酸菜魚(yú)成為獨(dú)立賽道，入局企業(yè)有多酸爽？
2021-12-13 20:13:02
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一道菜火不少見(jiàn)，但能像酸菜魚(yú)這樣火成一個(gè)賽道的卻少見(jiàn)。
在烯牛數(shù)據(jù)的最新賽道中，“酸菜魚(yú)”赫然在列，和大火的“元宇宙”、“虛擬偶像”、“新能源汽車制造”成了鄰居。
酸菜魚(yú)賽道收錄品牌24家，并為賽道配有一行注釋：酸菜魚(yú)入局者不斷，頭部品牌加速市場(chǎng)擴(kuò)張，有望成為下一個(gè)具備千億規(guī)模的超級(jí)大品類。
“頭部品牌”暗含估值百億的太二。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2018年行業(yè)前三大經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)份額合計(jì)11.2%，其中太二以4.4%的市占率居首位。2020年，太二酸菜魚(yú)錄得19.6億元的收入，市占率提升至8.1%。
“千億規(guī)模”則飽含資本的期待。飛馬旅、番茄資本、萬(wàn)店盈利、凌越資本、鼎心資本、眾合創(chuàng)投資等齊聚此賽道。其中番茄資本多次出手酸菜魚(yú)品牌，除卻本月剛投的“魚(yú)你在一起”，其還兩次投資手握“姚姚酸菜魚(yú)”的亞米餐飲。
那么，酸菜魚(yú)究竟是如何躍過(guò)龍門成為了資本的“菜”？太二又是怎么做到了品類的頭部？
01 酸菜魚(yú)火了
解釋酸菜魚(yú)為什么突然就成了資本的一道菜，就不得不提中式餐飲市場(chǎng)的快速膨脹。
近些年，在消費(fèi)升級(jí)與外賣的推動(dòng)下，中式餐飲需求猛漲。
據(jù)《雀巢餐飲2021中式餐飲報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，中式餐飲規(guī)模占整體餐飲約79.8%，2020年規(guī)模達(dá)到3.15萬(wàn)億元，2023年規(guī)模有望突破4萬(wàn)億元。目前，川菜作為中餐市場(chǎng)中影響力最廣的菜系之一，以24%的市場(chǎng)份額，位居中式餐飲首位。
酸菜魚(yú)原本是川菜館里的一道硬菜，群眾基礎(chǔ)廣泛。
但受限于食材量?jī)r(jià)不穩(wěn)定、是否新鮮全憑老板良心、口味如何更是一門概率學(xué)，以及有刺、低翻臺(tái)率等問(wèn)題，酸菜魚(yú)能走的路子并不寬，僅在正餐店和菜單上密密麻麻的菜品搭配在一起售賣。
局面在2015年之后有了改變。
首先，酸菜魚(yú)的制作過(guò)程實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化，不僅在后廚的烹飪環(huán)節(jié)上有所簡(jiǎn)化，出餐時(shí)間縮短，而且對(duì)廚師的依賴程度降低，口味保持穩(wěn)定，有了規(guī)?；l(fā)展的可能。
其次，健康化理念盛行，魚(yú)作為高蛋白質(zhì)食材，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，且口感爽嫩，符合健康飲食趨勢(shì)。加之餐飲企業(yè)為提升用餐便利性，多選用無(wú)刺魚(yú)，讓更多年輕人愿意接受。
再次，酸菜魚(yú)作為川菜OG，認(rèn)知度高，銷量大，即便在外賣平臺(tái)銷售額也名列前茅，堪稱川菜界的臺(tái)柱子。
最后，湯底中除卻重口味易成癮的麻辣，酸菜獨(dú)特的酸咸口不僅提味，而且加固了成癮性。這意味著這道菜將帶來(lái)超高的用戶粘性與高頻次消費(fèi)，可參考方便面中長(zhǎng)盛不衰的爆款——老壇酸菜牛肉面。
