奶茶店內(nèi)卷，喜茶們也是打工人阿肆的焦慮與日俱增。“實(shí)在不知道怎么促銷了
2021-05-31 20:14:37
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廣東順德北滘鎮(zhèn)上，一條商業(yè)街六成都是不同的奶茶店。每當(dāng)夜幕降臨，小鎮(zhèn)街頭閃耀著各式的燈光，但煙火氣也難以阻擋奶茶店的門庭冷落。
望著整條街的招牌，阿肆黯然神傷，自己的奶茶店堅(jiān)持下去是虧，關(guān)門停業(yè)更是虧。而讓阿肆意料之外的是，轉(zhuǎn)讓的告示貼了七個月依舊無人問津。
“一條街半數(shù)都是奶茶店，人們戲稱這是奶茶街。”阿肆的焦慮與日俱增。“實(shí)在不知道怎么促銷了。”
伴隨奈雪的即將上市，整個行業(yè)競爭加劇，茶飲界正進(jìn)入到存量市場的爭奪階段。2020年數(shù)據(jù)顯示，全國連鎖奶茶門店數(shù)量達(dá)到37到40萬間，北滘鎮(zhèn)這樣的“奶茶街”并不罕見。
“我們這里賣得最好的是益禾堂和蜜雪冰城，再者就是古茗。”阿肆告訴36氪。
獨(dú)立品牌艱難求生已是不爭的事實(shí)，下沉市場的“藩王”們比著升級。越是在新區(qū)域，越能看到古茗、蜜雪冰城、益禾堂們開出的新店，有空間、有座位區(qū)、有顏值，門頭醒目、店內(nèi)明亮，從員工工裝到海報LED屏都要更高級、嶄新。
越熱鬧、越焦慮，比起臺前的內(nèi)卷，幕后的玩家才是奶茶紅利的真正收割者。
者的生存法則
一間狹窄破小的門店，幾個學(xué)生聚集，店主熱開水一沖，配一臺封口機(jī)，用力一拉桿……一杯“軟趴趴”的“珍珠”奶茶誕生，這也是消費(fèi)者對于奶茶的最初印象。
在植脂末與甜味劑共同編織的童年記憶里，“珍珠奶茶”里沒有“珍珠”，更多是粉劑沖調(diào)，與高樂高、果珍無異。但在那個集英雄卡的年代，人們對這種1、2元就能帶來舌尖誘惑難以抵抗。
千禧年過后，球迷們更多開始在電腦上收看比賽，日韓世界杯那一年，大陸網(wǎng)民數(shù)量更是激增到5910萬。信息的互聯(lián)互通加速了商業(yè)連鎖化的進(jìn)程，更多臺灣奶茶品牌進(jìn)駐，也極大帶動了本土奶茶市場的增長。
在悸動燒仙草副總裁孟繁偉的回憶中，目前市面上80%的茶飲品牌也都興起于此。同時，奶茶的“內(nèi)含物”實(shí)現(xiàn)了第一次行業(yè)革新，出現(xiàn)了更多深加工產(chǎn)品。果汁、果粒橙、檸檬片、果醬被大量使用，能帶來咀嚼快樂的“珍珠”也是這一時期的標(biāo)準(zhǔn)。
彼時的本土市場沒有網(wǎng)紅品牌，但卻有聰明的連鎖供應(yīng)企業(yè)。
2000年，浙江博多控股集團(tuán)（簡稱“博多集團(tuán)”）成立，不久后，博多的第一家奶茶店“黑珍珠”在杭州營業(yè)。僅五年，博多就在全國開啟了連鎖加盟模式，這是博多的黃金時期，門店數(shù)一度超過兩萬家，奶茶品牌達(dá)到300至400個，蜜菓、甘茶度、遇見牛奶、九龍巴士、黑瀧太郎等都在其中。
與喜茶、奈雪等只經(jīng)營“一家品牌”的企業(yè)不同，博多基本兩到三年就會對當(dāng)下品牌進(jìn)行一次改造，這也是博多有眾多品牌的主要原因，而這種各品牌相互獨(dú)立又相互競爭的市場策略也極大地分散了經(jīng)營風(fēng)險。
