柴火雞為何注定短命？
2021-11-15 20:51:40
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我在朋友圈發(fā)了一條信息，說這半年，成都出現(xiàn)了很多做“燒雞公”的餐廳，這個(gè)品類難道要“死灰復(fù)燃”么？之所以這么說，是因?yàn)樵谑甓嗄?，重慶燒雞公在成都非常流行，但持續(xù)一年多時(shí)間后就徹底的偃旗息鼓，然后一直到沉寂到現(xiàn)在。
結(jié)果，有好幾個(gè)朋友留言，問我關(guān)于柴火雞的問題，他們聽說，在成都這個(gè)美食之都，柴火雞是壽命最短的品類，從這個(gè)品類被市場(chǎng)瘋狂模仿，到最后被市場(chǎng)拋棄，中間僅僅只有不到8個(gè)月時(shí)間，然后就一直沉寂到現(xiàn)在都沒機(jī)會(huì)，因此，讓我說說背后的原因！
餐飲這兩年正遭遇艱難期，餐飲商家正遭受行業(yè)轉(zhuǎn)型期的各種陣痛，呈現(xiàn)出來的問題各有不同：有的遇到了產(chǎn)品問題，有些遇到了營銷問題，有的遇到了管理問題，有的遇到了團(tuán)隊(duì)問題，有的遇到了品牌老化問題，但還有一些商家，即便不遇到疫情這樣的特殊情況，也一樣很糟糕！
為什么？就是因?yàn)椋麄冇龅降氖欠较虻膯栴}，不管是開餐廳，還是做其他事情，最可怕的事情，就是遇到“方向性錯(cuò)誤”，因?yàn)檫@個(gè)錯(cuò)誤導(dǎo)致的不是結(jié)果錯(cuò)誤，而是從起步就錯(cuò)了：在錯(cuò)誤的道路上，越努力，距離目標(biāo)越遠(yuǎn)，今晚，我就用成都兩個(gè)品類的案例，來說明犯方向性錯(cuò)誤，結(jié)果有多可怕！
第一個(gè)品類案例就是柴火雞，我第一次吃到柴火雞，是在湖北，那里叫大灶臺(tái)，一般是以家庭為單位，宴請(qǐng)親朋好友時(shí)，圍坐一桌，氛圍非常好，當(dāng)成都2013年開始流行柴火雞時(shí)，我當(dāng)時(shí)還以為是像湖北偷師的，后來才知道，其實(shí)源頭是東北的地鍋菜。
2013年上半年，成都突然開始流行柴火雞，在短短幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)，成都二環(huán)以外，繞城以內(nèi)的區(qū)域，最少開了幾百家招牌各異的柴火雞，但遺憾的是，2013年還沒有結(jié)束，就全都集體倒閉，從此從成都餐飲市場(chǎng)絕跡，只剩下郊區(qū)一些農(nóng)家樂，還在繼續(xù)經(jīng)營，但聲勢(shì)已經(jīng)變得很薄弱了！
當(dāng)時(shí)，正值移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)期，新浪微博正處于最黃金的營銷勢(shì)能階段，2013年被稱為新餐飲的元年，全國各地涌現(xiàn)出一大批知名品牌，拿我們成都舉例：成都餐飲市場(chǎng)里，現(xiàn)在各品類的頭部代表品牌，很多都創(chuàng)建于2013年，也是最近10年來，成都餐飲爆發(fā)品牌最多的一年！
但，就是在這樣的品類爆發(fā)期里，其他品類都強(qiáng)勢(shì)崛起，并且一直持續(xù)火爆，不停迭代的情況下，柴火雞卻在爆紅以后，又在很短的時(shí)間里遭遇爆冷，為何會(huì)發(fā)生如此嚴(yán)重的反差？這里先留個(gè)懸念，供大家思考！
接下來我們看第二個(gè)品類案例
2012年以前，成都最知名的餐飲品牌，以中餐酒樓為代表，而且?guī)缀醵紖R集于西門的一品天下，以至于在那個(gè)年代，一品天下就是成都美食的超級(jí)名片！沒有在成都生活超過15年的人，可能根本不知道當(dāng)年一品天下的餐飲商家，生意火到什么程度，要知道，不是一家兩家，而是整個(gè)商圈，生意都很好！
