一碗普通的拉面很難讓人聯(lián)想到“社會焦慮問題”資本愛上拉面，為何？
2021-08-26 20:18:29
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2020年，也許是教培行業(yè)發(fā)展史上最具標志性的一年。經(jīng)過多年的開拓，這已是一個萬億級的市場，諸多參賽選手競相登場，尚未形成具有壟斷態(tài)勢的巨頭，一切都欣欣向榮，不斷書寫著新的財富故事。
這份火熱也傳導(dǎo)到了資本市場，風(fēng)投們競相追逐著教培機構(gòu)，頂級資本也紛紛參與到這場盛宴之中，為其注入源源不斷的熱錢。
僅2020年，在線教育行業(yè)融資總額就已超千億，比過去5年的總和還要多。頭部教培機構(gòu)獲得的資金最多，幾乎占據(jù)了總投資的7成。作業(yè)幫就曾獲得紅杉中國先后5輪總共超29億美元的投資，騰訊則為猿輔導(dǎo)擲入26.6億美元，大家都在押注一家巨無霸企業(yè)的誕生。
然而，擴大的不止市場規(guī)模，還有民眾愈發(fā)高漲的教育成本與不斷發(fā)酵的教育焦慮。這刺激出了一個巨大的教育市場，激勵著更多企業(yè)投入其中，但同時也將教育商業(yè)化的負外部性最大化的激發(fā)出來了，使教育成為了壓在民眾身上的一塊巨石。最終，在巨大的繁榮之下，教培機構(gòu)迎來了史無前例的嚴厲監(jiān)管。
萬億級的火熱市場隨著“雙減”政策的落地，瞬間冰封。
政策壓力下，教培機構(gòu)紛紛轉(zhuǎn)型自救，不少K12教培機構(gòu)開始轉(zhuǎn)向成人教育與素質(zhì)教育，新東方甚至打出了培訓(xùn)家長的口號，頗有些黑色幽默。與此同時，風(fēng)投們豪擲千億的資金，面臨著血本無歸的黯淡結(jié)局。
1 曾經(jīng)的“一拍即合”
風(fēng)投青睞教培行業(yè)的原因有很多，但其內(nèi)在的商業(yè)邏輯無疑是根基。
曹家和是一家深圳教培機構(gòu)的負責(zé)人，在這一行已經(jīng)浸潤十余年。這十幾年，他見證了太多的暴富故事。
1月16日，國務(wù)院教育督導(dǎo)委員會辦公室通報部分校外培訓(xùn)機構(gòu)違規(guī)開展培訓(xùn)查處情況，數(shù)家培訓(xùn)機構(gòu)被關(guān)停
“只要你教得好，幾乎沒有不賺錢的”。
在曹家和看來，教培機構(gòu)與資本的聯(lián)合，是一個情理之中的事情。
對資本而言，教育市場規(guī)模龐大，學(xué)生源源不斷，如果經(jīng)營得當，這將是一門永續(xù)的生意。此外，開一家培訓(xùn)班，從最簡單的要素來講，只需要幾間教室和幾名老師就可以了，成本易于把控，付費上課的盈利模式也相對簡單清晰。
與此同時，近些年教培行業(yè)逐漸由新東方的“名師模式”發(fā)展為學(xué)而思的“標準化教學(xué)”，以“干掉教師”為目標的教研體系被賦予了關(guān)鍵性的地位，統(tǒng)一的教材與課程內(nèi)容縮減了授課人臨場發(fā)揮的空間，教師的重要性逐漸降低。
這在根本上保證了教學(xué)質(zhì)量的穩(wěn)定性與延續(xù)性，使教師不再成為教培機構(gòu)運轉(zhuǎn)的關(guān)鍵一環(huán)，教師成為了宣講課程內(nèi)容的“耗材”。教培行業(yè)由此打通了一條標準化、規(guī)?；慕?jīng)營模式，而這恰好是資本最喜歡的生意。
對教培機構(gòu)而言，利潤的增加有賴于廣開門店以容納更多的學(xué)生，占據(jù)更多的市場份額能夠產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，降低運營風(fēng)險，這對資金的需求十分巨大。
