餐飲渠道失守，誰搶走了王老吉的“蛋糕”？
2021-08-25 21:31:03
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實(shí)現(xiàn)收入66.04億元，同比增長46.71%！
這就是以王老吉為核心的王老吉大健康公司給出的業(yè)績，短短半年時(shí)間，狂收66億，實(shí)際營業(yè)利潤28.54億。
王老吉用這樣一組數(shù)據(jù)宣誓自己的回歸，吸金能力再次被拉滿，業(yè)績和利潤回歸疫情前的水平。并且在《財(cái)富》2021世界500強(qiáng)榜單正式發(fā)布，王老吉母公司廣藥集團(tuán)成為全球首家以中醫(yī)藥為主業(yè)進(jìn)入世界500強(qiáng)的企業(yè)，排名第468位。
但是，吸金能力回歸的同時(shí)，王老吉也面臨著涼茶即將“涼涼”這樣一個局面。
1對手不在
熱度也隨之消散的“涼茶”
涼茶最火的時(shí)期，就是加多寶和王老吉對立最嚴(yán)重的時(shí)期。從各種宣傳到線下市場的爭奪，從各種官司不斷到公說公有理婆說婆有理的爭奪，讓業(yè)內(nèi)業(yè)外看足了大戲，也為整個品類吸引了大量的消費(fèi)者，讓市場迅速擴(kuò)容爆發(fā)。兩個品牌甚至一度占據(jù)涼茶行業(yè)的半壁江山。
但是，隨著兩者官司的落幕，熱度逐漸降低。近幾年，加多寶的存在感更是越來越低。期間，甚至紅罐等官司再次展開，以雙方公用為結(jié)局，也無法吸引消費(fèi)者的關(guān)注。隨著加多寶曝出工廠關(guān)閉、拖欠工資、裁員等消息之后，這位王老吉曾經(jīng)的對手再也無法進(jìn)入王老吉的眼中。
老對手不在了，第三名的和其正也無法補(bǔ)位與王老吉形成正面的競爭。王老吉的活躍度好像也降低了不少，新聞少了很多，去年比較吸引人的也許就是業(yè)績的下降，讓消費(fèi)者感覺涼茶“涼涼”的感覺更勝了。
行業(yè)前三名活躍度的降低、市場關(guān)注度降低、甚至陳列面也沒有了競爭時(shí)的你爭我搶的局面，行業(yè)的蕭瑟撲面而來，一種行業(yè)日暮西山的感覺隨之而來。
2根據(jù)地市場的逐漸流失
王老吉的銷量起來了，但是涼茶行業(yè)的整體銷量增加了嗎？在2010年涼茶行業(yè)的增速為15%，到2017年降至9.1%，到2020年更是降至冰點(diǎn)。
王老吉銷量的回歸，并不是新市場的擴(kuò)容，只是老市場的重新洗牌而已。這其中甚至可能包括加多寶、和其正等涼茶品牌流失的市場，即使是這樣的狀況下，王老吉的銷量也僅僅回歸到2019年的水平而已。（數(shù)據(jù)顯示，2019年王老吉大健康上半年?duì)I收58.54億元）
沒有競爭對手，行業(yè)之內(nèi)任意馳騁？
王老吉面對的局面并沒有那么的美好！
以王老吉起家的火鍋等餐飲市場為例，王老吉在市場上已經(jīng)幾乎達(dá)到了壟斷的地步。去火鍋店，不點(diǎn)一罐王老吉，就有點(diǎn)落伍的感覺。這一切都得益于王老吉幾乎達(dá)到極致的營銷，從產(chǎn)品本身來說，一句“怕上火 喝王老吉”直擊消費(fèi)者的痛點(diǎn)，迅速打開了市場。
在餐飲的終端生動化更是做到了極致，下沉到每一個餐桌。從消費(fèi)者進(jìn)入飯店前，看到門口的吊旗、圍裙、展示架、廣告牌就已經(jīng)被王老吉占領(lǐng)了心智。進(jìn)入飯店之后，餐桌上印有王老吉字樣的餐巾紙、牙簽等每一個元素也都被王老吉承包。連點(diǎn)餐用的菜單都被王老吉承包了，如此動作之下，王老吉在終端可以說沒有任何競爭對手。
在王老吉和加多寶競爭最激烈的時(shí)候，對各個渠道的爭奪更是達(dá)到了極致，在餐飲市場，涼茶幾乎成為統(tǒng)治者。但是，隨著兩者大戰(zhàn)結(jié)束，加多寶的沒落，王老吉也逐漸失去對市場的掌控。
