由世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)、央廣網(wǎng)、紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦，紅餐品牌研究院、央廣網(wǎng)餐飲頻道承辦的“第三屆中國(guó)餐飲營(yíng)銷(xiāo)力峰會(huì)”在北京隆重舉行。峰會(huì)期間，紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人&紅餐品牌研究院執(zhí)行院長(zhǎng)樊寧接受了《央廣面對(duì)面欄目組》專(zhuān)訪，以下為專(zhuān)訪實(shí)錄：

 

主持人：當(dāng)下的餐飲企業(yè)，怎么去制定符合自身特色和發(fā)展階段的營(yíng)銷(xiāo)策略呢？

樊寧：餐飲企業(yè)在不同的發(fā)展階段，對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略完全不同。

從門(mén)店數(shù)量來(lái)看，餐飲企業(yè)從一家店、十家店到百家店、千家店，它所對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略各有側(cè)重。門(mén)店數(shù)量越多，營(yíng)銷(xiāo)策略會(huì)更傾向于對(duì)品牌價(jià)值的塑造，在品牌上的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)有更多的投入；門(mén)店數(shù)量相對(duì)少的話，就會(huì)傾向于對(duì)門(mén)店的引流。

主持人：您認(rèn)為未來(lái)餐飲營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)是怎樣的？

樊寧：未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)更多以可視化、視覺(jué)化地營(yíng)銷(xiāo)手段為主。

以圖文為主的種草營(yíng)銷(xiāo)紅利結(jié)束之后，短視頻營(yíng)銷(xiāo)和直播帶貨接力成為了餐飲營(yíng)銷(xiāo)的一波紅利，我相信未來(lái)的餐飲行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)在短視頻或者在視覺(jué)化的呈現(xiàn)上做出更多的嘗試。

主持人：餐飲營(yíng)銷(xiāo)力的“力”體現(xiàn)在什么地方呢？

樊寧：我想可能會(huì)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)力更多的體現(xiàn)為能夠直接擊中消費(fèi)者心智的某一個(gè)開(kāi)關(guān)。正如江南春老師所說(shuō)，當(dāng)你把這個(gè)開(kāi)關(guān)啟動(dòng)的時(shí)候，對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者對(duì)你的心智認(rèn)知就會(huì)打開(kāi)，銷(xiāo)量就會(huì)隨之增長(zhǎng)。

第二，體現(xiàn)在你帶給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力上。如果你的營(yíng)銷(xiāo)力足夠強(qiáng)大，那你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)在跟你產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域里感到前所未有的壓力，他會(huì)制定出對(duì)應(yīng)的策略。這是一種類(lèi)似于教學(xué)相長(zhǎng)，你和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都會(huì)不停的思考應(yīng)對(duì)措施，然后迫使雙方都在不斷升級(jí)自身的營(yíng)銷(xiāo)策略。

第三，體現(xiàn)在品牌本身對(duì)消費(fèi)者的殺傷力。品牌力能夠體現(xiàn)出與受眾或者消費(fèi)者之間價(jià)值觀的溝通。如果你的品牌力足夠強(qiáng)大，如果你的營(yíng)銷(xiāo)力足夠強(qiáng)大，那你的受眾自然就會(huì)感受到品牌的價(jià)值主張，進(jìn)而對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生更多的期待。

主持人：您覺(jué)得營(yíng)銷(xiāo)更應(yīng)該注重產(chǎn)品本身，還是應(yīng)該去塑造品牌故事？

樊寧：我個(gè)人認(rèn)為在品牌塑造的初期，不可避免地要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行打造。消費(fèi)者被產(chǎn)品吸引實(shí)現(xiàn)第一次消費(fèi)，然后復(fù)購(gòu)。想形成這種良性循環(huán)，那你的產(chǎn)品一定要過(guò)硬。

當(dāng)品牌發(fā)展到中后期時(shí)，或者當(dāng)品牌門(mén)店達(dá)到一定量級(jí)時(shí)，則需要去塑造品牌力講好品牌故事。餐飲品牌講故事成本非常高，媒體投放，故事包裝，創(chuàng)始人的包裝、ip包裝等等，這是一整套體系的打造。若門(mén)店數(shù)量不夠，那各個(gè)門(mén)店分?jǐn)傁聛?lái)的成本高，壓力大；若門(mén)店數(shù)量足夠多，成本被攤薄，邊際收益就會(huì)遞增。所以，產(chǎn)品本身是一個(gè)必要條件。

大多數(shù)品牌都會(huì)經(jīng)歷從產(chǎn)品打造到品牌打造的過(guò)程，如果是初創(chuàng)品牌，建議不要好高騖遠(yuǎn)，定位不要太高，不要直接瞄準(zhǔn)賽道的頭部品牌去盲目跟隨，這對(duì)品牌的成長(zhǎng)不利。

主持人：通過(guò)什么途徑可以快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智？

樊寧：定位理論講究的是以高效的方法去占領(lǐng)消費(fèi)者心智。其中的策略之一就是打差異化。你的優(yōu)勢(shì)就是差異化。在你有了優(yōu)勢(shì)的前提下又正好擊中消費(fèi)者心中的某一個(gè)痛點(diǎn)時(shí)，就可以快速建立起你在消費(fèi)者心中的認(rèn)知。

而在實(shí)際的操作中，會(huì)有很多不同的流派。不久前，蜜雪冰城的主題曲在短視頻平臺(tái)上刷屏了，它借用大家心中非常熟悉的一個(gè)旋律，然后把自己的品牌呼號(hào)植入進(jìn)去，傳播范圍非常廣，達(dá)到了很好的營(yíng)銷(xiāo)效果。所以在快速占領(lǐng)心智這個(gè)問(wèn)題上是有一些技巧和捷徑的，它并不是一個(gè)規(guī)范化地、統(tǒng)一的方法論，需要具體問(wèn)題具體分析。

主持人：消費(fèi)者心智被快速占領(lǐng)會(huì)不會(huì)有什么代價(jià)？

樊寧：有的。第一，很多品牌其實(shí)并沒(méi)有把自己定位得非常清晰。在占領(lǐng)心智的時(shí)候，有些事情并沒(méi)有想好。比方說(shuō)某一個(gè)茶飲品牌，品牌打出去之后才發(fā)現(xiàn)，品牌涉及到民族情緒。這方面的問(wèn)題在品牌策劃前期就應(yīng)該很敏感的意識(shí)到才對(duì)。

第二，速度快了，操作當(dāng)中的一點(diǎn)誤差，到后期都會(huì)被放大。所謂欲速則不達(dá)，消費(fèi)者心智的占領(lǐng)這是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)的工程，雖有捷徑，但我個(gè)人認(rèn)為慢慢來(lái)比較好。

主持人：最近短視頻特別火熱，您對(duì)此有什么看法嗎？

樊寧：根據(jù)今年6月份剛剛發(fā)布的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中心調(diào)研報(bào)告，中國(guó)有九億多的視頻用戶(hù)，其中有8.88億是短視頻用戶(hù)，平均每個(gè)用戶(hù)每天觀看短視頻的時(shí)長(zhǎng)是125分鐘。125分鐘意味著四個(gè)《新聞聯(lián)播》，這個(gè)體量是巨大的。所以這是非常好的一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)也意味著短視頻是每一個(gè)人、每一個(gè)品牌以及每一種輿論都需要非常重視的一個(gè)陣地。