但遺憾的是，這條街遭遇了兩件事情：第一件事是修地鐵和高架橋，導(dǎo)致這里街道被打圍施工，停車和交通很不方便，導(dǎo)致生意出現(xiàn)下滑；但更嚴(yán)重的是是第二件事，也就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，餐飲開始流行小而美的特色餐飲，像豪蝦傳這樣的特色單品店，在成都開始受到市場(chǎng)追捧！
到現(xiàn)在，還有一件事讓我記憶猶新：豪蝦傳爆火的2012年，幾位處于行業(yè)金字塔頂端的餐飲前輩，被一個(gè)朋友帶到豪蝦傳，說要讓他們看一家生意突然爆火的餐廳，結(jié)果當(dāng)他們看到我們只有小龍蝦時(shí)，即便是看到店里滿堂的生意，他們?nèi)匀缓敛豢蜌獾漠?dāng)場(chǎng)懟我，甚至現(xiàn)場(chǎng)“批叫”，說豪蝦傳這樣的生意，活不了多久！
為什么？因?yàn)樗麄冋J(rèn)為我們只賣小龍蝦，菜品太單一了，無法滿足到店用戶的多樣化菜品需求，老實(shí)說，當(dāng)時(shí)我被懟得啞口無言，因?yàn)槲乙灿X得他們說得很對(duì)，我找不到辯駁的言辭，畢竟，當(dāng)時(shí)的他們，都是在一品天下做中餐酒樓的前輩。
因此，當(dāng)這些前輩被人帶到我們店，哪怕店里生意非常好，但他們看到的只是問題，而沒做更多的思考，即便是到了2012年底，國家明文禁止三公消費(fèi)后，這些前輩們都沒當(dāng)回事，覺得這樣的風(fēng)已經(jīng)吹了很多次，有點(diǎn)麻木了，覺得過一段時(shí)間，公務(wù)宴請(qǐng)和商業(yè)宴請(qǐng)自然就回到原來狀態(tài)！
為此，在2013~2014年這兩年，成都各個(gè)品類涌現(xiàn)大量的新品牌，其中很多甚至還做出了現(xiàn)象級(jí)效果，比如我們豪蝦傳，大龍燚火鍋，醉西昌火盆燒烤等，但這些擁有最多行業(yè)優(yōu)勢(shì)的老前輩們，卻集體性的完美錯(cuò)過這兩年，原因在于，他們?nèi)荚诘?ldquo;三公消費(fèi)”禁令的取消，內(nèi)心都期待餐飲再次回到2012年以前！
直到整整兩年以后，也就是2014年底，這些老前輩們才徹底放棄奢望，開始想轉(zhuǎn)型，于是放下姿態(tài)，開始來學(xué)習(xí)新餐飲的做法，有兩點(diǎn)很明顯：其一，開始在微博上面發(fā)聲，甚至還招募了專人，來負(fù)責(zé)運(yùn)營微博；其二就是學(xué)習(xí)新品牌的“小店”模式，開始打造新品牌，把餐廳規(guī)模從四五千平方，縮減到三四百平方。
表面看來，這些是很正常的行為，但結(jié)果卻非常糟糕，第一個(gè)努力屬于時(shí)間錯(cuò)誤，他們開始重視微博的2014年底，恰好是微博勢(shì)能的尾巴，當(dāng)時(shí)的微博上，全是各類不負(fù)責(zé)任的營銷賬號(hào)，消費(fèi)者已經(jīng)相信微博信息的真實(shí)性，所以在微博做營銷，不管請(qǐng)什么人和團(tuán)隊(duì)，其效果都幾乎為零，因?yàn)?，從那時(shí)起，連微博自己都沒落了！
第二個(gè)行為錯(cuò)在哪里？用實(shí)例來說明：一個(gè)中餐龍頭，2014~2015年啟動(dòng)了新品牌，在市區(qū)同時(shí)啟動(dòng)好幾個(gè)門店，還是做中餐，但門店變成只有幾百平方的“小店”，當(dāng)時(shí)我看到開店信息，挺為這些前輩高興，覺得他們思維終于轉(zhuǎn)變過來，開始跟我們做新餐飲了，為此，還特意等開業(yè)時(shí)，帶了朋友去捧場(chǎng)！
結(jié)果，一到餐廳我就傻眼了，整個(gè)餐廳居然沒有一張可以坐2個(gè)人的小桌子，甚至連4人位的卡座都沒有，最小的桌子，是靠窗戶邊的四張長桌，屬于6人座，其他全是大圓桌，看到這種餐廳布置，我當(dāng)時(shí)心里立即就咯噔了一下，給朋友說，這個(gè)轉(zhuǎn)型必?cái)o疑，后來，果然如我所言，新品牌在市場(chǎng)無法立足，全面潰??！
