零食正餐化，“一日六餐”的時代正在來臨
2021-09-10 20:08:58
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很多同事一個人生活在大城市，免不了被老家的父母嘮叨“一定要吃早餐”。但是，你懂的，在大城市吃一頓早餐，心理壓力是很大的。不是你懶，而是早上時間很趕，就算早餐只吃一個煎蛋，煎完雞蛋之后還得洗碗、刷鍋，收拾廚房，油煙大了還得洗澡洗頭，太“掉血”了。
各式各樣的早餐圖片來源：小紅書截圖
對于我們很多年輕同事來說，早餐經(jīng)常就胡亂在外面買個包子、豆?jié){湊合了事，也會有一些小伙伴早上家里牛奶泡個麥片當(dāng)做早餐，簡單，隨便。
大多數(shù)人的痛點就是值得關(guān)注的機會，國內(nèi)很多“速食”早餐品牌隨之快速發(fā)展，最近看到一個數(shù)據(jù)：巴比饅頭上市，開店3000+;早陽包子，門店超過3000+;湯包界的“老臺門”突破5000+;吉祥餛飩擁有門店2500+;豆?jié){油條界的“永和大王”，全國范圍也開了650家門店……此外，還有很多便利店品牌(比如7-11、全家)，餐飲連鎖品牌(比如麥當(dāng)勞、星巴克)，餐飲供應(yīng)鏈品牌(比如叮咚買菜、千味央廚)搶進早餐賽道，提供“早飯師”服務(wù)。
吃，是不能夠隨便的，餐飲體驗最重要的，是私人空間里的從容和輕松。
其實，零食可以成為更人性化的代餐方案，很多“新消費”品牌已經(jīng)參與進來。比如，三只松鼠的“早餐營養(yǎng)袋”，選擇乳酸菌+小伴侶面包代替早餐;比如宅貓日記的燕麥脆，干吃是零食，加一點熱牛奶就是一碗非常好吃的粥。
乳酸菌小伴侶面包圖片來源：三只松鼠官方旗艦店
零食可以搭配很多選擇，可以少食多餐，細嚼慢咽，不僅是味覺體驗更多樣化，更重要是，特別“私人”，你不必跟別人吃一樣的菜單，你不必將就別人設(shè)計的餐飲環(huán)境，一切的搭配和安排隨你自己心意。
我發(fā)現(xiàn)，Z世代年輕人（1995-2009年間出生的人）的一天飲食結(jié)構(gòu)正在變成：一頓正餐+多頓零食，零食正在覆蓋早餐、晚餐以及各種加餐，是很大一個增量市場，“新消費”正在對年輕一代飲食（零食）規(guī)律重新塑造。
01“一日六餐”的時代正在來臨
你可能覺得，零食替代正餐，只是現(xiàn)代生活方式的一個進化片段。不，你的零食袋里藏著一個不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢。
1、“免費的午餐”才是生活的真相
很小很小的時候，我們就聽過一句諺語：世界上沒有免費的午餐。（There's no such thing as a free lunch.）其實，這個說法是不準確的。因為很長時間，我們是沒有“午餐”概念的。
《論語》中，孔子說過“不時不食”，就是要按照合適的時間來安排飲食，但孔子一生中的多數(shù)時間都是饑一餐飽一頓的，有就吃，沒有就不吃。我們國家直到近代都是中午以后不吃飯的，富人家庭晚上會加一餐，但不叫晚餐，叫“夜宴”，主要是社交活動，葛優(yōu)電影《夜宴》就是基于這一文化背景。
“一日三餐”大概是17到18世紀才在日本慢慢普及，日本傳統(tǒng)上只吃兩頓飯，什么人要吃三頓呢？需要干很重的體力活的人，早晚之間會加一頓飯。
“一日四餐”大概是18世紀在英國普及，就是在午餐、晚餐之間還會加餐，由于下午會餓，（晚宴）社交活動要到晚上8點才開始。充饑的需要，英國人會在下午4點左右喝茶、吃點心，就成了現(xiàn)在的“下午茶”。
