網(wǎng)紅螺螄粉為何入不了資本的“法眼”？
2021-08-09 21:13:25
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它原本是柳州市民獨(dú)享的街頭美食，偏安一隅，卻“意外”走紅，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外20多個(gè)國家和地區(qū)，成為最火爆的地方小吃之一。
2020年，柳州螺螄粉超額實(shí)現(xiàn)了地方政府的“雙百億”目標(biāo)。2021年7月28日，當(dāng)?shù)卣职l(fā)布文件提出新的規(guī)劃：到2025年，力爭實(shí)現(xiàn)廣西優(yōu)勢特色米粉全產(chǎn)業(yè)鏈銷售收入超1000億元。
柳州螺螄粉在海內(nèi)外“臭”名遠(yuǎn)揚(yáng)，銷售數(shù)據(jù)節(jié)節(jié)攀升。然而在資本端，相比起米粉、面條、抑或是速食類產(chǎn)品的火熱，螺螄粉卻顯得十分“冷門”，至今沒有獨(dú)立的螺螄粉企業(yè)獲得過融資。
這個(gè)神奇的地方小吃是如何“出圈”，又因何不受資本市場青睞？
自帶傳播基因
每一個(gè)地方小吃背后，都有一個(gè)獨(dú)特的美食起源故事，柳州螺螄粉也不例外。螺螄粉起源于20世紀(jì)七八十年代，關(guān)于它的誕生，有三種說法廣為流傳。
其一相傳在解放南路，有家兼營干切粉的雜貨店。店員早上常拿一把干切粉，到隔壁阿婆的螺螄攤?cè)ブ?，后來又有人買來青菜調(diào)配，賣螺螄的王記阿婆覺得此粉味道甚佳，于是就賣起了螺螄粉。
第二個(gè)故事發(fā)生在柳州市內(nèi)生螺批發(fā)的最大集散地——谷埠街菜市。附近工人電影院的觀眾散場后，喜歡在谷埠街夜市逛。柳州人素來嗜吃螺螄和米粉，有些夜市老板同時(shí)經(jīng)營煮螺和米粉，食客喜歡在米粉中加入油水甚多的螺螄湯，就此形成了螺螄粉的雛形。
最后一種說法則與幾位外地人有關(guān)。他們來到柳州，到了一家快要打烊的米粉攤點(diǎn)。因骨頭湯已沒有，只剩一鍋煮螺余下的螺螄湯，攤主就把米粉放到螺螄湯里煮，加上青菜以及花生等配菜，幾位顧客吃后大呼好吃。攤主后來逐步完善其配料和制作，做成了螺螄粉。
傳說各不相同，但每一個(gè)背后都有著濃濃的“螺螄情結(jié)”和“米粉情結(jié)”。這也極其具有柳州地方特色——當(dāng)?shù)厥a(chǎn)螺螄，人們也都喜歡“嗦粉”。
柳州螺螄粉的走紅，離不開紀(jì)錄片《舌尖上的中國》。節(jié)目里短短10秒的鏡頭，以柳州特色酸筍為主線，酸筍制作完成后，作為最重要的輔料，加入柳州當(dāng)?shù)匦〕?mdash;—螺螄粉中?？吹酱颂幍挠^眾朋友，都迫不及待想體驗(yàn)螺螄粉究竟有多么好吃。
《舌尖上的中國》捧紅的地方小吃不止柳州螺螄粉，還有陜西的岐山臊子面、廣東的竹升面、云南的諾鄧火腿等。
在飲食文化博大精深的中國，很多米粉的知名度不亞于螺螄粉。廣西除了螺螄粉，還有桂林米粉、南寧老友粉；江西的南昌拌粉，云南的過橋米線，湖南的長沙米粉、常德米粉，貴州的羊肉米粉，四川的綿陽米粉等，味道也各有千秋。
但其中螺螄粉最“出圈”，零售品牌眾多，銷往大江南北。不僅有好歡螺、嘻螺會(huì)、螺霸王等土生土長的傳統(tǒng)品牌，還吸引了李子柒、三只松鼠、肯德基、中石化等新玩家。
追尋其背后的原因，可以歸根為兩個(gè)字——基因，產(chǎn)品基因和城市基因。
柳州創(chuàng)業(yè)者吳凡告訴億歐EqualOcean，螺螄粉在生產(chǎn)之初，用的就是干米粉，相較于其他的濕米粉，更容易工業(yè)化，這是螺螄粉可以遠(yuǎn)銷四面八方的先決條件。
嘻螺會(huì)創(chuàng)始人、廣西滬桂食品集團(tuán)有限公司董事長羅岸峰不斷向億歐EqualOcean強(qiáng)調(diào)，“產(chǎn)品是有根的”。柳州是一座包容性很強(qiáng)的城市，從湖南、貴州和廣東遷徙過來的人口比較多，螺螄粉產(chǎn)品口味融合了這幾個(gè)地方的風(fēng)味特色，除了“臭”，還包含鮮、香、酸、辣、爽。