為什么我當(dāng)時(shí)如此判斷，是因?yàn)樗麄儗?duì)小餐飲的“小”理解錯(cuò)了，真正的只是把經(jīng)營面積由曾經(jīng)的幾千平方，縮小到了幾百平方，相當(dāng)于僅僅實(shí)現(xiàn)了“物理空間上的小”，但小餐飲真正的“小”，卻不僅是空間小，更主要的是就餐客群和人數(shù)變“小”了，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
其一是就餐客群的年齡“變小”了：到中餐酒樓消費(fèi)的，因?yàn)橄M(fèi)是以宴請(qǐng)為主，所以主力消費(fèi)軍是年齡偏大的中年人；而新崛起的市場(chǎng)消費(fèi)主力軍，則是20~30歲，喜歡玩社交媒體的年輕人，所以餐飲市場(chǎng)的整體客群年齡變小了！
其二是就餐客群的人數(shù)“變少”了：到中餐酒樓消費(fèi)的需要宴請(qǐng)氛圍，就餐人數(shù)以8~10人為主，所以需要做大圓桌，還必須要有私密性很好的包間；而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶了嚴(yán)重的“物以類聚，人以群分”現(xiàn)象，特色小餐飲的主力人群，就餐人數(shù)基本在2~4個(gè)人，單位同事一大群人聚餐的情況有，但比例變得越來越小了，所以，就餐人數(shù)“小”了！
為什么我一看到餐廳的餐桌布局，就脫口而出的認(rèn)為它會(huì)完蛋？就是因?yàn)檫@個(gè)品牌，對(duì)“小而美”的理解，僅僅停留在空間變小的程度，壓根不知道小餐飲真正的“小”，是客群年齡“變小”和單桌就餐人數(shù)的規(guī)模“變小”，這就屬于典型的內(nèi)部思維，其結(jié)果，就是生意一直慘淡，幾年下來，虧了不少錢不說，最終被商場(chǎng)清理出去，連面子也虧得一干二凈！
這些前輩錯(cuò)在哪里？
事實(shí)上，前面兩個(gè)案例，全都犯的同一個(gè)致命錯(cuò)誤，那就是方向錯(cuò)了，怎么理解這個(gè)“方向”呢？必須回到當(dāng)時(shí)的現(xiàn)實(shí)來看！
2012年爆發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，給社會(huì)帶來的最大變化，就是信息的傳遞，由曾經(jīng)的中心化傳播（電視，報(bào)紙，電臺(tái)和雜志），變成了去中心化的傳播，只要有個(gè)智能手機(jī)，只要有個(gè)微博賬號(hào)，人人都既是信息源，同時(shí)也都是傳播者，這成為年輕人瘋狂在線化的開始，隨后的微信，更是實(shí)現(xiàn)了將幾乎所有人“在線化”！
信息傳播方式和傳播效率，帶來了信息的細(xì)分，而信息的細(xì)分，則帶來了一個(gè)影響整個(gè)商業(yè)的結(jié)果，那就是：人群的細(xì)分，“物以類聚，人以群分”在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)以前，僅僅是一個(gè)成語，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)以后，這八個(gè)字變成了事實(shí)，而且細(xì)分的程度越來越高，這帶來很多行業(yè)的生死更替！
餐飲行業(yè)也在其中！
其結(jié)果，就是2013年以后大量崛起的小餐飲品牌，桌均人數(shù)基本都在3人以內(nèi)，即便是聚餐屬性很強(qiáng)的火鍋，桌均也由曾經(jīng)的5人左右，變成了現(xiàn)在的3.5人左右！這樣的情況，是從微博時(shí)代開始的，到微信公眾號(hào)時(shí)代愈演愈烈，到抖音時(shí)代則細(xì)分到了極致：絕大多數(shù)餐廳的桌均人數(shù)都下降到了3人以內(nèi)！
