蜜雪冰城的營(yíng)銷(xiāo)“騙”局
2021-12-06 20:17:37
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靠土味營(yíng)銷(xiāo)出圈，主打三四線城市的新式茶飲“網(wǎng)紅”蜜雪冰城，如今門(mén)店的終端營(yíng)收從2018年的35億，跨越到了2019年的65億，凈利潤(rùn)高達(dá)8億。
如果你以為憑著基本不超過(guò)10元的產(chǎn)品單價(jià)，就可以輕松“躺賺”出圈，那就真的被它“騙”了——這個(gè)年賺8億的品牌，其實(shí)沒(méi)那么簡(jiǎn)單。
01 打動(dòng)受眾，1元冰淇淋吃出引流爆品
雖然一不小心就成了新晉網(wǎng)紅，蜜雪冰城卻并不年輕了。
1997年，懷揣著夢(mèng)想的張紅超，拿著奶奶壓箱底的3000塊錢(qián)，創(chuàng)立了“寒流刨冰”。直到2000年，寒流刨冰品牌升級(jí)，才正式更名“蜜雪冰城”。
彼時(shí)，蜜雪冰城的營(yíng)業(yè)范圍是刨冰、漢堡以及揚(yáng)州炒飯。一開(kāi)始，張紅超就想好了走性?xún)r(jià)比路線，通過(guò)微薄的毛利潤(rùn)制定最低的價(jià)格。就這樣，他和弟弟一起經(jīng)營(yíng)了七年。
機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人。
2006年，其他品牌有一款售價(jià)18元的“天價(jià)”冰淇淋，很受市場(chǎng)受歡迎，“長(zhǎng)相”卻差強(qiáng)人意。張紅超看到了商機(jī)，自己研發(fā)出一款競(jìng)品，定價(jià)僅為1元。
正是這款以低價(jià)制勝的冰淇淋，一面市就贏得了口碑，迅速打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還坐上了“冰淇淋之王”寶座。
而這款定價(jià)1元的冰淇淋，也成為“打動(dòng)”消費(fèi)者的引流爆品。對(duì)于做流量生意的新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，在培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣的同時(shí)，更樹(shù)立了自己“高性?xún)r(jià)比”的品牌形象。
時(shí)至今日，雖然市場(chǎng)上數(shù)十元一杯的新茶飲比比皆是，蜜雪冰城的冰淇淋和茶飲價(jià)格仍然主要集中于2—10元區(qū)間。
雖然，在蜜雪冰城的發(fā)展過(guò)程中，新茶飲賽道經(jīng)歷了一波又一波的洗牌。但是20多歲“高齡”的它仍生機(jī)盎然，始終是小鎮(zhèn)青年和大學(xué)生們的“心頭好”。
可以說(shuō)，這得益于蜜雪冰城追求極致性?xún)r(jià)比、主打下沉市場(chǎng)的品牌定位。
02 售賣(mài)原料，專(zhuān)注上游的營(yíng)收之道
從產(chǎn)品方面來(lái)看，追求極致性?xún)r(jià)比意味著需要有效控制成本。也正是從這里，我們發(fā)現(xiàn)了蜜雪冰城的“不簡(jiǎn)單”。
2011年，蜜雪冰城集團(tuán)的戰(zhàn)略發(fā)展模式出現(xiàn)了變化。創(chuàng)始人張紅超和他的弟弟在發(fā)展戰(zhàn)略思路上發(fā)生了分歧。
之后，張洪超開(kāi)始將蜜雪冰城的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向了原料市場(chǎng)，而弟弟則將重心放在了加盟業(yè)務(wù)上。
2012年，蜜雪冰城成立河南大咖食品有限公司，建立了獨(dú)立的研發(fā)中心和中央工廠，在原料上實(shí)現(xiàn)了自產(chǎn)。2014年，蜜雪冰城開(kāi)始搭建物流中心，成為全國(guó)飲品行業(yè)中第一家實(shí)行物料免費(fèi)運(yùn)送的品牌。
2017年、2018年，蜜雪冰城分別在上海、深圳建立研發(fā)中心。
值得一提的是，看似獨(dú)立的工廠和研發(fā)中心，實(shí)際上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從品牌運(yùn)營(yíng)、研發(fā)生產(chǎn)，再到物流運(yùn)輸無(wú)縫對(duì)接的相關(guān)通路。
至此，蜜雪冰城擁有了自己完備的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)——獨(dú)立的中央工廠、研發(fā)中心和倉(cāng)儲(chǔ)物流中心。
而另一邊，弟弟主張的加盟店策略，將蜜雪冰城的品牌覆蓋到了全國(guó)大部分地區(qū)。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城的全國(guó)實(shí)體店超過(guò)1.8萬(wàn)家，遠(yuǎn)超星巴克4倍。
原料計(jì)劃和加盟業(yè)務(wù)就像一對(duì)翅膀，加速了蜜雪冰城“飛翔”，成長(zhǎng)為行業(yè)頭部。
相較其他奶茶店，蜜雪冰城擁有著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，有著原料成本的充分議價(jià)權(quán)，這也成為蜜雪冰城維持高性?xún)r(jià)比的關(guān)鍵。