20世紀的美國社會，“一日五餐”、“一日六餐”變得非常普遍，因為餐飲行業(yè)、食品工業(yè)特別發(fā)達，很多創(chuàng)新的食品、吃法出來，很多美國人可以坐在咖啡館里一整天，一直吃小零食。
人類飲食規(guī)律的主線和主流，其實是“加餐頻率不斷增高”，“少食多餐成為趨勢”。目前的“新消費（食飲）”品牌，恰恰適應(yīng)了現(xiàn)代人精致、高頻的新食飲習(xí)慣。一天一頓正餐就夠了，零食可以正餐化，正餐可以零食化。
2、零食可以正餐化，正餐可以零食化
一次，我約了朋友在圓明園附近的街道散步，沒到飯點，突然就感覺渴了、餓了，結(jié)果走了快一公里路，連一個煎餅攤、一個零食柜也沒有看見。此刻，我想到一個問題：為什么是我在找零食柜，而不是零食柜找我？
記得，有投資人就想把網(wǎng)約車改造成為“移動的零食柜”，網(wǎng)約車不是只能就近載客的，或許也可以搭載一個小微零食柜臺，就近銷售網(wǎng)紅零食、網(wǎng)紅飲料。微小的一個創(chuàng)新，也許可以抓住很多路人瞬間產(chǎn)生、又很快忘掉的消費需求。
粉絲們在直播之前，從來沒想過要買一個什么東西，但是，紅人主播的情景表演能力激發(fā)了他們瞬間的購物靈感。比如，很多女生開心的時候買一堆零食，傷心的時候也是買一堆零食。重點不是需要哪個品牌零食，而是引導(dǎo)她們情緒的宣泄。
為什么網(wǎng)約車可以成為零食柜，（紅人）直播間可以作為（零食）新貨架？
因為基礎(chǔ)設(shè)施的全國均衡分布，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的主播很多，他們不少是來自于偏遠地區(qū)和農(nóng)村，有的是在自家的農(nóng)家小院、小屋里每天直播，有的是在自家的農(nóng)地和果園里直播，有的是旅游主播，在西部地區(qū)的景點和公路上邊徒步邊直播，即使這些偏遠地方，直播的時候網(wǎng)絡(luò)也是流暢的，直播的時候網(wǎng)友的打賞和下單買貨都很多，有趣的小飲料、小零食是層出不窮，也不會因為網(wǎng)絡(luò)卡頓而造成損失。
人人皆可直播、皆可帶貨的時代，每個人是每個人的營養(yǎng)師，每個人是每個人的生活顧問。“零食正餐化，正餐零食化”的趨勢在這個背景下開始加速了。
你想過“一日六餐”的生活方式嗎？吃飯不是例行公事或者補充能量，而是對各種新奇生活體驗的嘗試。
02代碼驅(qū)動的飲食江湖，你能適應(yīng)嗎？
我相信，在不遠的將來，我們的經(jīng)濟活動絕大部分可以在一個虛擬的世界里完成，因為現(xiàn)實生活中，年輕一代只需要花很少的收入就可以生存下來。
收入水平很低的時候，90%用于吃的錢是讓自己吃飽，現(xiàn)在10%就可以做到了，那么，另外90%的錢用于做什么呢？在虛擬的精神世界中尋找快樂和安頓。這個過程一直在展開，我們的消費會從吃飽、吃好，慢慢向吃得有意思、吃得有品味、吃得健康、吃得藝術(shù)轉(zhuǎn)變，最后向虛擬的精神世界發(fā)展。
食飲領(lǐng)域的消費升級，已經(jīng)走過品類升級的時代了，接下來正在發(fā)生的，是場景升級、體驗升級。具體而言，我認為要抓住以下三大趨勢：
1、未來的食飲，一定是低能量密度的
快問快答：中國零食銷量排名第一的產(chǎn)品是什么?