更重要的是，與今朝一姐們切入行業(yè)的玩法不同，博多是一個全產(chǎn)業(yè)鏈玩家，隨著連鎖的擴(kuò)張，博多更注重的是打造上游供應(yīng)鏈，直接生產(chǎn)植脂末、果醬、壓縮果汁、果粉、茶葉等原材料。這種以供應(yīng)鏈為原點(diǎn)的玩法，一方面可以直接為下屬品牌提供穩(wěn)定供應(yīng)降低成本，另一方面這是真正的業(yè)務(wù)上的擴(kuò)展，為其他品牌提供原料供應(yīng)。
注：36氪根據(jù)博多官網(wǎng)整理，博多家園為博多原材料生產(chǎn)供應(yīng)基地與培訓(xùn)基地
而喜茶、奈雪在成立之初，同眾多奶茶品牌相近，仍采用采購方式獲取原料，直到資本的入駐，才開始切入上游產(chǎn)業(yè)鏈，以降低成本保證產(chǎn)品質(zhì)量，例如自建茶園、單品水果種植基地。一姐們背后的金主或許早已參透博多的玩法，同樣投資奈雪、百果園的天圖資本，也投資了正在沖刺A股的茶葉連鎖品牌八馬茶葉，天圖或許早就開始布局全產(chǎn)業(yè)鏈。
“奈雪在成立之初，鮮果的原材料采購上曾與百果園合作，”消息人士對36kr透露，不過如今的奈雪更加看重自身供應(yīng)鏈的建設(shè)，“當(dāng)奈雪的門店稍稍形成一定規(guī)模，就開始轉(zhuǎn)為產(chǎn)地自采。”
連鎖規(guī)模的形成促進(jìn)品牌方切入供應(yīng)鏈，這仿佛也是博多的配方，只不過在奶茶供應(yīng)鏈相對簡單的“植脂末”時期，博多類似于快餐品牌的玩法，更容易成功。這套玩法很簡單，加盟商給予加盟費(fèi)用后，博多對其進(jìn)行培訓(xùn)，并提供一體化的、全產(chǎn)業(yè)鏈的供應(yīng)服務(wù)。
“實(shí)際上，連鎖加盟品牌本身就是賺供應(yīng)鏈的錢。”羅蘭貝格高級合伙人任國強(qiáng)告訴36氪。加盟費(fèi)用是幾年一收取，更穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源還在于供應(yīng)原材料，也就是博多所說的奶茶店的“一體化解決方案”。
老玩家還賺錢嗎？
相比品牌方，上游原材料的供應(yīng)商才是真正的“王者”。在資本還未涌入奶茶行業(yè)、供應(yīng)鏈簡單的早期，博多“多品牌”與“上游原材料”兩手抓的市場策略，最大限度地收割了時代紅利。
資深供應(yīng)鏈人士凌科曾向36氪透露，一般情況下，供應(yīng)鏈上游的毛利率在20%與40%之間，品牌方的毛利率在50%與60%之間，但剔除高昂的房租與人工成本、營銷費(fèi)用后，品牌的盈利并不可觀。
消費(fèi)者喜新厭舊是常態(tài)，即便是聰明的博多也難以抵擋潮流的切換。
在餐飲加盟服務(wù)平臺“餐飲情報”總裁張凱亮的印象中，2019年起博多新增奶茶門店數(shù)量明顯下跌，數(shù)字化的興起，使連鎖加盟早已沒有秘密。“博多有外賣服務(wù)的門店僅2000余家，這個數(shù)字不如博多全盛時期總門店的1/10。”但在博多集團(tuán)副總裁謝懷嵇最新的介紹中，博多在全球12個國家仍擁有近萬家門店。
競爭的加劇促使產(chǎn)品形態(tài)的改變，博多也開始向市場提供正流行的鮮果茶與奶油頂產(chǎn)品。同奈雪們一樣，博多集團(tuán)也開始將希望寄托于資本市場旗下子公司——浙江博多食品科技有限公司已成為杭州市的上市培育對象。
比其更迫切上岸的是佳禾食品，這是一家“喝奶茶長大”的植脂末企業(yè)。統(tǒng)一、康師傅、香飄飄、Coco、古茗、蜜雪冰城等主要奶茶品牌，都是其重點(diǎn)客戶。
4月30日，國內(nèi)主要植脂末生產(chǎn)廠商佳禾食品，在A股市場正式掛牌。在冷鏈物流不發(fā)達(dá)、奶源得不到充分保證的時期，食品中的奶味大多離不開植脂末產(chǎn)品。與鮮奶相比，13元一公斤的植脂末更加實(shí)惠，食品的安全與穩(wěn)定性也更能得到保障。
