作為高曝光的代名詞，有網紅的地方就有各大產業(yè)的橄欖枝。據天眼查數據，在我國目前超4500家網紅相關企業(yè)中，分布最多的垂直領域是批發(fā)和零售業(yè)，其次是住宿和餐飲業(yè)——以1400家占比32.8%。

說起餐飲屆的網紅鼻祖，非2013年名噪一時的黃太吉莫屬。在其創(chuàng)始人“開著豪車送煎餅”吸睛無數后，一篇題為《我為什么要辭職去賣肉夾饃》的文章讓西少爺再次火爆社交圈。

此后，請帥哥送外賣、舉辦“鴨寨夫人”超美選拔賽的“叫個鴨子”憑著另類的畫風又扼住流量的命脈；夸父炸串打造“夸父逐日”IP，以國潮風重新定義“街邊攤”，引起“串串”狂熱，合生匯門店開業(yè)不到一周，霸占各大熱門榜單，吸引300萬人打卡，創(chuàng)立三年門店超1000家；霸蠻米粉以“北大才子賣米粉”極具戲劇化的身份沖突引起關注，并迅速躥紅，如今早已完成B+和C輪融資，正處于高歌猛進中……
 

隨著微博、抖音、快手、小紅書等社交平臺的強勢崛起，餐飲行業(yè)的網紅效應被進一步放大。

對消費者來說，在光怪陸離的商品中，快速做出消費決策，一方面來自所關注圈子的“意見領袖”的推薦，另一方面受社交平臺意識形態(tài)的“鼓舞”。有需求但無目的的消費者一般會查看大眾點評的熱榜、小紅書的種草筆記來挑選美味，亦或者打開抖音，被點贊過萬、畫質清晰、畫面“秀色可餐”的本地美食“支配”。

消費之風盛行，大V“種草”逐漸在消費鏈條上掌握了更大的話語權。為了提升曝光度和下單率，餐飲商家不惜花費幾萬甚至十幾萬的重金，邀請網紅達人宣傳來改善經營狀況或者提高營業(yè)額。

不過需要明確的是，流量不等于轉化。對于網紅的宣傳成效，大家褒貶不一。

專為餐飲行業(yè)服務的MCN機構工作人員小萊稱，推廣效果是有時效性的，前幾天對業(yè)績的提振作用較為明顯，但后續(xù)就歸于平淡，短時的營業(yè)額增長還是高成本聘請網紅換來的。“對于餐飲店來說，一次宣傳只是讓更多人知道某個地方開了一家川菜館或者燒烤店，但最終能讓客人留下并且愿意再次消費的原因有很多，絕不會是我家請來了網紅……”

小萊稱某短視頻平臺萬粉左右的博主，探店費用大概在幾百元，而百萬粉絲的出場費則是以萬元為單位計算，“想要做一次比較有影響力的推廣，就要做好“大出血”的準備。”話說回來，“請網紅”在某些程度上確實對營業(yè)額有幫助，前提是產品和服務過硬，要不然只會敗壞口碑，還不如不做。

也有餐飲人持不同看法。

重慶做牛肉供應鏈的餐飲人小川說，針對商家的短視頻拍攝價格已經“殺”到2000元/條。做燒烤的老貓稱曾調研過長沙市場，一條視頻的價格達到30000元。知名度較高的網紅收費更高，要價幾十萬的也不少。但真正的轉化效果如何，尚無法精確量化。

位于杭州的jack則透露了內幕，“其實花兩三塊錢就可以買到100個點贊，現在真沒有太多大V，他們都是買的數據。”

“傳播數據大多是真實的和虛假的各占一半，部分消費者選擇網紅店是從眾心理作祟”是一些餐飲人對推廣作出的評價。

有些餐飲商家或者尚不清楚其中套路，即便了解，他們也要抱著試試看的心態(tài)花錢買網紅手中的流量，“沒辦法啊，很多人靠著這個賺錢了，消費者確實也吃這一套啊。”