螺螄粉的湯以鮮知名，熬湯也是廣東的習(xí)慣；酸辣味則是貴州人的最愛，酸湯魚、酸湯面、酸湯肥牛、酸湯豬腳、酸湯鴨子等各種各樣的酸湯，構(gòu)成了貴州菜酸辣香濃的特色；螺螄粉還具備湖南的香辣特色，其靈魂輔料酸筍，臭的原理和長沙臭豆腐相似，都屬于自然發(fā)酵。
這些特色也使得螺螄粉比較重口味，螺霸王總經(jīng)理姚炳陽認(rèn)為，這正好符合了大眾口味的發(fā)展趨勢。因?yàn)橹乜谖对谥袊莻€(gè)很普遍的現(xiàn)象，大家習(xí)慣了火鍋、麻辣燙等味道重的食品，對螺螄粉的味道接受度也比較高。
產(chǎn)品基因讓柳州螺螄粉具備了推廣的基礎(chǔ)，而柳州這座自帶工業(yè)基因的城市，推動(dòng)了螺螄粉的工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，催生了預(yù)包裝螺螄粉產(chǎn)業(yè)。
柳州有著百年的工業(yè)歷史，是廣西最大的工業(yè)城市，以汽車、機(jī)械、鋼鐵為龍頭產(chǎn)業(yè)，工業(yè)總產(chǎn)值占整個(gè)自治區(qū)四分之一。知名工業(yè)企業(yè)柳鋼、柳工、五菱、通用、鋅品、東風(fēng)、歐維姆機(jī)械、知名品牌金嗓子喉寶、兩面針等，均坐落于柳州。
柳州人也擅長用工業(yè)的思維去生產(chǎn)研發(fā)產(chǎn)品。羅岸峰介紹，柳州螺螄粉里面有八小包，把各種食材分門別類，就是用了工業(yè)的方法將地方風(fēng)味特色進(jìn)行鎖定，讓千里之外的消費(fèi)者都可以吃到一碗正宗美味的螺螄粉。
柳州政府也一直強(qiáng)調(diào)要用工業(yè)化的思維來發(fā)展螺螄粉產(chǎn)業(yè)，從2014年第一家預(yù)包裝企業(yè)誕生，螺螄粉逐漸從街邊小吃發(fā)展成了大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)的食品。
“天下品螺香，拜讀柳州城”，柳州這個(gè)獨(dú)特的城市，催生了網(wǎng)紅美食螺螄粉。
外部環(huán)境助力“破圈”
如果說，基因是柳州螺螄粉遠(yuǎn)銷四面八方的內(nèi)在條件，那么，柳州當(dāng)?shù)卣闹С忠约盎ヂ?lián)網(wǎng)的崛起，則是讓螺螄粉“破圈”的重要外在條件。
老牌工業(yè)城市柳州產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)過于單一，因此地方政府有強(qiáng)烈的意愿，把螺螄粉做成一張柳州名片，同時(shí)讓螺螄粉帶動(dòng)整個(gè)城市的發(fā)展。為此，當(dāng)?shù)卣踔脸闪⒘藢ｉT的螺螄粉工作小組，致力于推進(jìn)柳州螺螄粉品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。
早在預(yù)包裝螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展之初，市政府、市監(jiān)管局就制定了相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)和方案，比如《食品安全地方標(biāo)準(zhǔn) 柳州螺螄粉》、《柳州螺螄粉生產(chǎn)許可證審查細(xì)則》、《促進(jìn)柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)施方案》等。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016-2021年，柳州市出臺(tái)的與支持、鼓勵(lì)螺螄粉產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策多達(dá)16項(xiàng)，包含支持買地、建廠房、引進(jìn)物流快遞、優(yōu)化電商產(chǎn)業(yè)配套設(shè)施等。