那么，蜜雪冰城將自己所用的“高性?xún)r(jià)比”奶茶原料出售到市場(chǎng)中也就順理成章了。
通過(guò)售賣(mài)原料，蜜雪冰城獲得了更多的市場(chǎng)營(yíng)收，也為8億元的凈利潤(rùn)做了不小貢獻(xiàn)。
03 打造壁壘，極致性?xún)r(jià)比的營(yíng)銷(xiāo)邏輯
隨著新消費(fèi)的崛起，新茶飲品牌也站上了風(fēng)口。但是，在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌最怕的就是流量消退——消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度越高，重復(fù)消費(fèi)的幾率就越大。
“不簡(jiǎn)單”的蜜雪冰城，從門(mén)店的選擇，到推廣的方式，都自有一套營(yíng)銷(xiāo)邏輯。
蜜雪冰城的門(mén)店，大多選擇密集開(kāi)在學(xué)校周邊等人流量較大的區(qū)域。一方面，可以提高品牌辨識(shí)度；另一方面，也有利于降低管理成本、廣告成本和原料配送費(fèi)用。
這種“省到即是賺到”的布局方式，讓品牌形象更精準(zhǔn)滲透目標(biāo)受眾的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了相關(guān)成本的開(kāi)源節(jié)流。
與此同時(shí)，面對(duì)下沉市場(chǎng)，蜜雪冰城更是找到了省時(shí)省力的“全覆蓋式不斷重復(fù)推廣”營(yíng)銷(xiāo)方式。
充分利用吧臺(tái)、門(mén)口地貼、招牌海報(bào)打廣告，甚至是封口機(jī)、杯架、電視機(jī)等區(qū)域，鋪天蓋地向消費(fèi)者曝光和推廣產(chǎn)品。
設(shè)想一下，蜜雪冰城的1.8萬(wàn)家門(mén)店，平均每天至少有上億的人群購(gòu)買(mǎi)或經(jīng)過(guò)。如果能發(fā)動(dòng)其中十分之一的人參與傳播，就是一場(chǎng)千萬(wàn)級(jí)的推廣宣發(fā)。
如果，這千萬(wàn)級(jí)的受眾以重復(fù)的符號(hào)元素再次宣發(fā)，而平均每個(gè)人又能影響5—10人，是不是就自然實(shí)現(xiàn)了一個(gè)觸達(dá)億萬(wàn)級(jí)人次的超大聲量傳播動(dòng)作？
而這種自動(dòng)自發(fā)的消費(fèi)者宣傳所產(chǎn)生的廣告效應(yīng)，或并不亞于任何花費(fèi)上億元媒體經(jīng)費(fèi)的廣告?zhèn)鞑?。甚至，其中還有不少經(jīng)過(guò)加工提煉，更利于抓取受眾眼球的海量自傳播內(nèi)容。
對(duì)蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，不僅產(chǎn)品追求性?xún)r(jià)比，就連品牌的宣發(fā)，也通過(guò)傳播放大的杠桿效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了極致性?xún)r(jià)比。
04 構(gòu)建觸點(diǎn)，整合傳播的先覺(jué)先行
憑借優(yōu)異完善的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)了高額營(yíng)收。前不久，也順利完成了自己的IPO上市，相信未來(lái)的表現(xiàn)更值得期待。
從性?xún)r(jià)比征服受眾、產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)構(gòu)建、品牌壁壘打造等方面來(lái)看，蜜雪冰城確實(shí)具備了一家優(yōu)秀企業(yè)應(yīng)該具備的基因。尤其是在品牌傳播方面，有著緊跟潮流的敏銳嗅覺(jué)。
傳播學(xué)有一個(gè)說(shuō)法，叫“媒體即內(nèi)容”。而對(duì)蜜雪冰城的品牌傳播來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)傳播體現(xiàn)在產(chǎn)品即內(nèi)容、渠道即內(nèi)容。
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，產(chǎn)品、渠道遠(yuǎn)比媒體廣告有著更豐富、更頻密的消費(fèi)者觸點(diǎn)。觸點(diǎn)越多，實(shí)現(xiàn)的接觸和溝通就越多，相應(yīng)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化也就更多。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新茶飲賽道，品牌始終需要不斷保持曝光更新，構(gòu)建與目標(biāo)受眾之間更為緊密有效的互動(dòng)。
所以，視渠道、服務(wù)和產(chǎn)品為傳播的發(fā)動(dòng)點(diǎn)，才能最省力、最具擴(kuò)散爆發(fā)效應(yīng)，也最容易出“成果”。
由此來(lái)看，蜜雪冰城年賺8億，并不是輕松“躺賺”，也不僅是靠賣(mài)奶茶，而是深入洞察市場(chǎng)，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的先覺(jué)先行。