此外，由于行業(yè)競爭激烈，營銷成為了企業(yè)成敗的關(guān)鍵?；仡櫲ツ甑氖罴贆n，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校和作業(yè)幫等頭部教培機構(gòu)，紛紛拿出數(shù)十億資金用于營銷，試圖通過“燒錢”的方式打擊競爭對手、獲取市場壟斷地位。
如此大的資金消耗，沒有資本的支持是難以為繼的。正因這些原因，教培機構(gòu)與資本的合作一拍即合，整個行業(yè)也走向迅猛發(fā)展的道路。
2 資本愛上拉面
類似的故事，也正在餐飲業(yè)上演。
馬記永，一家開業(yè)不到3年的拉面品牌，已經(jīng)得到了包括挑戰(zhàn)者資本、險峰資本在內(nèi)的多家知名投資機構(gòu)的青睞，紅杉資本更是遞出了高達10億估值的投資意向書。與它同樣是拉面品牌的陳香貴與張拉拉的情況也類似，都獲得包括順為資本、金沙江創(chuàng)投等知名投資機構(gòu)過億元的融資。
霎時間，一向高冷的風(fēng)投機構(gòu)，紛紛向一碗拉面拋出了橄欖枝，甚至有投資人公開表示“中國的麥當勞、肯德基就是拉面”。
這讓人想起了“中國的星巴克”——奈雪，短短五六年的發(fā)展，奈雪已經(jīng)成為百億市值的上市企業(yè)。珠玉在前，無疑，資本也期待著拉面界的麥當勞的誕生，能夠撐起一家百億甚至千億級的企業(yè)。
風(fēng)投們?yōu)槭裁磿涯抗廪D(zhuǎn)向餐飲業(yè)？
一位私募機構(gòu)的業(yè)內(nèi)人士向南風(fēng)窗記者表示，這一輪新餐飲投資的熱潮，背后一個很重要的背景是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的整體低迷。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展逐漸接近天花板，已是業(yè)內(nèi)人士心照不宣的共識。以流量經(jīng)濟為主要特征的移動互聯(lián)網(wǎng)，隨著流量總量的逐漸探頂，其想象空間已接近極限。
存量時代，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們已不停留于深耕某個領(lǐng)域，而是紛紛選擇跨界發(fā)展的方式，構(gòu)筑更寬廣的護城河。
就在前不久，抖音在APP上內(nèi)測“心動外賣”功能，這與早前推出的“心動餐廳”、“抖音吃喝玩樂榜”一道，共同構(gòu)成進軍本地生活服務(wù)的又一板斧。
字節(jié)跳動進軍外賣行業(yè)，抖音內(nèi)測“心動外賣”
一方面，這是互聯(lián)網(wǎng)巨頭才有資格玩的財富游戲，是其雄厚實力的彰顯；同時，這也將懸在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)心中的生存焦慮暴露出來。如果說這些都還只是先知者的未雨綢繆，那么今年中概股的破發(fā)潮，則以真金白銀的方式極大地刺激了資本市場。風(fēng)投們在面對互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者時，明顯變得更謹慎了一些。
無處可去的天量資金，不得不轉(zhuǎn)向其他標的物。
早年的餐飲公司，對資本其實并不熱衷，許多餐飲公司作為現(xiàn)金奶牛，占據(jù)一片市場空間默默耕耘，并沒有擁抱資本的積極性。而餐飲業(yè)本身相對較重的資產(chǎn)特征、較低門檻準入的行業(yè)特點、過于依賴區(qū)位的獲客模式以及非標準化的商品及服務(wù)，也使資本對其敬而遠之。
但是這種情況正悄悄發(fā)生變化，過去半年，餐飲業(yè)的投資額相較2020年已經(jīng)翻了一倍，餐飲業(yè)占投資總額也已上漲了數(shù)倍。
最近受到資本青睞的馬記永、陳香貴和張拉拉們，是從拉面這一細分領(lǐng)域誕生的新貴。