艾媒數據顯示，2021年中國網友消費網紅餐飲的頻率中，每周消費2次及以上的占3.9%，每周消費1次的占比是8.6%，每月消費一次的占30.5%。九成網民表示愿意為了打卡網紅餐飲而排隊，可以看出他們對網紅店還是比較認可。

另外，在網紅餐飲信息的獲取上，超六成網民靠短視頻平臺、近六成消費者靠社交平臺、超五成靠內容分享渠道獲得。

網友對平臺的依賴，加劇了商家的流量恐慌。但他們也進退兩難，一是宣傳成本太高，二是迫于現實因素又不得不宣傳。一個更嚴峻的事實是，即便舍得花錢請網紅，也有可能是“一錘子買賣”：一兩次的宣傳效果轉瞬即逝，流量難以留存到商家，并且對網紅的依賴過重，想要出效果，只能持續(xù)不斷地花錢。

然而，餐飲人在借勢營銷上“朝不保夕”的命運或許隨著全民自媒體時代到來得到改變。

最明顯的變化就是幾萬、幾十萬的中小博主越來越多，流量傾斜也吸引眾多商家開始養(yǎng)社交平臺號。打開短視頻，搜索關鍵詞“餐飲”，可以看到不計其數的小商家積極“曬”自家美食。有些商家努力經營賬號，分享美食制作教程、公開制作過程、與網友互動，以此沉淀粉絲，確實成效顯著。

不過，短視頻的低準入門檻，吸引中小商家瘋狂買流量，繼而陷入引流“內卷”。有的商家為了鎖住用戶，一份三人火鍋套餐賣出19.9元的白菜價。一通操作“猛如虎”，但由此帶來的效益如何，可想而知。

網紅效應、流量對餐飲的貢獻率，注定是一場“羅生門”？

或許，流量至上的論斷該停一停了，對網紅的迷信也是時候破除了。

01 請網紅宣傳，不如靠口碑說話

長沙 | 老貓 36歲 鹵味店合伙人

要不要請網紅做營銷，首先要遵從實際，不能眼看其他商家借此生意爆火，而盲目跟從。

以我為例，我和朋友合伙開了一家鹵味店，主要消費場景是家庭佐餐，“家庭佐餐”的定位明確了其選址應該是人流量較大的社區(qū)或者菜市場，我家店屬于后者，開在菜市場。另外，社區(qū)和菜市場兩種位置分別對應熟人生意，不需要過多宣傳，而菜市場來往的多是普通市民，他們對“網紅”、“美食博主”等并不敏感。

鹵味是極其生活化的產品，試想一下，穿著靚麗的網紅，化著精致的妝容，在菜市場吃鹵味，總覺得與其氣質不搭，即便做視頻傳播，消費者的接受度也將“一言難盡”。

而且鹵味本就是小本生意，其利潤不足以支撐花費三萬元拍一條視頻。即便這樣，我們也沒有“冷啟動”。開業(yè)之初，采取了較為傳統(tǒng)的營銷方式，比如發(fā)傳單，入駐外賣平臺。恰巧當地報社舉辦活動，報道了鹵味店，效果寥寥。這在我的預料內，傳統(tǒng)紙媒早已式微，并沒有太多流量。

個人覺得，對鹵味店而言，靠時間積攢的口碑遠比一次宣傳的影響力更持久。相比噱頭更大的造勢活動，消費者更看重產品味道、產品質量、衛(wèi)生情況。因此，我在這些維度的關注遠超營銷方面。

與第一家的合伙人“分道揚鑣”也正因此，我這個人有點“吹毛求疵”，是細節(jié)控，始終以“自己能吃”、“愿意吃”的標準來做餐飲，除了味道之外，對環(huán)境、服務等細節(jié)要求也比較嚴格，更看重做好“內功”。但合伙人的精力都在營銷上，對衛(wèi)生問題較為疏忽。