綜合各方面因素，酸菜魚(yú)這個(gè)品類最終被資本選定。除卻太二母公司九毛九完成上市，此賽道的亞米餐飲、把愚酸菜魚(yú)、魚(yú)你在一起等先后獲得融資。其中，亞米餐飲的融資金額高達(dá)1億元人民幣。
資本的注入，加速了賽道的發(fā)展。
據(jù)公開(kāi)資料顯示，截止今年10月，酸菜魚(yú)新注冊(cè)企業(yè)數(shù)量2716家，北上廣深四大一線城市的酸菜魚(yú)門店數(shù)量均已突破3800家。
另?yè)?jù)弗若斯特沙利文發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)酸菜魚(yú)餐飲市場(chǎng)總收入達(dá)人民幣123億元，占中國(guó)餐飲服務(wù)市場(chǎng)約0.3%。2014-2018年酸菜魚(yú)市場(chǎng)收入規(guī)模復(fù)合增速高達(dá)32.3%，預(yù)計(jì)2019-2024年市場(chǎng)規(guī)模仍將以33.7%的復(fù)合增速保持高速增長(zhǎng)。
02 太二為什么能火
酸菜魚(yú)火了，但賽道里能火得像太二一樣高調(diào)的獨(dú)此一家，除卻擁有廣為人知的“餐飲界最倔強(qiáng)的二貨”形象，其還有著獨(dú)占鰲頭的市場(chǎng)份額。
酸菜魚(yú)行業(yè)高度分散，大小品牌林立，按收入規(guī)模計(jì)算，2018年酸菜魚(yú)行業(yè)的CR3僅為11.2%，其中太二在行業(yè)排名第一，市場(chǎng)份額為4.4%。2020年，太二酸菜魚(yú)錄得19.6億元的收入，市占率提升至8.1%。
太二能夠一馬當(dāng)先，在于它的三板斧：
第一板斧：產(chǎn)品力
一個(gè)隱藏知識(shí)點(diǎn)，太二雖然在收入上一騎絕塵，但在開(kāi)店速度上十分“低調(diào)”，遠(yuǎn)不及同樣做酸菜魚(yú)的“魚(yú)你在一起”。這與太二的市場(chǎng)方向有關(guān)，客單價(jià)70元的正餐讓太二更適合待在購(gòu)買力更足的Shopping Mall里。
對(duì)于忙碌了一天的年輕人來(lái)說(shuō)，在Shopping Mall里來(lái)份大餐犒賞自己，好不好吃，是決定自己是否進(jìn)店，以及下次還要不要來(lái)的關(guān)鍵。
在酸菜魚(yú)這道菜中，兩大主要食材魚(yú)與酸菜自身的品質(zhì)，會(huì)對(duì)產(chǎn)品口味的最終呈現(xiàn)影響明顯。為保證肉質(zhì)鮮嫩與口感，太二用的是鮮活鱸魚(yú)。
鱸魚(yú)被認(rèn)為是最適宜做酸菜魚(yú)的品種，但價(jià)格也高，活魚(yú)批發(fā)價(jià)在20/斤。為降低成本保證價(jià)格優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)上多選用批發(fā)價(jià)在4~10元/斤的黑魚(yú)、冷凍巴沙魚(yú)、草魚(yú)，但口感也相對(duì)較次。例如客單價(jià)在30—40元的“魚(yú)你在一起”，選用的即是冷凍巴沙魚(yú)。
太二的另一大食材酸菜則來(lái)自于自制，而非行業(yè)里常見(jiàn)的向外部供應(yīng)商采購(gòu)的做法，這保證了品牌口味的差異性與穩(wěn)定性。
大單品餐廳菜品精簡(jiǎn)，菜單短，讓消費(fèi)者對(duì)菜品的選擇更加聚焦，點(diǎn)餐出餐率更高，但也會(huì)因菜品選擇空間有限，限制消費(fèi)頻次。