其中，2016年柳州市政府公布的柳州螺螄粉地方標(biāo)準(zhǔn)，對螺螄粉的產(chǎn)品分類、原輔料的技術(shù)要求、企業(yè)生產(chǎn)加工的過程要求、檢驗(yàn)方法和包裝標(biāo)識(shí)等方面都做了詳細(xì)規(guī)定，企業(yè)生產(chǎn)的預(yù)包裝螺螄粉如果不符合該標(biāo)準(zhǔn)，就不能以“柳州螺螄粉”作為產(chǎn)品名稱。
因此為了達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，很多外來入局者如李子柒、良品鋪?zhàn)印⑷凰墒?、百草味、肯德基等，紛紛選擇柳州當(dāng)?shù)卮S。
“肯德基的供應(yīng)鏈、研發(fā)生產(chǎn)是一等的，它為什么會(huì)選擇柳州生產(chǎn)呢？”在羅岸峰看來，正宗的柳州螺螄粉一定離不開原產(chǎn)地，不然消費(fèi)者不會(huì)愿意買單。“河南、山東、廣東，也有生產(chǎn)螺螄粉的企業(yè)，事實(shí)上產(chǎn)量并不大，整體不會(huì)超過20%。”
天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前有超2萬家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“螺螄粉”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的螺螄粉相關(guān)企業(yè)。從地區(qū)分布來看，廣西的螺螄粉相關(guān)企業(yè)數(shù)量最多，超過5200家；廣東以超5100家相關(guān)企業(yè)數(shù)量位居第二，河南和湖南也分別有超過1000家相關(guān)企業(yè)。
政府也非常重視“柳州螺螄粉”的商標(biāo)和產(chǎn)權(quán)保護(hù)。2021年6月10日，廣西柳州市召開新聞發(fā)布會(huì)稱，“柳州螺螄粉”商標(biāo)現(xiàn)已在18個(gè)國家和地區(qū)獲得保護(hù)。
柳州螺螄粉只是整個(gè)螺螄粉產(chǎn)業(yè)集群的冰山一角，背后還包含米粉制作、螺螄養(yǎng)殖、腐竹酸筍等配料生產(chǎn)包裝、物流運(yùn)輸?shù)日麄€(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，相關(guān)農(nóng)作物的種植戶也一同受益，共創(chuàng)造了30多萬個(gè)就業(yè)崗位。
除了政策的扶持，螺螄粉話題在網(wǎng)絡(luò)持續(xù)發(fā)酵，通過電商平臺(tái)鋪開銷售渠道，也讓螺螄粉搭上了互聯(lián)網(wǎng)的快車。
“螺螄粉搭上了互聯(lián)網(wǎng)的熱度，在2015年、2016年就有快速的增長。”羅岸峰表示。2020年疫情期間，話題#螺螄粉為什么還不發(fā)貨#甚至登上了微博熱搜，百余萬人關(guān)注。
吳凡透露，為了幫助當(dāng)?shù)仄髽I(yè)打開銷售渠道，柳州政府大力扶持螺螄粉直播，自己公司所處的園區(qū)，大部分都被改造成了螺螄粉直播基地。
公開數(shù)據(jù)顯示，大部分消費(fèi)者習(xí)慣線上購買螺螄粉，2020年，有51.5%的消費(fèi)者通過網(wǎng)上商城購買螺螄粉，22.03%的消費(fèi)者通過電商直播購買螺螄粉。
螺螄粉可以通過網(wǎng)絡(luò)鋪開銷售渠道，一個(gè)重要原因是制作工藝的改進(jìn)，讓螺螄粉保質(zhì)期得以延長，一開始螺螄粉保質(zhì)期最長只有15天，現(xiàn)在大部分都在半年以上。“貨架期長了，損耗率也下來了，價(jià)格就可以降下來。”吳凡解釋。
而且近幾年人們飲食上越來越依賴外賣，預(yù)制菜在年輕人中很流行，具備預(yù)制菜屬性的螺螄粉又乘上了一波東風(fēng)。