我不排斥邀請網紅探店、拍視頻等進行宣傳，它確實會加速商家曝光，發(fā)揮出巨大的傳播效應。

營銷之前，可能只有經常來買菜的市民清楚某個角落存在一家鹵味店，味道還不錯，營銷之后，不止常逛菜市場的，其他人也有所了解。但這個效果有限，最大的矛盾就是品類（鹵味店）帶來的消費人群、消費場景和“網紅經濟”之間不協(xié)調。

我始終認為“網紅”只是一種營銷方式，是基于產品、口味做出的補充，不是絕對的引流方式。餐飲店售賣的是餐品，不像文和友，它販賣市井文化，需要基于地產、裝修、文化、情懷做場景化營銷，此時口味便沒有那么重要。但基本邏輯是相通的，即建立在產品之上的營銷。

好產品才能帶來強有力的傳播力，有些店基本不做營銷，靠口碑傳播。對餐飲從業(yè)者來說，在無法提供優(yōu)質產品時，盲目地宣傳，只能會讓自己“ 見光死”。產品具備亮點，比如是市場上新鮮的品類，或者在傳統(tǒng)品類基礎上做了創(chuàng)新，再搭配吸睛的包裝設計、裝修設計，它本身的特性就足夠引起消費者的興趣。這時網紅宣傳“打輔助”，二者形成一股合力，店鋪便能最大化地被消費者看見。

產品之上，再適當宣傳，或許才是最優(yōu)解。與以往不同，我們如今處在信息高度發(fā)達的社會，網民規(guī)模前所未有，連老年人都刷短視頻，很多人靠網絡獲取信息。仔細觀察就會發(fā)現，越來越多的商家開始買抖音流量，在小紅書種草，聰明人需要順應趨勢，嘗試新玩法。一些店面規(guī)模較大、資金實力雄厚的商家，以此為跳板，“更上一層樓”，確實創(chuàng)造出一定的成績，但不可過度“迷信”這種方式，更不能將其視為捷徑。

現在有很多美食博主探店，不向商家收取費用，為的是補充自己的賬號內容，與商家屬于“相輔相成”的關系，對“囊中羞澀”的商家是一條可行的路子。

這種類型的美食博主要么是喜歡吃喝玩樂，到各地記錄、打卡美食，要么是個人或者團隊模式的自媒體，前期免費探店，完成粉絲原始積累以后，再根據平臺特點進行不同的商業(yè)宣傳。

恰如快手更適合三四線城市，抖音在一二線城市或者南方城市更為流行，大眾點評側重消費者評價?，F在常見的宣傳方式就是探店、發(fā)布視頻和圖文內容。

許多商家正在自行宣發(fā)，降低成本，做長遠的流量生意，比如用一部手機就可以隨時隨地拍攝、發(fā)布內容。

02 給流量“降溫”，客觀看待它

深圳 | 熠軒 30歲 泰菜、糖水店老板

前幾年請網紅宣傳純屬賺噱頭，那時流量像開閘而泄的大水一般，很容易做出成績，現在情況更復雜，不僅要看產品如何，也要把握宣傳的尺度、以及客觀看待“流量”。

我從來沒主動邀請網紅做任何形式的宣傳，是靠口碑打出的成績。第一家糖水鋪開在村子，有5年時間了，主要客群是老街坊，已經做到全深圳第一，運營也已偏向成熟，每個月的純利潤大概7萬元左右。

另一家泰菜店，剛做了幾個月就已經盈利。深圳是包容性很強的城市，海納百川，餐飲口味多樣，泰國菜在當地的普及度較高，而且也存在市場缺口，即中低端泰國菜館極少、甚至沒有。我們開在人流量大的街鋪，在提供優(yōu)質食材的基礎上，注重提高口味，因此翻臺率挺高。

沒想到有一天，當地的一位美食網紅主動登門，提出免費為我們拍短視頻。宣傳確實起作用，鏈接到他的粉絲，帶來三四批客流，營業(yè)額提高了三倍。兩周后經營恢復常態(tài)，不過也產生了一些回頭客。