那么，面對(duì)這樣的大趨勢(shì)，真正的方向是什么？就是應(yīng)該圍繞越來越小的就餐人群，去設(shè)計(jì)餐廳，設(shè)計(jì)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)菜單，設(shè)計(jì)裝修，設(shè)計(jì)商業(yè)模式，設(shè)計(jì)經(jīng)營策略……，這才是真正的“小而美”，而不是錯(cuò)誤的把“小而美”理解為菜單變薄，空間變小！
凡是不朝著這個(gè)方向去努力的付出，不管是新啟動(dòng)的品類和品牌，還是功底深厚的老品牌轉(zhuǎn)型，其結(jié)果都是南轅北轍，付出越多距離目的地越遠(yuǎn)：2013年中，遍地開花的柴火雞，屬于新啟動(dòng)的品類；一品天下那些知名的中餐品牌做轉(zhuǎn)型，屬于老品牌轉(zhuǎn)型！
這就是柴火雞為什么如此短命的原因，這也是2012年以后，全國各地那些知名中餐品牌瘋狂沒落的原因，他們?nèi)际欠噶朔较蛐藻e(cuò)誤，全都在逆勢(shì)而行！屬于與趨勢(shì)為敵的典型反面案例，而2013年以后崛起的品牌，很多創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)底子其實(shí)非常差，能力也好像不怎么樣，但仍然做出很成功的品牌，為什么？就是因?yàn)樗麄冺槕?yīng)了趨勢(shì)，占了趨勢(shì)的便宜！
日志的最后，就不得不專門提一個(gè)順應(yīng)趨勢(shì)的超級(jí)正面案例，那就是太二酸菜魚，這個(gè)品牌成功上市后，超越西貝，穩(wěn)坐中國餐飲的第二把交椅，有各種相關(guān)的評(píng)論文章，都在介紹他們的成功經(jīng)驗(yàn)，各種歸因：有歸因產(chǎn)品普適性，有歸因商場(chǎng)戰(zhàn)略，有歸因管總的個(gè)人能力，有歸因團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力！
但有一點(diǎn)，分析太二的專業(yè)文章也好，網(wǎng)上關(guān)于太二的消費(fèi)者信息也罷，大家都反復(fù)提到了，但寫文章和拍照的人幾乎沒多少人重視和深思，反而是當(dāng)成搞笑段子傳播，很多人認(rèn)為這是太二酸菜魚的“騷操作”，甚至，曾經(jīng)還有人專門寫文章罵他們這個(gè)“騷操作”，是什么呢？就是他們張貼在店門口的，“店長說”第一條：
本店超過四人就餐不接待”！
如果以前你看到過太二的這個(gè)“店長說”，如果以前你也覺得這句話只是噱頭，如果以前你也對(duì)這句話無感，或者如果以前你也覺得這句話有多么不尊重顧客，但看了我今晚這篇日志，你應(yīng)該會(huì)恍然大悟：哪怕是這句話確實(shí)引起了一些消費(fèi)者的不滿，但擋不住太二酸菜魚一路狂奔，直接變成上市公司！
為什么？
因?yàn)樗麄兎较驅(qū)α耍?/span>
其他很多品牌的崛起，只是撞對(duì)了方向而已，但太二這個(gè)品牌，從“店長說”的這句話來看，他們不是碰運(yùn)氣，不是撞對(duì)了方向，很可能是從最開始，他們就已經(jīng)知道了這個(gè)方向，清楚知道4人以上的客群，可能占總客群的5%都不到，那我就算不接待那5%，又能有多大的損失呢？我猜想：太二酸菜魚的桌均人數(shù)，不會(huì)超過3個(gè)人！
而太二一路狂奔著上市，相當(dāng)于用事實(shí)證明了：不接待5人以上的客群，對(duì)店里生意沒任何影響！老實(shí)說，先謀而后動(dòng)，這是我最佩服太二背后團(tuán)隊(duì)的地方，也是我發(fā)自內(nèi)心敬佩管總的原因：絕大多數(shù)餐飲人的成功，都帶有很強(qiáng)的偶然性，真正能準(zhǔn)確判斷趨勢(shì)，精準(zhǔn)找到方向，還能貫徹到實(shí)際行動(dòng)做出成果的餐飲人，鳳毛麟角！