然而，資本并非青睞所有的餐飲企業(yè)，其看中的“新餐飲”具有的一些共同特征，是傳統(tǒng)餐飲企業(yè)所不具備的。
就拿這一輪受到熱捧的拉面品牌來說，馬記永、陳香貴與張拉拉這三家品牌，在血統(tǒng)上與蘭州本土的牛肉面品牌沒有什么關(guān)聯(lián)，它們都是誕生在上海的年輕企業(yè)。
走進馬記永，以藍色為主打的設(shè)計美學(xué)與簡潔明亮的店面設(shè)計，很難使人將它與街邊亂糟糟的拉面館子聯(lián)系在一起，開在購物中心里的選址策略，也令消費者將其與廉價、臟亂的路邊攤區(qū)別開來。
從菜品角度來看，馬記永的菜品種類十分簡潔，只有數(shù)十樣，圍繞著牛肉面、牛羊肉和甜品展開。削減了傳統(tǒng)的拉面館常有的炒飯、炒面等品類。與此同時，馬記永的單價則高出不少，一碗“大片牛腱子牛肉面”的價格為29元，是蘭州本土連鎖品牌“東方宮”的一倍。
這些新特點，共同指向了檢驗連鎖餐飲的金字標準“單店模型”。高客單價、中央廚房加上標準化的供應(yīng)鏈，是單店模型成型的秘訣。
3 萬物皆可“復(fù)制”
開進購物中心，提高品牌辨識度，是通過消費升級獲取更多利潤的手段；減少菜品種類，有利于規(guī)范供應(yīng)鏈，降低管理成本；同時，也便于將制作環(huán)節(jié)挪至工廠，降低人工端的重要性，便于打造標準化的經(jīng)營模式。一旦單店模式走通，便迅速通過杠桿高效復(fù)制，賺取更多利潤。
這條路上，曾出現(xiàn)了海底撈這樣的餐飲業(yè)神話，馬記永等拉面品牌作為后輩，也正在這條路上進行探索。
拉面作為中國人日常生活中常見的食物，已具有廣泛的認知度和參與度，消費者學(xué)習(xí)成本低，本身是一種強剛需。作為餐飲業(yè)子品類，拉面館本身就具有現(xiàn)金流穩(wěn)定、資金回報快的特點。
當出現(xiàn)馬記永這樣注重打造品牌，具備標準化與規(guī)模化野心的企業(yè)時，資本看到了其背后的千億市值空間，再加上熱錢無處可去的現(xiàn)狀，風(fēng)投轉(zhuǎn)身聯(lián)手拉面館，也就不足為奇了。
選擇這種發(fā)展模式的馬記永們，無疑也要走上海底撈、奈雪等企業(yè)走過的道路，盡可能地提高單店利潤，打造標準化與流程化的經(jīng)營模式，然后尋求快速擴張，占據(jù)更多的市場份額。這無疑需要大量資金的支持。
雙方的一拍即合，恰似教培機構(gòu)故事的翻版。不一樣的行業(yè)，不一樣的產(chǎn)品與服務(wù)，在標準化與規(guī)?；慕?jīng)營方針上，找到了共同點。
前述業(yè)內(nèi)人士表示，新餐飲的迅猛發(fā)展，其實也是“互聯(lián)網(wǎng)思維”+的產(chǎn)物，餐飲并不被當做餐飲，而是被視為消費品來看待。
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“背后的思路很不一樣，一個賺的是產(chǎn)品本身的錢，一個賺的是產(chǎn)品背后體系的錢。”
風(fēng)投的天職是尋求資本最大化的增值，從教培到拉面，風(fēng)投的喜好，一覽無余。
無論是哪種行業(yè)和商品服務(wù)，風(fēng)投都是在行業(yè)的標準化與規(guī)?；Ｊ酱蛲ㄖ筮M入，再助力行業(yè)走向高速發(fā)展。
如果沒有這種標準化與規(guī)?；穆窂?，教培機構(gòu)也許仍會作為義務(wù)教育的補充而存在。但走通了這一道路的教培機構(gòu)，在巨量資金的加持下，成功地裹挾了全民的教育焦慮，以提高整個社會的教育成本為代價，賺取巨額利潤，并最終倒在了公共利益的紅線面前。
餐飲似乎并不存在這種外部性風(fēng)險，一碗普通的拉面很難讓人聯(lián)想到“社會焦慮問題”，這也許正是其受到資本青睞的原因之一。然而，標準化、流水線化的食品，究竟在何種程度上具有可持續(xù)性，受到消費者的持續(xù)喜愛，仍需留待市場檢驗。