我認為網紅確實能帶來傳播效力，但是暫時性的，消費者最終還是關注產品、口感。另外商家要對自己有清晰的認知。“是否需要宣傳，如何把握分寸”，不能因為流量迷失心智。

我記得深圳有一家包子店，是上海的品牌，開店僅2個月，期間邀請很多網紅造勢，確實打出了知名度，吸引眾多消費者前來打卡，但包子品質不能匹配這樣的名氣，導致客戶評價褒貶不一。

 

 

但這并不代表做營銷是“雞肋般”存在。像一些短視頻會針對區(qū)域做精準營銷，也會針對粉絲做定向推廣，轉化效果還不錯。很多商家也熱衷于花幾千元錢做一波宣傳，重要的是消費者確實需要這種模式。

一來MCN機構會分析、研究各種平臺的分發(fā)機制、運營規(guī)則，也擅長引流，對于有需求的商家來說，確實起到助推作用。另外消費者越來越喜歡“偷懶”，不愿意花費心思和精力做選擇，更青睞“踩在前人的肩膀上”。

除了口碑傳播外，社交平臺的普及，讓評價、達人推薦成為我們重要的參考依據，甚至影響最終的決策。放到10年甚至20年前，影響消費者決策的因素是門店裝修、熟人開店等，不似現在，網絡的聲量更大。

再者，從現在的市場來看，網紅效力依舊強勢。主要是現在短視頻在網民心中的權重太高，所以很多餐飲店會借助網紅或者大V將流量轉化至門店。這也導致問題增生，比如網紅在利益驅動下對品質不管不顧或者虛假種草太多，誤導消費者，讓真正的優(yōu)質商家埋沒。

對商家而言，造勢宣傳是突破經營瓶頸的一種方式。我所了解到一家做豬肚雞的餐飲企業(yè)，在全國開出上百家門店，它家使用的是高端食材，客單價百元左右，并不算很高，甚至很多都是國外食材，餐品味道還極好。另外還配備中央廚房，管理能力、供應能力都十分“扛打”，大眾點評評分接近五星。

很奇怪的是，他家生意并沒有想象中的火爆。其實它家各方面都很完美，唯獨缺了流量。企業(yè)負責人壓根不知道什么是線上營銷，這時它就顯得格外重要。

可以說，網紅效應、流量倚重本身不具有“好壞優(yōu)劣”之分，關鍵在于如何運用。

對于餐飲行業(yè)來說，餐品是生命線，需要花費時間做沉淀，當產品鍛造出口碑，此時借助流量東風，會創(chuàng)造出1+1>2的效果。如果心太急，將成本過度投入到營銷，將大大減少食材成本，給消費者的價值感不強，自然不會帶來二次消費。

恰如此前說過的包子店，開在繁華路段，又瘋狂宣傳，它的運營成本隨之提高，成本壓力就會轉嫁到包子價格上，但包子口味并不能促使消費者為之買單。但也不能像豬肚雞企業(yè)一般，忽視線上營銷，所以請不請網紅還需視實力、實情而行。

03 三個平臺粉絲超14萬，私域流量才是王道

浙江永康 | 趙娜 32歲 甜品店老板

我家店主打外賣，因此線上流量尤為重要。

營業(yè)初期，我也曾嘗試過做營銷活動，比如電影院推廣、朋友圈轉發(fā)、發(fā)廣告扇子、錦鯉活動等。當時是2018年，小紅書、短視頻“帶貨”還沒有現在這樣普及，傳統(tǒng)的推廣效果還不錯，短期內朋友圈好友，新增2-3千人。

雖然我家店開在一條人流量不高的巷子里，但憑借“冷啟動”階段的造勢，加上餐品確實好吃，在周邊算小有名氣。

 

 

