以提前斷言：商業(yè)不利的核心在于驅(qū)逐劣幣。
什么樣的企業(yè)是劣幣？我們在上文也做了討論，比如違背規(guī)則、未盡責(zé)任、未實(shí)現(xiàn)價值等。關(guān)于什么是劣幣，大多數(shù)人的理解就是不好的、沒有良知、沒有價值的企業(yè)。
但大多做市場調(diào)研的人基本明白，并非不好的企業(yè)會倒閉，大多好的企業(yè)也可能會倒閉。也就是說，“好的企業(yè)”也有可能是劣幣？
2)、“好的企業(yè)”也會成為劣幣？
英國銀行家、財政家托馬斯·格雷欣提出了“劣幣驅(qū)逐良幣法則”(又稱為格雷欣法則)，比如說“好的企業(yè)”大多不打折(僅是舉例)，而投機(jī)取巧的企業(yè)由于生意一般，于是(更擅長)采取降價、營銷等的造勢手段，結(jié)果沖上榜首的大多是次等企業(yè)。更比如在高峰期好好排隊(duì)的上不了地鐵，反而橫沖亂撞的先上了車，久而久之，即使是循規(guī)蹈矩的君子也淪為次等素質(zhì)的踐行者。
雖然劣幣驅(qū)逐良幣是現(xiàn)實(shí)，但在更宏觀的商業(yè)現(xiàn)實(shí)中，劣幣并不能持續(xù)勝出，再擅長玩營銷的次等企業(yè)也必將陷入消亡的實(shí)際?，F(xiàn)實(shí)可見，次等企業(yè)的敗局也同樣處于成本耗盡的范疇，如消費(fèi)信任下滑、營銷效果遞弱等原因。
在具體的商業(yè)現(xiàn)實(shí)中，次等企業(yè)也確實(shí)有驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)企業(yè)的情況。這就是劣幣驅(qū)逐良幣的一大事實(shí)，但如果商業(yè)規(guī)則的目的就是驅(qū)逐劣幣，加上假設(shè)所有被驅(qū)逐的企業(yè)都是劣幣，那是否也就意味著優(yōu)質(zhì)的企業(yè)也會成為劣幣？
我們就不討論“劣幣必然會輸”了，我們要討論的是“為什么良幣也會失去市場價值”？更深度的指向是“好企業(yè)是怎么成為劣幣的”？
3)、在規(guī)則面前，沒有永遠(yuǎn)的贏家
只要是人，他就一定是有壽命(當(dāng)下是如此)。同樣的，只要是企業(yè)，它就一定會有被市場規(guī)則驅(qū)逐的那一天。
我們在上文對優(yōu)質(zhì)企業(yè)做出了簡單的定義：好的企業(yè)既要能實(shí)現(xiàn)一定的市場價值，更要能讓股東享有持續(xù)的分紅權(quán)。
其中有兩個波動因素：一是市場價值的高低，二是分紅權(quán)的質(zhì)量。
企業(yè)X：企業(yè)價值X分，分紅權(quán)質(zhì)量X分。
PS：X其一為后期不定期加入的企業(yè)，其二為不定值，同時以上具體企業(yè)的分?jǐn)?shù)也會隨著企業(yè)行為、市場行為等發(fā)生一定的波動。
我們可以看到，企業(yè)4屬于妥妥的劣幣，而企業(yè)2、3雖然有一定的分紅權(quán)，但由于有企業(yè)1的存在，它們都不屬于優(yōu)質(zhì)企業(yè)的行列，可見企業(yè)2、3、4等同樣可能被當(dāng)成劣幣而遭遇驅(qū)逐。
具體而言，在大概率情況下，企業(yè)4陷入了困獸猶斗的境地，如無大概率變動，企業(yè)4必然屬于優(yōu)先被驅(qū)逐的劣幣；我們將時間線再拉長，企業(yè)3由于頻頻位于紅線處，其也大概率將陷入企業(yè)4的境地；企業(yè)2基于企業(yè)3、4等集群數(shù)量的增加，再基于企業(yè)1的持續(xù)發(fā)展，企業(yè)2的未來也不甚明朗；同時，企業(yè)1也有可能因企業(yè)2等的升維或者行業(yè)衰退、包括企業(yè)X的入局而遭遇日月?lián)Q新天的窘境。
什么是劣幣？到此我們就有定義了，那就是只要不能長久居于價值高位的企業(yè)，它們都可以統(tǒng)稱為劣幣。而劣幣被驅(qū)逐出市場的行為，經(jīng)濟(jì)學(xué)稱之為“看不見的手”，也就是市場的自發(fā)行為。
我們回到最開始的話題，商業(yè)規(guī)則真的于股東不利？包括股東注資企業(yè)，股東卻是所有角色中最虧的？此時我們就有答案了：商業(yè)規(guī)則只于劣幣企業(yè)不利，良幣企業(yè)總能在“不利”規(guī)則中獲得優(yōu)質(zhì)的定價權(quán)，從而讓企業(yè)資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)持續(xù)的正向增長。