天時(shí)地利人和的條件，助力預(yù)包裝柳州螺螄粉從2015年的年銷售收入5億元，發(fā)展到2020年的110億元，原材料相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值也遠(yuǎn)超100億元，超額完成了2019年3月柳州螺螄粉戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上提出的“雙百億”目標(biāo)，即預(yù)包裝柳州螺螄粉年產(chǎn)值和原材料等附屬產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值都超過100億元。
2021年，當(dāng)?shù)卣蔡岢隽烁叩囊螅旱?025年，力爭實(shí)現(xiàn)廣西優(yōu)勢特色米粉全產(chǎn)業(yè)鏈銷售收入超1000億元。其中，預(yù)包裝特色米粉銷售收入超300億元，帶動(dòng)配套及衍生產(chǎn)業(yè)銷售收入超300億元，實(shí)體門店銷售收入超400億元。
為何在資本市場遇冷？
螺螄粉在消費(fèi)市場呼聲很高，在資本市場卻“無人問津”。
2021年，一批米粉、面條相關(guān)企業(yè)獲得融資。天眼查數(shù)據(jù)顯示，今年以來，拌面、小面、撈面等面食類投融資事件發(fā)生了12起。僅7月份，就有和府撈面、遇見小面、五爺拌面披露融資，湖南米粉品牌霸蠻米粉、貴州米粉品牌貴鳳凰也相繼宣布融資；投資名單中，高瓴創(chuàng)投、紅杉資本、騰訊投資、龍湖資本等知名機(jī)構(gòu)在列。
而螺螄粉相關(guān)企業(yè)披露的融資數(shù)為零。雖有不少大公司和知名IP入局，比如肯德基、周黑鴨、三只松鼠、李子柒等，但都是依賴自有品牌影響力以及渠道優(yōu)勢來進(jìn)行推廣。一些傳統(tǒng)的柳州螺螄粉企業(yè)，如螺霸王、好歡螺、嘻螺會(huì)等，鮮少獲得投融資機(jī)構(gòu)的關(guān)注。
資本愛吃面“嗦粉”，為何螺螄粉卻不香了？
當(dāng)被問到螺螄粉企業(yè)的投融資問題時(shí)，吳凡直言“講到我的傷心處了”。他告訴億歐EqualOcean，廣西是個(gè)投融資沙漠，有300多家投資機(jī)構(gòu)，但大部分都沒有業(yè)務(wù)；而位于外地的投資機(jī)構(gòu)，比如北上廣深，來得比較少，接觸過的大都卡在投資盡調(diào)環(huán)節(jié)，地域問題增加了融資難度。
楊歌卻認(rèn)為地域并不是影響融資的因素，而是螺螄粉這個(gè)賽道“太垂直了”。“不是螺螄粉不好吃，也不是消費(fèi)者不喜歡它，而是不可能全中國每個(gè)人每天都吃它。”
楊歌告訴億歐EqualOcean，投資人判斷一個(gè)企業(yè)是否值得投資，首先是行業(yè)賽道的天花板，整個(gè)面粉條類的市場大概有多大；其次看垂直行業(yè)的天花板，看它同類品牌的市場有多大；再看關(guān)注企業(yè)的市場占有率有多少。
比如全國餐飲行業(yè)是一個(gè)很大的賽道，有幾萬億市值；餐飲行業(yè)里面最大的線下餐飲品牌，可能有幾千億，普通的幾百億；餐飲行業(yè)的面粉類品牌，可能就只有幾百億，甚至百億以下；到具體的螺螄粉品牌，估值還得不斷向下收縮。
投資機(jī)構(gòu)尋找項(xiàng)目時(shí)，通常更注重項(xiàng)目的普世性，即是否能夠大規(guī)模進(jìn)行市場推廣。而當(dāng)資本關(guān)注利基市場，相當(dāng)于是一種押寶，賭一類小眾人群的文化和喜好，能否變成規(guī)模千億的大眾賽道。但改變消費(fèi)者行為習(xí)慣、教育市場，是一件非常難的事情。
楊歌表示，螺螄粉就屬于利基市場，因此不要指望太大的資本，投入到幾十億到螺螄粉里面。“不要過度關(guān)注垂直賽道，一定會(huì)出現(xiàn)問題的。”他強(qiáng)調(diào)。
“在螺螄粉還沒火爆起來的時(shí)候，也有資本考慮這個(gè)賽道。但是螺螄粉是一個(gè)冰火兩重天的情況，喜歡吃的愛得不得了，不喜歡吃的聞都不能聞，存在一定的短板。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬這樣告訴億歐EqualOcean。