為增強(qiáng)品牌吸引力與復(fù)購(gòu)率，太二將重點(diǎn)放在新品的推出與產(chǎn)品迭代上，先后推出川菜新造、花椒奶茶、大師菜系列等，在以強(qiáng)記憶點(diǎn)菜單吸引消費(fèi)者眼球，激發(fā)獵奇與嘗鮮消費(fèi)的同時(shí)，塑造品牌對(duì)顧客持續(xù)的吸引力。
此外，太二還創(chuàng)立了不賣酸菜魚(yú)賣川菜的子品牌“太二前傳”，豐富消費(fèi)者的選擇。
第二板斧：提升供應(yīng)鏈實(shí)力+降低門店運(yùn)營(yíng)難度
餐飲行業(yè)從產(chǎn)業(yè)角度可以劃分為上中下三段：上游為原材料與調(diào)味品提供商，中游為中央廚房與倉(cāng)儲(chǔ)物流配送體系，下游為終端門店。
近些年餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從門店延伸到了中上游。能夠把控各個(gè)環(huán)節(jié)成本與效率，具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)成為企業(yè)制勝的重要籌碼。
太二正是從原材料供應(yīng)、中央廚房環(huán)節(jié)部署，增強(qiáng)供應(yīng)鏈實(shí)力，降低門店運(yùn)營(yíng)難度。
在上游，太二與鱸魚(yú)供應(yīng)商合作養(yǎng)魚(yú)，從源頭保障鱸魚(yú)品質(zhì)；并對(duì)原材料集中采購(gòu)，以規(guī)模化降低采購(gòu)成本；通過(guò)與供應(yīng)商建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，保證原材料量?jī)r(jià)的穩(wěn)定性。
在中游，太二分別在廣東、湖北、海南建設(shè)了輻射半徑約在200公里的三大中央廚房，并配備了包括冷凍倉(cāng)庫(kù)、冷倉(cāng)庫(kù)和常溫倉(cāng)庫(kù)在內(nèi)的三大倉(cāng)儲(chǔ)體系，為其終端門店服務(wù)。
在中央廚房輻射區(qū)域外的門店，太二則通過(guò)與蜀海供應(yīng)鏈合作解決食材供應(yīng)與配送的問(wèn)題，加強(qiáng)對(duì)門店體系的支持能力。
在下游，太二的成品或半成品到達(dá)終端門店后，食材烹制有專門的手冊(cè)，確保每一菜品的質(zhì)量、口味、賣相完全一致。在高度標(biāo)準(zhǔn)化的制作流程下，太二對(duì)廚師烹飪經(jīng)驗(yàn)的依賴度降低。
第三板斧：營(yíng)銷力
營(yíng)銷是品牌引流攬客的第一步，也是喚醒顧客需求，增強(qiáng)品牌黏性的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
強(qiáng)營(yíng)銷力意味著對(duì)消費(fèi)群體心智的強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)。太二能成為年輕人未必去過(guò)但多少聽(tīng)過(guò)的品牌，主要從好看、好玩上投其所好。
在好看上，為符合年輕人的審美，太二采用獨(dú)特的漫畫(huà)風(fēng)店面設(shè)計(jì)，自帶潮流屬性，品牌辨識(shí)度極強(qiáng)。店面的LOGO、宣傳語(yǔ)、品牌故事也保持著“中二”的調(diào)性，緊抓眼球經(jīng)濟(jì)。
此外，相較于被固定在店面的視覺(jué)元素，線上內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)更容易，頻次也更高。太二以“二老板”與“小二哥”兩個(gè)IP持續(xù)輸出漫畫(huà)、表情包等內(nèi)容，也是借助內(nèi)容俘獲粉絲的重要方式。