注：36氪根據(jù)采訪資料整理
毋庸置疑，在奶茶供應(yīng)鏈相對簡單的時期，植脂末企業(yè)才是真正的贏家。據(jù)佳禾食品招股書披露，2016年到2018年，佳禾的植脂末產(chǎn)品在國內(nèi)銷售規(guī)模占據(jù)總市場份額的17.44%、15.22%和14.33%，且在佳禾的所有產(chǎn)品中，植脂末產(chǎn)品的毛利率最高，基本超過30%。
但諸如佳禾在內(nèi)的上游廠家，必須面對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一、市場增長后勁不足的問題。而這一切都和“喜茶們”的誕生息息相關(guān)，2015年“皇茶”正式更名為“喜茶”，市場對鮮果、鮮奶、鮮茶的追捧，正式開啟了“奶茶3.0時代”。正是在同期，2016至2018年植脂末產(chǎn)品的營收占總營收比例逐年下滑，分別為94.6%、91.7%和85.9%。而佳禾生產(chǎn)的植脂末，六成以上均為奶茶用產(chǎn)品。
在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，“欠發(fā)達(dá)地區(qū)，植脂末仍有一定市場空間，但在2至3年后，市場一定會受到擠壓。”在不久的將來，佳禾等植脂末廠家也將面臨衰退或轉(zhuǎn)型。
但短期內(nèi)，奶茶行業(yè)始終無法與植脂末一刀兩斷。
孟繁偉直言，植脂末仍是大多數(shù)奶茶品牌會用到的主要原料。“一杯奶茶的原材料成本，更多取決于當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力，沒有資本助力，小品牌很難承擔(dān)復(fù)雜產(chǎn)業(yè)鏈帶來的成本壓力。”
事實(shí)的確如此，在獨(dú)立品牌運(yùn)營者阿肆看來，盡管市場已進(jìn)入“新茶飲階段”，競爭的格局只能使小商家不斷壓縮成本。
“我們都是平價產(chǎn)品賣得好，十元以上就不行了，如果十元以下的奶茶加鮮果或用鮮奶，基本沒有利潤。”為了生存，阿肆的奶茶店將原本的蔗糖和冰糖替換為果糖，水果越來越貴，也更多用果醬代替。
盡管如此，在北滘鎮(zhèn)這樣的低線市場，小商家們依舊賠錢。
誰是新時代的隱秘巨頭？
“憑良心做小買賣，太難。”另一個地方品牌加盟商葉飛對36氪如此感嘆。
供應(yīng)鏈賺錢已是不爭的事實(shí)，但如今內(nèi)核已有新變化，喜新厭舊的消費(fèi)者推動了行業(yè)的技術(shù)革新。伴隨新茶飲時代的到來，原材料也更多加入純天然食材，在供應(yīng)鏈越來越復(fù)雜的今天，奶茶行業(yè)也不再是無門檻的小生意。
“我們的茶是放心給自己孩子喝的，口碑雖好但賠本賺吆喝。”在煙臺解放路上，阿花的茶的人氣，甚至超過了喜茶。但店主葉飛卻告訴36氪，因?yàn)闊熍_消費(fèi)者的價格偏向，阿花的茶始終不敢提價、也不敢舉行大幅度的滿減活動。
“回頭客雖然多，但不能支持長期經(jīng)營，36個月都無法回本。”目前橫在葉飛這樣堅(jiān)持品質(zhì)的加盟商身上有三座大山——鮮奶、茶葉與水果的原材料供應(yīng)。
在行業(yè)進(jìn)入到“鮮牛乳、鮮茶飲、鮮果”的3.0階段，新一輪原材料革新之下，誰最可能賺錢？在孟繁偉看來，在未來，這個答案很有可能是“茶葉”。
從公開數(shù)據(jù)可以看出，近十年來，中國市場茶葉的生產(chǎn)量與內(nèi)銷量增長穩(wěn)定。2016年，中國茶葉的內(nèi)銷總量為171萬噸，到了2020年，這一數(shù)字達(dá)到220萬噸。