A、餅干
B、瓜子
C、堅果
D、肉干
答案是B。
其實，制約飲食體驗的第一個障礙就是吃飽。好的飲食體驗，必須考慮怎么控制好總熱量的攝入。在這個意義上，瓜子顆粒很小，剝開以后里面的仁更小，這是一種典型的顆粒化、碎片化的經(jīng)典零食。
焦糖瓜子圖片來源：洽洽食品官方旗艦店
好的零食產(chǎn)品，都會努力將食材細分化、顆粒化、碎片化，也就是將熱量化整為零，讓單次攝入的熱量盡可能低。
根據(jù)最新版本《中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量》，輕體力成年女性一天推薦攝入的熱量大約是1800千卡，男性2250千卡。
如果一日三餐比較規(guī)律，為了不引發(fā)肥胖，零食的選擇就要非常小心了。比如，三只松鼠、宅貓日記幾乎不考慮高能量密度的食材，零食產(chǎn)品都盡量避免用肉，即使作為零食的肉，也都是干化的，吃到胃里必須大量吸收水分才可以進行消化。
你知道，世界上吃得最快樂的動物是什么嗎？熊貓。成年的熊貓一天有16個小時在吃東西，一天可以吃下18公斤的竹子。因為竹子是一種超低熱量的食物，竹子在熊貓體內(nèi)的熱量轉(zhuǎn)換率只有17%，熊貓可以從容輕松的，以吃零食的方式來享用主食。
2、未來的食飲是場景體驗的副產(chǎn)品
快問快答：零食產(chǎn)品排名前五的消費場景是？
A、追劇、加班、健身、旅行、聚會
B、加班、追劇、健身、旅行、聚會
C、聚會、健身、追劇、加班、旅行
D、健身、追劇、聚會、加班、旅行
答案是A。
有一家擬上市公司靠小小的辣條，創(chuàng)造了50億年銷售額。其中竅門不難理解，辣條，主要瞄準辦公（加班）場景，做得特別開胃，特別解壓。
周黑鴨系列產(chǎn)品圖片來源：周黑鴨食品旗艦店
餓了的時候，腦子會告訴你“我要葡萄糖/卡路里”。追劇的時候，腦子會告訴你“我要多巴胺/荷爾蒙”，這時你吃雞爪、鴨脖是為了精神刺激和享受，帶來的是多巴胺。
對于零食品牌來說，輸?shù)魣鼍熬褪禽數(shù)粢磺?，好的零食一定是好的場景體驗的副產(chǎn)品。
“中關(guān)村第一才女”梁寧看到過一個做海味零食的企業(yè)，海味零食就是魷魚絲、魚片干之類的零食，目前已經(jīng)獲得了幾輪融資，企業(yè)創(chuàng)始人信心滿滿要超過三只松鼠。不是說不可能，但梁寧認為，這家企業(yè)面對一個比較大的挑戰(zhàn)——如何構(gòu)建消費場景。
三只松鼠是做堅果零食起家的，堅果在中國有一個特別優(yōu)勢——擁有穩(wěn)定的消費場景——過年過節(jié)，特別是除夕夜，哪個中國家庭的茶幾上不擺一點瓜子花生？過年過節(jié)都要吃堅果的，三只松鼠不需要重構(gòu)消費場景，不需要重新塑造消費者的行為，它只需要讓你在買堅果的時候想起它就行了。而海味零食就比較吃虧，什么場景讓你認為，此時此刻非吃魚片干不可呢？沒有。
3、未來的食飲，可以由代碼驅(qū)動
快問快答：現(xiàn)在一條視頻廣告可以存活多久?
A、一年
B、90天
C、30天
D、3天
答案是D。
近期，元氣森林也開始賣零食了。重點不是元氣森林賣了什么產(chǎn)品，而是需要注意這個品牌過往的產(chǎn)品中，新品多而且成功率普遍較高。食品飲料這個領(lǐng)域的高成功率是很難的，元氣森林用了很多消費者數(shù)據(jù)，而且做了很多研發(fā)和迭代，另外也很善于運用紅人要素，跟消費者互動很好，因而省了很多廣告費。
元氣森林-王辣辣魔芋制毛肚圖片來源：王辣辣京東旗艦店
宅貓日記也是如此，研發(fā)驅(qū)動增長，更多用數(shù)據(jù)和代碼貫穿產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計和定義，最大好處是大大降低了試錯成本，一開始會嘗試非常多的產(chǎn)品，一個個去試，去調(diào)整口味，那幾個單憑口味、口碑在未有任何投入的情況下迅速激發(fā)用戶購買的，被最先作為爆款打造。此刻，算法和代碼的運行會被嵌入最優(yōu)參數(shù)，與“宅”場景相關(guān)的最優(yōu)產(chǎn)品設(shè)計被最先篩選出來。