話題性消失，連根據(jù)地市場也在逐漸失守。沒有了加多寶的競爭，王老吉連對終端生動化的動作也減弱了很多。與此同時(shí)，越來越多的品類和品牌開始入局餐飲市場。
果酒、花酒、奶啤、精釀啤酒等新式酒飲主要目標(biāo)就是餐飲市場，此外，近幾年崛起的中高濃度果汁產(chǎn)品、新茶飲等都在加注餐飲渠道，想要搶奪王老吉空出來的餐飲市場。
這些產(chǎn)品不僅充滿了新意，并且針對王老吉產(chǎn)品老化、口味單一、口感粘稠等問題進(jìn)行創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者越來越精細(xì)化的要求。而據(jù)納食了解，2021年有個叫菓燃的飲品就是其中最具代表性的產(chǎn)品之一，產(chǎn)品在進(jìn)入市場之初，就將品牌發(fā)展方向定位在餐飲渠道。
以山楂為出發(fā)點(diǎn)，以解膩消食為功能點(diǎn)，直擊餐飲渠道消費(fèi)者的痛點(diǎn)，快速的進(jìn)入渠道，并且獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。
并且在產(chǎn)品上很有新意的采用一種水果搭配一種鮮花的模式，花香融合了果甜擁有獨(dú)特的口味和視覺記憶點(diǎn)。讓消費(fèi)者能夠有更多的口味選擇，不會因?yàn)閱我坏目诟卸杏X的膩煩。這樣的產(chǎn)品，可以說是王老吉的升級版，打破涼茶口感單一的缺點(diǎn)，并且增加與年輕人的交流。同樣以餐飲渠道為突破，打開零售市場，卻對產(chǎn)品和宣傳做了一個更大的升級。
像菓燃這樣的產(chǎn)品會越來越多，對餐飲市場的進(jìn)攻會越來越快速、越來越頻繁。而僅僅王老吉和加多寶在餐飲市場失去的市場就是以數(shù)十億計(jì)算，這些市場會被誰占據(jù)？這個機(jī)會就是留給有創(chuàng)新的新品牌。
如今，對王老吉來說，面對如此眾多的品類和品牌，很難顧全所有的餐飲市場，競爭的缺口，必定成為新品崛起的起點(diǎn)。最終的結(jié)果，涼茶市場的份額不斷被爭奪，成為新品的養(yǎng)分。
現(xiàn)在的王老吉面臨的不僅僅是自己發(fā)展的問題，還有帶領(lǐng)整個行業(yè)前行的責(zé)任。王老吉要面對的不再是加多寶，而是整個時(shí)代，整個飲料行業(yè)。
3岌岌可危的涼茶市場
餐飲渠道的失守只是開始，涼茶行業(yè)在越來越多的渠道上逐漸失去競爭。
從整個行業(yè)的架構(gòu)來看，在過去以王老吉、加多寶形成兩強(qiáng)爭霸，與和其正這個第三品牌形成相對穩(wěn)固的市場，與其他品類競爭。但是現(xiàn)在，真正支撐市場的只有王老吉。
相較于涼茶行業(yè)，其他品類無論是品牌、市場都相對穩(wěn)定，即使是動蕩不安的功能飲料市場，在華彬紅牛失利的狀況下，紅牛安奈吉、紅牛維生素風(fēng)味飲料也順勢進(jìn)入市場，原本的第二名東鵬特飲則加速發(fā)展，上市之后，半年報(bào)中業(yè)績增速明顯。此外，樂虎、黑卡六小時(shí)、外星人、體質(zhì)能量等區(qū)域品牌、新興品牌，在逐漸穩(wěn)固整個市場。
而涼茶行業(yè)在加多寶市場崩局的狀況下，王老吉并沒有市場的暴增，行業(yè)內(nèi)也沒有新的品牌崛起占據(jù)市場。這意味著，加多寶釋放出來的市場，很大部分被其他品類占據(jù)，涼茶市場在逐漸萎縮。
在加上2020年，王老吉銷量的下滑，業(yè)績承諾完成率僅為75.03%，2019年該向市局為105.79%。本身王老吉與加多寶熱度下降之后，涼茶“涼涼”的傳言，隨著王老吉銷量的下滑進(jìn)一步被傳播開來。
越來越艱難的市場狀況，意味著王老吉想要穩(wěn)定市場需要進(jìn)行全方位的升級。不僅僅是更多貼合年輕人的產(chǎn)品，還包括更吸引年輕人的宣傳、互動活動、消費(fèi)場景打造……重?fù)?dān)在身，王老吉需要在危機(jī)到來之前完成蛻變。