在好玩上，太二針對(duì)年輕人推出了各種“上頭”的營(yíng)銷活動(dòng)：舉辦搓澡活動(dòng)，聲稱是要“搓洗靈魂，酸爽做人”；推出社死滑稽的對(duì)接暗號(hào)，例如顧客點(diǎn)抖一抖水煮嫩牛時(shí)要先大喊“抖一抖，啥都有”后，和小二哥對(duì)跳抖肩舞；送粉絲真粉絲，但又建議不要吃，而是掛在脖子上，證明自己是太二的真愛(ài)粉等等。
品牌文化與年輕文化相交融，太二在互動(dòng)中獲得年輕群體的喜愛(ài)與分享。而讓太二火速出圈的各種操作，也成為提升門店流量、老客復(fù)購(gòu)率的重要推動(dòng)力。
03 太二還能不能繼續(xù)火
太二被行業(yè)關(guān)注的一大焦點(diǎn)，是其高翻臺(tái)率：在全天7個(gè)小時(shí)的營(yíng)業(yè)時(shí)間中，太二所創(chuàng)造的翻臺(tái)率，和營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)21小時(shí)的海底撈是一樣的。
太二能做到這一點(diǎn)并非沒(méi)有原因：
其一：就餐流程簡(jiǎn)化，客人的等桌、入座、點(diǎn)餐、加水、加菜、打包均全自助完成，店員除上菜及提供餐具外，與客人幾乎無(wú)交流。就餐流程的簡(jiǎn)化讓服務(wù)等待的時(shí)間大為縮短。
這與海底撈的各種暖心關(guān)懷、微笑服務(wù)與花式表演不同，雖屢被詬病“服務(wù)不貼心”，但這無(wú)疑是社交恐懼癥的天堂，也是提高用餐效率的重要原因。
其二，點(diǎn)餐效率高，上菜時(shí)間短。太二的菜單上僅有20多個(gè)SKU，酸菜魚(yú)只做一種口味，不再另外加麻加辣，所用的魚(yú)只有鱸魚(yú)，不提供其他品種選擇，設(shè)置的酸菜魚(yú)的配菜也僅有4種，消費(fèi)者不用過(guò)多糾結(jié)，點(diǎn)餐時(shí)間短。加之食材已由中央廚房提前做成半成品，后廚制作流程標(biāo)準(zhǔn)化，縮短了烹飪時(shí)間，上菜快。
其三，就餐場(chǎng)景簡(jiǎn)化，門店只設(shè)2人桌及4人桌，剔除了中大型社交場(chǎng)景消費(fèi)。其所提倡的“認(rèn)真吃魚(yú)，莫玩手機(jī)”，同樣指向弱社交，讓顧客專注在享受美食上，減少用餐時(shí)間。
酸菜魚(yú)因本身品類少，味道創(chuàng)新性有限，被視為小而美的賽道。相對(duì)的賽道中的企業(yè)也更易觸摸到天花板。
太二酸菜魚(yú)面臨增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)，主要從兩方面下手：
一方面，高密度布局一線城市，而后逐步向下沉市場(chǎng)滲透。
受益于龐大的人口基數(shù)與更好的消費(fèi)力，一線城市目前仍作為太二的主力市場(chǎng)，在積極開(kāi)店。而布局一線城市所形成的的品牌勢(shì)能也讓太二更容易贏得低線城市的好感，在向低線城市的下沉過(guò)程中拿下更好的表現(xiàn)。根據(jù)太二的招股說(shuō)明書(shū)，其已走進(jìn)二線城市，目前的翻臺(tái)率可達(dá)到5.5次/天。
另一方面，進(jìn)行多品牌多品類布局，打破增長(zhǎng)天花板。
太二在酸菜魚(yú)品類之外，還打造了“賴美麗青花椒烤魚(yú)”，同樣定位年輕群體的火鍋品牌“慫”，切入小吃賽道的輕食品牌“2顆雞蛋煎餅”，以及特色化高端粵菜品牌的“那未大叔是大廚”。
很明顯，太二在集團(tuán)供應(yīng)鏈能力之上，正通過(guò)品牌矩陣的打造，提高產(chǎn)能利用效率，并趁此借助更多品牌之力，搶占一二線城市購(gòu)物中心的核心點(diǎn)位，在現(xiàn)有城市的空白商圈去繼續(xù)加密，觸達(dá)更大的用戶群體。