注：36氪根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫整理
“與植脂末、白砂糖不同，茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化程度很低，甚至沒有國際采購價格，很難進(jìn)行對比，這也是茶葉利潤超高的原因。”孟繁偉對36氪預(yù)測。
而影響茶葉價格的因素很復(fù)雜，谷雨前到清明前采摘是一個價格，清明后又是一個價格。不同茶葉的品類、同一種品類的檔次，價格也很難估量，透明度極低。
此外，茶葉的中間環(huán)節(jié)很多，從茶農(nóng)采摘、加工炒制、到小販、再到收購廠商，不同環(huán)節(jié)的成本價格、利潤都有所不同。這也導(dǎo)致在更多情況下，茶葉容易出現(xiàn)“暴利”的現(xiàn)象，而這也是喜茶、奈雪等擁有資本實(shí)力的玩家，自建茶園的原因。
目前來看，奶茶行業(yè)的主要茶葉供應(yīng)商有印江青耕、邦利和新榮陽茶葉。其中，新榮陽也是奈雪、茶百道的主要供應(yīng)商。
除了茶葉之外，奶制品的市場供應(yīng)相對成熟。恒天然旗下的奶油品牌“安佳”已占據(jù)國內(nèi)飲料90%的市場份額。2016年，雀巢也推出了產(chǎn)品“蓋世好茶”，其專業(yè)的餐飲部門將對市場提供“奶蓋”的解決方案，主要原材料為牛乳與芝士。
但不論是喜茶、奈雪這樣的巨頭品牌，還是小品牌的奶茶店主，在水果茶正當(dāng)紅的中國市場，橫亙在全行業(yè)面前的最大難題，還是鮮果的供應(yīng)。就連沖刺“水果連鎖第一股”的百果園也是層層布局以保證水果供應(yīng)鏈的穩(wěn)定，天眼查顯示，百果園的投資涵蓋技術(shù)公司、種植基地、餐飲服務(wù)公司與水果供應(yīng)公司等，餐飲加盟服務(wù)商餐飲情報與鮮果服務(wù)商小檬俠都位列其中。
注：36氪根據(jù)天眼查資料制表，數(shù)據(jù)來源：天眼查
鮮果即靈魂
2019年冬，葉飛從四川大涼山進(jìn)購了一批草莓，15元一斤，進(jìn)了15斤，這大概是葉飛制作30杯草莓水果茶的用量。
但因?yàn)橐咔椋?5斤草莓到店全部腐爛，葉飛也開始意識到擁有靠譜供應(yīng)商的必要性。“我自己不好掌握用量，就算那批草莓沒壞，18元一杯的售價也是賠的，買多了容易壞，買少了不夠賣，很尷尬。”
從餐飲體系鮮果服務(wù)商小檬俠創(chuàng)始人劉小笨（業(yè)內(nèi)稱）的觀察看，一家奶茶門店日均的水果采購成本在100-125元，大品牌則在500-600元。
然而水果的漲價，也扼住了奶茶店主們的喉嚨。受去年廣東干旱影響，香水檸檬產(chǎn)量倍減，價格暴漲近4倍。“以往每斤只需4至5元，現(xiàn)在要花17、18元才能拿到貨，香水檸檬又是制作水果茶不可缺少的原料。”
無論是出于食安還是貨源的穩(wěn)定性，對于大、小玩家而言，找到靠譜的水果供應(yīng)才是生存之道。
從孟繁偉對36氪的剖析中可知，茶飲品牌采購新鮮水果，一般都是兩種方法并行。
一種是源頭基地直采，從田間地頭直接發(fā)到品牌的總倉再到前置倉，最后到門店，這需要很強(qiáng)的資本運(yùn)作能力。企業(yè)門店越是形成一定規(guī)模，上游供應(yīng)的輸出就要更穩(wěn)定。
另一種也是市面上更為主流的方式，就是直接在當(dāng)?shù)氐乃l(fā)市場采購，或像葉飛一樣，直接通過中間供應(yīng)商拿貨。