在羅岸峰看來，螺螄粉的投融資問題，需要從資本和企業(yè)兩方面來分析。
資本喜歡找賽道，找完賽道找頭部，柳州螺螄粉已經(jīng)形成了一批較為出名的品牌，比如嘻螺會(huì)、螺霸王、好歡螺等，但這些頭部品牌與后邊的中游選手并未拉開身位。“頭部的企業(yè)誰也不敢說自己是第一名，大家差距其實(shí)并不大。”
螺螄粉本身也不是資本喜歡的科技產(chǎn)品，同質(zhì)化嚴(yán)重，護(hù)城河不高，不像衛(wèi)龍辣條有一些產(chǎn)品上的創(chuàng)意，更不像喜茶、奈雪的茶、元?dú)馍忠粯?，有一些商業(yè)模式的創(chuàng)新，從而能得到資本的青睞。
最重要的是，螺螄粉企業(yè)并不著急要資本進(jìn)來。“大家不敢說掙得盆滿缽滿，但每個(gè)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況都是良好的，螺螄粉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是比較健康的，還在快速增長，利潤也有。”羅岸峰稱。
不過他相信，最后資本肯定是會(huì)進(jìn)來的，“就看這些資本怎么思考這個(gè)問題”。
屬于螺螄粉的故事
財(cái)務(wù)狀況良好的螺螄粉產(chǎn)業(yè)，并非高枕無憂。
疫情加快了螺螄粉產(chǎn)業(yè)走向成熟，下一步需要尋找新的增長空間。
螺霸王總經(jīng)理姚炳陽認(rèn)為，在螺螄粉產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品類型、渠道模型，以及競爭格局沒有重大改變的前提下，螺螄粉市場就已經(jīng)進(jìn)入了成熟期。預(yù)制菜之外，還需要研究新的消費(fèi)場景，讓更多的人喜歡吃螺螄粉，開發(fā)更大的市場。
但隨著螺螄粉企業(yè)增多，大公司跨界入局，市場競爭加劇，螺螄粉已經(jīng)開始“內(nèi)卷”。
很多品牌的螺螄粉，比如三只松鼠、百草味、肯德基、良品鋪?zhàn)拥?，平均單價(jià)在10元以下，最低的甚至只要5、6元，比一些方便面還便宜。對比一些單價(jià)均在10元以上傳統(tǒng)品牌，更具備價(jià)格優(yōu)勢。
“一開始螺螄粉是個(gè)很暴利的行業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)有點(diǎn)內(nèi)卷了，只能算是個(gè)正常利潤的行業(yè)。”吳凡說道。
羅岸峰則透露，地方政府正準(zhǔn)備出臺(tái)一些新的政策，確保產(chǎn)品質(zhì)量，禁止惡性競爭。
他并不認(rèn)為低價(jià)競爭會(huì)讓產(chǎn)業(yè)受到很大的影響，柳州地區(qū)頭部的螺螄粉并未參與到價(jià)格戰(zhàn)中，更多的精力放在渠道開發(fā)、品牌建設(shè)和質(zhì)量保證上。而一些低價(jià)的螺螄粉，“可能會(huì)有一些偷工減料的存在，摳掉一些成本，才能賣出這個(gè)價(jià)格”。
螺螄粉單價(jià)低、市場過于垂直、估值不具備想象力，本身也不適合資本市場的玩法。
消費(fèi)賽道投資火熱，楊歌評價(jià)“泡沫已經(jīng)存在”。歷史上能賺大錢的好項(xiàng)目，一開始一定是鮮為人知的；當(dāng)一個(gè)賽道越火，被關(guān)注越多的時(shí)候，風(fēng)險(xiǎn)和泡沫都是非常大的。但他也表示，沒有經(jīng)濟(jì)就沒有泡沫，沒有泡沫就沒有經(jīng)濟(jì)，存在適當(dāng)?shù)呐菽钦５摹?/span>
吳凡表示，已經(jīng)有些看不懂面館米粉店的估值。如果按照有多少家門店來計(jì)算，“有的一個(gè)店估值1個(gè)億，可是一個(gè)店什么時(shí)候才能賺到一個(gè)億”，可能“資本也在開始內(nèi)卷了，別人都在投，那我跟著投”。