對于美食博主探店，我聽說過，但自己沒有花錢投放。之前，有不少美食博主主動提出探店，其中一位粉絲1萬左右的博主前來拍攝視頻，沒有收取費用，但宣傳效果并不理想，曝光率低。

當地請人做推廣的商家比較多，前幾天，我的一位加盟商的店鋪即將開業(yè)，想要做預熱活動，我向他推薦了一位美食博主，其傳播途徑主要是朋友圈、短視頻平臺、小紅書，收費2000元，一次曝光，短時內可以提高1/3的營業(yè)額。

不過流量采買成本越來越高，加上流量趨于分散，不像之前，動不動便出現爆款，如今平臺涌現許多中小型博主，這讓我意識到“自己代言”是好機會。網紅適用于店鋪啟動階段的短時曝光，但長遠來看，做私域、做粉絲沉淀才是最降本增效的做法。

我通過自媒體平臺做推廣的時間較早，2019年末便開始接觸快手，2020年初入駐抖音，開通小紅書賬號的時間較晚，是今年。最初注冊短視頻賬號只是為了記錄、分享生活，慢慢地具備了商業(yè)化思維。

視頻內容以茶飲教程為主，它們吸引很多網友前來圍觀、交流，催更，還有一些拍攝的是茶飲制作過程，全程公開透明，頗得網友好感。其中有一期點贊量高達5.8萬，不少網友在視頻下方詢問店址，也有很多與我在線互動，提高了賬號活躍度與粉絲黏性。最驚喜的是，有些網友還成了我的學徒。

此前，由抖音鏈接而來的學徒，每個月大概在五六十人左右，至今已收學徒上千人。目前，抖音、快手、小紅書三個平臺的粉絲已超14萬。

原來做短視頻比較佛系，如今目標明確：做同城引流。平臺沒有開啟購物櫥窗，不過掛有團購套餐，雖然沒有特意運營，每個月的銷量也有七八十單。

四年打造的口碑、加上積攢的顧客、以及短視頻曝光，讓我家生意蒸蒸日上，在當地也算網紅店。通過短視頻渠道鏈接的顧客大概占到3成，其次就是因外賣到店，比如顧客在美團下單，覺得餐品味道不錯，會特地進店消費，再者就是口碑傳播，老帶新。

個人覺得，聘請網紅做的一次或兩次宣傳，只能當作一種“強心劑”，雖然帶來流量，但留存太難。

短視頻的流量曝光能力還是可以的，小紅書稍弱一些，可能因為其受眾群體更年輕化，我現在這個年紀已經無法準確摸清她們的喜好。而且運營短視頻相對來說成本更低，是粉絲沉淀、緩慢堆砌流量池的過程。

私域屬于“養(yǎng)成系”，網友通過手機屏幕看到的是有血有肉的人，由陌生到熟悉、追捧，彼此間緩慢建立感情和超強的信任感，時間越久，二者間的關系越牢固，是“大網紅”不能替代的。消費者最看重的衛(wèi)生和質量問題，通過短視頻公開制作過程，透明化經營得以解決。

說起來，我投注在短視頻的精力并不多，也沒有專門學習運營課程，更沒有購買虛假流量，只是做到了真實、生活化，并抓住了網友的興趣點。

就拿我做甜品來說，網友的關注點可能是如此好喝的茶飲是如何做的，是否放置了添加劑等。有一期點贊量達到7.5萬的視頻，拍攝的內容是燒仙草教程，很多網友在線詢問我：這個成分添加多少，那個部分怎么做……良好的互動能提高他們對賬號的認同感。

另外，做短視頻切忌脫離群眾，要接地氣，生活氣息濃厚一些，不要讓網友覺得你的內容全是“工業(yè)風”，畫質格外高清、畫面格外精美，但是讓人感到疏離，甚至懷疑是企業(yè)號，這樣留駐時間很短。

在我看來，推廣具有必要性，但首要保證產品過關，二者缺一不可。我更傾向于做私域流量，自媒體時代，賦予每個人的機會是平等的，就看你能不能抓住。