在劉小笨的觀察中，不同的茶飲品牌有不同的特性。其中，古茗的厲害之處就在于產(chǎn)品端的研發(fā)和落地，這背后依托的，也是其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系。
公開資料顯示，古茗為確保加盟店能使用總部統(tǒng)一采購的優(yōu)質(zhì)水果、牛奶等，共出資4000萬建立倉儲基地與冷鏈配送體系，在保證原材料新鮮的同時，也極大降低了運(yùn)輸成本。也有說法稱，“古茗只在倉庫能配送到的地方才會開店。”
此外，自建果品生產(chǎn)基地，也成為包括古茗在內(nèi)的更多玩家的新選擇。當(dāng)然，各品牌方對于水果產(chǎn)業(yè)的切入也僅在嘗試階段。
與茶葉端相同，鮮果的市場供應(yīng)量穩(wěn)定性和標(biāo)準(zhǔn)性都相對缺乏，品牌門店一旦形成規(guī)模，單一產(chǎn)區(qū)、小品種的水果都沒辦法支撐需求，門店只能采取季節(jié)性銷售或是國際化采購來解決時令性和規(guī)模性的問題。以香水檸檬為例，在今年產(chǎn)量緊缺的情況下，有一定存量的小檬俠也只能推薦品牌商用越南檸檬替代，靠國際化采購補(bǔ)充貨源、平衡市場需求。
水果的不耐儲存、不易運(yùn)輸?shù)奶匦?，是行業(yè)發(fā)展的最大痛點(diǎn)。孟繁偉更是直言：“鮮果一旦操作，就可能產(chǎn)生微生物超標(biāo)的問題。”
更艱難的是，奶茶行業(yè)供應(yīng)鏈形成標(biāo)準(zhǔn)化還有一定距離，在資本的催生下，新茶飲發(fā)展太快，還不足以倒逼茶葉、水果等上游農(nóng)產(chǎn)品形成標(biāo)準(zhǔn)。且水果造假太容易，對于新玩家而言，鑒別真?zhèn)晤H具考驗(yàn)。
“去年業(yè)內(nèi)一個品牌就遇到過這類問題，供應(yīng)商直接拿越南的玉芒，假裝是青芒賣給門店，門店也不懂，直接影響了飲品風(fēng)味。”
也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，水果罐頭會成為奶茶水果供應(yīng)未來的趨勢之一。在她看來，罐頭能更好地解決食品安全與時令性的問題，口味也不會特別遜色于鮮果。“實(shí)際上，目前市面上的鮮果茶產(chǎn)品，制作方法也基本是凍果做底、鮮果提鮮，再加入濃縮果汁、果醬等增加風(fēng)味。”
相信在未來，消費(fèi)者對于水果茶飲的熱愛還會持續(xù)。在咖門推出的《2021中國新茶飲產(chǎn)品報告》中，取樣了21個常見茶飲品牌，其中，2020年上新水果茶的品牌達(dá)到了95.2%。品類對比上，水果茶的占比也達(dá)到了42.0%，超過奶茶的36.2%。
在更多從業(yè)者看來，行業(yè)供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化、甚至是定制化會成為發(fā)展趨勢。朱丹蓬也持相同觀點(diǎn)，中國奶茶市場的未來格局一定是“6+n”的模式，即有6個全國性品牌和n個區(qū)域性品牌，而連鎖化的發(fā)展必定帶來規(guī)模效應(yīng)，會倒逼上游產(chǎn)業(yè)鏈的“定制化”發(fā)展。
新茶飲賽道可能很難擁有壟斷者，但消費(fèi)者們的熱情會不斷催生行業(yè)的生態(tài)革新與標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程，也只有如此行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的每一位參與者才能得到保障，但這需要行業(yè)內(nèi)部不斷革新才能實(shí)現(xiàn)。